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オムニチャネル戦略は購入額をアップさせる

消費者とより強固な関係性を築くために小売事業者が利用すべき技術と、対面での関わりの適切な組み合わせとは何でしょうか？ 小売事業者はオムニチャネル戦略を用いて、いつでもどこでも、どんなデバイスからでも消費者にリーチする必要があります。小売事業者がテクノロジー志向の消費者とつながり、彼らを店舗に案内し、ロイヤルティを生み出し、コンバージョンを高める特別な体験を提供できる唯一の方法がオムニチャネルです。

オムニチャネル戦略を利用して消費者と関われば、購入前に商品を見せたり、補完品やアクセサリーを紹介することで、購入金額を3倍から10倍にすることが可能です。実際、BigCommerceによると、アメリカの消費者は買い物予算の64%を実店舗で費やしており、店舗でより多くのお金を使うことが確認されています。

• Omni-Channel Retail in 2017（bigcommerce.com）

https://grow.bigcommerce.com/rs/695-JJT-333/images/the-omni-channel-selling-guide.pdfよりネットショップ担当者フォーラム編集部でキャプチャ

予約機能には信じられないくらいの価値がある

小売事業者がオンラインとオフラインの体験を統合する方法の1つは、消費者が店舗内の予約をオンラインでできるシステムを利用することです。予約機能は信じられないほど価値のあるもので、消費者が電子機器のような高額商品を購入したい場合やスタッフに質問がある場合、店内の専門家とのミーティングを予約することができます。これらの消費者は自分のお気に入りの小売事業者との関係を積極的に発展させたいと考えていますが、それはデジタル上で発展させることはできません。

おそらく予約の最も重要な要素は、消費者がオンラインでは体験することのできない、カスタマイズされたサービスが提供できることでしょう。たとえば、消費者が店内で電子機器の専門家と会いたい場合、店内のスタッフからアドバイスやデモを受けることができます。この種のサービスは消費者のロイヤルティを高めます。最終的に、消費者は満足して、場合によっては追加購入もしてお店を後にするでしょう。

予約はまた、大量のアップセルやクロスセルの機会を提供します。なぜなら、店内のスタッフは、最初の購入を補完する追加アイテムをおすすめできるからです。興味深いことに、First Insight Reportによると、消費者の71%が店内で買い物をする際に50ドル以上を費やしているのに対し、オンラインで買い物をする際に50ドル以上を費やしているのはわずか54%に止まっています。

店舗をコミュニティを育てる場に変えよう

現代の店舗は経験がすべてです。店舗は同じ関心を持つ消費者の目的地になっています。たとえば百貨店チェーンのノードストロームは、店舗内での体験を便利で利用しやすいサービスハブとして再定義し、在庫ゼロ店舗を各地に開設し、消費者が注文を受け取ったり、交換できるようにしています。小売事業者が、これらの体験をオンラインで再現することはできません。オンラインで始めることができても、消費者との関係はオフラインで培われなければならないのです。

だからこそ小売事業者は、ブランドや店舗を、コミュニティを育む没入型の体験に変えなければいけません。デジタルの世界から実店舗に消費者を呼び込むために、特定のVIP会合、新商品の発売、事前販売などができます。また、イベントに参加する消費者にインセンティブやプロモーションを提供し、店舗で利用してもらうことも可能です。

イベントに参加する消費者に商品やサービスについてのフィードバックを求めることで、彼らと強い関係性を築く絶好の機会を得られます。消費者が店内にいるとき、改善の視点を大切にしていることを示すために、スタッフが直接意見を聞きます。これにより、消費者と店舗の従業員が顔を合わせて考えを共有することで信頼関係が確立されるのです。

小売事業者は消費者とより深い会話をすることができ、消費者はオンラインでレビューを書いて共有するよりも多くのインサイトを提供できます。対面での会話は信頼関係を築き、人間関係を築く上で非常に価値があるのです。

