ティーンエージャーにブランド訴求しておくことの意味 ～テレビCMが自然にしていたこと～ | 業界人間ベム

　テレビCMが若年層特にティーンにおいてその到達効率が落ちていることは拙著「新世代デジタルマーケティング」でも実態データを含め言及している。

　子供はみんなテレビを観るものという時代は終わっていて、周辺の小学校くらいのお子さんをお持ちの方に聞くと、ほとんどがYouTubeばかり観ているという話が多い。

　昔は「全員集合」みたいに観ておかないと、学校で話題に乗り遅れるという番組があったが、今はほとんどない。また視聴ログを見ると必ず観ている番組というのは非常に少ない。例えば、10%くらいの視聴率のドラマだと、リアルタイム視聴をしたTV端末はとりあえず全話ないし１話観ていないという視聴パターンが１番になるものの、２位～８位くらいまではどこか１話しか観ていない。
　
いずれにしてもティーンのテレビCMの到達率は昔に比べ大きく落ちている。

さて、本題はこれからだ。

　テレビでティーンエージャーにブランド訴求をしようとすると、一番効率の良かったテレビが期待できなくなっていることで、懸念されることがある。それは「ターゲットが20代以上だからティーンには今はいいや」と思っているとたいへんなことになるということだ。

　従来は対象が大人でも十分テレビCMはティーンに到達していた。それが今は非常に届きにくい。若年層は観ない人と観る人が２極化していて、ほとんど観ない人がじりじり増えているのだ。全く観ない人にはいくらテレビのGRPを増やしても意味はない訳で、テレビCMだけブランド訴求をしていると、まったくブランドを認知もイメージも持たない若者がいっぱい醸成されているということになる。

　ベムは昔、あるアニメキャラクターのインスタント麺の商品化とCM制作に携わったことがあるが、この商品の味はその即席麺メーカーの定番ブランドの味だった。つまり子供たちに味を刷り込んでおきたいという戦略であり、将来の需要のために商品化した戦略的なものだった。（キャラクター商品だけではほとんど黒字化できなかったかもしれないが、目的は単に今の売上ではないのだ。）
　
　テレビCMはブランド訴求には最も効果的なものだろう。そのテレビCMがティーンに届きにくいとすると、彼らが大人になった時に、「そのブランドに何の意識も反応もしないでスルーする」ことになる。

　今ターゲットでないからと言って、放っておくとトンでもないことになるのだ。昔は意識しなくてもテレビで届いていたティーンへのブランド訴求が、今はほとんど出来ていない」という実態、気づいておこう。