「化粧品・コスメECへの参入を検討しているが、成功させるにはどのような施策を打つべきかわからない」「成功事例を参考にして、自社ECの運用に役立てたい」化粧品・コスメ業界企業の担当者のなかには、上記のような悩みを持つ人が多いです。本記事では「化粧品・コスメECを成功させるための8つのポイント」と「成功事例10選」を中心に解説します。自社の化粧品・コスメECの運営に役立つため、ぜひ最後までお読みください。
化粧品・コスメECとは？
化粧品・コスメECとは、インターネットを活用してメイクアップコスメや基礎化粧品などを販売することです。
実店舗での販売に必要なテナント料や光熱費、人件費などのコストが不要なうえに、24時間注文を受け付けられます。また多言語対応を行えば、日本だけでなく海外にも商品を届けられます。
消費者にとっても自宅にいながら商品が手に入るため、手軽に利用できる購入手段です。
「メイクアップコスメ」と「基礎化粧品」で戦略が違う
化粧品・コスメECで扱う商品には「メイクアップコスメ」と「基礎化粧品」があります。
メイクアップコスメは「ファンデーション」「リップ」「チーク」などが該当します。
一方、基礎化粧品には「化粧水」「乳液」「美容液」などが該当します。化粧品業界で人気の高いブランドがECサイトに参入しているケースが多く、新規獲得が難しい傾向があります。
いずれも消耗品のため、気に入った商品を長期的に使い続ける傾向があります。そのため、ECでは「定期購入」を主体に行われています。
また、リニューアルを知らないユーザーが「ECサイトが閉鎖した」と認識してしまうケースもあるでしょう。すると顧客を逃してしまい、ECサイトの売り上げに悪影響を及ぼします。
化粧品EC（コスメEC）の市場規模とEC化率
化粧品・コスメECの「国内の市場規模・推移」と「ECの市場規模とEC化率」について解説します。
国内の化粧品市場の規模と推移
矢野経済研究所が実施した調査によると、2022年の化粧品市場規模は2兆3700億円でした。2018年からの推移は以下の表のとおりです。（参考：矢野経済研究所「化粧品市場に関する調査を実施（2023年）」）
| | 2018年度 | 2019年度 | 2020年度 | 2021年度 | 2022年度 |
| 市場規模 | 2兆6490億円 | 2兆6480億円 | 2兆2350億円 | 2兆2290億円 | 2兆3700億円 |
| 前年度比 | 104.1% | 100.0% | 84.4% | 102.5% | 103.5% |
2021年度と比べると増加しており、2023年度には2020年度を上回る2兆4500億円に回復すると予測されています。新型コロナウイルスによる行動制限や消費者の買い控えなどが落ち着き、2023年度以降の国内需要は上向きになる見込みです。
また、化粧品市場の製品カテゴリー別の市場構成比は以下の表のとおりです。（参考：矢野経済研究所「化粧品市場に関する調査を実施（2023年）」）
| カテゴリー | 構成比 |
| スキンケア市場 | 47.3% |
| ヘアケア市場 | 20.3% |
| メイクアップ市場 | 17.6% |
| 男性用化粧品市場 | 5.4% |
| フレグランス市場 | 1.2% |
| その他 | 8.2% |
スキンケア市場が最も多く、次いでヘアケア市場、メイクアップ市場が続く結果となりました。2021年度と比べるとスキンケア市場の割合が0.6%減り、メイクアップ市場が0.6%増えています。
化粧品ECの市場規模とEC化率
2022年に経済産業省が実施した「電子商取引に関する市場調査」によると、化粧品・医薬品の分野におけるBtoCのEC市場規模は9191億円、EC化率は8.24%でした。
物販系分野のBtoCのEC市場規模・EC化率は以下の表のとおりです。（出典：厚生労働省「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」から一部抜粋）
| 分類 | 市場規模
（億円） | EC化率 |
| 食品、飲料、酒類 | 27505 | 4.16% |
| 生活家電、AV機器、PC・周辺機器等 | 25528 | 42.01% |
| 書籍、映像・音楽ソフト | 18222 | 52.16% |
| 化粧品、医薬品 | 9191 | 8.24% |
| 生活雑貨、家具、インテリア | 23541 | 29.59% |
| 衣類・服装雑貨等 | 25499 | 21.56% |
| 自動車、自動二輪車、パーツ等 | 3183 | 3.98% |
| その他 | 7327 | 1.89% |
| 合計 | 139997 | 9.13% |
ほかの市場と比較すると「化粧品・医療」のEC市場は小さく、EC化率も低いことがわかります。
化粧品・コスメ業界のECに関する課題