パーソナライゼーションにカスタマーサービスを定着させる

小売事業者は顧客データを分析できなければ革新できません。データを用いれば、オンラインからオフラインにまで拡張されたパーソナライゼーションを提供することができます。BRPの最近の調査によると、消費者の80%近くが「販売員によるパーソナライズされたサービスが、どこで買い物をするかを決める重要な要素である」と考えています。そして消費者は、より良い体験をするのに役立つなら、個人情報を喜んで共有します。

• A supplemental report based on the findings from the 2018 Customer Experience/Unified Commerce Benchmark Survey（BRP）

小売事業者は顧客データにアクセスすることで購買履歴を把握し、消費者との関係が最も良好な時期を理解し、個人的な関心を確認できるため、カスタマイズされたプロモーションや商品を提供できます。この顧客中心のサービスは、小売事業者が消費者を個人として扱っていることを示しています。

小売事業者が消費者の行動を理解しているため、彼らをビジネスの中心に置いているのです。その結果、消費者はその価値を理解し、小売事業者が自分たちのことを本当に気にかけていることを知ることになり、より多くの商品を購入するようになるのです。

「デジタル振り子」を超えて成功するためには、小売事業者はオムニチャネルのアプローチで消費者とつながり、より高いロイヤルティとコンバージョンをもたらす豊かな経験を消費者に提供しなければいけません。小売事業者が独自のテクノロジーを使用する場合、店舗での重要な要素が欠落しているため、消費者とのより強固な関係を確立できません。デジタル体験と物理的な体験を組み合わせることで、一般的な消費者をブランドのファンに変えることができるのです。

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オリジナル記事：オンラインとオフラインの体験を上手く統合するための3つの方法 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japanは、全国の20代～40代の男女500名を対象に「年末のお金の使い道と買い物に関する調査」を実施し、その結果を発表した。

年末にもっともお金を遣うのは趣味

年末にもっともお金を遣うことは、「趣味」が23.0％で1位。「忘年会」（18.6％）、「年末セール等の買い物」（16.8％）と続いた。eBay Japanは「コンサートやイベントなど、年末に開催されるイベントが多いため、趣味としての出費が増えやすいのではないか」と推測している。

「年末にもっともお金を遣うことは？」（n=500）

年末セールで買い物予定があるのは約4割

年末セールでの買い物について、「予定がある」と回答したのは37％。そのうち、75.7％が年末セールで「ネットショッピングの利用を考えている」と回答した。

年末セールで買いたいのは衣類。予算は5万円以内

年末セールで買いたいものは「衣類」（69.7％）、「日用品・雑貨」（45.9％）、「食料品・飲料」（33.5％）、「靴」（33.5％）という結果だった。予算については「1万円以上5万円未満」という回答が44.3％でもっとも多かった。

「年末セールで買いたいもの」（n=185）

「年末セールの買い物予算」（n=185）

7割が節約を意識

年末に「金欠」になった経験があるかを聞いたところ、半数近くが「経験がある」と回答した。また、増税後初の年末ということで、節約を意識するかという問いには7割以上が「意識する」と回答した。

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オリジナル記事：「年末セールで買い物予定あり」は約4割。予算は5万円以内、7割以上が節約を意識
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「NP後払い」などを提供するネットプロテクションズは11月27日、大規模アップデートの実施について発表した。今回発表されたのは「即時与信の実装」「請求・支払の個別最適化」「与信通過率の向上」「システムの無停止化」の4つ。

「即時与信」とは取引の与信結果が数秒後に返却される機能。従来のNP後払いでは、登録情報、名寄せ、加盟店の特別対応はシステムで自動化されていたが、詐欺の疑いがある取引の検知や、加盟店独自の判断が必要な場合は目視で審査をしていたため、判断までに最短でも5分から10分が必要だった。

今回、AI活用の強化とアーキテクチャの刷新により、「不正利用」「未収取引あり」「上限」以外のNGを出さないという従来の与信ポリシーのまま、システムの完全自動処理が可能になった。

今後のNP後払いの与信フロー

また、これまでは一部の取引情報と決済情報のみを活用してきたが、今後は商品明細情報などを含め、内部データをフル活用し、外部データともシステム処理を自動化。不正検知能力が向上することでで、これまでNGを出していた取引の中にもOKが出せるものが増えることになり、与信通過率向上する。

