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ECモールやSNSなど「プラットフォーマー型ビジネス」が台頭する中、必要なルール整備を進めている政府の検討会は11月5日、現在の課題や必要な政策などをまとめた「中間論点整理（案）」を公表した。

デジタル・プラットフォーマーと利用者（事業者および消費者）を巡る取引実態が不透明で、不公正な取引慣行の温床になる可能性があると指摘。独占禁止法を補完する形で、重要な取引条件の開示・明示をプラットフォーマー側に義務付けるなど、規律の導入を検討すべきとする意見などが盛り込まれている。

「中間論点整理（案）」に対するパブリック・コメントを募集し、事業者に対するヒヤリングなども行った上で、具体的措置の実施に向けて検討を進める。

検討会の名称は「デジタル・プラットフォーマーを巡る取引環境整備に関する検討会」。経済産業省と総務省、公正取引委員会が合同で2018年7月に立ち上げた。有識者による検討会を、これまで計7回開催している。

「中間論点整理」における7つの論点

「中間論点整理（案）」では、検討会であがった意見を7つの論点にまとめている。各論点の主な内容は次の通り。

論点1 デジタル・プラットフォーマーの意義・特性

「デジタル・プラットフォーム」には、オンラインショッピングモール、アプリマーケット、検索サービス、SNSなどが存在する。デジタル・プラットフォームが存在することで事業者が市場にアクセスしやすくなり、消費者にとって便利である反面、プラットフォーマーの独占化・寡占化が進みやすいとされている。

論点2 デジタル・プラットフォーマーに対する法的評価の視点

これまで、国内ではデジタル・プラットフォーマーは「単なる場の提供者（媒介者）」であり、積極的な責任は負わないと理解する傾向が強かった。しかし、近年は欧米ではプラットフォーマーに一定の規律を設けようという動きがある。

プラットフォーマーの以下の3つの特徴を踏まえ、環境整備のあり方を検討していく必要があるのではないか。

• デジタル・プラットフォーマーは、社会経済に不可欠な基盤を提供している
• 多数の消費者(データ提供者)や事業者が参加する市場そのものを、設計・運営・管理している
• アルゴリズムによるプロファイリングなどを通じて、市場の操作性や技術的不透明性が高い

論点3 イノベーションの担い手として負うべき責任の設計（業法の在り方等）

既存の法律は、プラットフォーム・ビジネスを営む上での障害となっている可能性がある。同時に、プラットフォーム・ビジネスに対して適切にコントロールできていない可能性もある。以下の観点から、関連業法の見直しが必要ではないか。

• 既存の業法が、守るべき社会的利益・価値の観点から、適切な規制を及ぼしているか。
• デジタル・プラットフォーマーを一定のコントロール・ポイントとすることで、効果的な消費者保護や安全確保を図れるのではないか。
• 既存事業者と新規事業者、国内事業者と海外事業者の間で、競争条件の同等性が確保されているか。
• 信頼確保のため認証や監査等の手法を効果的に活用する制度設計の余地はないか。
• 柔軟な共同規制の方法も取り入れることを検討してはどうか。

論点4 公正性確保のための透明性の実現

デジタル・プラットフォーマーと利用者(事業者および消費者)をめぐる取引実態が不透明であり、不公正な取引慣行の温床となる可能性がある。議論の出発点として大規模な調査を行い、継続性の専門組織を作ることも必要。

独禁法を補完するものとして、重要な取引条件の開示・明示をプラットフォーマーに義務付けるなど、取引慣行における規律の導入を検討する必要があるのではないか。

論点5 公正かつ自由な競争の再定義

デジタル市場における「公正かつ自由な競争」の再定義・再構築の必要性を検討すべきではないか。たとえば以下の論点にどう対応するか。

• ネットワーク効果やデータ集積などが競争へ及ぼす影響をどのように評価するか。
•  デジタル・プラットフォーマーが潜在的な競争相手の芽を摘むような形の企業結合について、どのように考えるか。
•  経済的価値を有していると考えられるデータを提供し続けている消費者との関係で、優越的地位の濫用規制を適用することを考える必要もあるのではないか。
• 違反行為の抑止のための適切なエンフォースメントについて、たとえば課徴金などの制度の在り方を検討していくことも必要ではないか。

論点6 データの移転・開放ルールの検討

データポータビリティやAPI開放といったデータの移転・開放に関するルールの要否や、その内容を検討していくべきではないか。欧米では個人が一定のパーソナル・データにアクセスできる仕組みある。

論点7 国際の観点

デジタル・プラットフォーマーの規律の在り方について国際的な協力が必要ではないか。 海外事業者に対して法令の実効性を持たせるなど、執行の仕組みについて検討を進める必要があるのではないか。

「未来投資戦略2018」の閣議決定受け検討会発足

デジタル・プラットフォーマーを巡る取引環境整備に関する検討会」は、政府が2018年6月に閣議決定した「未来投資戦略2018」おいて、プラットフォーマー型ビジネスの台頭に対応したルール整備を進める方針が定められたことを受けて今年7月に設置された。

検討会の委員は、大学教授や弁護士など15人。事業者は含まれていない。

経済産業省は、デジタル・プラットフォーマーをめぐるビジネスの実態把握などを目的に、オンラインプラットフォームを利用している事業者（個人を含む）に対するアンケートを実施。11月5日に結果を公表している。

