SNSへの予算投下、「TikTokに月100万円以上かけている」企業が3割に迫る【ネオマーケティング調べ】

KPIを達成している担当者は、できていない担当者の約2～3倍「いいね」「返信」をする。

冨岡晶（Web担編集部） 6/4 8:30 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

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ネオマーケティングは、「自社SNSの運用」に関する調査結果を発表した。全国の20歳～69歳の男女で、勤め先もしくは自身が行っているビジネスにおいてSNS運用を担当している966人が回答している。

動画系SNSに高予算を投じる企業が増加

まず「利用しているSNSの種類」を聞くと、「X」「LINE」「Instagram」が特に多く、50%台となっている。それに「YouTube」「Facebook」が続き、やや離れて「TikTok」が位置している。

ビジネスモデルが「toC（BtoC・GtoC・DtoC）」と「toC以外（BtoB・BtoE・BtoG）」のSNS運用担当者の回答を比較すると、10個中7個のSNSにおいて「toC以外」のSNS運用担当者の利用率は高い。特に「TikTok」「YouTube」の利用率の差が大きく、「toC」SNS運用担当者の「TikTok」利用率は16.2%、「YouTube」利用率は31.4%だったのに対し、「toC以外」SNS運用担当者の「TikTok」利用率は22.7%、「YouTube」利用率は43.3%と、大きく上回る。

2021年の調査と比較しても、約4年間で「toC」「toC以外」双方において、動画系SNSの利用率がさらに高まっている傾向が分かる。

「フォロワー数」は2021年より規模が増加しており、フォロワー1000名未満の割合が減少している。

次に、もっとも利用率が高かった「X」と利用率が大きく増えた「TikTok」「YouTube」について、「SNSの投稿内容」を聞くと、「X」の場合は「toC」「toC以外」いずれも「自社新商品・自社新サービス情報」が最多。「自社商品・自社サービスの情報」「自社のニュース」がそれに続く。

「TikTok」の場合は「toC」は「自社新商品・自社新サービス情報」「自社商品・自社サービスの情報」「ノウハウ・お役立ち情報」が多い一方で、「toC以外」は「自社のニュース」「購入者・ファンの紹介」「他社商品・他社サービス情報」といった“売上に直結しない投稿”がより多い傾向が見られた。

また、同じ動画系SNSである「TikTok」「YouTube」で比較すると、「toC」「toC以外」それぞれにおいて、ほぼすべての投稿で「TikTok」を利用する割合が高くなっていた。「toC以外」で「YouTube」が「TikTok」を上回ったのは「自社新商品・自社新サービス情報」のみで、5.6ポイント差だった。

「SNS運用のKPIは達成できているか」について聞くと、「toC」「toC以外」どちらも「達成している」「やや達成している」の合算で過半数を占める。ただし「達成している」に限ると、「toC以外」が26.2%であるのに対し、「toC」は16.4%にとどまる。これは「toC」領域では企業アカウントも、一般ユーザーやインフルエンサーと同じようにエンタメ性・話題性・即時性が求められるため、KPI達成のハードルが相対的に高くなっていると推察される。

「SNSの月間予算（広告費含む）」について聞くと、動画系SNS（TikTok・YouTube）に高予算を投じる企業が増加傾向にあること判明。特に「TikTok」では100万円以上の予算をかける企業が28.4%に上り、300万円以上の比率も8.6%と、主要SNSのなかでは突出していた。

そして「SNS運用について、力を入れていること」を聞くと、KPI達成度が高い運用担当者ほど「クリエイティブ」や「投稿の作り込み」よりも、「フォロワーとのコミュニケーション」を重視していることが判明した。KPI達成している運用担当者においては「クリエイティブ」41.2%や「内容（ネタ）の作り込み」38.7%への注力も高いが、「フォロワーとのコミュニケーション」71.1%を挙げており、他のすべての項目を大きく上回る。

さらにKPI達成度が高い担当者ほど、フォロワーからの「能動的なアクション」を多く引き出している実態も明らかになった。「定期的にコメント・返信をしてくれる」「自主的にSNSアカウントを紹介してくれる」「自主的に商品・サービスを紹介してくれる」といった、手の掛かるアクションの割合が高く、深い関係性を築けていることがうかがえる。

逆にフォロワーへのアクションにおいても、「定期的にコメント・返信をしている」「定期的にいいね・保存をしている」の割合は高い。