請求・支払いを自動で個別最適化する機能や、加盟店のロイヤルカスタマー情報をもとにした与信、予約注文時に上限額を別途付与するオプションなど、加盟店と調整して行う施策も2020年以降に実施する。

サーバーはAWSに移行。マイクロサービス化することにより、一部に停止が発生した場合でもサービス全体としては稼働可能な状態を維持し、遅延・停止のない決済インフラの実現を目指す。

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オリジナル記事：ネットプロテクションズの「NP後払い」が大規模リニューアル。即時与信の実装や与信通過率の向上など4つのポイント
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紳士服大手の青山商事はファッションブランド「アメリカンイーグル」の事業を2019年末で終了する。実店舗は12月18日から31日にかけて順次閉店し、ECサイトは12月31日に閉鎖する。

青山商事は2010年に連結子会社「イーグルリテイリング」を設立し、アメリカンイーグルアウトフィッターズ（AEO）社のフランチャイジーとして事業を手掛けてきた。

2012年4月に1号店の「表参道店」（東京・渋谷区）をオープンした。店舗数は2019年3月末時点で33店舗。店舗展開と併せてオンラインストアを運営している。

青山商事はAEO社と今後の事業方針について協議。今後はビジネスウェア事業に注力するため、AEO社とのライセンス契約の終了を決めた。

青山商事のEC売上高は27億円、店舗のデジタル化を推進

青山商事の2019年3月期におけるEC売上高は約27億円だった。EC売上高のうち約6億円はECと実店舗が連携した「テジタル・ラボ」によるもの。

「デジタル・ラボ」は店内に設置されたデジタルサイネージやiPadを使い、オンラインショップで商品を購入できる店舗形態。スーツを試着して素材や着心地を確認し、スタッフによる採寸を行なった後、オンラインで注文できる。

2016年10月に1号店を東京・秋葉原に出店。2019年3月末時点で22店舗を展開している。

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オリジナル記事：青山商事が「アメリカンイーグル」全店舗閉鎖、ECは12/31で終了
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ユナイテッドアローズは11月27日、約2か月間半にわたって運営を停止していたECサイト「UNITED ARROWS LTD. ONLINE STORE」を再オープンした。一部で再開できていないサービスがあるものの、ほぼ全面的に復旧している。

11月27日時点で再開していないのは、ECサイトで気になった商品を店舗に取り寄せて試着できる「お店で試着」、「お直しサービス」。準備が整い次第、再開するとしている。

再開したECサイト「UNITED ARROWS LTD. ONLINE STORE」（画像は編集部が「UNITED ARROWS LTD. ONLINE STORE」のお知らせをキャプチャ）

ユナイテッドアローズはECサイトを全面刷新するために自社ECの運営を9月12日に一時停止、10月中にリニューアルオープンするとしていた。だが、新システムでの運営スタートが難航。長期にわたるサイトの運営停止を避けるため、従来システムへ切り戻した。停止期間は約2か月半に及んだ。

これまでECシステムの開発や運営を委託していた先はファッション通販サイト「ZOZOTOWN」を運営するZOZO子会社のアラタナ。ECサイト運営の一時停止措置は、自社主導に切り替えるため。システム開発を内製化し、機能追加の迅速化、オムニチャネルサービスの強化などを進める方針だったが、システム開発などはアラタナへ再委託する格好となった。

オムニサービスの実現に向けて自社開発は「必ず成し遂げる」

長期にわたってサイト運営が停止に陥った事態を受け、12月1日付で自社EC開発部を社長直下に新設、情報システム部の部長とデジタルマーケティング部の担当執行役員の2人が自社EC開発部を管掌する組織体制に移行する。自社ECサイトの開発、オムニチャネルサービス開始に向けたインフラ整備が主な目的。

「ユナイテッドアローズオンラインストア」の開発・運営体制変更について（画像は編集部が2018年4月～12月期（第3四半期）決算説明会資料からキャプチャ）

ユナイテッドアローズは「自社運営化によるオムニチャネル施策は当社の今後の成長を支える重要施策だと認識しており、必ずやり遂げる」と説明。プロジェクト管理を強化するために組織変更を実施し、12月1日付で自社EC開発部を社長直下に新設。

