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ナノ・ユニバースが取り組んだECサイト改善策

ナノ・ユニバースは全国に65店舗の実店舗を展開し、自社サイトのほかは「ZOZOTOWN」、「マガシーク」、「楽天市場」など合計8店舗のECサイトを運営している。

2005年のECサイト運営以来、EC売上高は右肩上がり。2013年からはITやECへ積極的に投資している。基幹システムを全面刷新した上で、2014年に実店舗とECの顧客IDを統合。さらに、店頭には公式アプリを立ち上げると会員の来店を検知するビーコンを設置するなど、ECと実店舗の連携にも力を注いでいる。

ここ数年、ナノ・ユニバースはITやECで積極的に先行投資を行い、失敗も繰り返しながら、EC事業を伸ばしてきた。全社売上高に占めるECの割合（EC化率）は40%を超えた。（越智部長）

WEB戦略部・越智将平部長

「ゼロ件ヒット」をなくすため「goo Search Solution」を導入

EC事業に積極投資を続けるナノ・ユニバースが2017年に取り組み、大きな成果を得た施策の1つが、自社ECサイトのサイト内検索エンジンを入れ替えたこと。NTTレゾナントが提供している「goo Search Solution（グー・サーチ・ソリューション）」を2017年3月に導入した。

サイト内検索エンジンを入れ替えた理由の1つは、「フリーワード検索で使われるキーワードの『表記ゆれ』に対応するため」（越智部長）。

「表記ゆれ」とは、1つの意味の事象に対して、複数の単語が使われることを指す。たとえば、「ナノ・ユニバース」というブランド名は、カタカナ表記のほか、「nano universe」「NANO UNIVERSE」「nano unibarse（※スペル間違い）」「なのゆにばーす」といった単語のパターンが考えられる。

アパレルブランドは英語表記が多いため、フリーワード検索で間違ったスペルを入力するユーザーは少なくない。ナノ・ユニバースが従来使用していたサイト内検索エンジンは、こうした「表記ゆれ」に対応できていなかった。

そのため、「表記ゆれ」で来訪者が検索した商品は、実際のところはECサイトで販売していても、検索結果に表示されない「ゼロ件ヒット」が頻発していたという。

越智部長は、「ゼロ件ヒット」が表示される悪影響について、強い危機感を抱いていた。

「ゼロ件ヒット」が続くと、お客さまはECサイトから離脱してしまう。それ以上に問題なのは、品ぞろえが悪いサイトであると誤解されてしまう可能性があること。その結果、ブランドイメージに傷がつく。（越智部長）

ECサイトのCVRは85%向上

「goo Search Solution」は、膨大な単語の表記ゆれのパターンを蓄積したデータベースを持つ。NTTレゾナントが約20年間も運営しているポータルサイト「goo」で収集した検索履歴から、膨大な量の表記ゆれパターンを蓄積してきた。いわば、「表記ゆれの辞書」を持っているということだ。

また、企業が持つ検索ログを使い、「企業ごとに表記ゆれの辞書を作ることもできる」（NTTレゾナント スマートナビゲーション事業部の北岡恵子氏）。

ナノ・ユニバースは自社ECサイトに「goo Search Solution」を導入したことで、サイト内検索経由のCVRが導入前と比べて85%向上したという。

スマートナビゲーション事業部の北岡恵子氏

スマホサイトの検索性を改善する「タッチサジェスト」

ナノ・ユニバースはスマホサイトの検索の利便性改善にも注力している。スマホサイトのサイト内検索のユーザーインターフェースを改善するため、NTTレゾナントが開発したスマホ用の検索機能「タッチサジェスト」も導入した。

「タッチサジェスト」とは、ユーザーが入力した検索キーワードに応じて、絞り込み検索の条件を自動的に表示する機能。たとえば、検索窓に「トップス」と入力すると、「無地」「ホワイト」「コットン」「長袖」といった、関連性の高い絞り込み条件を検索窓の下に表示。ユーザーは表示された条件をタップするだけで絞り込み検索を行えるため、片手で操作でき、直感的に欲しい商品にたどり着ける。

「タッチサジェスト」のイメージ

「タッチサジェスト」を導入した理由について越智部長は、「通勤電車の中で、つり革につかまっているときなど、片手でスマホを操作していても使いやすい検索機能にした」と説明する。

ナノ・ユニバースのEC売上高の8割以上はスマホ経由。画面が小さく、片手で操作することが多いスマホサイトでは、サイト内検索の使い勝手の良し悪しがCVRを大きく左右する。実際、ナノ・ユニバースは、「パソコンに比べて、スマホを使ったサイト内検索からの離脱率が高いことが悩みの種だった」（越智部長）と言う。

