どうして私がDMPとオンライン動画クリエイティブを両方やるのか | 業界人間ベム

業界人間ベム - 2014年4月3日(木) 06:23
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昨日こういう試みをリリースしました。

http://di-d.jp/DI_20140402.pdf

http://markezine.jp/article/detail/19594

http://www.advertimes.com/20140402/article153293/


 昨年からプライベートDMPの導入コンサルを本格化しました。どのDMPツールを選択すればいいのかという話からスタートすることが多いのですが、ある意味ツールはただの「箱」なので、
・何のためにDMPを導入するのか
・どんなデータがあるのか、また入手できるのか
・どう分析して、どんなアウトプットがしたいのか
・そのためにはデータの構造化をどうしておくのか
・DMPツールを導入する前に既存のツールでデータの統合化はできるか

というようなステップを経て初めて、ツール選びになります。

さて、オーディエンスデータと向き合っていくと、(つまりセグメントやらクラスター化などをやればやるほど)「誰をコミュニケーション対象にするか」は、「どんなメッセージを」ということと一体だということが分かります。

 従来のネット広告は、枠(広告メニュー)選びを重箱の隅をつつくようにして、CPAで最適化を図るという作業に終始していて、メッセージの最適化を伴うということがほとんどなかったと言えます、枠(広告メニュー)はセルサイドの設定したものなので、これを選択するだけというのがバイサイドの宿命でした。しかし、配信先のオーディエンスを選べるようになり、オーダーメードの広告をすることができるようになると、ここに至ってオーディエンスを最適化するということは、メッセージ(クリエイティブ)を最適化することと一体でないと意味がないということが明確になります。
従来の想定するターゲティングでつくったクリエイティブをDMPでセグメントしたオーディエンスデータにぶつけるだけではだめです。
僕は従来、「反応した人がターゲット」という主張をしていますが、これはどんなメッセージに反応する人かというターゲットセグメントをしようということでもあります。

 
 従来の経験と勘による想定だけでのターゲット設定で、メッセージ(クリエイティブ)開発する「スタティックなクリエイティブ」ではなく、いくつかのメッセージとそれぞれに反応するいくつかのオーディエンスセグメントをPDCAで最適化する「ダイナミックなクリエイティブ」を目指したいと思います。

 もちろんメッセージ(クリエイティブ)はバナー広告とかディスプレイ広告と呼ばれるフォーマットでもいいのですが、クリックやポストインプレッションでのトラフィック効果だけでなく、認知、態度変容を獲得することを目的とするデジタル広告においてよりクリエイティブ変数が大きいオンライン動画広告を対象にしない訳にはいきません。

 まあ少しばかり古いのは否めないですが、80年代から90年代前半にかけて、10数本のテレビCMの制作に携わってきたので、TVCMの作法には精通しているつもりです。そのCMという文化を、接触者の反応が全数調査できたり、決まった尺から解放されたり、動画にもインタラクションという深さ(エンゲージメント)を仕掛けたり、ユーザーの可処分時間を計算に入れたり、PCだけでなくスマホでの動画広告フォーマットを開発したり、いろんなことを試すべきだと思います。
 広告業界のCMプランナーも当然ですが、ゲームクリエーターや、ユーチューバ―的なクリエータも、いろんなスキルとセンスを結集したいし、ショートムービー、ロングムービー、ブランデッドコンテンツ、インタラクションムービーなど様々なフォーマットとクリエイティブの組み合わせを試したいと思います。

 1-10オンラインビデオクリエイティブラボでは、広告主の宣伝部、宣伝制作部とご一緒に研究と実践を行う協業をしたいと考えます。是非、お声掛けください。 info@di-d.jp

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