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ベトナムのECに関する各種統計データまとめ

現在、ベトナムのECユーザー数は3,540万人とされ、2021年にはさらに660万人増加すると言われています。拡大するECユーザー数4,200万人は、ベトナム総人口の58%を占める計算になります。

ベトナムの各種統計データ（画像はトランスコスモスが執筆した『海外ECハンドブック2019』（インプレス刊）からキャプチャ）

ベトナムEC協会（VECOM＝Vietnam e-commerce Association）の発表によると、ベトナムECは複数分野で爆発的な成長率を示しています。

• オンラインリテール分野
  2017年、数千にものぼるECサイトの売上成長率が35%増加しました
• 決済分野
  ベトナム国家決済株式会社（NAPAS＝The National Payment Corporation of Vietnam）の2017年におけるオンライン上の国内カード決済件数が2016年から約50%増加、取引額は75％増加しています
• オンラインマーケティング分野
  2017年に複数のアフィリエイトマーケティング企業が100～200％の成長を遂げています

ベトナムのEC市場は2013年から高成長率で拡大。EC市場の規模は2013年の22億ドル（USD）から2017年には62億ドル（USD）に拡大しました。年平均成長率は20％です。

アフィリエイトマーケティング売上がEC市場規模の約15％を占めていることも興味深い数値。ベトナムローカルブランドの約80％がアフィリエイトプログラムを利用しています。

オンライン販売で最も人気のある商品は、衣服・フットウェア（靴その他履物類）および家庭用品（59％）、電子機器（47％）、家電（47％）など。

ベトナム政府も関与し新たなコマースの時代を築こうとしています。ベトナムの法体系や指針、特にECに関する「政令52号」は、リテールEC市場の高成長率を後押しするものとなっています。

政令52号とは、ECと従来の小売りの公正性を確保するためのものであり、EC事業者は従来の小売り事業者と同様の法規制を遵守しなければなりません。

ベトナムEC市場で活躍する主なプレーヤー

ここからはベトナムのEC市場で活躍するプレーヤーを見ていきます。

ベトナムのECプラットフォーム「Tiki」「Thegioididong」「Sendo」は、iPriceグループが発表した「東南アジアで最もアクセス数が多かったサイトTop10」にランクイン。月平均トラフィック数ランクでそれぞれ6位、7位、8位となっています。なお、1位2位には多国籍企業である「Lazada」と「Shopee」がそれぞれランクインしています。

iPriceのデータによると、「Tiki」「Thegioididong」「Sendo」は2018年にプラットフォームを大幅刷新。ユーザートラフィック数を大きく増やし、投資も得て次のステージに向かっています。

「Tiki」はベトナムで最も急速な成長を遂げるリテール企業で、業界トップとなるチャンスが最も高いと言われています。「Tiki」の月次Webトラフィック数は2019年1月から6月にかけて大幅に増加し、2019年8月にはトラフィック数でベトナムECサイトランクの4位から2位に上昇しました（1位は「Shopee」）。

一方、東南アジア最大のECサイトであるLazadaは、2019年大幅な低迷トレンドを示しています（※「SimilarWeb」の数値より）。

「Tiki」はマーケットプレイス型のECサイト。2017年には中国の直販EC最大手の京東が出資している（画像は「Tiki」のサイトから編集部がキャプチャ）

「Sendo.vn」の月次Webトラフィック数も「Tiki」同様、2019年に入り6か月で急増し、ベトナム4位を維持しています（2019年8月時点、「SimilarWeb」より）。

これまでに8万を超える店舗が「Sendo.vn」で事業を展開し、衣服からテックアクセサリーまで500万種類以上の製品を販売。2018年には、日本のSBIホールディングスを含む投資家から5100万ドル（USD）の資金を調達しています。

「Sendo.vn」はマーケットプレイス型のECサイト。ベトナム有数のIT企業であるFPTグループの傘下企業（画像は「Sendo.vn」のサイトから編集部がキャプチャ）