「タッチサジェスト」の導入後、スマホサイトの訪問者1人あたりの滞在時間が1.5倍に増加した。「検索しやすくなったことで、滞在時間が増えたと考えられる」（同）と分析している。

ナノ・ユニバースが取り組んだサイト内検索に関連するCVR改善のためのアクションなど

AIが検索結果を自動最適化

「goo Search Solution」の特徴の1つとして、人工知能（AI）が検索ログを読み込んで検索結果を自動最適化する機能があげられる。ユーザーが入力した検索クエリやクリックした項目、購入まで至っているか否かといった情報をベースに、「検索エンジンが最適な検索結果を学習し、表示順位を決定する」（北岡氏）。

EC事業者が検索エンジンの表示結果をメンテナンスしなくても、「ユーザーが最もクリックしやすい検索結果」を自動で生成するため、運用の負担が軽いこともメリットとなる。

ユーザーの行動ログを分析し、最適な検索結果を学習する

ECサイトを「メディア化」する理由

ナノ・ユニバースは近年、ECサイトで掲載する画像の充実化、読み物コンテンツを頻繁に更新したりすることで、「ECサイトのメディア化」を進めている。

ECサイトのメディア化を進める理由は、アパレル製品を購入する前にインターネットで商品情報を検索する消費者が増え、ブランドイメージはある程度Web上の情報で決まってしまうと考えているためだ。

1枚1000円以下でも服が買える時代に、弊社のECサイトで1万円の服を買ってもらうためには、Webを通じて「ブランドの価値」をしっかりお客さまにアピールしなくてはならない。（越智部長）

越智部長が特に重視しているのは、ECサイトの写真のクオリティー。社内にコンテンツ制作部門を設置し、写真撮影チームは14人（カタログ用など含む）、Web制作チームは8人、動画チームは4人を配置するなど、コンテンツ制作に手厚い布陣を敷く。

ECサイトにおけるクオリティーの高い写真とは、どのようなものか。ナノ・ユニバースは客観的な基準で写真のクオリティーを判断できるように、サムネイルや商品写真ごとにクリック率やコンバージョン率を計測している。

さらに、写真を入れ替えながらクリック率（CTR）のABテストを行うなどして、PDCAを徹底。クリックされやすい写真の特徴を言語化して社内で共有し、「感性に頼らず、クリックされやすい写真を作るノウハウを社内に蓄積している」（越智部長）。

写真のCTRを計測し、画像を差し替えながらABテストを実施している

ECと実店舗が連動してロイヤルカスタマーを育成

越智部長は今後、「ECと実店舗を組み合わせてロイヤルカスタマーを増やしていく」と強調する。

ナノ・ユバースのロイヤルカスタマーの約90%は、実店舗で会員登録しているという。また、実店舗とECの両方を利用している会員の年間購入額は、顧客全体の平均と比べて約3.5倍。さらに、ナノ・ユニバースのWeb上のコンテンツを見てから来店する会員の店頭でのCVRは、Web上のコンテンツを見ずに来店した場合の約4倍に達するという。

こうした現状を踏まえ、ナノ・ユニバースは「ECサイト経由で実店舗に来店する会員」を増やすことを重視。2017年11月には公式アプリをリニューアルし、ECサイトで「お気に入り登録」した商品が店舗に入荷されるとプッシュ通知する機能を実装するなど、オンラインから実店舗へと誘導する仕組みを強化している。

また、WEB事業部では、ECサイトを閲覧してから実店舗に来店した会員の、購入金額や購入率を経営指標に設定しているという。

ファッションECは飽和が始まっており、今後はますます新規獲得が難しくなる。ロイヤルカスタマーを育てていくことが重要になっており、そのためにECと店舗の相乗効果を狙っていく。（越智部長）

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：CVR85%増とUX向上を実現したナノ・ユニバースがやったスマホ時代のECサイト改善策
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加藤公一レオ（以下加藤）：本日はお越しいただきありがとうございます。よろしくお願いします！

鳥居麻理（以下鳥居）：こちらこそ、ありがとうございます。よろしくお願いします！

今回の“e-女”

ティーライフ株式会社 鳥居麻理さん
1987年、静岡県生まれ。静岡文化芸術大学文化政策学部卒業後、ティーライフ株式会社に入社。入社以来Web漬けでリスティング、アフィリエイト、純広告などで新規顧客開拓を行い、初回注文から1年を通したCRMを担当。「1人でも多くの方に商品を愛用していただきたい！」という思いで、ティーライフとまだご縁をいただいていない方にどうしたら知ってもらえるか、好きになってもらえるかをひたすら考えている。2016年ダイエットアドバイザーの資格取得。2017年8月に顧客開拓部顧客開拓課課長に就任。

