ネットショップ担当者フォーラム

成長が加速した2016年と4つの施策

2016年の重点施策として掲げた4施策「ロイヤルカスタマーの醸成（リピート施策）」「集客の大幅増（集客）」「販促企画の拡大（販促施策）」「お客様からの信頼（信頼性）」は、2017年も継続する。

2016年4～12月期（第3四半期）累計のショッピング事業取扱高（「Yahoo!ショッピング」と「LOHACO」の合算数値）は3417億円（前年同期比28.7%増）。ショッピング商品数は3年で3倍増の2.5億点、ストア数は16倍の48万1000店まで広がった。

ショッピング事業取扱高（2016年10～12月期実績、画像はIR資料から編集部がキャプチャ）

ショッピング商品数（2016年12月半時点の実績、画像はIR資料から編集部がキャプチャ）

出店店舗数（2016年12月半時点実績、画像はIR資料から編集部がキャプチャ）

3月3日に開催した「Yahoo!ショッピング Best Store Awards2016」で2016年の通信簿を公表、小澤氏は次のように評価した。

2016年の評価

• ロイヤルカスタマーの醸成（リピート施策） → ◎
• 集客の大幅増（集客） → △
• 販促企画の拡大（販促施策） → △
• お客様からの信頼（信頼性） → △

こうしたことを踏まえ、2017年もこの4施策を踏襲すると小澤氏は説明した。

2017年の戦略と2016年の振り返り

① ロイヤルカスタマーの醸成

2016年、集中的に実施したのがターゲットを絞ったポイント施策。「ソフトバンク契約者」「Yahoo!プレミアム会員」「Tポイント会員」「Yahoo!JAPANカード会員」といったヤフーグループ向けのポイント付与施策だ。

たとえば、1000万人以上を抱える「Yahoo!プレミアム」会員に向けたポイント施策では、「Yahoo!ショッピング」で商品購入すると“いつでもポイント5倍”を付与する施策を実施。こうした取り組みの成果について、小澤氏は次のように語る。

グループ会員向けの施策がなかなかうまくいった。全員にお得施策をやるといくらお金があっても足りない。ヤフーにとって大事なお客さまに対し、重点的に特典を付与した。

こうした施策の成果は顕著に現われている。「Yahoo!プレミアム」の年間客単価は、非プレミアム会員と比較すると3.5倍も高いという（比較は2016年2月～2017年1月実績）。

「Yahoo!プレミアム」会員と非プレミアム会員の年間客単価の差

四半期ベースでのリピート購入者（＝既存購入者。前回購入から1年以内に再度購入したID数）は右肩上がりで増加。また、2016年10～12月期の取扱高の内、62%が「Yahoo!プレミアム」会員による購入が占めている。

「Yahoo!ショッピング」取扱高に占める「Yahoo!プレミアム」会員経由の比率（2016年10～12月期実績、画像は編集部がヤフーのIR資料からキャプチャ）

リピート購入者と非リピート購入者の割合（画像は編集部がヤフーのIR資料からキャプチャ）＊新規購入者数は、初回または前回購入から1年以上経過して再度購入したID数。既存購入者。前回購入から1年以内に再度購入したID数

ヤフーはグループの会員基盤を中心に展開するポイント施策を継続する方針。2017年2月からは、ソフトバンクのスマートフォンを利用しているユーザーを対象に、「Yahoo!ショッピング」などで購入すると、ポイント10倍を付与（通常は商品本体価格の1%分のポイント付与）する新たな取り組みを開始した。小澤氏はこう言う。

ソフトバンクのスマホユーザーなら、いつでもポイント10倍。期間は5月までだが、ちゃんと成果が出れば、（その後の継続を）考えていきたいと僕は考えている。ソフトバンクのユーザーはとても大事なお客さま。ロイヤルカスタマーの醸成をちゃんとやっていく。

ヤフー社員、ソフトバンク社員も「Yahoo!ショッピング」で購入している。だけど、お願いだからヤフオク! では売らないでくれ、と言っている。

② 集客の大幅増

2016年7月までに検索結果ページの表示を変更。ショッピングに関連するワードで検索した場合、検索結果ページの最上部で商品条件の絞り込みが行えるようにし、「Yahoo!ショッピング」への誘導を強化するデザインに変えた。

検索結果ページから「Yahoo!ショッピング」への誘導を強化（画像は編集部がキャプチャ）

また、月間150億PVの「Yahoo!ニュース」のヘッダー部分に「Yahoo!ショッピング」への誘導枠を設置するなど、集客の大幅増につなげるための誘導強化を進めた。

「Yahoo!ニュース」からの誘導も強化（画像は編集部がキャプチャ）

2017年2月後半からは、ソフトバンクのテレビCM「白戸家『クイズ』篇」で「ソフトバンクユーザーならYahoo!ショッピングで10倍のポイントが付与される」といった告知を開始。「いまのところ結果はなかなか良い」と小澤氏は説明した。

今後の施策としてあげたのが「Yahoo!ショッピング」の実店活用。ソフトバンクが全国展開している3000店以上のソフトバンクショップを活用し、「Yahoo!ショッピング」のポイント付与特典などを告知していく予定という。

一部の店舗ではすでに、「Yahoo!ショッピング」のポイント告知を行っている。こうしたことを踏まえ、小澤氏は次のように宣言した。

ソフトバンクショップではポスターなどを活用して「Yahoo!ショッピング」のポイント付与策などを告知

（ソフトバンクショップの活用は）「Yahoo!ショッピング」の店舗化だ。まだまだやる。ソフトバンクとヤフーは本気でECに力を入れていくんだ――これに気付いたショップが勝てる。

③ 販促企画の拡大

ヤフーはセールが下手だと言われてきた。だが、おぼろげながら形ができてきた。「5」のつく日（5日、15日、25日）は売れる。11月11日の「いい買物の日」は過去最高の取扱高を記録した。年末セールも売れた。

こう説明する小澤氏は2016年、販促企画であることを学んだ。それは、プロ野球の福岡ソフトバンクホークスに絡んだセールである。小澤氏は次のように振り返る。

ヤフーとソフトバンクに（資本）関係があることが知られていないためか、2～3年前の優勝セールは売れなかった。だが、2016年は優勝を逃したもののセールを行った。そしたら売れた。優勝しなくても売れるのがわかった。要するに、お客さまはセールが好き、何かをきっかけにしてセールに参加したいのだと。だから、優勝しなくてもセールを継続していく。

小澤氏は続けて、「販促施策はずっと継続していく。まだまだお得なことが続く」と説明した。

「Yahoo!ショッピング　Best Store　Awards2016」で2017年の戦略を説明する小澤氏

④ お客様からの信頼

2016年に「Yahoo!ショッピング」へ突きつけられた課題。それは、「ロイヤルカスタマーの見る目は厳しい」（小澤氏）ということ。

ヤフーが2016年10～12月に行ったユーザー調査によると、最も改善要望が多かったのが配送面。

ユーザーからあがった「Yahoo!ショッピング」の改善要望ランキング

「商品が配送される日はいつで、いつ届くのか――こうしたことがユーザーの負担になっている」。小澤氏はこう課題を指摘。「検索面も迷惑をかけている。検索会社なのに、検索機能がいまいち。認識しているので、改善していく」。小澤氏はこう続けた。

2017年はこうしたユーザーの声をシステムに反映していく。配送日の表示、二重価格のシステム制御、キャンセル率をストア評価に反映するなどして、ユーザーと店舗、店舗とヤフーといった関係性を構築していくとしている。

配送日の表示、二重価格のシステム制御などに取り組む

eコマース革命第二章は“お得革命”

eコマース革命は出店料を無料にするなど、売り手に対する革命だった。これからeコマース革命は第二章に入る。第二章は買い手への革命だ。やりたいのは“お得”革命。これを実現したい。腹を決めて“お得革命”をしっかりとやり遂げたい。ソフトバンクとYahoo!ショッピングの連動などが2017年にやること。Yahoo!ショッピングの出来上がった流れにしっかりと乗ってほしい。