ランクインした企業の中で最も驚くべきプラットフォームは「Thegioididong」です。電子機器という1製品カテゴリーに特化しながら、月平均2400万ビジターを獲得したとされています（「SimilarWeb」より）。

「Thegioididong」はスマホやパソコンなどを扱うECサイト（画像は「Thegioididong」のサイトから編集部がキャプチャ）

ベトナムECトップ1位＆2位はLazadaとShopee

ベトナムEC市場のトップを競うのは、複数の国で順調に事業を運営する「Lazada」と「Shopee」。

東南アジア地域におけるEC店舗のパイオニアである「Lazada」は、売上面ではトップの地位を維持。インドネシア・マレーシア・フィリピン・シンガポール・タイ・ベトナムで事業を展開し、13万5000を超える現地・多国籍セラーが、5億6000万人以上の顧客に「Lazada」でサービスを提供しています。Alibabaは東南アジアで「Shopee」の拡大に対抗するため、Lazadaに20億ドル（USD）の追加投資を実施しています。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：【ベトナムの最新EC事情】東南アジアでECの将来性が高いマーケットの今を解説 | ベトナムの最新ネット通販事情～トランスコスモスベトナムからの現地レポート～
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「ローリーズファーム」などのファッションブランドを展開するアダストリアの2019年3-11月（第3四半期累計）におけるEC売上高は、前年同期比10.2%増の約314億円だった。国内売上高に占めるECの比率（EC化率）は20.0%で、前年の同期間と比べて1.4ポイント上昇した。EC化率は5年で約2倍に拡大している。

自社ECサイト「ドットエスティ」経由の販売がEC売上高の約50%を占めた。ドットエスティの会員数は前期末と比べて130万人増え、1000万人を超えた。

アダストリア単体の業績が安定成長したほか、ネット専業ブランドを展開するBUZZWIT社が好調に推移したという。

「ドットエスティ」は2019年8月上旬にシステムをリニューアルした際、システムに不具合が発生したことから、ECサイトの運営を8月8日から約1か月間休止した。

EC事業の主力チャネルである「ドットエスティ」は約1か月間休止したものの、2019年3-8月（中間期）におけるEC売上高は前年同期比16.0%増と増収基調。「ドットエスティ」は9月12日に運営を再開した。

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オリジナル記事：ECサイトが約1か月停止したアダストリア、EC売上は10%増の314億円［2019年度3Q］
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家電EC大手のストリームは1月23日、物流倉庫･受注管理･出荷の包括的な物流支援サービス（3PL：Third Party Logistics）を事業化に向け強化していくと発表した。将来は事業の柱として育成する。

ストリームはこれまでも、家電ECサイト「ECカレント」をはじめ、サイト運営で培った販売から物流までをワンストップで管理するシステムを他のEC事業者に提供してきた。

ストリームの倉庫管理システム（WMS：Warehouse Management System）の特徴は以下の通り。

• 荷主から提供された出荷データをもとに、ロジックなど様々な仕様構成が可能
• 出荷実績データのインターフェースを自由に変更が可能
• 各種上位システムにも簡単な作業でアップロードが可能

顧客企業であるEC事業者が、現在使用している注文管理システム（カートや受注管理ソフト、基幹システム）と、ストリームのWMSとのシステム連携を構築する。また、APIなどを用いて顧客企業ごとの固有のシステムカスタマイズにも柔軟に対応する。

物流業務は、ストリームの現場スタッフが中心となって対応する。経験の浅いスタッフでも迷うことなく作業ができるように、人材教育に力を入れ、ローコストオペレーションでの運営が可能となっているという。

物流センターは埼玉・さいたま市岩槻区にあり、保有面積は約8910平方メートルの規模。

ストリームの2019年1月期連結決算における「インターネット通販事業」の売上高は、前期比2.8%増の197億6900万円。売上高は前期を上回ったものの、広告宣伝費や配送費用などが増えたことで9000万円の営業赤字となった。