いかにお客様との関係性を築くかがネット通販の担当者としての腕の見せどころ

加藤：ネットショップ業界に入ったきっかけを教えてください。

鳥居：最初はネットショップ業界へ就職するとは思っていませんでした。私が働く上で重要だと感じていることは“誰と働くか”という点でした。就職活動中にティーライフの会社見学に行き「なんて温かい会社なんだ」と感銘を受け入社を決めました。ネットショップでお客さまとの接点を増やしていく社員のみなさんと一緒に働きたいと思ったんです。入社時は総務希望だったのですが、配属先は顧客開拓部門でとても驚きました（笑）。

顧客開拓部は希望部署ではなかったので不安でしたが、「通信販売の会社に入ったからには新規開拓が会社のエンジンだ！」という社長の言葉に感化され、今ではお客さまとティーライフの出会いを演出できる仕事にやりがいを感じています。

加藤：通販会社は、新規開拓をする部署が最も人気な部署なんですよね。そこに抜擢された鳥居さんは素晴らしいと思いますよ。入社して8年間、ずっと同じ部署なんですか？

鳥居：入社してから8年間、ずっとネット通販の新規開拓を担当しています。あとは、CRMも担当しているので、新規のお客さまを1年間サポートしています。メンバーは総勢7人です。少数精鋭でバリバリやった方がうまく連携も取れますし、チームワークがとても良いと感じています。

加藤： ネット通販部門に関しては、私の経験則上、少数精鋭の方が圧倒的に成績が良い傾向にあります。人数が増えすぎたチームはうまく機能しないと思っています。なぜかというと、広告・マーケティングの運用は1人か2人の責任者が、「すべての責任を取る」という自覚を持ってすべてを把握していないと難しいからです。

人が増えれば増えるほど連携は取りづらくなりますし、間違いなく効率が落ちます。1人ひとりがクライアントの目標を「自分事」として執着し、責任者として自覚を持って行動し続けるようにした方が、良い成果を導くことができます。

鳥居：確かにそうですね。お互いに「あの人がやってくれるだろう」と頼りがちになってしまいますし、重要な判断も複数人いると意見がまとまらないケースが発生してしまいます。そうなるとどうしても動きは鈍くなるので、機会損失やトラブルが生じてしまうと思います。

加藤：鳥居さんが新規開拓に携わってきた中で感じる仕事の面白さ、難しさは何ですか？

鳥居：面白いのはお客さまの年齢、性別、嗜好を分析して企画を考えられることです。さらにお客さまの声を参考に試行錯誤を繰り返す一連の流れが面白いです。

加藤：仮説を立てて施策を打って、多くのお客さまが喜んでいただける答えを導き出せたときはとても嬉しいですよね。ただ、そこで重要なのはそこで満足せずに絶えずPDCR（Plan Do Check Replan）を回し続けて最適化を図り続けることだと思います。

鳥居：レオさんのおっしゃる通り、この業界にいれば常に突き当たる壁だと思いますが、答えはないんですよね。成果が芳しくない時はこれで合っているのだろうかと不安になりますし。常にお客さまが満足いただけるように工夫し続けることが大切だと感じています。この仕事の難しさは、答えがないということです。また、お客さまを取り巻く環境が変化すれば求められことも変わっていくので、それを常にキャッチアップしていかないと取り残されてしまいます。

時には、お客さまに当社を知っていただき、関係性構築の時間を長くいただけないこともあり、すぐに別の商品に目移りされてしまうことがあります。そんな中で。いかにお客さまとの関係性を築いていけるかが、ネット通販の担当者としての腕の見せどころだと思っています。

「商品券セール」や「富士山頂からの暑中見舞い」で定期顧客の心をつかむ

加藤：ティーライフさんとは長いお付き合いになりますが、本当に愛社精神が強く社風もとても明るく前向きで、個人的に大好きな通販会社さんなんです。 御社の面白い取り組みや画期的な制度などあれば、教えてください。

鳥居：いくつかありますが、まず「商品券セール」という制度があります。これは、ご家庭で持て余している商品券や切手、未使用のハガキで当社商品を購入できる制度です。「お客さまが持っていて困っているものって何だろう？」ということを社内で考えたことがきっかけで始まりました。お客さまから使い道のない商品券や古い切手やハガキを送っていただいて、その分を商品購入額から割引できるようにしたんです。中には、段ボール1個分の年賀ハガキや大量の切手をいただくこともあります。