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オリジナル記事：ECモールに取引条件の開示・明示を義務付ける？ 検討会で規律導入を求める声も
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ところで森野さんってどんな人？

─森野さんは「運営堂」として名古屋を拠点に企業のWeb運用支援をされていて、デジタルマーケティング関連のニュースをまとめたメルマガを発行し続けていています。それを見ていたうちの編集統括が「EC業界編もやってもらったらいいんじゃない？」ということでご相談したんですよね。でも当時は「僕はECのことわかんないです」っておっしゃっていましたよね。

森野 ： わかんないです。メルマガは自分のお客さんから何か聞かれたときのための情報収集も兼ねて続けているんですが、2014年当時はECのカテゴリは情報収集していなかったんですよね。でも今はECの人とのつながりが増えました。

瀧川 ： フリーになる前はどんなお仕事をしていたんですか？

森野 ： フリーになる直前はWeb制作会社の営業で、怒られてばっかりでした。作って効果が出なかったらクライアントから怒られて、デザイナーからも怒られ、上からも「売り上げを作ってこい」って怒られ、不満を抱えた人が山のようにいる状態でした。12〜3年前、Googleアナリティクスが出始めた頃に僕もGAをいじり始めて、まだ詳しい人もそんなにいませんでしたけど、サイトを改善して、ちょっと効果が出て、ちょっと評価されて……みたいな感じてやってましたね。

でも、どんなにアクセス解析をやっても、広告や制作の人が動いてくれなかったらWebって良くならないですよね。言ってるだけの仕事になっちゃうんです。施策を実行するために、「もっと上の人と直接話ができるようになりたい」と思ってやっていたらこんな感じになりました。

森野誠之氏（左）と本誌編集長 瀧川正実（右）

瀧川： どうやって情報収集してるんですか？

森野 ： 連載を始めた2014年頃はECの情報って新聞系や関連団体系くらいで。有名どころのショップのブログもなかったから、最初は死ぬ思いでやってましたね。本当に話題がなくて。続けてきたら慣れてきて、自分でも媒体を見つけられるようになりました。

─森野さんの情報収集については、上の記事をお読みいただくとして、担当編集者の思惑としては、初期は色んな情報を少しずつ大量に出すっていうことをやったんですが、途中から、タイトルを見てクリックして来た人が、何らかの情報なり知識なりを得られるように、何度かマイナーチェンジしてるんですよね。

森野 ： そうですね。ECの人ってWebマーケの人と業務量が違うんだと思うんですが、明らかに勉強する時間がなさそうだということが途中から分かってきましたね。

─大学で非常勤講師もされているそうですが。

森野 ： 前期だけですけど「総合マルチメディア論」っていう授業をやってます。平たく言うと「パソコン使ってなんかやる」っていう授業です。本業とメデイアの仕事と教える仕事の3つがあって面白いですね。

瀧川 ： 学生はインターネットの何に興味があるんですか？

森野 ： 毎年何がやりたいかアンケートを取るんですけど、今年は動画を作りたいとか、Vチューバー（バーチャルユーチューバー）について教えてほしいっていうのが多かったですね。それで実際にユーチューバーの人を呼んで、「ぜんぜん儲からないよ」って話を生徒にしてもらいました。いまどんなにPVがあっても儲からないし、Vチューバーだって制作費で多分赤字なんじゃないかとか（笑）

瀧川 ： ネット通販が話題になることないですか？

森野 ： 学生はお金がないですからね。「ゲームやってる？」って聞いてもあんまり。「お金がないから課金しない」とか。

─女の子はおしゃれに興味があるだろうからEC使うんじゃないですか？

森野 ： あ、「airCloset（エアークローゼット）」は半分くらいが知ってて、やってる学生もいました。

4年半に渡って毎週原稿を送り続けてくれる森野氏（当ネッ担の創刊は2014年7月29日ですが、同年3月から創刊準備期間として運営しておりまして、本連載は3月24日にスタートしているのです）。ネッ担最古にして最長の連載の筆者です。

EC業界この4年半のまとめ

─ここからやっと本題に入りますが、この4年半で変わったことは、ざっくりまとめるとこんな感じです。

1. モールとツールが進化。ECはより複雑に

─2014年から2017年9月までの、ネッ担の年間アクセスランキングトップ100を色分けして並べてみました。2016年〜2017はアマゾンの話題がわーっと増えたのでオレンジが多いでしょ。グレーは調査統計に関する記事です。赤は楽天に関する記事です。

拡大しても何が何だかわからないとは思いますが、「全体的になんとなく赤（楽天関連）が多いんだな」とか、「2016年、17年はオレンジ（アマゾン関連）が多かったんだな」などと感じていただければ幸いです……。

瀧川 ： 売上トップ100企業のうち、半分以上は楽天市場に出店してますからね。

─それってモールでしか買い物しない人を取りに行きたいってことですよね。

瀧川 ： そうですね。森野さんもアマゾンでしか買わないって言ってましたよね。

森野 ： そうです。アマゾンでしか買いません。

─会員登録とか面倒ですからね。

瀧川 ： ITに精通している人は、IDとパスワードはあちこちで使いたくないかなと。

森野 ： そうなんですね。あと僕はポイントとかいらないから商品がすぐ欲しいんですよね。でも楽天が好きな人は楽天の全部のサービスを使ってますけどね。

─私の周りでもせっせとお買い物マラソンしてる人、結構います。

森野 ： そういえば、連載を始めた頃はツールもそんなになかったんですが、コンバージョンレートを上げるためのツールもたくさん出てきましたよね。MA入れてWeb接客ツール入れてカゴ落ち対策やって……って、みなさんがんばってますよね。疲れると思いますよ、競争が激しくて。モールも増えるし、アプリとかオムニチャネルとか言われるし、決済手段も増えるし。