「eコマース革命」は第二章に突入した

小澤氏は戦略説明の最後、出席した店舗にこう呼び掛けた。

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オリジナル記事：ヤフー小澤氏が語る「Yahoo!ショッピング2017年の戦略」と「2016年の振り返り」
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国土交通省によると、2016年の宅配便の取り扱い個数（トラック輸送分）が38億個を超えた。毎月公表しているトラック輸送情報において、3月3日に2016年12月分を発表。2016年1～12月分を合算すると、宅配便の取り扱い個数は38億6930万個となった。

1年の宅配便の取り扱い個数を見ると、12月の増加が顕著だ。取り扱い個数は4億6318万個で、前月比約1億個の増加。前年同月比では約4173万個増えている。

2016年の宅配便取扱個数と推移（国交省の発表資料をもとに編集部がキャプチャ）

月次のトラック輸送情報は14社を調査対象として宅配便貨物の取り扱い個数などを公表しているもの。

国土交通省は例年、7月に前年の宅配便の取り扱い個数を公表している（当該公表資料は年度ベース）。2016年公表資料によると、2015年度（2015年4月～2016年3月）のトラック運送の取り扱い個数は37億447万個（航空等利用運送を含むと37億4493万個）だった。

2016年度における、トラック運送と航空等利用運送を含んだ宅配便は39億個を超える可能性が高い。

国交省の調査資料をもとに作成した宅配便の取扱個数の推移

ネット通販の利用拡大に伴い、宅配便の取り扱い個数増加が右肩上がりで続いている。一方、物流業界では荷受量の増加量に対応する人材不足が露呈。特にドライバー不足が顕著になっているという。

さまざまなメディアの報道によると、ヤマト運輸の労働組合が労働環境の改善を求めていることに対し、宅急便の荷受量の抑制などで対応する検討を始めたという。

通販業界の専門紙『通販新聞』の報道では、「人手不足とネット販売市場の拡大などでドライバーの長時間労働など労働環境が悪化する状況にあり、会社側も労働環境の改善策を行わざるを得ない状況のようだ」としている。

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オリジナル記事：39億個に迫った2016年の宅配便取扱個数……止まらない荷受量と配送業者の負担増
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楽天市場の出店者にとって外せないイベントの一つである楽天スーパーセール。次回の開催を見据え、すでに準備しているショップさまも多いのではないでしょうか。そこで今回、楽天スーパーセールで売り上げを伸ばすために特に有効な施策の一部を特別に公開します。

楽天スーパーセールで売り上げを伸ばしているショップの施策

近年の楽天スーパーセールで売り上げを伸ばしているショップの特徴は、イベントページの制作、メルマガなどでの事前告知、セールの目玉商品の打ち出しなど「基本的な施策をしっかり行っている」ことです。こうした基本を押さえた上で、楽天スーパーセールでは次のような施策が有効です。

• イベントを告知するためのバナーを店舗内に設置
• 平日と土日でセールの内容を変える
• 1000円、2000円など「ポッキリ価格」の商品を作る
• 半額サーチへの登録
• 最終日に駆け込みイベントを実施

バナーを作ってイベントを周知したり、「買いやすさ」や「お得感」を演出する価格設定を行ったりすることが有効です。楽天スーパーセールは初日と最終日に売り上げが伸びる傾向にありますから、最終日に限定セールなどを実施するのも効果的でしょう。平日と土日で企画内容を変えれば他店と差別化を図ることもできます。

また、スーパーセール中は楽天市場の利用者数が増えるため、検索に使われるキーワードの種類が通常より増える傾向にあります。そのため、普段とは異なるキーワードを商品ページに埋め込んでおけば、新規ユーザーを獲得できる可能性もあります。

これらは基本的な施策ではありますが、徹底できていないショップも多く、しっかり行えば競合との差別化につながります。施策に手が回らないのであれば、必要に応じて業務をアウトソーシングしても良いしょう。

スーパーセールではLTVの概念も重要

楽天スーパーセールに臨む際は、セール中の売り上げや利益だけで施策の成果を判断せず、LTV（顧客生涯価値）の概念を持つことも重要です。セールで獲得した新規顧客をリピーターに転換し、長期的に利益を回収する視点を持ってください。そのためには、メルマガなどを使って再訪問を促したり、店舗内の回遊性を高めたりする施策も併せて行うことが必要です。

最後に、楽天スーパーセールのプロモーションに関する注意点も指摘しておきます。「激安」「70%オフ」などの文言を根拠なく表示することはガイドラインで禁止されており、もし「70％オフ」と表示するのであれば定価で一定期間以上販売した実績がなくてはいけません。かつて二重価格問題などを受けて規制が厳しくなった経緯があり、ガイドラインに抵触していないか、あらためて確認してください。

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オリジナル記事：楽天スーパーセールで売り上げを伸ばすために有効な5つの施策とは？ | いつも.のECコンサルタントが明かす、売り上げアップにつながるEC最新情報
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一般社団法人イーコマース事業協会は設立15周年の記念イベント「ネットショップカンファレンス2017」を4月8日（土）に大阪市内で開催する。非会員も参加可能。

▼「ネットショップカンファレンス 2017 特設ページ」

記念イベントは、講演会とパネルディスカッションを開催。会員を中心としたEC事業者の業務に役立つ催しを用意する。

特別講演には慶應義塾大学名誉教授で経済財政政策担当大臣などを歴任した竹中平蔵氏が登壇。「激動の世界と日本経済」と題したテーマで、今後10年の日本経済などを踏まえて日本の企業経営などを解説する。

基調講演はオラクルひと・しくみ研究所の小坂裕司氏。「『心の時代』にモノを売る方法～見える人にしか見えない商売繁盛の仕組みづくり～」と題して、人の心をつかむ商売の方法などを説く。

優れたネットショップを表彰する「第9回 全国ネットショップグランプリ」の発表と授賞式も行う。

一般社団法人・イーコマース事業協会は、インターネットを介した商業活動（eコマース）にかかわる全ての事業者に開かれたEC商工会で、現在240社の会員が所属する日本最大規模のeコマース団体。

その他のプログラム

パネルディスカッション「イーコマースこれからの15年・それぞれの15年」

• 山本龍一氏（有限会社パラダイスマーケット　代表取締役）
• 中野貴仁氏（イベリコ豚専門店スエヒロ家）
• 岡村篤氏（合同会社アウトワールド 代表）
• 中林慎太郎（フランツ株式会社 EC事業部責任者）
• 松本恒平（株式会社千成亭 通販部部長）

イベント概要

• 日時：4月8日（土）13:00～18:30（12:30受付開始）
• 場所：毎日新聞社 オーバルホール（大阪府大阪市北区梅田3-4-5）
• 参加費：イーコマース事業協会の会員は無料、非会員は5000円
• 主催：一般社団法人イーコマース事業協会
• 詳細と申し込み：http://www.ebs-net.or.jp/anniversary/

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オリジナル記事：竹中平蔵氏が語る今後の日本経済など「ネットショップカンファレンス2017」4/8開催
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ヨドバシカメラが医薬品や指定医薬部外品の拡充を進めている。

2月15日、通販サイト「ヨドバシ・ドット・コム」で大正製薬が扱う医薬品、指定医薬部外品の販売を開始。かぜ薬の「パブロン」やドリンク剤「リポビタン」など274品目をネット販売する。

ヨドバシカメラは2014年8月、医薬品、指定医薬部外品の取り扱いをスタート。2017年2月時点で約4400品目の販売を行っている。

医薬品のECを手がけるているのはヨドバシカメラの「マルチメディア川崎ルフロン」。薬剤師が常駐する店舗の在庫を利用して配送する仕組みを採用。通販・ECサイトでの問い合わせ対応時間は、薬剤師が勤務する8時30分から22時45分まで。

医薬品の通販・ECを巡っては大衆医薬品のネット販売が条件付きで2013年に解禁。2014年には一般医薬品の販売ルールなどを定めた改正薬事法が施行され、第1類医薬品と第2類医薬品のネット販売が正式に解禁となった。