加藤：面白い！ 確かに私の家にもタンスの肥やしになっている商品券がたくさんあります。私も商品券セール利用します！ 他には何かありますか？

鳥居：優良顧客限定で「富士山頂からの暑中見舞い」をお送りしています。社長を含めた暑中見舞いメンバーで大量のお便りを持って富士山頂をめざします。富士山の頂上から送るお便りはとっても素敵なんです。お客さまからとても好評で、弊社の恒例行事になっています。私たちの会社は静岡県にあるので、そのアピールにもなっています。

富士宮口頂上にある富士山頂郵便局（開局するのは夏期のみ）。富士山と局舎をデザインしたオリジナルの消印が押される

鳥居：本当はすべてのお客さまにお送りしたいのですが、量が多くて富士山頂郵便局の方にご迷惑をかけてしまうので、いつもご利用いただいている優良顧客の方に限定してお送りしています。マーケティングという点では、お金も時間もかかる施策ですが、お客さまの喜びの声がとにかくすごいんです。

加藤：素晴らしいですね。今の日本のネット通販は、「また買ってくれる」と安易に考えているのか、定期顧客に引き上がったお客さまに対して何もしません。新規顧客の獲得にばかり気を取られ、定期顧客のフォローがおろそかになっているとLTV（顧客生涯価値）は上がりません。御社の取り組みは、定期顧客の心をつかむ最高のおもてなしだと思います。

主力は「ダイエットプーアール茶」と「メタボメ茶」。化粧品の新ブランドも展開

加藤：日本一のお茶どころと言えば静岡ですが、御社の商品について教えてください。

鳥居：当社の主力商品の中でも核となるのは「ダイエットプーアール茶」と「メタボメ茶」です。ダイエット茶として有名なプーアール茶を特別な蒸気殺菌技術によって美味しく飲みやすくしました。香ばしい黒豆をはじめ、プーアール茶やウーロン茶、杜仲茶（トチュウ）をブレンドした健康茶として人気です。健康とキレイを意識していただくために、飲みやすく続けやすいお茶をめざしています。

加藤：社内でもとても好評でみんな飲んでいますよ！ 私も愛飲しています。みるみるとすっきり健康的な体になっていった社員もいましたね。美味しいお茶がダイエット効果もあるなんて本当にいい商品だと思います。 最近は、新しい商品を発売されたというニュースも聞きました。

鳥居：化粧品を出すことになりました。「teatea」という商品です。お客さまの声から開発したスキンケア商品で、お茶エキスを豊富に含んでいます。お茶から生まれたスキンケア商品なので、毎日飲むお茶のように自然と生活の一部に溶け込む化粧品をめざした新ブランドです。

加藤：そうなんですね。化粧品は中小企業にとってものすごく可能性がある世界だと思っています。なぜかというと、健康食品は効果が表れるまで時間がかかって即効性がないですよね。なので、面白く話題性のある商品を開発したところで、大手から類似商品を販売されてしまえば、たちまち市場を奪われてしまいます。

対して化粧品は効果が分かりやすいですし、お茶の名産・静岡県にある御社のように、強みを生かして差別化することができますし、健康のためのお茶、キレイになるためのお茶としてのブランドイメージがすでにあれば、他の化粧品メーカーさんは太刀打ちできないでしょう。

ユーザー環境が変化する中、お客さまに寄り添った親身なサービスをどう提供するかが課題

加藤：ここ数年だけでもEC市場、消費者は大きく変化したと思います。実際にネット通販の担当者として感じた変化について教えてください。　

鳥居：私が入社した8年前は、今とは違い広告へのネガイメージが少なかったので、「こうすれば買っていただけるだろう」という仮説が上手くはまっていました。しかし今は「広告は嫌い」「見たくない」「スキップする」という状況に変化しています。なのでお客様にとって、いかに有益な情報や商品をお届けできるかというところを意識しています。

また、ここ数年のスマートフォンの普及により、顧客年齢層が高いティーライフでもスマートフォンの利用端末比率がPCを上回り、より見やすく、簡単に買い物ができるサイトが求められています。

ティーライフはお客さまに寄り添った親身なサービスを売りにしている会社なので、AI（人工知能）などが日々進化している中、ティーライフらしい対面販売型の通信販売をどのように提供していけるか模索しています。