3PL事業への本格進出は、新たな収益手段を育成するとともに、前期は送料値上げなどでセグメント利益が赤字となったことから、他社の出荷業務を請け負ってボリュームを増やし、送料単価を減らす狙いがあるとみられる。

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オリジナル記事：家電EC大手のストリームが物流支援（3PL）事業に参入
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EC化率20%超え、BEAMSのオウンドメディア活用例

EC化率が20%を超えるBEAMSは、オンラインを活用した先進的な取り組みを続けることで知られる。仕掛け人は、ビームス 事業企画本部 コミュニティデザイン部 部長の矢嶋正明氏だ。同氏が中心となり、スタッフが様々な方法で情報を発信できるようにと、公式サイトの「オウンドメディア化」を進めてきた。

「当社の強みは『ヒト』。ファッションが大好きで、個性的なスタッフが多いという資産を店頭だけではなくオンラインでも活かしたかった」と矢嶋氏が目をつけたのが、オウンドメディアを通じたオンライン接客だ。オンラインであれば、「24時間・365日接客が可能になる」（矢嶋氏）。

スタッフが紹介したコンテンツを経由して、店頭販売以上に売り上げるスタッフもいるなど、オウンドメディアはBEAMSのECサイト運営において欠かせない存在となっている。

現在BEAMSがオウンドメディアを通じて発信するコンテンツは、主に4つある。

①スタイリング

②フォトログ

③ブログ

④ビデオ

売り上げを目標にしない！ 動画閲覧数が投稿モチベーションを高める

BEAMSが行っていることは、魅力あるスタッフのオンライン接客での活用だ。多くのスタッフはインスタグラムなどSNSの活用には慣れているが、「訴求」を目的にした動画となると事情は異なる。

そこでまず会社がマニュアルをつくり、おすすめの編集アプリを紹介するほか、視聴されやすい動画にするためのアドバイスを提供。動画に慣れていないスタッフでも取り組みやすい環境を整えた。それらの努力が実を結び、動画をアップするスタッフ数は徐々に増加。この1年で2,035本（2019年11月13日時点）の動画コンテンツが投稿されている。

たくさん動画がアップされれば視聴者数の増加は期待できるが、一方で動画コンテンツが増えればサイトが重くなるという問題も発生する。

BEAMSの動画は、アプリである必要はなく、スマホに標準搭載されているブラウザ上でタイムライン再生する。BEAMSの動画投稿システムを技術面で支援するCRI・ミドルウェアの幅朝徳氏（インターネット事業部 部長）は、次のように説明する。

iOS、Androidどちらの場合でも、ブラウザ上に複数の動画を載せると途端に重くなり再生されにくくなる。当社は大量の動画を高画質かつ軽いままブラウザ上で再生できる技術を持っているが、それでもBEAMS様が求める、非常に高水準の「速い」「軽い」「綺麗」のリクエストに応えるのは簡単ではなかった。CRIが有するミドルウェアのチューニングを行うとともに、例えばバックフォワードキャッシュの最適化などスマホブラウザでの視聴を徹底的に快適化するためのさまざまな調整を行うことで、要望に応えることができた。（幅氏）

日頃からさまざまな企業の動画活用を支援している幅氏だが、「たった1年で2,000本以上の動画がアップロードされるのは驚異的」として、BEAMSの矢嶋氏に、スタッフの投稿モチベーションを高めるための工夫について質問があった。

「スタッフ1人ひとりが手持ちのスマホから投稿用のCMSにログインして、閲覧数や動画経由の収益を確認できる」と矢嶋氏が回答する通り、数値の可視化によってスタッフのモチベーションを高めているようだ。

また、「最初から動画投稿に対して売り上げを求めてしまうと、スタッフが構えてしまう」（矢嶋氏）。あえて売り上げをKPIにしないことで、スタッフが自分のペースで楽しく投稿できるようにしたとも付け加えた。