こうした状況を受け家電量販業界では、コジマが2013年に医薬品の販売に参入。ビックカメラは2016年に第1類医薬品の販売をスタートしている。

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オリジナル記事：ヨドバシカメラが医薬品のネット通販を拡充、｢リポD｣など大正製薬の274品目を販売
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プライベートDMP、分析、レコメンド、MAが同一プラットフォームでつながる

提供している統合型マーケティングプラットフォーム「アクティブコア マーケティングクラウド」は大きく4つの機能から構成されています。データはすべて同一プラットフォーム上でつながって一元管理され、同一管理画面で利用できる構成となっています。

機能の1つ目がプライベートDMPです。広告データやWebの行動履歴、売上データ、顧客データといったさまざまなデータを「アクティブコア マーケティングクラウド」に格納して、顧客軸でのマーケティングデータベースを構築するというサービスです。

業種や業態、ユーザー企業によって、顧客データや商品データは違いますし、重視するKPIも異なるため、データベースを作るだけでなく、カスタマイズして使いやすい画面および操作性を実現し、顧客を可視化しています。

2つ目が分析です。業種ごとに分析テンプレートを用意しています。顧客軸、商品軸、広告、プロモーション、Webサイト分析、LTVベースのテンプレートを基にし、ユーザー企業のデータ項目に合わせて分析画面を実装しています。

さらに分析結果を基に顧客をセグメント化し、抽出する機能を持っています。こうして抽出したデータからマーケティングオートメーション、レコメンドなどにつなげることができます。

3つ目がレコメンドです。通常のレコメンドエンジンの場合、Webのアクセスログを使って、レコメンドを表示する場合が多いのですが、当社のレコメンドはWebのログだけではなく、プライベートDMPに蓄積したデータを基に顧客軸で最適なアイテムやコンテンツを推奨します。

たとえば、単品通販などの場合、通常のレコメンドだと商品数が少ないため機能しませんが、当社のサービスでは、個の会員を識別して、サンプル購入した人には本購入を促したり、購入済みの顧客には属性と過去の定期購入履歴から定期商品メニューをレコメンドしたりします。

商品に関する使い方紹介ページに誘導した後に、もっと続けてもらうためのコンテンツを表示するといったストーリー性のあるレコメンドを組むこともできます。

このほか、顧客属性や商品属性を利用したレコメンド、複数デバイス（PC、 スマホ、タブレットなど）にまたがったレコメンド、レコメンドアルゴリズムのA/Bテストを行えるなど、さまざまな機能を持っています。

4つ目はマーケティングオートメーションです。マーケティングオートメーションのツール自体は数多くありますが、当社のシステムはさまざまなシナリオを視覚的かつ直感的に設定することができます。

メールの配信も他のメールシステムを利用することなく、内蔵システムで配信し、その後の分析なども可能となっています。

「アクティブコア マーケティングクラウド」の概要図

データの一貫性、整合性を持って、PDCAサイクルを高速に回すことが可能に

そして、こうした4つの機能をすべて1つの管理画面上で行えるのが最大の特徴と言えます。

本来は分析やレコメンド、マーケティングオートメーションの管理は同一のシステムであるのが理想です。

しかし実際にはレコメンドのツールはA社、オートメーションはB社、分析はC社のように、バラバラでデータの一貫性、整合性がなく、業務が複雑になっています。ツール費用、運用コストがかかっているのが現状です。

「アクティブコア マーケティングクラウド」では、プライベートDMPから分析、レコメンド、マーケティングオートメ―ションまで1つのプラットフォームで提供していますので、行いたい施策をすぐに実行に移し、データの一貫性、整合性を持って、PDCAサイクルを高速に回すことができるのが、他社サービスとの大きな違いだと思っています。

たとえば、マーケティングオートメーションのシナリオ作り。かご落ちした商品をその日の内にお薦めし、購入しなかった人には3日後に再度かご落ち商品をお薦めし、それでも購入しない（メールを開封しない、メールのリンククリックがない）人には別の類似商品をお薦めするといった一連のストーリーを１つのシナリオにまとめて自動で実行すれば、手作業でわざわざ複数のシナリオを組まなくてもよくなり、施策をすぐに実行に移すことができます。

アクティブコアの山田賢治社長

分析から施策まで一気通貫で見られるコンサルタントが好評

さらに、最近ではコンサルティングサービスにも力を入れています。ユーザー会や活用セミナーを随時開催しており、ユーザー企業から機能改善の要望などをいろいろといただきます。

コンサルティングサービスはユーザーからの強い希望により始まったサービスです。なぜその施策がうまくいったのか、逆になぜうまくいかなかったのかなどを、一緒になって悩んでアドバイスを行っています。

他社のサービスでも、専用のコンサルタントを置いているサービスはたくさんありますが、分析から施策まで一気通貫で見られるコンサルタントはなかなかいないため、好評をいただいています。

導入企業を見てみますと、通販・EC企業の場合、月商レベルで1億円を超えるような企業が多いです。また、化粧品や健康食品などを取り扱っている企業の場合、顧客分析やLTVを高めるという意識が強いため、いいサービスを利用したいということで当社を選んでいただいています。

やはり、最も評価されているのが、すべてのシステムがつながっており、1つの管理画面で操作できるという点です。そして、保守、運用サポートの窓口も1つの会社（アクティブコア）で対応できることも評価されています。

ユーザー企業の要望に応じて新たな機能開発も

今後も機能強化を進めていく予定です。ユーザー企業からいただいた細かな要望に対応していき、それをすべてのユーザー企業で利用できるように、標準機能として追加していこうと考えています。

最近、顧客のセグメントデータを基にメッセージをポップアップするような機能ができないかという相談をユーザー企業から受けました。いわゆる、Web接客機能です。

もともとそうした機能はなかったのですが、すぐに実装することにしました。この機能は現在、すべてのユーザー企業が利用できるようにしています。

さらに、1歩先を見据えたAIや機械学習に関する機能について、自社で開発を進めていきたいと考えています。メール配信時間を自動最適化する機能には機械学習を利用しています。

今後は、さまざまな分析結果から、次回のシナリオはこのようなシナリオがいいといった提案をしたり、広告分析やレコメンドにAIや機械学習を取り入れていきたいと思います。ユーザー企業にとってより使いやすくなるための機能を実装したいと考えています。

また、コンサルティングサービスについても要望が大きいため、さらに人材の強化を図ることで、ユーザー企業の要望にお応えしていきたいと考えています。

通販・EC企業にとり、当社が提供しているサービスはツールであって目的ではありません。目的はあくまで、継続的な売り上げ、利益の拡大です。当社はシステムや人材を通じて、この目的達成を支援するための会社として、さらにサービス、人材を磨いていきたいと考えています。 （談）

関連リンク

• 株式会社アクティブコア

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オリジナル記事：200社以上が導入した、分析・レコメンド・MAの一元管理マーケティングツールとは？ | 『ヨドバシ.com大躍進の舞台裏 ネット通販11社の成功法則+関連サービス260まとめ』ダイジェスト
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※期間内のPV数によるランキングです。一部のまとめ記事や殿堂入り記事はランキング集計から除外されています。

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オリジナル記事：2016年に伸びたジャンル 1位 家具、2位 デジタルコンテンツ、3位は？【ネッ担アクセスランキング】 | 週間人気記事ランキング
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ヤマト運輸は、同社の労働組合が宅急便の荷受量の抑制などにより労働環境の改善を求めていることなどに対する対応の検討を始めた。人手不足とネット販売市場の拡大などでドライバーの長時間労働など労働環境が悪化する状況にあり、会社側も労働環境の改善策を行わざるを得ない状況のようだ。配達時間帯指定サービスの見直しや大口取引先へ料金引き上げを要請する可能性もあり、通販企業へも影響が出そうだ。

ヤマト運輸の労組は春季労使交渉で賃上げと労働環境の改善を要請しているという。一部報道では2018年3月期の宅急便個数が17年3月期の水準を上回らないよう求めているほか、長時間労働につながる再配達や時間帯指定サービスなどを見直すこともなども求めているとしたが、これらについて同社では「特に具体的な検討を行っているわけではない」（広報戦略部）としている。