加藤：今のネットショップ業界について、どのように感じていますか？

鳥居：業界の動向の変容がすごく激しいと感じています。Googleのアルゴリズム変動もしかり、モバイルファーストインデックスなど、とにかく動きが早いですね。ただ、ユーザーを操作しているという気持ちではなく、何よりもお客さまの声を第一に考え、人間臭いところをもっと重要視していかないといけないと感じています。

加藤：確かに私もそう思います。世の中、デジタルだからこそアナログにすべきだと思っています。だから、意外と手書きのお手紙が効果的なんですよね。伝えたい思いをアナログに伝えていく。富士山から暑中見舞いをお送りするということもそうですが、伝えたい思いをどうやって伝えるかということはとても重要ですね。

鳥居：実はお客さまから手書きのお手紙をいただくことが多く、本当にありがたく思っています。そういった思いは必ず1人ひとりに思いを込めて対応しています。「お客さまのためになりたい」という思いを精一杯伝えています。

加藤：素晴らしい。最後にズバリ、今後チャレンジしたいことを教えてください。

鳥居：新規開拓をずっとやってきたからこそのお客さま目線を大切にして、商品開発に携わりたいです。お客さまの声をダイレクトに反映させて市場とギャップのない商品作りがしたいです。

加藤：お客さまの声を商品に反映させるということは新規開拓をしていた鳥居さんだからこそできることですし、通販会社に勤める醍醐味でもありますよね！ 本日は鳥居さんらしいお客様を思いやる回答をいただけてとても素敵な対談になりました。ありがとうございました！

対談を終えて

本日は、“e-女”鳥居さんと対談しました。彼女が新卒入社から8年間、ネット通販一筋で追求してきた「お客さまのためになりたい」という思いは、ネット通販担当者の鏡だと思います。なぜなら、ネット通販は、お客さまに合った商品を提供し常に思いやる相思相愛の関係性を築く必要があるからです。今後も鳥居さんに目が離せません。

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オリジナル記事：富士山頂からDM発送！？ 静岡のお茶販売・ティーライフ流おもてなし術とは？ | EC業界で活躍する女性の働き方に迫る“e-女”～Presented by売れるネット広告社～
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富士経済は2月19日、国内における通販・EC（物販）の市場規模を調査した「通販・e-コマースビジネスの実態と今後2018」の一部を公表した。ECの伸びが通販・EC市場の拡大をけん引し、市場規模は2018年に10兆円を超える見通し。2019年には10兆7833億円に拡大すると予想している。

EC市場は、大手ECモールが流通額を伸ばし、実店舗運営企業がオムニチャネルを推進することなどから引き続き拡大。カタログ通販は、総合通販企業がEC 化を進めていることに加え、収益性改善を目的にカタログ発行部数の削減などを行っている影響で縮小する。

テレビ通販は、健康食品・医薬品などの専門通販企業が注力しているこや、一部企業がオムニチャネルの1つとしてテレビ通販に注力していることなどから微増と予想している。

「通販・e-コマースビジネスの実態と今後2018」では2019年のEC市場を8兆8537億円と予測。受注形態（デバイス）はスマートフォンが急増している。

EC市場における商品カテゴリー別の市場規模を見ると、「食品・産直品」「アパレル」「生活雑貨」などの成長が目立つ。2019年の市場規模は「食品・産直品」が1兆2755億円、「アパレル」は1兆8563億円、「生活雑貨」 は9593億円。

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オリジナル記事：2018年に10兆円を超える通販・EC市場、ネット販売が拡大をけん引［富士経済調査］
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ヤフーは2月19日、iOS版アプリで提供していたライブコマース機能「Yahoo!ショッピング LIVE」をAndroidアプリ版に対応した。

iOSとAndroidのスマートフォン端末にインストールした「Yahoo!ショッピング」アプリ上に向けて、出店者はライブコマースを配信できるようになる。

「Yahoo!ショッピング LIVE」は法人の出店者向けの機能。ライブ配信用アプリ「ストアクリエイター」をダウンロードすることでライブ配信機能を利用できる。

Web版にも対応予定だが、時期は未定としている。

「Yahoo!ショッピング LIVE」の概要は次の通り。

• 配信方法：事前予約制
• 時間帯：毎日12:00～23:00
• 番組枠：30分
• 視聴：iOSアプリ版、Androidアプリ版「Yahoo!ショッピング」のトップに掲載
• 対象ストア：法人事業者
• 対象カテゴリー：特定カテゴリーを除く全てのカテゴリー
• 販売商品数：1回の配信で最大10商品まで販売可能
• 機能：コメント（視聴者からのテキストメッセージ）投稿、「いいね」ボタン、紹介商品へのダイレクトリンクなど