担当執行役員には、過去に情報システム部長、デジタルマーケティング部長を歴任し、現在は経営企画部門とファッションマーケティング部門を担当する髙田賢二執行役員が就いた。自社EC開発部の部長は、情報システム部長が兼務する。

なお、「専門組織として推進することで責任の所在を明確にし、行動計画に基づいて進捗管理を行いながら、今後の開発を進める。手続きの都合上、組織設立は12月となるが、すでにこの体制でプロジェクト管理をスタートしている」（ユナイテッドアローズ）。

ユナイテッドアローズでは、内部監査室を中心に開発遅延とサイト停止に至った原因と責任の所在を明らかにするために調査を実施中。調査結果に基づき、適切な処置を下す予定としている。

将来の販売モデル像（画像は「統合レポート2019」からキャプチャ）

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オリジナル記事：ユナイテッドアローズのECサイトが再開、停止期間は約2か月半。自社開発への移行は「必ずやり遂げる」
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楽天は11月28日10:00から11月30日23:59まで、「楽天市場のブラックフライデー ポイント最大44倍！」を行う。

今回のキャンペーンでは、ブラックフライデーにちなんでデロンギのエスプレッソマシンやニコンの一眼レフカメラなど、黒色のセール商品を多数販売する。

特集ページでエントリーして商品を購入すると、期間中の合計購入金額に応じてポイント付与の倍率が最大10倍になるキャンペーンを実施。楽天市場の既存ポイントアッププログラムと合わせると、買い物金額に応じたポイント付与率が最大44倍となる。

そのほか、期間中の購入金額に応じて最大9600円オフとなるクーポンや、最大9600ポイントの楽天スーパーポイントが当たる「お買い物パンダ ダーツくじ」を実施する。

楽天のオンライン・ポイントバックサイト「Rebates（リーベイツ）」でも「Rebates ブラックフライデー」を実施。期間は11月29日10:00から12月2日21:59まで。

ナイキやレノボなど、提携する国内外のECサイト45店舗の情報をキャンペーン特集ページに掲載。特集ページから事前にエントリーし、期間中に合計5000円以上（税抜き）買い物をしたユーザーに対して、抽選で100名に5000ポイントの楽天スーパーポイントが当たるキャンペーンを実施する。

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オリジナル記事：楽天市場が「ブラックフライデーセール」を11/28から開催。ポイントが最大44倍になるキャンペーンを実施
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Web接客に必勝法はあるのか？

弊社ではこれまで多くのECサイトでWeb接客ツールを運用してきました。当然ながら成功だけでなく、多くの失敗もあります。準備にたくさんの時間をかけて、「この接客シナリオは絶対に上手くいく！！」と、自信満々で始めたのに、初日からCVRが大幅ダウン……なんて事もありました。

逆に、準備には全く時間をかけず「ひとまず簡単なやり方でやってみよう」と、半ば勢いで始めたものが、予想を上回るCVR改善につながる……なんて事もあります。

こういう、予想外の結果が出るたびに、「結局Web接客って、あまり考えすぎても意味ないのでは？」と思うこともあるわけです。鉄板シナリオだからと、あまり考えずに始めた接客で結果が出るという、半分ラッキーパンチのようなケースは実際にありますし、「数を多くやる」という点で、否定はしません。しかしながら、ラッキーパンチだけでは、次第に接客効果も先細りとなり、長期的には上手くいきません。今回お伝えしたいのは、Web接客で長期的に成果を出すコツです。

Web接客運用はペナントレース

Web接客を運用するということは、例えるなら、野球のペナントレースを戦うようなものです。1試合勝ったら終わりではなく、長い期間をかけて試合を繰り返し、勝ち点をたくさん稼がなければなりません。

そのためには、各ポジションの選手（接客シナリオ）が、それぞれの役割の果たしながら、チーム（ECサイト）として目的を持って戦っていく必要があります。いわばチーム戦なのです。Web接客運用という、長い長いペナントレースを勝ち残って行くためにはどうしたらいいのか？ 以下の3つのことをお伝えします。