同社は2月1日付で「働き方改革室」を新設し、労組要請前に労働環境改善に乗り出した。適正な労働時間管理が行えるような環境整備と長時間労働対策を講じるよう取り組み始めている。

親会社のヤマトホールディングスは今期（17年3月期）第3四半期決算でデリバリー事業を中心に想定以上の業務量となり、特に都市部で物量が集中したためにコストを要して減益になった。さらに通期でも利益面を下方修正し、2期連続の減益となる見通し。人手不足の深刻化が業績面へ影響しているため、荷受量抑制を含めた対応に動かざるを得ない状況にあると見られる。

ヤマトホールディングスの2016年4～12月期（第3四半期）は、第3四半期単体で前年同期比69億円の営業減益に。主因は業務量増加に対応した人的コストの増加など（画像は編集部が参考資料としてヤマトHDの決算資料をキャプチャし、一部を加工して掲載）

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オリジナル記事：なぜヤマト運輸は荷受量の抑制を検討するのか? 理由は「人手不足」「労働環境の悪化」 | 通販新聞ダイジェスト
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NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューションは「NPSベンチマーク調査結果」を発表、最も顧客ロイヤルティが高いECサイトは「Amazon」だった。

調査はネットアンケートサービス「NTTコム リサーチ」（旧 gooリサーチ）のモニターでECサイトの利用者を対象に実施。顧客ロイヤルティを図る指標であるNPSのベンチマーク調査を行った。

NPSは「友人や同僚に薦めたいか?」という質問への回答から算出する顧客ロイヤルティを図る指標。推奨度が高い顧客ほどリピート率が多く、クチコミによる新規顧客の獲得にもつながるため、企業はNPSを向上させることで収益を上げることができるとされている。

ECサイトを運営する8社の推奨度を調査。「Amazon」で-9.2ポイント。最下位企業との差は37.2ポイントだった。8社平均は-27.9ポイント。

ECサイト各社のNPS

全体の23.0%の回答者が推奨度として「5（どちらともいえない）」を選択。1位の「Amazon」を含めた上位企業は「7」や「8」を選択している回答者が多かった。

ECサイトのNPS

リピート利用についても調査。0から10までの11段階で「今後も利用したいか?」と質問し、推奨者では平均9.6、中立者では平均7.9、批判者では平均5.9だった。推奨度が高いほど継続意向が高い結果となっている。

該当するECサイトにおける年間購入回数を聞くと、推奨度が高いほど年間の購入回数が多い。1か月に1回以上、該当ECサイトで購入している割合は「推奨者」が55.0%。「中立者」は34.8%、「批判者」は22.6%だった。

NPSセグメント別のECサイトの購入回数

推奨度が高ければ高い顧客ほどリピート率が高く、クチコミによる新規顧客の獲得にもつながるため、企業はNPSを向上させることで収益を上げることができるとされている。

NPSは次のように計測する。

「友人に（特定商品などを）すすめたいと思いますか？」と顧客に質問し、0～10点で推奨度を計測。次のように分類する。

• 0～6点を付けた人 → 「批判者」
• 7～8点を付けた人 → 「中立者」
• 9～10点を付けた人 → 「推奨者」

NPSの計測方法

NPSは、「推奨者」の割合（仮に40%）から「批判者」の割合（仮に25%）を引いた数値（40%-25%=15%）のことを指す。「推奨度」を聞くことで、顧客がどれほど企業・ブランドに対してロイヤルティがあるかを数値化する。

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オリジナル記事：最も推奨したいECサイトは「Amazon」、リピート購入が多いサイトは「推奨度」が高い
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グーグルの持株会社であるAlphabet（アルファベット社）は、音声認識デバイスのGoogle Home（グーグルホーム、編集部追記：会話型AIのGoogle アシスタントを搭載したスマートホーム機器）に、コマース機能を追加しました。

グーグルは先日、新たに搭載された音声認識機能の情報をブログで公開。消費者は、スマートフォンにダウンロードしたグーグルホームのアプリ（iOS・アンドロイド対応）を開き、設定画面でクレジットカード情報と配送先を入力すると、すぐに買い物をすることができるようになります。

編集部追記：コマース機能を搭載した「グーグルホーム」

Google Assistant（グーグルアシスタント、編集部追記：AIの音声アシスタント）のプロダクトマネージャーであるデイビッド・ワン氏と、グーグルショッピングのプロダクトマネージャーであるラリー・アダムス氏が書いたブログ記事内では、Bed Bath & Beyond（インターネットリテイラー社発行「全米EC事業 トップ500社 2016年版」第67位）、PetSmart（第340位）、Costco Wholesale（第8位）など、すでに50社以上の小売業者がグーグルの音声認識デバイスを通じた商品販売を始めていることが明らかになりました。

これらの小売業者は、同時にGoogle Express（グーグルエクスプレス、編集部追記：グーグルが提供する食品などの即日宅配サービス）プログラムにも参加しています。グーグルエクスプレスは、サイトに掲載されている地元のお店の商品を注文することができるサービスで、注文が入るとグーグルがお店から商品を受け取り、消費者に配送する仕組みです。

ブログでは、グーグルホームに「どうすれば買い物ができるの?」「紙タオルを注文する」と話しかけるだけで買い物ができる、と説明されている（画像はグーグルのサイトから編集部がキャプチャ）

グーグルアシスタントを利用したショッピングの可能性は、これから広がっていくでしょう。今は序章にすぎません。さらに多くの機能を追加し、他のアプリやサービスとも連携していく予定です。

グーグルのワン氏とアダムス氏はこのようにブログに書いています。

グーグルホームは2016年5月にローンチされました。デバイスの料金は129ドル。グーグルの広報はグーグルホームの売上高を公開していません。

ワン氏とアダムス氏のブログ記事によると、4月30日まではデバイス経由での注文に追加料金はかかりませんが、それ以降は未定だそうです。グーブルエクスプレスは最初の３か月間は無料、その後は1か月10ドル、もしくは年間95ドルの会費が必要です。この会費には配送料も含まれています。非会員が注文する際は、注文した店舗ごとに4.99ドルの利用料が発生します。

グーグルが後を追う競合のアマゾン（インターネットリテイラー社発行「全米EC事業 トップ500社 2016年版」第1位）は、音声認識機能Amazon Alexa（アマゾン アレクサ）を発表。Alexaは、2年以上前に発売された音楽プレイヤー兼インターネット検索可能なデバイスである「Amazon Echo」に搭載されました。

その後、アマゾンで購入履歴のある商品をAlexa経由でリピート注文できる機能を追加。さらに2016年のアップデートで、アマゾンで販売しているほとんどの商品をAlexa経由で注文することが可能になりました。

アマゾンはEchoの売上高を公表していませんが、CIRP社の最近の調査によると、全米で約820万人がEchoを所有しているそうです。 リサーチ会社CIRP社の調査は、2016年の第4四半期中に実施。1度でもアマゾンで買い物をしたことがある消費者500人を対象に行われました。

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オリジナル記事：グーグルがAmazonに対抗? 「Google Home」も参入した音声ショッピングの今 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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世界文化社は、主力の総合カタログ「家庭画報セレクション」を2月24日発刊の春号から大幅に刷新する。婦人向け雑誌「家庭画報」との連動性を強化するのに加え、主力のファッションカテゴリーでは既存顧客を大事にしながらも下の年齢層を意識したMDを展開し新客開拓に本腰を入れるほか、比較的買いやすい価格帯の商品提案や、ファッションの“教科書”として参考にしてもらえるよう、積極的にコーディネート提案を行う。

現状、「家庭画報セレクション」の中心顧客層は60代後半～70代女性で、とくに70代の占める割合が高いことから、アクティブ会員の減少が課題だ。また、雑誌「家庭画報」の読者は50代～60代がメインで、年齢の差が開いてきたこともあって修正を図る。既存の団塊世代やキネマ世代を大事にしながらも、新しい価値観を持った50歳以上の新大人世代をとり込める中身やページ構成にリニューアルする。