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オリジナル記事：ヤフーのライブコマース「Yahoo!ショッピング LIVE」、配信をAndroid端末向けに拡大
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クラウドECプラットフォーム「ebisumart」を提供するインターファクトリーは2月15日、楽天会員IDを活用したオンライン決済サービス「楽天ペイ（オンライン決済）」と会員登録補助機能「楽天ID Connectオプション」を、「ebisumart」に標準連携したと発表した。

「ebisumart」を利用しているEC事業者は、初期投資を抑えて「楽天ペイ（オンライン決済）」と「楽天ID Connectオプション」を導入できる。

「楽天ペイ（オンライン決済）」は、楽天会員が楽天グループ以外のECサイトにおいて、会員IDとパスワードを使って決済できるオンライン決済サービス。買い物の金額に応じて「楽天スーパーポイント」が貯まる。

クレジットカード番号や住所などを入力せずに決済が完了するため、消費者が商品をカートに入れた状態でECサイトから離脱する「カゴ落ち」を防ぐ効果が期待できる。楽天がクレジットカード情報を管理するため、ECサイト側は情報漏えいなどのリスクが少ない。

「楽天ペイ」を導入するとユーザーの情報入力の手間を省くことができる（画像は楽天のサイトから編集部がキャプチャ）

「楽天ID Connectオプション」は、楽天会員が「楽天ID Connectオプション」を導入したサイトで会員登録する際、楽天会員IDに登録されている名前や住所などがECサイト側に引き渡される機能。会員登録時に個人情報などを入力する手間が省けるため、会員登録の促進が期待できる。

「ebisumart」はカスタマイズの自由度が高いことや、機能追加・アップデートを頻繁に実施する「最新性」などが特徴。導入企業は450社を超えている。

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オリジナル記事：「楽天ペイ（オンライン決済）」などを標準連携、クラウドECプラットフォーム「ebisumart」
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効率化のつもりが、ルーチン作業になってしまうと売上が伸びません

メガネスーパー川添さんが語る「自社のフェーズに合ったシステム、ECツールの導入と成果を見抜くコツ」 | ECzine
https://eczine.jp/article/detail/5401

大きなところにますます売り上げが集中する流れ

楽天の国内EC流通総額は約3.4兆円で、伸び率は13.6%【2017年度の実績まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5154

アマゾン日本事業の売上高は約1.3兆円【Amazonの2017年実績・施策まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5156

千趣会はカタログ発行4割減で通販不調、110億円の最終赤字 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5148

自社ECのお客様像をデータから明らかに!? 17の数字で振り返る2017年自社EC | ヒトテクノロジーラボ
https://hitoteku.com/topic_list/2017ECmatome

広告予算があっても商品力がなければ売れない時代に

商品検索はGoogleよりもAmazonの時代――アマゾンで成功するための広告戦略とは | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5159

アマゾンが計画中の音声広告とは？ | Yahoo!ニュース（小久保重信）
https://news.yahoo.co.jp/byline/kokuboshigenobu/20180210-00081480/

EC全般

SMSで架空請求、コンビニ払い狙う　収納代行悪用急増 （朝日新聞デジタル） | Yahoo!ニュース
https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20180210-00000075-asahi-soci

「アマゾンをかたる怪しい感謝状が届いた」警告ツイートが話題　アマゾンは送付を否定 | HUFFPOST
http://www.huffingtonpost.jp/2018/02/11/amazon-fake-letter_a_23358534/

大塚家具がEC連動のバーチャルショールーム2店舗目「大阪南港店」開設 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5152

チェーンストアを終わらせる「ショールームストア革命」の衝撃 | 商業界オンライン
http://shogyokai.jp/articles/-/409

ZOZOTOWN、好みに合わせたコーディネートを届ける「おまかせ定期便」を開始 | Shopping Tribe
http://shopping-tribe.com/news/43932/

EメールとDMの併用販促でCVRは2.5倍、売上1.9倍――AOKIグループの調査事例 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5158

DataRobot 中野さんに聞く：機械学習の民主化がもたらすマーケティング分野でのAI 活用 | Unyoo.jp
http://unyoo.jp/2018/02/datarobot-interview/

今週の名言

基本の読みとか論理的推論ができない子は、いくら知識を教えても、それを整合的に使えるようにならないんです。

大事なのは「読む」力だ！～4万人の読解力テストで判明した問題を新井紀子・国立情報学研究所教授に聞く | Yahoo!ニュース（江川紹子）
https://news.yahoo.co.jp/byline/egawashoko/20180211-00081509/