月間売上数億円のファッションEC「fifth」の事例

ハイビジュアル＆ロープライスで差別化を図る

「ハイビジュアル＆ロープライス」をメインコンセプトに急成長を遂げるのが、立ち上げから7年目を迎えるファッションECサイト「fifth」だ。

ZOZOTOWNやファッションウォーカーなどモールへも出店しているが、「自社サイト売上が大半を占める」とfifthを運営するCODE SHARE の南出憲吾氏（取締役副社長）が説明するように、「fifth」の強みは自社ECサイトに多くの顧客が集まっていることにある。

現在自社ECサイトの会員数は150万人、月間売上は数億円規模。月間UU数は170万UU、月間PV数は3,000万PV。

「fifth」のようにロープライスで勝負するファッションECサイトは多いが、顧客から支持され成長を続ける理由は、なんといっても画像枚数の多さにあるようだ。

写真で見たときと、手元に届いたときのイメージのギャップがないようにするため、いろいろな角度から撮影した写真を多めに掲載している。ギャップがあるとリピート顧客にはなってもらいにくい。（南出氏）

写真枚数が多いとそれだけデータ量が増えるのでサーバー負荷がかかり、コストも割高になる。以前は画質を落とすことで対処していたが、2018年11月から画像圧縮技術に優れる、ウェブテクノロジの「SmartJPEG」を導入。画像の質は保ちつつ、1枚あたりの画像容量を半分程度にすることに成功し、「体感的には、3分の1くらいのローディングタイムになった」（南出氏）という。

この「SmartJPEG」の圧縮技術は、fifthだけでなく、BEAMSの画像コンテンツでも導入されている。両社の画像コンテンツを技術的に支援しているウェブテクノロジの三上夏代氏は、次のように述べた。

SmartJPEGは、画像の内容に合わせて1枚ずつ最適な圧縮処理を施しているため、「綺麗さ」と「軽さ」の両立を得意としている。自動処理なので、人の手を煩わせることもない。20数年間、ゲーム業界で培われたノウハウを盛り込んでおり、「この赤をもっと良くできないか」というような導入ユーザーの声を反映したチューニングを繰り返して、圧縮時に劣化しやすい色味の調整にも長けている。（三上氏）

画像を軽くすることでサイト運営コスト削減やUX向上に貢献できることから、「画像の多いEC運営企業には『画像軽量化』を施策のひとつとして取り入れていただきたいとオススメしている」（三上氏）という。

インスタアカウントのフォロワー数は80万弱、1回のインスタライブ売上が1200万円を突破したことも

fifthはインスタグラムマーケティングに力を入れている。2年前は8万フォロワー程度しかいなかったという公式アカウントのフォロワー数は、この2年で急増。現在は80万フォロワーに迫る勢いだ。

フォロワー数が増えている理由の1つに、「インスタライブ」の活用がある。インスタライブを通じてフォロワーとのコミュニケーションが活性化し、フォロワー数、売り上げともに増加傾向にある。

インスタライブの魅力は、「お客さまのリアルな質問に対して、リアルなタイミングで回答できるところ」と南出氏はいう。

ライブ配信で活躍するのは、著名なインフルエンサーではない。全員、CODE SHAREの社員だ。日頃は商品部として勤務しており、販売に長けているわけでもない。しかし、そこがウケている要因だと南出氏は分析する。

販売のプロではないスタッフが、どうしたら視聴者が欲している情報を届けられるかを工夫した結果、同時に2000人が視聴する人気コンテンツになった。その要因を南出氏は、「応援」という言葉を使って説明する。

実際の商品が手にとれないからこそ、等身大の人間がどう思うかがユーザーに刺さったのではないか。ライブ配信はカッコつけない方が応援してもらえる。社内でもスタッフがライブ配信を通じてやりたいことを、全員で応援していくというカルチャーを作るよう心がけている。（南出氏）