化粧品・コスメ業界のECにおける課題は次の3つがあげられます。
- 実店舗の利便性が高い
- 購入前に試したいというニーズが高い
- Webマーケティングが難しい
1．実店舗の利便性が高い
メイクアップコスメや基礎化粧品は、消費者の生活圏にあるドラッグストアやコンビニで購入できます。特にドラッグストアでは、手頃な価格のメイクアップコスメを多く取り扱っており「購入のしやすさ」や「価格面」で比較しても、実店舗の利便性が高い点が化粧品・コスメECの課題です。
また基礎化粧品は、ドラッグストアに置いてあるテスターで試すことができます。テクスチャーや香りなどが事前に確認できるため、購入後の失敗が少ないのも実店舗が有利な点です。
ECサイトの場合、インターネットを通じて自宅にいながら商品が手に入るのがメリットです。しかし「商品が到着するまで時間がかかる」「送料がかかる」「使用感が試せない」といったデメリットがあるため、ドラッグストアやコンビニで入手しやすい商品との相性は悪いといえます。
また、デパートで販売されている「デパコス」の実店舗での購入時には「販売員から使い方を直接教えてもらえる」「自分に合った商品をアドバイスしてもらえる」といった付加価値があります。これらのニーズには実店舗の方が応えやすいため、高価格帯の商品に関しても実店舗で購入される傾向があります。
2．購入前に試したいというニーズが高い
メイクアップコスメの場合「ファンデーションを購入したが肌の色と合わなかった」「想像していた発色と違った」などの「消費者のニーズ」と「商品」のミスマッチが起きがちのため、事前に試してから購入したいというニーズが高いです。しかしこのようなニーズに対し、ECでは実店舗のように応えられない点が課題です。
特にデパートコスメは、高価格帯の商品が多いため「事前に試して商品選びに失敗したくない」と考える消費者もいます。そのため消費者は、購入前に試せるうえに販売員からアドバイスをもらえる実店舗で購入する傾向があります。
3．Webマーケティングが難しい
化粧品・コスメ業界は競合が多く、資金力がある大手企業が参入しています。そのためWebマーケティングに必要な広告費が高騰しており、ECの売り上げにつながるWebマーケティングが難しい点が課題です。
また、これまで化粧品・コスメ業界で展開されていた「アフィリエイトサイト」を活用したマーケティング施策は、Googleのアルゴリズムの変更により難易度が上がりました。企業の公式サイトやAmazon、楽天などのサイトが上位表示されるため、専門性の高いコンテンツの制作が必要です。また「薬機法の改正」も難易度を高めた要因です。
なお「レビュー」や「インフルエンサーマーケティング」といったWebマーケティング施策は、比較的展開しやすいです。レビューの場合は「自社ECサイトにユーザーのレビューを掲載する」「SNSで口コミキャンペーンを実施する」などの方法があります。
一方、インフルエンサーマーケティングの場合は「インフルエンサーに商品を提供し、SNSで感想を発信してもらう」「インフルエンサーとのコラボ商品を開発する」などの方法があります。
また、メイクアップコスメの場合はイメージ戦略が有効です。アパレルのように展開を増やし、ブランディングにつなげる施策です。
Web広告の出稿は難しい一方で、比較的取り組みやすいWebマーケティング施策もあります。費用対効果を考慮したうえで実施しましょう。
化粧品・コスメECを成功させるための8つのポイント
化粧品・コスメECには課題が多くあるため、成功させるには適切な施策を実行する必要があります。成功させるためのポイントは、次の8つです。
- バーチャルメイクサービスを導入する
- ライブコマースを活用する
- オンライン接客を取り入れる
- インフルエンサーマーケティングを取り入れる
- SNSでコンテンツを配信する
- CRMを活用したメルマガ・チャット施策を取り入れる
- ユーザーレビュー機能を活用する
- PRに力を入れて認知を拡大する
1．バーチャルメイクサービスを導入する
メイクアップコスメのECを成功させるには、実際に使用した状態が確認できる「バーチャルメイクサービス」の導入が有効です。バーチャルメイクではAIやAR（拡張現実）を活用し、気になる商品をインターネット上で試すことができます。
バーチャルメイクは、スマートフォンやパソコンなどのカメラ機能で自分の顔を映して使用します。気に入った商品は、そのまま購入できるECサイトもあります。
ECサイトに導入すれば「購入前に試したい」といった消費者のニーズに応えられるため、化粧品・コスメECの課題解決につながります。
2．ライブコマースを活用する
ライブ配信とEコマースを組み合わせた「ライブコマース」を活用すれば、SNSや動画プラットフォーム上で商品をアピールできます。メイクアップコスメと基礎化粧品の両方に有効な施策です。