瀧川 ： 疲れますよね……。MAで自動化させても、シナリオ設定して検証してって、マーケティングは自動化されてもある業務は増えるわけですもんね。

森野 ： 大変ですよね。しかも、やってもちょっとしか伸びなくて、かといってやめたら落ちるっていう状況なんじゃないでしょうか。

─私は洋服とかを買うときにあえてカート離脱してみたりしますよ。

森野 ： クーポンとか来るんですよね、あれはどうかと思うんですけど。

─さっさと決済してくれた人より優遇することになりますもんね。でも見てると面白いですよ。「カゴに商品があります」に始まって「カゴの中の商品が値下がりしました」とか「カートに入っている商品のコーディネイトを紹介します」とか、コンバージョンにつなげるための施策がすごいんですよね。

2. ECの主戦場がPCからスマホへ。音声ショッピングも登場

瀧川 ： 森野さん自身はこの4年でどんな変化を感じていますか？

森野 ： 一番変化を感じるのは買い方ですかね。以前はパソコンの前に座ってカートに入れてカード番号入れて……ってやっていたのが、スマホのアプリでって変わりましたよね。

─PCで買い物するっていうのは、その頃はまだちょっと特別なことでしたよね。

瀧川 ： ユーザーももう「ネットで買ってる」っていう意識がないかもしれませんね。

森野 ： 連載を始めた頃はPC比率の方が高かったですよね。

─スピーカーに向かって話しかけて買い物するなんてことも、2014年には思い付きませんでした。

3. SNSアプリがショッピングやマーケティング、決済のツールへ

─2014年当時、LINEは単なるコミュニケーション手段でした。

森野 ： いまはLINE＠、LINEショッピング、LINE Pay……いろいろありますよね。Instagramも今ほど普及していませんでした。ソーシャルから売れるっていう流れがなかったんじゃないですか？　Twitter広告も当時はなかったし。

瀧川 ： Twitterは若者にとっては検索ツールみたいですね。

森野 ： 学生に聞くと普通に複数アカウントを作って、使い分けているみたいです。

4. オンラインでもオフラインでも使える決済サービスが続々登場

瀧川 ： 僕は決済が一番変わったと思いますね。消費者にとっては便利になりましたよね。

森野 ： 決済を握ると物の流れがわかりますもんね。

瀧川 ： 「物流と決済を制する者はECを制す」という格言もあります（笑）。

5. フリマアプリはECにとって朗報か悲報か

森野 ： CtoCはまだせいぜいヤフオクが中心でしたよね。フリマアプリはずいぶん盛り上がりました。

瀧川 ： CtoCもECの人にとってはメリットがあるって言われているんですよ。

─どういう意味ですか？

瀧川 ： 消費者の家の「棚が空く」っていうことで。アパレルだったらいらない服を売れば、棚が空いて新しい服を買う意欲がわきますよね。

─メルカリの調査でも「売ることを前提に買い物するようになった」とあるように、消費行動が変わってきているらしいですね。

森野 ： ファストファッションの服とかも売れてるんですよね。

─限定コラボとか人気の色とかあるんですよね。でも不自然な物を感じることもあります。いわゆる転売屋ですかね。

森野 ： 転売と言えばチケット……。

─あれはひどいですよね！

森野 ： そりゃチケット手に入らんわと思いますね。

瀧川 ： そういえば、フリマアプリとかで問題になっているのは、ツーステップマーケティングの無料サンプルを、まとめてフリマサイトで転売するっていう手口。

森野 ： そんなことやられたらツーステップは終わりじゃないですか。フリマアプリで定期購入されちゃあ……。

9月某日のメルカリ。某社のサンプルセットが良い値段で数多く出品されていた。SOLD OUTも多い（編集部でキャプチャ）

瀧川 ： これは業界全体で取り組まないといけない問題ですよね。ツーステップマーケティング自体が問題視されちゃう可能性もありますから……。

6. 物流クライシス発生。再配達削減をみんなで考える時代に

─創刊当時は物流についてあまり問題視されていませんでしたけど、今は相当状況が変わりましたよね。

瀧川 ： 配送キャリアから荷物を受け取ってもらえないところもあるみたいですからね。

森野 ： 「OKIPPA」って良いと思うんですけど。

─あれは戸建てに広まるといいですね。集合住宅は無理だけど。

瀧川 ： 大きなマンションに配達する配達員の人って、大変だなぁって思うんですよね。

森野 ： マンションで荷物を預かってくれる所が1か所あれば良いんですけどね、昔は管理人さんだったけど、今いないですもんね。

─集合住宅を認可するときに、小さなマンションでも戸数に合わせた数の宅配ボックスの設置を義務付ければいいと思うんですけど。

瀧川 ： 宅配ボックスって、学校から帰ってきた子どもがランドセルを入れて遊びに行っちゃうこともあるようで、埋まってるところがあるらしいですよ（笑）。

─まあ、私が子どもだったらやりますね。

瀧川 ： 子どもの気持ちも分かるけど、荷物入れられないのは困りますよね。モラルの問題。

森野 ： 宅配ボックスじゃあ解決しないんですね…。昔はよく玄関先に置いてありましたけどね。

─勝手に隣にあずけられたりね。嫌ですよね。食べ物だったらおすそ分けしないわけにもいかないし。

森野 ： 配送所が近ければ止めてもらうのがいいんじゃないですか？　コンビニに雑誌を配本している業者は仕事が減ったって言ってるらしいですけど。雑誌以外を運ぶっていう発送があってもいいと思うんですけどね。