現在はライブ配信に注力しているが、「まだコンテンツ開拓の余地はある」と南出氏が今後の展開に意欲を見せ、セッションを終了した。

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オリジナル記事：BEAMSとfifthの事例に学ぶ売上＆ファンを増やし続けるECサイト運営 ～スタッフ主導のコンテンツ作りにおける動画・画像の活用法を徹底解説 ～
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アマゾンジャパンは1月23日、商品の配送方法として「置き配」を標準配送とした場合の利便性や効果を検証するため、都内や大阪府内などで実証実験を行うと発表した。実証実験の対象地域では「置き配」を標準とし、顧客が在宅か不在かに関わらず玄関などの指定場所に商品を届ける。再配達を減らすことによる配送ドライバーの負担軽減効果や、CO2削減効果などを検証する。

実証実験の対象地域は東京都江東区・文京区・練馬区、大阪府豊島区・西淀川区・生野区、名古屋市、札幌市。1月27日から順次開始するという。

顧客は商品の受け取り場所として「玄関」「宅配ボックス」「ガスメーターボックス」「自転車のかご」「車庫」「建物内受付/管理人」のいずれかを選択する。商品を受け取る際に、対面での対応やサインは必要ない。

配送ドライバーは商品を指定場所に届けた後、商品を置いた場所を撮影する。顧客はAmazonの配達状況確認ページで荷物が届いたことを確認できる。

実証実験の対象地域では「置き配」が標準配送となるが、商品を対面で受け取ることも可能。

岐阜県多治見市での実証実験を拡大

アマゾンジャパンは2019年11月6日から12月5日にかけて、置き配を標準配送した場合の実証実験を岐阜県多治見市で行なった。期間中、顧客の約70%が置き配を利用し、再配達を約50%削減できたという。

アマゾンジャパンのジェフハヤシダ社長は、置き配の実証実験について次のようにコメントしている。

昨年の多治見市での実証実験では、お客さまとコミュニケーションを取って配送サービスを向上させる貴重な機会をいただき、多治見市の皆さまに感謝申し上げます。Amazonは、本取り組みが配送に関する社会的課題解決のために重要な役割を果たすと考えています。Amazonは、常にお客さまの声に耳を傾け、今後も引き続きお客さまへより利便性と安全性の高い配送とお受け取りのサービスを提供できるよう、努めてまいります。

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オリジナル記事：Amazonが「置き配」の標準配送めざし都内3区や大阪府3区、名古屋市などで実証実験
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ボタニストのヴィーガンラインとは

「ヴィーガンライン」はアフリカの砂漠に自生する保湿力の高い植物「ミロタムヌス」に着目した商品。動物由来原料、シリコン、パラベン、鉱物油、合成着色料などを使用せず、容器にもCO2削減が期待できるバイオマス容器（サトウキビ由来ポリエチレン容器）採用した。

1月23日から、ラッグシップショップBOTANIST Tokyo（東京都渋谷区）と公式サイトで販売する。

ヴィーガンシャンプー　モイスト（左）と ヴィーガントリートメント（右）。価格は共に税別2,400円。製品に動物由来原料や素材が含まれていないことを示す「Vegan」認証と、動物由来原料不使用及び製品の動物実験を行っていないことを示す「PeTA」認証を取得済した製品

エシカル、ヴィーガン市場は成長中

I-neの調査によると、2016年以降、世界のヴィーガン製品の割合は年々増加傾向という。I-ne独自開発のAI予測システム「KIYOKO」（世界中のニュースサイトや口コミサイト、SNSなどから消費者の潜在的ニーズを読み取り、消費者インサイトをビックデータから解析するI-ne独自のシステム）でも、過去2年間のトレンド内で1年あたり10％の成長率が見られ、化粧品や日用品のカテゴリでも「エシカル」「ヴィーガン」のライフスタイルが広がると予想している。