主力媒体の刷新に当たっては、雑誌「家庭画報」との連動を強化する。同誌3月号では京都特集を組んでいるが、「家庭画報セレクション」の春号（＝画像）でも巻頭から26ページにわたって「春に出会う京都の桜旅」と題した企画を展開。大人の品を損なわない旅のファッションアイテムや、匠の手仕事が光るインテリアと生活雑貨、お取り寄せ食品といった衣食住全般の逸品を提案する。

「家庭画報セレクション」を2/24に大幅刷新

また、同社は客単価が高い優良顧客を多く抱えているものの、取り扱い商品のプライスゾーンがアッパーに寄り過ぎていることもあり、高価格帯を残しながら、比較的買いやすいゾーンまで広げるとともに、ややデイリーなファッション商材も提案。春号では、「春のコンフォートエレガンス」の企画名で、家庭画報オリジナルのシルクコットンニットやボーダープルオーバー、ジャージーワンピースなどを販売する。

さらに、同社の顧客調査では、雑誌だけを買ってファッションのお手本にする消費者は減っている一方、通販カタログも教科書として活用するユーザーが50～60代女性で増えてきていることが分かったものの、とくに60代向けではファッションの手本となる通販カタログが少ないことを受け、コーディネートを提案するページ「おしゃれの新常識」を始動。春号ではデニムカジュアルやデイリーレース、トレンドボトム、洗練配色など4つのメソッドをとり入れた最旬スタイルを紹介する。

また、「出版社ならではの通販カタログを目指す」（岡部徳彦執行役員通販事業本部本部長）とし、顧客の関心事に沿った品ぞろえだけでなく、トレンドを作り出すという出版社のDNAを大事にした企画「家庭画報バイヤーお薦め　こだわり逸品」も春号から展開。持ち歩ける茶道具やジャガード織りの数寄屋袋、パールのロングネックレスなどを発信する。

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オリジナル記事：シニア女性はどう開拓する? 雑誌+通販で攻める世界文化社の事例 | 通販新聞ダイジェスト
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アスクルは2月28日、法人向けとBtoC向けネット通販サービス「LOHACO（ロハコ）」の東日本エリアの物流拠点「ASKUL Logi PARK 首都圏」（埼玉県入間郡三芳町）の資産価値は、火災発生前までで121億4300万円だったと発表した。

有形固定資産（95億6600万円）、ソフトウェア（6000万円）、たな卸資産（25億1700万円）を合算した数値。有形固定資産、ソフトウェアは1月20日現在、たな卸資産は2月16日現在のシステム上の帳簿価額になる。

今回の火災による保険の支払限度額は、火災保険が25億円、運送保険は21億1100万円。保険金が満額支払われた場合、損失額は78億3200万円になる。

なお、アスクルは安心・安全を確保するための調査費用など、品ぞろえ・配送サービスの滞りによる売上高・利益への影響、サービスレベル回復のための物流一時費用などが確定できていないとしている。

「ASKUL Logi PARK 首都圏」は2013年に稼働。「ロハコ」事業の拡大に向けて土地取得や建物を自社投資したアスクルの“自社物流センター”だった。総投資額は約200億円。当時では日本初となる自動梱包機を導入するなど、設備投資にも数十億円を投じていた。

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オリジナル記事：アスクル倉庫の資産価値は火災前で121億円、実質損失額は最大で78億円か
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月額15万からオムニチャネル対応できるASP

「カスタマイズ不要で簡単に導入し、オムニチャネルに対応できるASPのプラットフォームはめずらしいはずです」。こう語るのは「FutureShop2X」の営業を担当するフューチャーショップの戸田尚樹氏。

ECサイトと実店舗のデータ統合・一元管理（顧客情報、ポイントなど）、POS連携などの機能を備えて月額15万円から利用できるのが特徴。

オムニチャネル対応の最も大きなハードルになるのが実店舗とECサイトのPOS連携。「FutureShop2X」は主要なPOSシステム（東芝テック、富士通、NCR、スマレジなど）に対応するなど、対応POSを増やしている。

オムニチャネル対応でPOS連携は当たり前。それを踏まえ「お客さまが何をどのように買っているのかといったデータの検証や、ロイヤルティマーケティングをしないといけない」と戸田氏は説明する。

「FutureShop2X」はECサイトと店舗の顧客情報を一元管理、ポイント統合の機能を標準搭載。実店舗の情報も加えて、

• 会員ステージ機能
• レコメンド機能
• 実店舗在庫の表示機能

など、ブランド価値を引き上げるさまざまな機能を実装。ECと実店舗のマーケティングを手軽に始めることができる。

LINE連携など開発作業不要で最新トレンドにも対応可能

多様化するトレンドや消費行動への対応は、基本的にはフューチャーショップ側で行うため自社で開発する必要はない。

たとえばLINE連携。LINEの「Official Web App」に対応しており、自社EC会員のIDとLINEのアカウントを連携することが可能。

「メッセージのセグメント配信」「自社ECでもLINEアカウントでログイン」など、LINEを利用したOne to Oneマーケティングも簡単に活用することができる。

トレンドやデジタルマーケティングの変化に素早く、低コストで対応できるのはASPシステムを導入する大きなメリットだ。

戸田氏はこう話す。「LINEは日々使うので、お客さまとのコミュニケーションツールとして強力。さらに『あなただけ』のメッセージが送れるとなるとECにも実店舗にも多大なメリットがある。お客さまとの1対1の関係性を深めてさらなるファン化を促進できる」

単なるECサイトと店舗の連動ではなく、データを活用したマーケティングに利用できる機能が豊富なことが「Future Shop2X」の特徴と言えるだろう。

関連リンク

• 株式会社フューチャーショップ

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オリジナル記事：EC売上14%増、新規会員5倍増、購入単価3倍増を実現したファッションECサイトの裏側 | 『ヨドバシ.com大躍進の舞台裏 ネット通販11社の成功法則+関連サービス260まとめ』ダイジェスト
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スウェーデン発の家具専門店を運営するイケアグループの日本法人イケア・ジャパンは4月、ネット通販の本格展開を始める。

通販サイトの名称は「IKEAオンラインストア」。Webサイトに掲載している商品をショッピングリストへ追加、店舗受け取りもしくは自宅への配送（店舗から配送可能な地域が対象）を選び決済する仕組みを提供する。決済手段はカード決済のみ。

イケアは現在、全国9店舗を運営している。IKEA福岡新宮、IKEA熊本Touchpointで1月からオンラインストアをテスト店舗として開始。IKEA仙台でも3月上旬から始める。ネット通販は店舗から商品を配送する仕組みを採用し、4月までに全店舗での展開をめざしている。

実店舗での購入・配送手続きを店舗の店員が代行する。IKEA福岡新宮、IKEA熊本Touchpointでは、九州全域と山口県（離島を除く）への配送料金は3990円。店頭受け取りは990円の手数料を徴収する。

イケア・ジャパンによると、ネット通販を本格展開するのは、国内店舗の商品流通を行う国内最大の流通拠点（所在地は愛知県）の拡張を決定し、2018年内の稼働を決定したため。

名称は「イケア・ディストリビューションサービス」で、イケア・ジャパンの完全子会社イケア・ディストリビューションサービス株式会社が運営を手がける。

イケア・ジャパンは2016年、千葉県と東京23区を対象配送エリアとしたメールショッピング「メールショッピングサービス」を開始。「メールショッピングサービス」で注文できるのは、実店舗の「IKEA 船橋」で販売している商品で、「IKEA Tokyo- BayのIKEA FAMILYメンバー」向けに展開していた。

イケア・ジャパンのWebサイトで商品を選びショッピングリストを作成、PDFとして保存したリストを専用の申し込みページから送信すると仕組みで展開していた。

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オリジナル記事：イケアがネット通販を4月から本格スタート、店頭在庫をECに活用する仕組みで展開
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トランスコスモスはニュースサイトなどのメディアに出稿した広告をクリックしたユーザーに対し、チャットを通じたコミュニケーションから商品購入などにつなげる取り組みを始める。