7. 実現するのか？ ドローン＆ロボット配送

森野 ： 「ドローン」って言葉はありましたっけ？

─「ラジコン」しかなかったんじゃないですかね。

瀧川 ： 限界集落みたいなところに、ドローンで配送する計画はあがってますよね。ドローンで山奥にも配達できたら良いですよね。

─いやー、買い物ってあれこれ商品を見ている間に、買おうと思っていたもの以外も買っちゃうじゃないですか。選ぶのが楽しいんですよね。だから単に配達してくれるだけじゃなくて、私は移動販売車みたいなのがいいなあ。

瀧川 ： デジタルサイネージを積んだ移動販売車で解決するかもしれないですよ。

森野 ： ロボット配送はどうですか？

─あの件ですね？

─ロボットは公道を走れないので実用化にはいろいろ条件が必要ですけど、これも楽しみですよね。

ちなみにこの日の会場は神保町魚金 弐 すずらん通り店です。写ってませんけどイカ墨チャーハンが美味しかったです。

地方はWebより新聞が効く？

─森野さんの奥さんは通販で買い物されますか？

森野 ： 嫁さんはカタログをよく見ますね。カタログも見るし、新聞の折り込みもすごくよく見てる。地元の話題は新聞が強いですからね。僕が知らない地元の話題をよく知ってます。

瀧川 ： ユニクロさんがそのへんをよく考えていて、折り込みチラシもよくやってるじゃないですか。あえてわかりやすいスーパーみたいなデザインで。あれで購買意欲をかき立てている。一方Webはすっきりした真逆のデザインで、ターゲット層に応じた消費意欲の喚起とブランディングを両立していますよね。

「今週の折り込みチラシ」のページに毎週チラシのPDFがアップされ、「印刷する」ボタンが設置されている（編集部でキャプチャ）

ユニクロ公式サイト（編集部でキャプチャ）

森野 ： 東海地方は中日新聞が強いんですけど、中日新聞って異常にチラシが多いんです。新聞よりも分厚いチラシが入っていることもあるんですよね。あれが見たくて中日新聞にするっていう人もいるくらい。

─私も実家が中日新聞とってますけど、両親も好きですよ、広告ずっと見てますもん。

瀧川 ： チラシを見たいっていう人が……いる？

森野 ： そうですよ。一時期、違う新聞を購読してみたらチラシとか広告がぺらっぺらで。

瀧川 ： 地方紙は単品通販系のレスポンスも良いらしいです。全国紙と地方紙でやってみて、良い方を回していくんだけど、行き着くのは地方紙だそうです。

森野 ： わかります。地方の人は新聞とってますしね。

瀧川 ： Webは競争が激しいけど、意外とチラシとかラジオとかやりようによっては伸びしろがありそうです。

森野 ： ラジオも良いし、CATVとかもいいと思いますね。

オムニチャネルは当たり前になってきたけれど……

─オムニチャネル初期の頃、店舗の人はECで売れると売上も在庫もECに持って行かれちゃって面白くない……というような話がありましたが、いまはどうなんですか？

瀧川 ： 結局、トップの決断、スタッフの評価を含めた組織の話にまでおよぶから難しいんですよね。

─ECと実店舗と言えば、先日ポータブルテレビを買いまして、価格を比較して結局アマゾンで買ったんですが、ケーブルが足らなかったんで最寄りの某家電量販店に買いに行ったんですよ。「テレビ自体をこの店で買ってないから、良い接客されちゃったら申し訳ないなぁ」なんて思いながら。そしたら「あ、これっすね」って1000円のアンテナケーブルをフンって出されて、10秒で接客終了。私、提案してくれればいろいろ買う気満々だったんですけど。

森野 ： ダメですね（笑）

─でも同じ店で素晴らしい接客をしてもらったこともあるんですよ。台所の蛍光灯を買いに行った時なんですけど、店頭にLEDの1500円のしか出てなくて、レジのおばちゃんに「蛍光灯って高いのね、 私、賃貸なんだけど」ってつい言っちゃったんですよ。そしたら「じゃあ、こっちで良いわよ」って奥から500円のを出してくれたんです。すごいでしょ？

森野 ：人間味がある（笑）

神保町魚金の名物「鶏の半身揚げ」と格闘する森野氏。森野氏はFacebookにラーメンや唐揚げなど、茶色い食べ物をアップし続ける、ブランディングならぬ「ブラウンディング」を継続中。ブラウンディングの成果は「気軽に誘ってもらいやすくなったこと」とのこと。

