データ活用革命のヒント

Googleが方針転換！ハイブリッドCookie時代のデジタルマーケティングへの影響は？

Googleの決定がデジタルマーケティングの世界にどのような影響をもたらすのかを、インティメート・マージャー簗島亮次氏が解説します。

5 4 0

2024年7月22日、GoogleはChromeにおけるサードパーティCookie規制を撤廃しました。ここ数年、サードパーティCookieはプライバシー保護の観点から規制の対象となっており、EUのGDPRや米国のCCPAなどの法規制強化に加え、Safariをはじめとした主要ブラウザもサードパーティCookieの利用を制限してきました。今回のGoogleの決定は、デジタルマーケティングの世界にどのような影響をもたらすのかを考察します。

ハイブリッドCookie時代の到来

Googleは当初予定していた「ChromeにおけるサードパーティCookie廃止」という方針を転換し、Chromeに新たなプライバシーコントロール機能を追加すると発表しました。

「サードパーティCookieはなくならない」ということになりますが、だからと言って、「Web広告のターゲティングや効果測定のために、サードパーティCookieを積極的に活用できる」という以前の状態に戻ったことを意味するわけではありません。

現在、私たちは「ハイブリッドCookie時代」と呼ばれる過渡期に突入しています。すなわち、Cookieが利用可能な環境と利用できない環境が混在している状態です。この状況下では、企業は「Cookieが利用できる／できない」両方の環境に対応したマーケティング戦略を構築する必要に迫られています。

GoogleのCookie規制方針変更による影響

GoogleのサードパーティCookie規制方針の変更により、従来のサードパーティCookieを利用したマーケティング手法が継続可能となりました。しかし、今後の展望は決して楽観視できません。

Googleは、今回の発表で「ユーザーが広告表示を選択的にオフにすることを推奨する方針」を打ち出しており、広告をオプトインするユーザーの減少が予測されています。

また、すでに若年層や高所得者層など、マーケティング価値の高いユーザーが多いiOSでは、サードパーティCookieを利用できないブラウザの利用率が高く、この状況も変わらないと予想できます。

マーケティング活動への影響と対策

改めて、現時点でSafariやEdgeでサードパーティCookieが使えない状況について、想定される影響と、それに対する対策を以下に紹介します。

想定される影響

1つ目はターゲティング精度の低下です。サードパーティCookieを利用した従来のターゲティング手法の精度が低下し、広告効果が減少する可能性があります。

2つ目は広告費用対効果の悪化です。ターゲティング精度の低下により、広告投資の効率の悪化が懸念されます。

3つ目はリターゲティング広告の制限です。サードパーティCookieを利用したリターゲティング広告の配信が困難になり、顧客への再アプローチが制限される恐れがあります。

考えられる対策

こうした影響に対しての対策は、3つあります。

1つ目は、ポストCookieソリューションの導入です。共通ID、コンテキストターゲティング、ファーストパーティデータ活用など、サードパーティCookieに依存しない新たなターゲティング手法を導入する必要があります。

共通IDとは、ユーザーの許諾を得て、複数のサイト間で共通して利用できるIDのことです。たとえば、LiveRampやThe Trade Deskなどがサービスを提供しているほか、インティメート・マージャーでも共通IDとしてIM-UIDを提供しています。

コンテキストターゲティングとは、広告を表示するWebページやコンテンツと、関連性の高い広告を配信する手法のことです。また、ファーストパーティデータとは、企業が自社のサイトやアプリで直接収集した顧客データのことです。CDP（顧客データプラットフォーム）を利用し、ファーストパーティデータを活用することで、顧客をより詳しく理解し、パーソナライズされた体験が提供可能になります。

2つ目は、データ活用基盤の強化です。顧客データの収集・分析・活用体制を強化し、ファーストパーティデータを有効活用できる基盤を構築することが重要です。

3つ目は、多様な広告媒体・手法の活用です。特定の広告媒体や手法に依存せず、状況に応じて最適な組み合わせで広告配信を行う柔軟性が求められます。