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オリジナル記事：「訪問数×転換率×客単価」ではダメ。オムニチャネル成功のポイントは？【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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セブン&アイホールディングスは3月1日付で、オムニチャネル管理部の名称を「デジタル戦略部」に変更する。

デジタル戦略部などを統括するデジタル推進本部を新たに設置、本部長に後藤克弘副社長が就任する。

組織変更の目的としてデジタル戦略推進体制の強化をあげた。ITを活用して顧客1人ひとりの情報を生かし、よりニーズに合致した商品開発やCRM戦略を推進するとしている。

セブン&アイは2016年10月、従来のオムニチャネル戦略の見直しを行った。「顧客ごとにグループ各社の利用状況をつなげ、全チャネルを通じてサービスの質を追求すること」を目標に掲げ、グループの顧客戦略をオムニチャネル戦略として再定義した。

国内のグループ店舗に来店する１日あたり2200万人（当時）に上る顧客のCRMを生かした販促、きめ細やかなパーソナル販売を強化するとした。

2017年2月期は「omni7（オムニ7）」における商品力の強化を図ったほか、各社共通のポイントプログラムやパーソナル販売などを可能とするスマートフォン用アプリの開発にも着手。

2017年には、CRM機能やマーケティングオートメーション機能などを備えたクラウド型ビジネスアプリケーション「Salesforce Service Cloud」を採用。グループ全体で顧客情報を一元管理し、リアル店舗とECの垣根を超えて顧客1人ひとりに最適化したサービスの提供をめざしている。

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オリジナル記事：セブン&アイ、CRM戦略推進のための「デジタル戦略推進」組織を新設
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顧客との接点築く「インスタ」

インスタへの投稿を念頭に置いた「インスタ映え商品」の開発が増えている。顧客と継続的な関係構築に必要なのは、間違いなく「商品力」。ただ、新たな顧客との接点を築く上でインスタの重要性が増している。

背景に、インスタを使って商品情報を検索するケースが増えていることがある。とくに若年女性の間では、写真につけられたハッシュタグで検索し、ライフスタイルや好みが近いユーザーを探して商品購入するのがトレンド。「検索経由で取りこぼした、インスタ検索するユーザーの目にとまることが重要」（ベネッセコーポレーション）と課題を認識する。

企業側も投稿キャンペーンの展開などで、顧客と接点を築こうとする。ただ、「単純に商品写真の投稿を促すだけではくちコミが広がりにくい」（オイシックスドット大地）という課題も。ユーザー側のインスタ活用が進化する中、容易には接点が築きづらくなっている。

こうした中、各社が取り組み始めたのが商品設計から作りこむ「インスタ映え商品」の開発だ。強みは、商品を通じた“体験”を含め訴求できること。パッケージやデザインなど見た目だけでなく、「商品を使って、かわいい写真が撮れたり、使う人が楽しくなる」（ピーチ・ジョン）ことで、自然派生的に拡散する。食品であれば、商品を通じて料理の出来栄えや華やかなテーブルコーディネートを楽しみ、家族と一緒に食卓を囲んだ思い出が投稿のきっかけになる。インスタを通じて、新しい商品価値の提案につなげる企業もある。

【事例①】オルビス、健食の新しい価値を提案

化粧品通販大手のオルビスは、インスタを活かし、健康食品を新しい角度から提案する。

健食、といえば、身体の“悩み”に対応するネガティブな側面がクローズアップされがちだ。一方でオルビスが強みにしてきたのは、食事置き換え食「プチシェイク」に代表されるように、楽しみながら、おいしく摂ってもらうこと。味のある飴やグミといった形状の健食も展開してきた。

こうした中、昨年11月に発売したのが4種のフルーツ味からなる「ジュエリーサプリ」。シームレスカプセルを採用し、キラキラした透明感のある見た目は宝石をイメージさせる。若年女性にリーチするため開発過程から“インスタ映え”を意識。友人とシェアしながら手軽に栄養素を摂ってもらい、新たな顧客と接点を築くことを目指す。

販売後は、既存顧客の中から食品の新規顧客の獲得が進んだ。また、新商品は1商品のお試し購入が多い中、顧客が“インスタ映え”する見栄えを意識するためか複数購入も多いという。LINEでも、インスタへの投稿イメージを湧かせる広告を展開。「中身が同じでも見せ方を変えるだけで工夫ができる。サプリで栄養素を摂るのは当たり前の価値。新しい使い方の提案ができれば個人から家族利用に広がったり、友人にあげたくなったり。今まで使っているものの価値を違う角度から見ることができるのでは」（同社）と、SNSの重要性を意識する。