ライブ配信をエンタメとして楽しんでもらいながら、写真や文章では伝えづらい商品の魅力が伝えられます。視聴者の悩み・疑問に対してリアルタイムで答えられるため、コミュニケーションを取りながら購入前の不安の払拭まで可能です。
なおライブコマースは、リアルタイムで実施できる一方で、アーカイブ配信を活用した「後日購入してもらえる導線設計」も可能です。そのため、生配信を視聴できないユーザーにもアプローチできます。
3．オンライン接客を取り入れる
オンライン上で販売員が顧客を接客する「オンライン接客」は、メイクアップコスメと基礎化粧品の両方に有効です。商品の説明や顧客からの相談への対応などを行うため、実店舗に近いサービスが提供できます。
たとえば質問形式で診断サイトを作成し、一問一答でユーザーに答えてもらったのちにおすすめの商品を提示する方法があります。するとユーザーは、診断サイトの結果をもとに自ら商品を選べます。
4．インフルエンサーマーケティングを取り入れる
X（旧Twitter）やInstagram、YouTubeなどのSNSで人気があるインフルエンサーを起用したマーケティングも効果的です。特にメイクアップコスメのECに有効です。
インフルエンサーは各SNSで多くのユーザーにフォローされています。インフルエンサーに商品を宣伝してもらうことで、主にインフルエンサーのフォロワーに対してアピールできます。
ユーザーが自らフォローしているインフルエンサーが宣伝するため、消費者にとっても安心感・信頼感につながります。また、商品と相性が良いインフルエンサーに依頼すれば、高い費用対効果が見込めるマーケティング施策です。
5．SNSでコンテンツを配信する
若年層がメイクアップコスメや基礎化粧品を探す際、多く利用する傾向があるのはSNSです。そのため、SNSにおけるコンテンツ配信も有効です。
「トレンド」や「消費者のニーズ」に沿ったコンテンツだけでなく「ブランドに込めた思い」「企業理念」「商品開発に至った流れ」なども発信すれば、ECサイトの売り上げやブランディング、認知度向上につながります。
特に化粧品・コスメ業界は、視覚的に訴求できる「Instagram」との相性がよく「ショッピング機能」をはじめとした機能が活用できます。コンテンツから購入まで導線がスムーズなため、顧客の買い物体験が向上します。
6．CRMを活用したメルマガ・チャット施策を取り入れる
ECサイトの利益を安定して伸ばすには、新規顧客の獲得だけでなく「既存顧客」の育成も重要となります。そのためには、CRM（顧客関係管理）を活用したメルマガ・チャット施策への取り組みが効果的です。メイクアップコスメ・基礎化粧品の両方に有効です。
CRMを活用すると「顧客の属性」「購入履歴」「リピート率」などの情報が把握できます。蓄積したデータを活用して「誕生日クーポンを配布する」といった施策の実施も可能です。
またCRMとチャットボットを連携させれば、顧客ごとの会話内容が記録できます。会話内容のデータは消費者のニーズが把握できる情報源となるため、マーケティング施策への活用も可能です。
7．ユーザーレビュー機能を活用する
商品の購入者が感想を投稿できる「ユーザーレビュー機能」があれば、消費者の安心感につながって購買の後押しになります。主に基礎化粧品に有効です。
アースケアが実施した「コスメ購入」に関する調査によると、購入前にレビューを調べる割合は86.5%にのぼりました。この結果からも、消費者がレビューを重視する姿勢がわかります。（参考：アースケア「86.5％の女性がコスメ購入時に口コミをチェック。後悔しないコスメ購入には＠cosmeやLIPSの利用がおすすめ！」）
良い評価が多いほど、商品に対する信頼度が高まります。レビューとあわせて購入したユーザーの「年代」「肌質」などが掲載されていれば、消費者が商品を選ぶ際の参考になります。
また、悪い評価がついた場合は「消費者からの貴重なフィードバック」と捉え、商品やサービスの改善につなげることも可能です。商品の質やECサイトのサービスが改善できれば、売上向上につながります。
8．PRに力を入れて認知を拡大する
PRを通じてインフルエンサーに依頼し、認知拡大をめざします。特にメイクアップコスメは新規参入が難しいため、PRが重要です。
実施する際は「企画にあったターゲットを設定しているか」「ブランドイメージを損なう企画になっていないか」といった点を確認する必要があります。
ただし、競合の大手企業も大きな額をPRに投資しています。また、インフルエンサーにギフティングする場合は「発信内容がコントロールできない」「炎上に巻き込まれる可能性がある」といった懸念点もあります。
化粧品・コスメECの成功事例10選
ここからは、化粧品・コスメECの成功事例を10選紹介します。