1 ペナントレース開幕前にやるべきこと
〜Web接客シナリオを考える前にやるべきこと

1-1 接客を考える前にファネル分析で課題をあぶり出す。「行動ステップ × 検討段階」で課題を分解しよう

コンバージョンが完了するまで、ユーザーの行動はページ軸で何ステップかに分かれます。これに加え、ユーザーには買い物に対するモチベーションの変化、つまり検討段階のレベル（時間軸）も存在します。

接客のシナリオを決めるには、このページ軸と時間軸の2つの軸を組み合わせて考えるのが有効です。

これらを掛け合わせることでユーザーを細かく分解することができ、それぞれの課題が見えてきます。ユーザーの状態がわかるので、接客のスタンスを考えやすくなります。

1-2 ユーザーの状態に合わせてKPIの設定を変える
「お客様の検討段階レベルによって、KPIの定義を変えること」

お客様は1回の訪問でコンバージョンするとは限りません。商品によっては、検討期間が1か月以上かかるものもあります。ランディングページがトップページとも限りません。

「Web接客を開始したけどまったく成果が上がらない」と判断された接客シナリオの中には、KPIの定義が間違っているケースがあります。CVには結びついていないものの、検討段階レベルが上がっているのであれば、それは接客の効果があったと評価して良いでしょう。

検討レベルの低い「情報収集」段階のユーザーであれば、「再往訪率」や「特定のページを閲覧」をKPIとするなど、接客でお客様を育てていくというスタンスが大切です。

［Tips］セッション数ごとにセグメント

検討段階レベルを定義するにあたっての訪問回数はサイトによって違うので、何回目のセッションで購入率が上がるのかなどををGAで調べましょう。カスタムセグメントでセッション数を元に、それぞれのコンバージョン率を調べます。

2 長期戦と言えどスタートダッシュは大事
〜Web接客でてっとり早く勝ち点を稼ぐコツ

Web接客ツールを導入すると、当然ながら初月からそれなりのコストがかかります。Web接客運用がいくら長期戦とはいえ、早く勝ち点を上げられれば後半戦が楽になります。時間がかかるけど、本当にやりたい接客も試すこともできますよね。

2-1 注力すべきは再来訪ユーザー

一般的なECサイトでは、新規ユーザー（セッション1回目）の離脱率が高いのは当たり前です。ユーザー数が多いので、どうしても新規ユーザーに力を入れてしまいがちですが、これは間違いです。新規ユーザーのお客様は、買い物ではなく情報収集で来ている人が大半だと認識しましょう。

新規ユーザーの再来訪を促すための接客も重要ですが、複数の接客シナリオを一斉にスタートできない場合は、優先順位は一番最後で良いでしょう。お店のブランディングに関わる部分ですので、かえって再来訪率を落としたり、お店のイメージダウンにつながったりするリスクがあります。しっかり時間をかけて接客シナリオを考えましょう。

Web接客に力を入れるべきは、2回目以降の再来訪ユーザーです。再来訪ユーザーには、買い物のモチベーションの高いユーザーが多いのでCVに大きく影響します。初回来訪時と違うアプローチができるのが、Web接客ツールの最大の特長ですので、再来訪してくれたことに感謝をしつつ、機能をフル活用しましょう。

2-2 カートに改善の余地はないか？

当然ですが、カート離脱率を軽減することは即、CVに結びつきます。カート離脱率の改善にはWeb接客ツールも有効ですが、カート離脱の要因は大きく3つあり、それぞれ取るべき対策が異なります。

① 使い勝手が悪い→エントリーフォームの改善が効果的です。こちらの記事を参考にしてみてください。

• CVRアップへの最短距離はエントリーフォームの最適化にあり。スマホの画面サイズを意識せよ！

② 迷い・不安→この場合はWeb接客が効果的です。下記の項目をチェックしてみてください。

• フォームに至るまで適切な情報を知ってもらえているか（カート以前の接客で解決）
• 入力内容に迷いを与える内容がないか（入力をフォローする接客で解決）
• 注文にあたって不安を緩和する情報提供ができているか（返品や送料に関する情報提供など）