「どうしたらECで儲かりますか？」の答えは

─2人とも、「どうしたらECで儲かりますか」とかって聞かれたりしませんか？

瀧川 ：ありますよ。僕は商材を聞いて、向いていないようだったら「やめた方がいい」って言います。

森野 ： 僕も同じことを言いますね。特に仕入れが発生するものは難しいですよ。

瀧川 ： そもそも仕入れ商材だとか、「他が売れてるからうちもやるぞ！」みたいなことを言う人がいますが、「なぜレッドオーシャンに飛び込む？」って思いますね。

森野 ： あとお客さんって「売上倍にして」なんて言うんですけど、「倍になったら現場は回るんですか？」っていうと「ダメ」って言うんです。注文がこれだけ増えたら出荷が回るのか考えてない人って結構いるんですよね。それを気にせず売上伸ばしちゃうと現場が爆発しちゃう。そういうことがわかってる所は伸びるんですけどね。

─他にお客さんから言われるのってどんなことですか？

森野 ： 「今まで良かったのに売れなくなった」っていうのが。

瀧川 ： 最近多いですね。

森野 ： 単に流れに乗ってなんとなく上手く行ってたっていう所がだめになってきてる気がします。結局、新しいツールが次々と出て、入れた瞬間は儲かるんだけど、すぐに似たものが出てきて、同じようなツールをみんな入れだして、売れなくなって「次ないの？」……っていう繰り返しなんですよね。だから新しい情報をキャッチアップしていないと置いて行かれちゃうと思うんです。

─そこで我々のようなメディアの存在意義があるわけですね！

ネッ担はネッ担で良いのか？

瀧川 ： 「2020年のオリンピック期間中は通販を控えるように」という話もありますが。

森野 ： それって東京だけの話で自分には関係ないと思ってます。地方の人はみんな思ってると思いますけど。サマータイムなんか導入したら指定配送とかどうなっちゃうんでしょうか。絶対やっちゃダメなやつでしょ。

─4年でこれだけ変わったんだから、2020年にはどうなっているんでしょうね。

瀧川 ： 媒体はどうなっているのか……。

─編集長は媒体名が気になってるんですよね。

瀧川 ： 僕は当時から「ネットショップ」て聞くとパパママ系のイメージでした。ビジネスで言うと「EC」とか「ネット通販」「ネット販売」っていうイメージで。みんなどう思っているんだろう……。聞く限りでは情報収集の際、「EC」「通販」っていうキーワードを使っている人が多いかなという印象です

─媒体名を付けたのは多分編集統括ですけど、単に「EC担当者フォーラム」だと座りが悪いとか、多分そんな理由だったんじゃないかと思いますが。

森野 ： じゃあ「電子商取引担当者フォーラム」にしましょう。

─硬いなあ。

瀧川 ： 僕はターゲットは「担当者」じゃなくてEC事業の意志決定者と思ってるんです。結局、PLに直結するビジネスなので、意志決定者を僕はイメージしています。

─「EC責任者フォーラム」ですか？　なんか重いですね。ターゲットを取りましょう「電子商取引フォーラム」。

森野 ：通産省のイベントか何かみたい……。

─「ECフォーラム」にします？　なんかすでにありそうですけど、ビッグサイトあたりでやってるイベントで。あ、検索したらトランスコスモスさんが「ECフォーラム」ってイベントやってますね。あ、ネッ担も検索結果の2番目に出てる。

森野 ：ネッ担を始めた頃と比べて買い物の形態が大きく変わりましたからね、もうECだけの話じゃないんですよね。

瀧川 ： うーん……。

─ということで、「ネッ担はネッ担で良いのか？」という問題に結論は出ませんが、このへんで締めたいと思います。本日はありがとうございました。

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オリジナル記事：ECビジネスはこの4年半でどう変わった？ 激動のEC業界4.5年分を振り返る
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医師や学者の談話、学説等を引用することにより、その内容が直接・間接を問わず、また事実であったとしても、医薬品的な効能効果を暗示する内容であれば使用できません。

もちろんそういった「薬事的配慮」をすれば良いということでなく、事実でなければ虚偽ということになります。医師の談話そのものが捏造だったりする場合には景品表示法や健康増進法に抵触することになります。

実際の医師の談話であることを前提に、NG例とOK例を見てみましょう。

述べている内容が、「体内の毒素を排出し、若い細胞への生まれ変わりを促進させる」という医薬品的な効能効果を暗示していますので、これはNGです。

上の例はOKです。少なくとも薬機法に抵触しません。なぜなら、

• 栄養補給
• 健康維持
• 美容
• 生体を構成する栄養素について、構成成分であることを示す （あくまでも「身体」という大枠のみ。「肌」「関節」など特定の部位を指すのは不可）

上記の範囲であれば医薬品等の効能効果とは見なされず、健康食品として表現可能だからです。また、例えば「規則正しい生活」「栄養バランスのとれた食事」「適度な運動」というように、「美容や健康維持のため何が大切なのか」についての言及に留めるのであれば、こちらも問題ありません。

ほかには景品表示法と健康増進法の面から見て「栄養がバランス良く含まれていること」や 「（本当に）栄養補給になること」が事実であれば使えると判断できます。

医師や学者を広告に起用する場合、その性質上、医薬品的な効能効果を述べる内容になりがちです。訴求力の高い手法ではありますが、昨今では事実かどうかの確認が厳しく求められますので、その分、足をすくわれる可能性も高くなります。十分に気をつけていきましょう。