チャットを用いて見込みユーザーとのエンゲージメント向上を図る専用のチャット広告メニュー「DECAds（デックアズ）」を開発。第1弾として、スマートフォン・タブレット向けニュース閲覧アプリ「SmartNews（スマートニュース）」内に導入する。

「SmartNews」向けのチャット活用広告の正式販売は4月1日からで、トランスコスモスが独占販売する。

化粧品や健康食品といった顧客対応を行うことで商品購入率が高まる商材を持つ通販・EC企業などがターゲット。

「デックアズ」は、広告をクリックしたユーザーに対し、適切な情報提供やコミュニケーションを行うことで、ユーザーの課題解決や興味関心度の向上を図るもの。ユーザーエンゲージメントを高め、商品購入につなげる広告の仕組み。

チャット対話はbotによる無人対応、オペレーターによる有人対応を選択できる。

配信する広告は、チャットのコミュニケーション実績に合わせ、広告商品にマッチしたユーザーへ自動的にアプローチする。今後、他のメディアへの導入を進める方針。

トランスコスモスはコンタクトセンターの最大手。実績やノウハウ、チャット対応可能な人材を活用し、次世代型チャットコマースオペレーションの実現に向けた運用を始めている。

現在60人以上の専用オペレーターが在籍し、アパレル、コスメ、金融などの専門知識を持った人員が対応する。

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オリジナル記事：チャット対応セットで購入率UPを狙うトランスの広告、第1弾は「SmartNews」へ導入
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2016年のネット通販で最も伸びた商品ジャンルは家具――。

総務省が2015年から始めたネットショッピングによる家計の消費実態把握調査。総務省は17日、インターネットを利用した支出額の2016年平均値（確報）の支出状況を公開した（2月7日に発表したのは速報値）。

2016年の主なトピック

• 2人以上の世帯におけるネットショッピングでの1か月間の平均支出額 → 8535円（前年比1.2%減）
• ネットショッピング利用1世帯あたりの1か月間の平均支出額 → 3万678円（同2.0%減）
•  ネットショッピングの利用世帯の割合 → 27.8%（同0.2ポイント上昇）

伸びた商品ジャンル（前年名目比増加）

1. 家具……6.1%増
2. デジタルコンテンツ……5.6%増
3. 化粧品……2.3%増
4. 保健・医療……2.1%増
5. 食料……1.1%増

伸び悩んだ商品ジャンル（前年名目比減少）

1. 書籍……9.7%減
2. 音楽・映像ソフト、パソコン用ソフト、ゲームソフト……9.1%減
3. 保険……6.4%減
4. チケット……5.4%減
5. 自動車等関係用品……4.8%減
6. 衣類・履物……2.3%減
7. 家電……1.3%減
8. 贈答品……0.7%減

家具をメインに扱っている通販・EC企業は急成長を遂げている。通販新聞が2016年7月に公表した「第66回通販・通教売上高ランキング調査」によると、家具のネット通販分野の1位はニトリ（EC売上高は170億円）。タンスのゲンが95億円で追っている。

ニトリは2ケタ近い成長率で、タンスのゲン、ベガコーポレーションは30%台の伸び率を記録している。

家具ジャンルの売上ランキング（出典は通販新聞社実施の「第66回通販・通教売上高ランキング調査」におけるジャンル別売上ランキング）

家具の通販を巡ってはニッセンホールディングスが2016年に大型家具の通販・ECから撤退。「ニッセンブランド大型家具事業」は2014年12月期で売上高158億円だったこともあり、通販・ECを利用するニッセンユーザーが他のECサイトなどに移っている可能性もある。

一方で、大塚家具が2017年にネット通販を本格展開する方針を掲げ、グリー子会社が家具のネット通販「リノコショッピング」をスタートした。

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オリジナル記事：ネット通販で伸びた商品、伸び悩んだ商品は？［2016年の家計消費状況調査］
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10代女子もAmazon

10代女子のhappyを研究する「プリキャンティーンズラボ」 「ファッションとECに関する調査」を実施 ～10代女子の約8割がファッションアイテムをネットで購入、 うち6割超がスマホから！～ | GMO MEDIA
https://www.gmo.media/archives/1149/

宅配ボックスがヤマトを救う

ヤマト運輸、荷物取り扱い量抑制を検討 人手不足で | ITmedia ビジネスオンライン
http://www.itmedia.co.jp/business/articles/1702/23/news110.html

「宅配ボックス実証実験」中間報告 宅配ボックス設置により再配達率49％から8％に減少 | Panasonic Newsroom Japan
http://news.panasonic.com/jp/press/data/2017/02/jn170224-1/jn170224-1.html

身内からの漏えいをどう防ぐか

GMOメイクショップの元従業員、導入企業や営業関連の情報3.2万件を無断持ち出し | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4023

元従業員による情報の持ち出しについて | MakeShop
http://www.makeshop.jp/main/support/notice/info170216.html

EC全般

通販・ECの「定期購入」の改善を――埼玉県が国に支払額の総額表記など求め要望書 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4034

海外通販・ショッピングのトラブル相談窓口 | 国民生活センター 越境消費者センター(CCJ)
https://ccj.kokusen.go.jp/

コメ兵、高級品専門フリマアプリを2017年秋から開始　鑑定・買取サービスつき | ECzine
http://eczine.jp/news/detail/4282

女性の「1いいね」はコストが1.6倍も高い。日本では「アプリ1インストール」平均270円。Facebook広告の「獲得コスト」まとめ（グローバル 2016） | アプリマーケティング研究所
http://appmarketinglabo.net/facebook-adsdata/

一言でECと言っても、業態や品揃えによって意味のある広告手段は全く異なるという話 | 徳力基彦 公式ブログ
http://lineblog.me/tokuriki/archives/224488.html

Amazon Pay定期購入で何が変わる？アマゾン鈴木氏、メガネスーパー川添氏（ecbeingセミナーに潜入） | ECのミカタ
https://ecnomikata.com/ecnews/13582/

ジャドマ通販研究所 47都道府県10,000人調査 | JADMA
https://www.jadma.org/tsuhan-kenkyujo/

今週の名言

商品化に向けて話を進める中で、上層部からも「このパッケージでは中身がわからない。売れるはずがない」という意見が出ました。しかし、調査で好感触を得ていた佐藤さんたちは「あなたの年代がターゲットではない」と反論。なんとか販売にこぎつけました。

「あなたの年代がターゲットではない」と反論　目標の倍売れたチョコ | withnews
http://withnews.jp/article/f0170214003qq000000000000000W00o10101qq000014715A

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オリジナル記事：実証検証で再配達率が49％から8％に減少！ 宅配ボックスはヤマト運輸を救えるか？ | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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東南アジアEC市場（2017年）は、2年前と比べると大きく変わっています。

LAZADA（ラザダ、編集部追記：2016年にアリババが10億ドルを出資した企業）の越境ECを統括するCEOのAimone氏は2015年10月、「東南アジア市場にはネット通販の経験が浅いネットユーザーが多く存在している。商品カテゴリーが豊富で、コストパフォーマンスが高い中国製品は彼らにとってはとても魅力的だ」と話します。

ラザダはインドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムで事業を展開。香港、韓国、イギリス、ロシアにオフィスを構えています（画像とキャプションは編集部が追加しています）

Ensogo（タイ国内最大手のクーポンサイト）の越境ECに関する責任者・Bobby Bao氏は2016円1月、「モバイルデバイスからの正確なプッシュマーケティングは、東南アジアECの新しい『爆発的な顧客接点のポイント』であり、Ensogoは東南アジアの希望になる」と話していました。

Shopee（シンガポールに本社を置くCtoCのプラットフォーム）が中国に進出したばかりの2016年5月、越境ECのプレジデントであるHans氏は、「東南アジアEC市場での短期目標は重要ではない」とコメントしています。

ShopeeのTOP画面（画像は編集部がキャプチャ）

上述した東南アジアEC企業の3社中、ラザダはアリババに10億米ドルで買収され、EnsogoはECビジネスを停止しました。

一方、東南アジアをメインに事業展開しなかったShopeeは2016年に大きな発展を遂げています。2016年末、Shopeeは事業開始初年度のGMV（流通総額）が18億米ドルに達したと発表。この数字はラザダが2015年度に記録したGMVを超えています。

ラザダが中国企業の誘致をスタートし、中国の売り手企業は東南アジアEC市場に強い関心を持っています。ECの販売チャンネルが変化している中、東南アジアへ進出した売り手はどうやって生き残っているのでしょうか。

東南アジアのEC市場は成長が著しい?