ヴィーガン製品割合の推移（世界の美容化粧品・家庭用品・ペット・ヘルスケアのカテゴリ内において「Mintel GNPD」を使用してI-neが調査）

今秋には循環型ショッピングプラットフォーム「Loop」に参加する。「Loop」は食品や日用品を専用容器で販売し、宅配で配達・回収・再使用する事業。「プラスチックの持続可能な利用に向けた新たなビジネスモデル」として東京都に採択されている。I-neの他には江崎グリコ、ロッテ、サントリー食品インターナショナル、資生堂などがパートナー企業として参加している。

「Loop」の専用リユース容器の試作品

動画でブランドメッセージを訴求

2020年は「共に生きる」をテーマに4本の動画を配信する。第1弾ではヴィーガン料理のケータリングを行う「SUNPEDAL（サンペダル）」のYOKO氏が登場。「動画の中ではさまざまなボタニカルライフスタイルをフィーチャーし、この時代をより豊かに暮らすためのヒントを探求していきます」（I-ne広報）

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オリジナル記事：I-neの「BOTANIST（ボタニスト）」が5周年。SDGs推進に取り組むブランドマニフェストを表明
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ジャストシステムが1月22日に発表した「Eコマース＆アプリコマース月次定点調査（2019年12月度）」によると、スマートフォンでのEC利用時、約6割に「応答速度が遅くて買い物をやめた」経験があることがわかった。

スマートフォンからECを利用する人のうち、購入意向があったにもかかわらず、ECサイトまたはECアプリの応答速度が遅く、タップしても反応しない、ページが遷移しないといった理由から離脱したことが「頻繁にある」人は13.4%、「ときどきある」人は44.1%で、合わせて57.5%にのぼった。

経験がある人の割合を年代別に見てみると、10代（59.0%）、20代（67.0%）、30代（64.5%）、40代（58.5%）、50代（44.3%）、60代（37.0%）。20代と30代の6割以上が、応答速度の遅さを理由に離脱した経験があることが判明した。

スマートフォンからのEC利用時、ECサイトやECアプリの応答速度の遅さが原因で離脱した経験がある人に、離脱したときの平均的な時間を聞いたところ、「1秒未満」と回答した人は2.9%。「1～2秒未満」は6.1%、「2～3秒未満」は9.0%、「3～5秒未満」は18.4%。ECサイトやECアプリが反応しなくなってから5秒未満でも、36.4%が離脱している。

なお、「5～7秒未満」（10.6%）と答えた人も足すと47.0%となり、7秒に至るまでに約半数が離脱していた。

スマートフォンからのEC利用時、ECサイトやECアプリの応答速度の遅さが原因で離脱した経験がある人のうち、その後、ECサイトやECアプリに再訪して買いたかった商品を購入した経験が「頻繁にある」人は19.2%。「ときどきある」人は63.3%だった。合計で82.5%が、一度離脱したにもかかわらず、購入に至っている。

「頻繁にある」と答えた人の割合を年代別に見てみると、10代（42.3%）、20代（32.8%）、30代（10.0%）、40代（12.5%）、50代（3.7%）、60代（5.9%）。10代は4割以上にのぼっている。

2019年末のセール認知率は？

2019年末に開催された大手ECサイトのセール認知率は「楽天スーパーSALE」（50.3%）が最も高く、次いで「Amazon Cyber Monday」（45.0%）、「Yahoo!ショッピング年末感謝セール」（25.1%）。

認知者のうち、実際に購入した人の割合が最も高かったのは「楽天スーパーSALE」（41.8%）。「Yahoo!ショッピング年末感謝セール」（36.6%）、「Amazon Cyber Monday」（34.5%）が続いた。

今回の調査は、マーケティングリサーチに関する情報サイト「Marketing Research Camp（マーケティング・リサーチ・キャンプ）」で、ネットリサーチサービス「Fastask」を利用して実施。17歳～69歳の男女1100人が対象。

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オリジナル記事：スマホでのECサイト利用、「応答速度が遅くて離脱」が約6割
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