1．meeth
「meeth」は、美容研究家が立ち上げたスキンケアブランドです。日本国内で立ち上げ、わずか2年で中国や台湾、シンガポールなどに展開しています。
日本国内では商品やコンテンツに予算を割き、SNSを中心にマーケティング施策を実施しています。SNSではドキュメンタリーのように成功も失敗も見せて、「商品に込めた思い」や「製造に対する思い」を伝えています。
その結果、公式アカウントのフォロワーは多くないものの、熱量の高いファンがついています。またInstagramを活用し、ブランドのファンを採用しています。ファンの気持ちがわかるため接客に役立っており、スタッフにもファンがついています。
2．BOTANIST
「BOTANIST」は、ヘアケアやスキンケア、ボディケアなどを取り扱うブランドです。2015年に誕生してから6年弱で累計販売個数1億個を突破しています。発売当初では珍しい、シンプルで洗練されたパッケージで注目を集めました。
InstagramをはじめとしたSNSマーケティングに注力し、商品紹介だけでなく「ボタニカルライフスタイルを楽しむ」をコンセプトにしたコンテンツも発信しています。
また、InstagramのUGCをクリエイティブに活用しており「自然にリーチできるクリエイティブ」を制作しています。UGCのLP（ランディングページ）への実装により、1か月でCVRが1.73倍に上昇しました。
3．MiMC
「MiMC」は日本のオーガニックコスメブランドです。ファンデーションやチーク、リップ、スキンケア用品などを扱っており、数々の女性誌でベストコスメを受賞しています。開発者の化学物質過敏症になった経験から、オーガニックにこだわった商品を開発しています。
ECサイトのトップページには「新発売の商品」や「キャンペーンに関する情報」などを目立つ位置に掲載しています。オンラインカウンセリングを実施しており、ブランドの専属メイクアップアーティストやビューティースペシャリストによる提案・アドバイスが受けられます。
4．PHOEBE BEAUTY UP
「PHOEBE BEAUTY UP」は、まつげ美容液やスキンケア商品を中心に取り扱うブランドです。若い世代を中心に支持を集めており、わずか2年で年商15億円を達成しています。
ASPカートの導入により、施策実行スピードが格段に向上しました。カートシステムの変更前と比べると、売り上げは1005%成長しています。また「LINEの友達キャンペーン」や「決済方法をクレジットカードに変更したユーザーへのクーポン付与」といった施策も行っています。
5．blanche étoile
「blanche étoile」は、メイクアップアーティストが立ち上げたコスメブランドです。ECサイトと実店舗の両方で販売しており、スキンケア用品やベース・ポイントメイクなどを取り扱っています。
ECサイトで購入するとサンプルのプレゼントがあり、購入金額によっては複数選べます。またInstagramでは、メイク方法や悩み別のおすすめ商品を紹介しています。
また「採用ページ」や「コラム」などのページもあり、ホームページと一体化しているECサイトです。
6．MEDULA
「MEDULA」は、日本初のパーソナライズシャンプーを提供するブランドです。ユーザーに寄り添ったサービスが評価され、2021年には累計会員数30万人を達成しています。
ECサイトの「ONLINE髪質診断」をもとに、5万通りの組み合わせから髪質に合わせたシャンプーが届きます。また「定期カウンセリング機能」で「そのときの髪の状態に合わせた処方」や「ヘアケアの提案」といったアフターケアが受けられるため、ユーザーの満足度につながっています。
7．R.Cosmetics
「R.Cosmetics」は、ラッシュアーティストが立ち上げたブランドのECサイトです。まつげエクステの施術に必要なグルーをはじめとした商材を扱っており、動画で講習できるセミナーも販売しています。
ECサイトのトップページからカテゴリー別に商品ページにアクセスできるため、ラッシュアーティストが欲しい商品が見つけやすいデザインです。英語や中国語にも対応しており、価格表示も多くの国の通過に対応しています。
8．RICAFROSH
「RICAFROSH」は、ファッションモデルの古川優香さんが手がけるコスメブランドです。リップをメインに扱っており、ファッション業界専門誌の「WWDJAPAN 2021上半期ベストコスメ」において、リップ部門で1位を受賞しています。
プロデュースした古川優香さんがInstagram上で情報発信し、ファンを獲得しています。またYouTuberとしても活動しているため、チャンネルで商品の「正しい使い方」や「解説動画」などを投稿しています。コメント欄やメッセージをファンとの交流に活用しています。
9．KOALABEAUTY