東南アジアの人口は中国総人口の半分に相当する約6億人。しかし、東南アジアのEC市場規模は中国ECマーケットの1%にとどまっています。

マーケティング調査会社Frost&Sullivan社によると、東南アジアのEC市場（B2C）規模は2015年の112億米ドルから、2020年は252億米ドルまでに拡大。年平均成長率（CAGR）は17.7%になる見通しです。

もちろん、このような単純な数字だけでは東南アジアEC市場のポテンシャルを語ることはできません。他の新興EC市場と比べてみましょう。

ロシアの調査会社Data Insight社によると、2015年におけるロシアEC市場の規模は6500億ロシアルーブル（約114億5200万米ドル）。中国からロシアへのECサイトを通じた輸出が本格的にスタートしたのが2012年です。ロシア市場は現在、アリババ傘下のアリエクスプレス（AliExpress、編集部追記：全世界の消費者を対象とするグローバル小売マーケットプレイス）の最も重要な市場の1つとなっています。

2014年の東南アジアのEC化率（表真ん中の数値）と市場規模（表下の数値）。インドネシアは11億ドル、ベトナムは5億ドル、マレーシアは5億ドル、フィリピンは3億ドル、タイは10億ドル、シンガポールは8億ドル（出典はベイン&カンパニーが2015年に発表した資料、編集部が参考資料として追加）

一方、中国の売り手が東南アジアマーケットを視野に入れたのはここ3年に満たない間。東南アジアのEC市場はこの短期間で、ロシアに匹敵する規模にまで成長しています。

ただ、中国の売り手企業にとって重要である対国での販売額を見ると、東南アジアよりもロシアの方がまだ大きいのが現状です。関連調査機構のデータによると、2016年前半で中国からロシアへの越境EC販売額は11億5000万米ドルに達したそうです。

一方、東南アジアEC市場で、中国へ企業誘致に来たのはラザダとShopeeだけ。ラザダが2016年3月に発表した年間売上高は13億米ドル。Shopeeが2016年12月に発表した年間GMVは18億米ドル（編集部追記：Shopeeは東南アジア市場と台湾市場を含む。台湾での名前は「蝦皮」）です。

2社合わせて、中国の売り手企業による販売額はまだ40億米ドルにも達していない計算になります。東南アジア市場では、現地企業の売り手がまだまだ多いのが実情です。ShopeeのHans氏はこう言います。

Shopeeの販売データを見ると、シンガポールとマレーシア市場においては越境ECの販売額が20%を占めています。一方、インドネシアでは現地の売り手が多いため、越境ECの市場占有率はまだまだ小さいです。

もちろん、2016年4月にアリババがラザダを買収してから、中国の売り手企業による市場占有率はある程度上がったのかもしれません。

Shopeeによる中国の売り手誘致が始まってからまだ半年。中国の売り手企業に対してプラットフォームがオープン化されれば、売り手がどんどん増えていくことでしょう。越境ECを手がける企業は、現地の売り手よりも良い商品を持っているといった特徴があるのは明らかです。Hans氏はこう言います。

Shopeeでは現在、商品の取扱量は本土の売り手より、越境ECを手がける売り手の方が明らかに多いのです。

東南アジアECに参戦する中国企業の“今”

東南アジアEC市場に関するマクロデータ以外では、既に進出した売り手の方が市場の潜在能力をより理解しているはずです。彼らは東南アジアでどのように戦っているのでしょうか。

欧米EC市場で何年も経験を積み重ねてきた藍弦（Bluedio）社は2015年の第2四半期、ラザダを通じて東南アジア市場へ進出しました。Bluedioの責任者である黎家成氏は、ラザダに出店してから、20倍以上も成長していると話しています。

中国アパレルブランドの森馬（Semir）がラザダに出店したのは2016年9月。ラザダのマレーシア、インドネシア、タイ、シンガポール、フィリピンの5拠点に出店し、拠点ごとで販売しているSKUは3000を超えています。2016年11～12月の2か月間において、月間平均販売額は20万元（約330万円）までに達したそうです。

中国アパレルブランドの駱駝（CAMEL）のラザダ出店は2016年8月。現在、月間販売額はもう10万米ドルに達しています。

こうした売り手の状況を見ると、良いサプライチェーンを持つ中国ブランドは、東南アジアEC市場へ進出した後も発展できているようです。藍弦の黎氏はこう説明します。

東南アジア市場は人口が多く、物流などのインフラ整備が整いつつあります。また、モバイル・インターネット革命も始まったばかりです。東南アジアのインターネット革命の追い風に乗れば、中国企業はさらなる発展を遂げることができるでしょう。

ただ、大手ブランド企業と比べると、中小企業の東南アジア攻略はそう簡単ではないそうです。

ある中小企業の張偉（仮名）氏の説明によると、東南アジアEC市場へ進出するためにラザダに出店（2016年8月）。2017年2月現在、売り上げを伸ばす準備はまだ整っていない。張氏がこう漏らします。

ラザダの誘致マネージャーに連絡することがなかなかできない。私は、商品選定について誘致マネージャーから指導してもらいたいのだが……。

アマゾンのような越境ECプラットフォームの誘致マネージャーは、出店企業に対して親切に手順を教えてくれるのが一般的。張氏によると、ラザダが中小企業に提供できるサービスは限られているそうです。

ラザダと同様、Shopeeも現段階では中小企業にはまだ注目していないようです。ShopeeのHans氏はこう指摘します。

Shopeeの越境ECビジネスは発足したばかり。現在、出店誘致の対象はまだ大手にとどまっています。

総合型サイトと専門型サイトの2パターンが浸透

東南アジアのEC市場ではどのような売り手が活躍できるのでしょうか。現在、越境ECを手がける中国の売り手には主に2パターンあります。

1つは、多くのSKU、ブランドを販売する総合型。2つ目は、ブランドを抱えている企業で、ブランディングに力を入れている専門サイトです。東南アジアでEC運営代行会社を手がけるSCIのCEOである劉剣南氏はこう言います。

取扱量から見ると総合型サイトが多く、プラットフォーム上では圧倒的な優位性を得ている。

このような状況になっているのは、東南アジアECの歴史と深く関わっているそうです。

ShopeeのHans氏は、今の東南アジアEC市場は、10年前の淘宝（Taobao）がスタートしたばかりの時に少し似ていると指摘。当時、中国の消費者は「淘宝」で安い商品を探し、近年は単価の高い商品をネットで購入するようになってきました。

そのため、歴史の長い大手の総合型サイトは雑貨店のようなビジネスモデルを採用し、コストパフォーマンスの高い商材のSKUを大量に販売しているのです。モバイルデバイスでは衝動買いが多いので、Shopeeのようなモバイルプラットフォームはチャンスが大きいそうです。

市場発展の初期にあたる現在は総合型が優位性を得ていますが、今後も市場をリードできるか保証はありません。

ラザダやShopeeなどのECプラットフォームは2016年、BtoCの旗艦店サービス（出店型サービス）の提供に力を入れ始めたので、「プラットフォーム側はブランド企業のオフィシャル旗艦店をメインサービスとして提供するはず」とSCIの同劉氏は述べています。

ラザダは2017年、華為（ファーウェイ、HUAWEI、編集部追記：中国の通信機器メーカー）、森馬（編集部追記：中国のファッションブランド）、駱駝（編集部注記：蓄電池の製造・販売企業）、QCY（Bluetooth機器の開発などを手がける企業）、小狗（電子機器などの販売）、藍弦など中国16のブランドと提携し、東南アジアユーザー向けに中国の商品を販売する「Oriental Pavilion」（東方パビリオン）を新設しました。