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オリジナル記事：「健康食品の広告、お医者さんに登場してもらいたい！」 そんなときの注意点 | 健康・美容業界の今を知る！
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ワークマン、成長の秘訣は徹底した「データ経営」

全国展開しているワークマンの店舗数は2018年9月末時点で826店舗。その多くを支えるのがフランチャイズ・ストアで、同時期で692店、業務委託店舗は105店、直営のトレーニング・ストアは24店舗。このお店に足を運ぶのは年間3071万人（2018年3月期）にのぼる。

ワークマンの会社概要

店舗の特徴は全国に同じ100坪標準店舗を同じ品ぞろえで展開していること。作業着を求める消費者がどの店舗へ足を運んでも、同じ売場に同じ商品が陳列されているようにしている。

全国の店舗を22の地域に分け、地域限定商品も展開するが、その比率は売り上げの5%以下。こうした標準化が店舗運営コストの大幅な削減につながり、競合との圧倒的な差別化として、消費者からは「『低価格』でかつ『高品質（耐久性が高いなど）』」と評価される。

この標準化を支えるのが「データ経営」である。その1つの例として、8つの予測アルゴリズムを駆使している「需要予測」を紹介しよう。

この8つのアルゴリズムを駆使した需要予測機能は、ワークマンが開発した受発注システムに組み込まれている。ワークマンの本部は需要予測に基づいて自動発注し、ベンダーは自主的に納品。本部から各加盟店に商品が納入される仕組み。

ワークマンの需要予測ロジック

加盟店をサポートする担当者としてSV（スーパーバイザー）を配置しており、そのSVが稼働店舗のパフォーマンスチェックと予測ロジックを調整。店舗在庫などの最適化を図る役割を担う。

簡単に解説したが、ロジスティックなどさまざまな業務にデータ経営を用いているワークマン。こうしたデータ活用に基づいた業務の標準化が、ワークマンの成長を支える。

作業着からアウトドア用品に参入したワケ

右肩成長のワークマンだが、「AmazonやEC専業の台頭」「あと数年で作業着市場シェアを取り切ってしまう」という危機感がある。

そこでスタートしたのが新業態と新フォーマットの開発だ。それが、「アウトドア・スポーツの新業態店」「ネット販売・法人用のPB作業服の開発」である。

ワークマンは2016年から一般消費者向けの①アウトドアウェア「FieldCore」②スポーツウェア「Find-Out」③レインスーツの「AEGIS（イージス）」――という3つの自社ブランド製品を全国の実店舗で販売をスタート。売上高は2017年3月期の30億円から2018年3月期には60億円に拡大している。

店舗では全体の2割が一般顧客に達するなど、一定の支持を得たと判断し3ブランドを一般顧客に販売する新業態「WORKMAN Plus」の出店を始めた。

「WORKMAN Plus」のホームページ

ワークマンによると、カジュアルウェア市場は内外の製造小売業者の普及品が大きなシェアを取っているという。一方、高機能ウェアの低価格帯市場（4000億円の潜在市場）は手薄。ワークマンは作業着で培った「低価格」「高品質」を武器に高機能ウェアの低価格帯市場へ参入。業態店と既存店を合わせて25%の市場シェア獲得をめざしている。

もちろん、この自社ブランド製品はECサイトでも展開。「ネットに定価で絶対負けないPB」（ワークマン）として、実店舗とECサイトで新市場を攻める方針だ。

ワークマンが狙う新市場のマトリックス

ワークマンの事例を中心に「データ経営」のプロ3人が解説

「ネットショップ担当者フォーラム 2018秋」では、ワークマンの土屋哲雄常務取締役、デジタルシフトウェーブの鈴木康弘社長、オムニチャネルコンサルタントで千趣会・執行役員の逸見光次郎氏が登壇。ワークマンの「データ経営」「デジタルシフト」の事例を中心に、小売業やEC企業に必要な経営、組織、意識改革の要諦を解説する。

「データ経営」「デジタルシフト」の詳細をもっと知りたい方は、当日のセッションにぜひ参加いただきたい。

左からワークマンの土屋常務、デジタルシフトウェーブの鈴木氏、千趣会の逸見氏

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オリジナル記事：8期連続増収増益の優良企業「ワークマン」が実践する「データ経営」「デジタルシフト」とは
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経済産業省と国土交通省は11月2日、宅配荷物の再配達削減などを目的として今年5月から開催している「宅配事業とEC事業の生産性向上連絡会」の報告書を公表した。

再配達削減に向けた3つの主な取り組みを上げ、現状と課題を整理。連絡会での議論を踏まえ、行政とEC事業者、宅配会社が連携して再配達削減に取り組む。

取り組み① 宅配事業者とEC事業者のデータ連携

宅配事業者とEC事業者は、メールやアプリなどを活用して配達予定日時を消費者に通知しているほか、 配達状況の確認や再配達の受付、受取日時の変更などをオンラインで行えるサービスも提供している。

連絡会では、多様化した消費者のニーズに対応しながら再配達削減を進めるには、宅配事業者とEC事業者がそれぞれ独自に保有しているデータを共有・利活用し、消費者とのコミュニケーションを強化することが有効との指摘があった。

一方で、個人情報保護の観点からの懸念、「企業の競争上の情報」と「再配達削減のために連携すべき情報」の切り分けが不明確との指摘もあがったという。

今後、事業者団体の協力を得て、データ連携を行う際の課題となるユースケースを年内をめどにまとめる。2019年以降、個人情報保護の観点などからも検討を行い、課題を整理する。