「KOALABEAUTY」は、フレグランスやキャンドルといった香りをテーマにした商品を扱うオンラインビューティーショップです。世界中からセレクトした7ブランドの商品を扱っており、より洗練されたライフスタイルを提案しています。
ECサイトでは「ムエットお届けサービス」を実施しており、香りのついたムエット（試香紙）を無料で配送しています。ECの課題である「購入前に香りが確認できない」という点を解決しており、オンラインでの購買促進に役立っています。
また検索画面では「香り」「シーン」「こだわり」といった項目で検索できるため、消費者のイメージに沿った商品が見つけやすいのが特徴です。
10．アンブリオリス
「アンブリオリス」は、1950年にフランスで生まれたスキンケアブランドです。約20年前に日本市場に参入し、2018年11月にECサイトを立ち上げました。ECでは初月から売上高の計画を達成し、2019年1月のコンバージョン率は7%を超えています。
アンブリオリスのブランド力を生かしながら「戦略的なPR」や「カスタマージャーニーを踏まえた集客施策」を実施した結果、ブランドに興味をもった消費者をECサイトに誘導することに成功しました。
これまでの客層より少し若い世代へのリーチを重視し「Web媒体でのタイアップ企画」「ECサイトのオープンに合わせたトライアル商品の発売」などを行っています。また「送料無料のお試しセットの販売」や「一定金額以上の購入での送料無料」といった施策を実施し、新規顧客の獲得につなげています。
化粧品・コスメECでよくある3つの質問
化粧品・コスメECでよくある質問は次の3つです。
質問1．化粧品・コスメECのメリットは？
化粧品・コスメECに取り組むメリットは次の3つです。
- 売上アップが期待できる
- 実店舗と比べるとコストが抑えられる
- 定期購入につながりやすい
ECサイトを運営すれば、24時間注文を受け付けられます。加えて幅広い地域の消費者に商品を届けられるため、機会損失を防ぐことが可能です。
また、実店舗の運営に必要となるテナント料や人件費、光熱費といった費用が抑えられます。「テナントを探す」「スタッフを採用する」といった手間も削減できるため、実店舗と比べると始めやすいのがECサイトです。
さらに、化粧品は消耗品のため定期購入との相性が良いです。一定の顧客が獲得できれば、安定した収益につながります。
質問2．化粧品・コスメECの今後の動向は？
化粧品・コスメECの今後の動向は次の3つが考えられます。
- DtoCモデルが拡大する
- 他業種の参入が増加する
- 越境ECへの参入が増加する
SNSの普及により、企業と消費者が直接やり取りできる時代となりました。そのため企業がECサイトを構築し、消費者に対して直接商品を販売する「DtoCモデル」がさらに拡大する見込みです。
また、化粧品業界では他業種からの参入が増えています。たとえば、フィルムメーカーの「富士フイルム」や、食品企業の「味の素」などの異業種がすでに参入しており、これまで培った技術・知識を商品開発に役立てています。
さらに、グローバルな取引ができる「越境EC」も盛んに行われています。日本は人口が減少傾向のため、海外の潜在顧客にアプローチすれば販路拡大につながります。海外進出を視野に入れ「ブランドのロゴを漢字からアルファベットに変更する」といった取り組みを行う企業もあります。
質問3．化粧品・コスメを販売する際の注意点は？
化粧品・コスメの販売時には「景品表示法」や「薬機法」に沿って訴求する必要があります。たとえば「病気の予防を暗示している表現」や「取引条件を著しく有利に見せかける表現」などが該当します。
近年、虚偽・誇大広告が増えており、消費者庁が注意喚起を行っています。違反した場合は懲役や罰金、販売停止といった罰則が課されるため、化粧品・コスメの販売時には規則に沿って訴求しましょう。
まとめ
化粧品・コスメECは課題が多く、EC化率が伸び悩んでいるのが現状です。しかし、技術の進歩や消費者を取り巻く環境の変化から、適切な施策を実施して成功している事例もあります。
本記事で紹介した成功させるためのポイントと成功事例を、自社の化粧品・コスメECの運営に役立てましょう。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：化粧品・コスメECを成功させるにはどうすれば良い？ 運営の注意点＋8つの成功ポイントなど【事例で解説】 | E-Commerce Magazine Powered by futureshop
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石田麻琴（以下、石田）
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