③ 使い方が違う→気になった商品を保存する、ブックマーク的な扱いをされている場合です

［Tips］「使い方違い」の割合はアナリティクスでわかる

行動 ＞ 離脱ページ ＞ フォームのページを選択 ＞ セカンダリディメンションで「セッション時間」 セッション時間が0秒など短い場合は、「使い方違い」と推測できます。使い方違いが少ない場合は、「①使い勝手が悪い」「②迷い・不安」の比率が多いということになります。

3 長期戦を戦い続けるためのコツ
〜Web接客を有効活用するにあたって大切な考え方

3-1 一発で当てようなんて思わないこと

「ファネル分析で、数値のどこに課題があるのかがわかった！」

「KPIの設定もして、接客シナリオもバッチリ！」

「よし、早速Web接客で離脱率を改善だ」

「あれ、全然数値上がらない……」

すぐに結果が出ることもありますが、うまくいかないことがあるのも接客です。うまくいく確率を上げるために、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作ったり、ファネル分析を行ったりしますが、結果が出なかった場合は次の仮説を立てて、トライ＆エラーを繰り返しましょう。

3-2 CVRを上げるだけがWeb接客ツールの活用方法ではない

Web接客ツールはABテストツールです。CVRは上がらなかったものの、仮説が正しかったのかを検証するのに有効だった例を紹介します。

あるECサイトでは、カートステップの2ページ目の離脱率が高いことが課題でした。離脱の原因として「必須項目の1つの入力方法がわからないからでは？」という仮説が出ました。そこで解決策として「入力方法の解説ページを案内する」という施策を実行することになりました。

当初は「カート自体を改修して、案内を常設した方が良いのでは？」という意見もありましたが、検証するために、Web接客を利用して「入力方法の解説ページを案内する／しない」でABテストを行いました。

結果、CVRが高かったのは「案内しない」方でした。これはどういうことでしょうか？ 誰もが入力方法を解説しているページを教えてあげる方が親切だと思っていたので、予想外の結果でした。

その理由は受注データを調べることでわかりました。実はその必須項目は、入力しないと次に進めず、入力方法がわかりにくいのは間違いなかったののですが、適当に入力して次に進んでいる人が多かったのです。

幸い受注オペレーションには影響しないレベルだったので、あまり問題になってこなかったようですが、入力方法を案内されることで、心理的な影響として「適当に入力してはいけない」という意識が高まり、適当に入力するユーザーの離脱率が高まったと推測できました。

さらにわかったことは、Web接客のポップアップから案内ページへ移動したユーザーは、CVRが劇的に上がっていました。これらの結果を整理して、次の打ち手を施しました。

結果的に、カート離脱率が20％近く改善されました。

もしカート自体を改修して、案内を常設していたらどうなっていたでしょうか？ 間違いなく、カート離脱率は上がっていたでしょう。しかも、常設してしまうと、比較対象が期間比較になってしまうため、施策が有効だったかどうかを正しくジャッジするのが難しくなります。

このように、Web接客ツールはABテストの機能を活用し、仮説を検証するにも有効です。サイトデザインの改修を考えている場合は、一度Web接客ツールを活用して、仮説を検証してから改修してみてはいかがでしょうか。

最後に

本編をもちまして、「“本気の”CVRアップ実践講座」は終了となります。最後までご覧いただき誠にありがとうございました！

「なぜCVRに着目するのか？」から始まり、「ユーザーを知る方法」「CVにつながる集客」「本気のEFO対策」「Web接客」など、全9回に渡って連載してきた「“本気の”CVRアップ実践講座」ですが、いかがだったでしょうか？　CVRに対する考え方から、テクニック的なものまで、たくさんの情報や思いを詰め込みました。

まだ他の回を読んでいない方は、順番は関係ありませんので、ぜひ全シリーズご覧ください。CVRを上げることに対して本気で考えるきっかけになってくれると嬉しいです。そして、皆様のサイトが、今以上にお客様に愛され、今以上にCVRが上がることを、本気で願っております。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：Web接客の運用はペナントレース。CVRアップを長期にわたって継続するコツとは | “本気の”CVRアップ実践講座
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