これは、プラットフォーム側がブランド企業の重要性を認識してきたことがわかる出来事です。プラットフォームが拡大していく中、ブランド企業も一緒に流通額を増やしていくことでしょう。

もちろん、売り手のビジネスモデルは1つの要素に過ぎない。商品売買にとって、商品自身の影響力がもっとも大きいからです。ただ、商品という側面から見ると、欧米市場である程度経験を積んできた企業にとって、それが欠点になる可能性があります。

東南アジアECの商品カテゴリーは「淘宝」と似ています。それは、同じアジアの消費者だからです。売り手の中には、アマゾン上で展開している商品情報をそのまま東南アジア向けにもコピーして事業展開している事業者がいますが、それが本当に効果があるとは思いません。

Hans氏はこう指摘し、「売り手がアジア市場に適した商品開発とパッケージを考えなければいけません」と説明します。

中国本土に根付いているブランドは、逆に東南アジアEC市場に合う可能性があります。東南アジア人は中国人と体形が似ていて、四季がなく夏のような気候が続きます。ファッションブランドの森馬が販売する夏商品のポテンシャルは相当大きい、と森馬は説明します。ただ、東南アジア人に支持される商品開発は容易ではありません。

海外のブランドが東南アジアに進出する前に、マーケティング調査を行い、自社の立ち位置を見つけ出す必要があります。

SCIの劉氏はこう指摘。グローバルとローカルでの自社ブランドの販売価格、そして顧客をよく理解してから、市場参入のための具体的な計画を立てることが重要だと話します。劉氏は最後にこう話します。

既存商品をそのまま東南アジアマーケットに展開するのではなく、今ある生産ラインとデザインをゼロにして考えましょう。市場での立ち位置をよく理解し、今の生産ラインで市場に適したものを見つけ出し、または、その市場のために新しい商品を開発することが重要です。

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オリジナル記事：東南アジア向け越境ECにビジネスチャンスはあるの？［進出事例&現地市場のいま］ | 中国EC市場の最新ニュース・トレンド・マーケティング情報ウォッチ
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パナソニックと福井県あわら市が「宅配便の再配達」問題を解決するための共同プロジェクト「宅配ボックス実証実験」の中間報告を公表、宅配ボックスの設置により再配達率が49%から8%に減少した。

また、労働時間約65.8時間の削減、CO2は約137.5キログラムの削減につながったとしている。今回の発表時における総配達数は761回で、再配達削減回数は299回だった。

パナソニックによると、4月の最終結果発表時には、再配達率約8%前後（約20回に1回の割合）、再配達削減回数は700回以上減らすことができると予想している。

今回の実験は、福井県であわら市が推進する「働く世帯応援プロジェクト」の一環として行っているもので、家族が留守でも宅配便が受け取れる宅配ボックスの需要などについて調査している。

あわら市在住の共働き世帯を対象として、2016年月中にモニター106世帯を決定し、宅配ボックスを設置。12月1日から実証実験を開始した。12月1日～31日の宅配便の配達状況についてモニター世帯にアンケート調査を実施。回答があった103世帯のデータを集計し、12月の実証実験を中間報告としてまとめた。

今回の調査には、日本郵便、ヤマト運輸が共同参画している。

パナソニックが開発した戸建住宅用宅配ボックス「COMBO（コンボ）」を106世帯に設置。宅配便の再配達の状況を調査した。

「COMBO」は電気工事不要の後付け宅配ボックスで、宅配業者が荷物を入れて施錠するという仕組み。施錠後は「なつ印」ボタンで一度だけ伝票に押印できるなど、不正利用防止機能が搭載されており、利用者は専用鍵を使っていつでも荷物を取り出すことが可能。

宅配ボックスが稼働できなかった総数は計57回。その主な理由は次の通り。

• 配業者がボックスに入れてくれなかった……16回（28%）
• ボックスがいっぱいだった……14回（24%）
• 冷蔵・冷凍……14回（24%）
• 大きすぎて入らなかった……6回（10%）

2014年12月に宅配大手3社が一部営業所でサンプル調査を行ったところ、初回配達で完了するのが全体の80.4%、残り2割が再配達を必要とした。再配達1回目では15.7%、同2回目で2.6%が配達を完了し、3回目以上の再配達で完了するものも0.9%になったという調査結果がある。

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オリジナル記事：再配達率が49%→8%に減りました! 宅配ボックスの設置は再配達の削減に効果あり
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みなさまこんにちは。株式会社いつも.のコンサルタントです。今回は楽天市場のトレンドを踏まえ、2017年に取り組むべきSEO対策のポイントを解説します。

2016年は楽天市場の検索アルゴリズムが比較的安定していた年でした。細かいチューニングは不定期で行われたようですが、検索結果順位が大きく動くようなアルゴリズムの変更は見られませんでした。そして2017年に入ってからも検索アルゴリズムは比較的安定しています。

検索アルゴリズムが安定していると、腰を据えてSEO対策に取り組める一方、順位が固定化しやすく、競合と同じような検索対策を行っているだけでは順位を上げにくいという課題も出てきます。実際、SEO対策を行っているショップの中には効果が頭打ちになるケースも出てきているようです。

楽天サーチのアルゴリズムが落ち着いている今、取り組むべきSEOのポイントとはどのようなものでしょうか？

基本を徹底しながらスモールワードも追加する

楽天サーチの検索結果順位は「商品の実績（売り上げ）」の影響を強く受けます。そのため、新商品や販売実績が少ない商品は競合店舗と同じキーワードで検索対策を行っているだけでは上位表示させることは出来ません。また、最近はSEO対策に取り組む出店者が増えてきたこともあり、この傾向はますます強くなっています。

検索アルゴリズムが安定している現在のSEO対策のポイントは、まずは基本となる施策を徹底して行った上で、「どこまで細かい対策を実行できるか」に尽きます。

サジェストワードや関連キーワードから検索ボリュームの大きいキーワードを見つけて商品ページに対策を施すだけでなく、ロングテールが狙えるミドルワードやスモールワードにも対策の範囲を広げてください。

スモールワードは検索回数こそ少ないですが、対策している競合が少ないため検索結果の上位に表示しやすいですし、スモールワードで商品を探すユーザーはニーズが顕在化している傾向にあるため、コンバージョン率も高い傾向にあります。

スモールワードから流入数を獲得していくことで商品の売り上げを増やし、中長期的な視野に立って検索結果順位を上げていく戦略が必要です。

効果的な「季節ワード」を埋め込む

SEO対策として季節ごとに検索ボリュームが急増する「季節ワード」を商品ページに埋め込むことも有効です。楽天市場で代表的な季節ワードは「正月」「バレンタイン」「ホワイトデー」「母の日」「父の日」「お中元」「ハロウィン」「クリスマス」などがあります。季節ワードの対策は直前に実施しても大きな成果は期待できませんから、遅くとも2〜3カ月前から検索対策を行い、イベントまでに検索順位を出来るだけ上げおくことで、需要の最盛期に売り上げを大きく伸ばすチャンスが生まれると考えてください。

弊社が運営支援を行っている和菓子のネットショップさまは、今年の年末年始に「お歳暮」「お年賀」「正月」といった季節ワードを商品ページに埋め込み、露出アップと集客アップ、さらに売上アップに成功しました。そのショップの2016年12月における「購入につながったキーワード」のトップ3に「お歳暮」と「お年賀」が入るなど大きな成果をあげています。

手間を惜しまず基本を徹底し、素早くPDCAを回す

細かいSEO対策を行うには手間がかかりますが、現在の楽天市場はその手間を惜しんでいては勝てないマーケットになっています。「基本を徹底する」「できるだけ細かく施策を打つ」「素早くPDCAを回す」ことが、楽天市場のSEO対策で成果を上げる鉄則だと考えてください。

「株式会社いつも．公式ブログ」掲載のオリジナル版はこちら：
楽天市場の検索アルゴリズムが安定している2017年に取り組むべきSEO対策とは？（2007/02/23）

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オリジナル記事：楽天市場のSEO対策はどうすればいい? 2017年に取り組むべき3つのポイント | いつも.のECコンサルタントが明かす、売り上げアップにつながるEC最新情報
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