今後、対応を進めていく事項（画像は経産省と国交省の発表資料からキャプチャ）

取り組み② 再配達の実態の分析

政府は2017年に再配達問題に関する世論調査を実施。 また、国交省は再配達率調査を年2回実施し、定点観測を行っている。調査によると、2018年4月度の再配達率は15.0%で、6か月前の前回調査（2017年10月度）と比べて0.5ポイント下がった。

連絡会では、再配達削減策を検討するためには、消費者の属性などに関するより詳細なデータを取得し、再配達の実態について詳しく把握・分析を行った上で、より具体的な課題を抽出することが有効との指摘があがった。

消費者属性などの取得や分析の方法については、宅配事業者やEC事業者の協力を得ながら、関係省庁で対応策の検討を進めるとしている。

取り組み③ 多様な受取方法の推進

宅配ボックスを駅やコンビニ、マンションなどへ設置する動きが広がっているほか、オープン型宅配ボックスの利活用推進のための国による支援が実施されている。また、コンビニ店頭受取や置き配などのサービスも提供されている。

連絡会では、宅配ボックスや置き配といった受取方法を選択できるようにすることや、配達先情報（宅配ボックスの空き情報、サイズなど）と荷物情報（荷姿・梱包など）を組み合わせるための環境整備が必要との指摘があがった。

また、宅配ボックスなどから自宅まで、消費者が商品を持ち帰る前提で梱包を見直すことも有効との声もあった。

再配達削減へ通販業界と宅配業界が連携

EC市場の拡大に伴い、宅配便の取扱個数が年間40億個以上に増加する中、宅配事業者のドライバー不足などの課題を解決するために、経産省と国交相が合同で連絡会を発足させた。

宅配需要が増加している事象（画像は経産省と国交省の発表資料からキャプチャ）

ドライバー不足も顕著となっている（画像は経産省と国交省の発表資料からキャプチャ）

連絡会は2018年5月に第1回を開催し、これまで4回開催。民間企業の委員として、アスクル、アマゾンジャパン、オルビス、佐川急便、千趣会、ZOZO、日本郵便、ファンケル、丸和運輸機関、ヤフー、ヤマト運輸、楽天、リンベルが参加している。

今後、報告書にまとめた項目の検討状況や、各社の最新の取り組みなどを共有する場として、連絡会を継続的に開催する。

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オリジナル記事：再配達の削減対策はどこまで進んだ？ EC事業者・宅配会社・行政が課題と解決策を取りまとめ
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2018年は何が流行った？ 2019年は何が来る？

日経トレンディが18年ヒット商品ベスト30を発表！ | 日経トレンディネット
https://trendy.nikkeibp.co.jp/atcl/pickup/15/1008498/110101544/

楽天年間ランキング2018｜楽天市場
https://event.rakuten.co.jp/rankingyearly/banduke/

生活者が選ぶ “2019年 ヒット予想” ＆“2018年 ヒット商品”ランキングを発表 | 博報堂生活総合研究所
https://www.hakuhodo.co.jp/archives/newsrelease/50863

セールが常態化して店舗は疲弊……

もはや多すぎ！？激増する楽天セールイベント 傾向と対策をまとめます | コマースデザイン
https://www.commerce-design.net/blog-staff/181029-increased-saleevent/

「チャネルシフト」は思っている以上に重要なキーワード

データを活用した「接客」の進化を目指すパルコが6年間で考えたこと、変えたこと：AI、IoT、ロボットの導入で小売業はどう変わる？ | ＠IT
http://www.atmarkit.co.jp/ait/articles/1810/30/news012.html

EC全般

【2018年改正】古物営業改正で追加！5つの本人確認方法 | 古物商許可を取ろう！
https://kobutu.office-matsuba.com/index/kaisei2018-2

千趣会が「過度なECシフトの見直し」「カタログ起点のアナログ・デジタル連携」進める | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5898

「増税分をすべて価格転嫁する」企業は約5割、消費増税の「準備をしている」は3割弱 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5906

商品や飲食店のレビュー投稿でコイン付与　LINEが独自ブロックチェーンで5つの新サービス | ITmedia NEWS
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1809/27/news128.html

【楽天とKDDIの提携】楽天の配送インフラを「Wowma!」出店者に提供するその内容は？ | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5914

クチコミを見る目的は「買ったことのない商品を購入するとき」が68% | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5908

お急ぎ便を使わなければポイント付与、Amazonのプライム会員向けキャンペーンが話題に | INTERNET Watch
https://internet.watch.impress.co.jp/docs/yajiuma/1150261.html

月額6800円で画像加工が無制限、トポロジが画像切り抜きツール発売 | 通販通信
https://www.tsuhannews.jp/58259

消費者庁　アイケアでまた処分、言歩木に措置命令、課徴金1800万円 | 通販新聞
http://www.tsuhanshinbun.com/archive/2018/11/1800.html

今週の名言

これまではメガネ店の付加価値そのものを無料で提供していたということ。こんなバカな話はない。『うちは安いですよ』というだけのビジネスなら、小売りに人はいらない。自動販売機で十分」

──メガネスーパー 代表取締役社長 星崎尚彦氏

V字回復メガネスーパーが「大手リラクゼーション店」になる日 | 日経クロストレンド
https://trend.nikkeibp.co.jp/atcl/contents/18/00062/00008/

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オリジナル記事：今年もあと2か月。ネットショップ担当者が2019年に向けてやることって？【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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テレビCM、“コスパ”施策、クーポン施策など今後の強化点

eBay Japanが強化を進める6つの施策

認知度アップ&ユーザー拡大に向けたテレビCM

eBay Japanがイーベイ傘下に入った後に実施した消費者調査によると、「『Qoo10』の認知度は20～25%」（マーケティング本部のグ・ジャヒョン本部長）だったという。

課題は認知度。「2人に1人は知ってもらいたい」（同）との狙いから、11月後半から初のテレビCMを放映する。

放映地域は巻頭、関西、中部の3地域。第1弾は11月17日から25日、第2弾は12月1日から9日。

これも消費者調査だが、「Qoo10」を利用する理由で最も多いのが「価格」。“コスパ”を求める20～30代女性が多いことから、「コスパ」「賢く楽しく買えるモール」を訴求する内容にするという。

なお、同時にWeb広告での露出も増やす。テレビCMの半分程度の投資にとどめる方針だが、普段運用しているWeb広告の2倍程度を投じるという。

マーケティング本部のグ・ジャヒョン本部長

コスパを打ち出す新サービス、新コーナー

プライスは重要。ウォルマートの「エブリデーロープライス」（毎日が安売り）は、消費者が買い物をする楽しさを感じる企画だ。価格競争力を維持しながら、プロモーションの中身、つまり面白さを提供していきたい。（グ・ジャヒョン本部長）

こうした“コスパ”を訴求していく「Qoo10」の方針を実現するため、10月1日に始めたのが「ネット最安値」保証キャンペーン。「Qoo10」の商品が競合サイトよりも高く販売されていた場合、その差額の2倍にあたるポイントを購入者にバックするもので、保証対象となる商品は20商品程度に絞り、一週間ごとに切り替えていくもの。

「Amazon」「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」「Wowma!」「カカクコム」よりも保証対象商品が高かった場合、差額の2倍のポイント（1ポイント1円）を購入者へ3日以内にバック。eBay Japanがポイントを負担する仕組みだ。

「Qoo10」が始める新サービス、新コーナー

テレビCMの放映に合わせ、「タイムセール」の商品は最安値保証と送料無料を行う企画を11月12日からスタート。新コーナーとして、新着ファッションだけを集めて、購入金額の5～30%をポイントバックする「新着スタイル」を新たに設ける。新着ファッションを安く購入できるようにする。

「タイムセール」は「Qoo10」が支持されているプロモーションの1つ

また、韓国のファッションやコスメを集めた「Kスタイル」も11月中に開設する予定。

クーポン施策は「イーベイの日本市場に対するコミットメント」

前身のジオシス時代から、「Qoo10」では自社負担のクーポン施策には力を入れていた。今後、さらにクーポン施策には注力する方針。「クーポンはマーケットシェアを広げるためのマーケティング手法。先行投資は、イーベイの日本市場に対するコミットメントだ」（同）。

クーポンに関連した施策として、新規顧客や休眠顧客に向けて「ウエルカム割」を展開する。「1000円のものを100円で提供する」（同）といったイメージの施策を行うという。

カテゴリではなくサービスで見せるサイトにリニューアル

「Qoo10」はごちゃごちゃ感があって使いにくい、といった意見もあり、なんとか改善しないといけないという意識があった。（グ・ジャヒョン本部長）

そこで10月31日、モバイルサイトとアプリを刷新。従来、商品カテゴリを全面的に打ち出してきたが、リニューアル後は、「タイムセール」「ランキング」といったサービス面を訴求する。

画像左がリニューアル前、右がリニューアル後

勉強会の本格展開

グ・ジャヒョン本部長によると、「『Qoo10』の販売管理ツール『QSM』の操作は難しい」ということから、「QSM」の操作方法などを説明するための勉強会を強化する方針。10月に関東で2回実施。11月は関西地域で開く予定。今後は地方でも勉強会を開いていくという。

パートナー企業との連携

一元管理システム「TEMPOSTAR」のNHN SAVAWAY、「まとまるEC店長」のブランジスタ、「ネクストエンジン」のHamee、「助ネコ」のアクアリーフ、運営代行のスタイリストの5社と提携。

パートナー経由での新規出店キャンペーンを展開していくという。

イーベイ傘下の「Qoo10」とは

eBay Inc.が2018年、旧ジオシスから日本のECモール事業「Qoo10」を買収した、イーベイ傘下の総合ECモール。

• 国内登録会員：約1,000万人
• 月間PV数：約3.4億
• 出店社数：約1万1000社
• 出品点数：約1,200万点
  ※国内登録会員数及び出品点数は2018年5月現在

「Qoo10」会員は女性が多く、20～30代の割合が高い。カテゴリー別取扱比率はファッションがTOP。

「Qoo10」会員の男女比率

「Qoo10」会員の年代比率（2018年5月時点）

「Qoo10」のカテゴリー別取扱比率（2018年5月時点）

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オリジナル記事：イーベイ傘下のECモール「Qoo10」、テレビCMなど流通額5000億円に向けた6つの施策 | 大手ECモールの業績＆取り組み＆戦略まとめ
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