“インスタ映え「ジュエリーサプリ」”を意識した

「ジュエリーサプリ」に限らず、既存商品もさまざまな角度で見直す。

例えば、季節商品のルームソックスは、贈答品としての購入が多いことから包装帯をクラフト紙に変え「ほっと、心地よい冬の日々になりますように」など複数のメッセージを添えるデザインに変えるなどしている。

【事例②】ベネッセ、「成長の記録」で写真撮影を促す

ベネッセコーポレーションも、商品の新しい価値を提案するものとしてインスタを活用する。2月からベビー布団の購入者に、乳幼児の近くに置いて撮影することで1歳まで月齢ごとの成長を記録できるフォトカード（撮影小物）をプレゼントする試みを行う。

フォトカード（撮影小物）のプレゼントで、寝具に新たな価値をプラスする

そもそも、ベビー布団は出産・育児ブランド「たまひよ」の人気商品。ただ、これまではアレルギー対策商品など機能性の訴求が目立っていた。だが、フォトカードを通じて、ベビー布団という寝具に、「成長を刻む場所」という別の付加価値をプラスする。

撮影小物としての使い方を意識し、フラッシュに反射しにくい紙を使用。ホワイトの背景にブラックで数字や文字を書いたシンプルなデザインは、布団に置いたときの見栄えや、デコレーションして楽しめる自由度を意識した。使い方に広がりを持たせ、インスタに投稿された写真を見たほかのユーザーに、子育ての楽しさなどのブランドの世界感を伝える狙いもある。フォトカードの配布でベビー布団の売り上げは前期比10～20%増を見込む。ユーザーの投稿状況も検証していく。

【事例③】ピーチ・ジョン、投稿時の“クセ”逆手に商品開発

ピーチ・ジョンは、1月に発売した袖口にメッセージを刺繍をデザインしたパジャマ「メッセージシャツパジャマセット」でインスタ映えを意識した。インスタに投稿するユーザーが投稿の際、袖口を顔の近くに持ってくるなど、顔を少し隠すことが多いことに着目したもの。これを逆手に袖口を見せるポーズを提案し、インスタなどSNSでの楽しみ方を含めた提案を行う。刺繍を見せるポーズにすることで、ポイントとなるデザインを見せつつ、露出したくない口元や目元を自然に隠すことができる。

商品は、撮影を通じてユーザーにブランドの「かわいらしさ」や「楽しさ」を体験してもらうことが狙い。良い顧客体験がインスタ投稿につながるとし、「かわいく撮りたいユーザーの気持ちに応える。撮影方法を提案し、SNS投稿のハードルが下がることを期待する」（同社）という。

袖口にメッセージを刺繍をデザインしたパジャマ「メッセージシャツパジャマセット」

【事例④】オイシックスドット大地、顧客体験を演出する

オイシックスドット大地は、レシピと食材をセットにしたミールキット「Kit Oisix」で、インスタ映えを意識した商品開発に取り組んできた。

昨年5月に発売した梅シロップを手作りできるミールキット「梅キット」は、420件のインスタ投稿を獲得。子どもと一緒に作った様子や熟成した様子、シロップを使ったドリンクを撮影した写真の投稿が目立ち、予想を上回る反響だった。

商品は、梅などの材料と、シロップを漬けるための瓶、レシピをセットにしたもの。オリジナルデザインのタグを用意して、熟成するまでの期間、瓶をおしゃれにかわいく演出できるようにした。タグの裏には、漬け始めの日付を記載できるようにし、見た目のかわいらしさだけでなく、実用性も兼ね備えた。

もともとインスタに梅シロップ作りの投稿が多く、梅シロップ作りなど“手仕事”とSNSの親和性が高いと分析。一方で、初心者にとって梅シロップ作りは失敗の不安からハードルが高い。材料とレシピのセットで顧客をサポートし、迷わずに作れた体験や子どもと一緒に作った経験を演出する。「良い体験を思い出として残したいユーザーの気持ちが、インスタ投稿の動機になった」（同社）と分析する。

材料とレシピのセットで顧客をサポート、迷わずに作れた体験や子どもと一緒に作った経験を演出し、インスタ投稿の動機を創出している

【事例⑤】ポーラ、コンセプトを「直感的」に伝える

「時間をかけて説明しなくても直観的に技術的背景、商品コンセプトが伝わる」。通販ではないが、訪販化粧品大手のポーラは3月、20代後半から30代女性と接点を築くため、新ベースメークブランド「ディエム クルール」を立ち上げた。特徴的なのはその外観だ。

商品は、グレイッシュ（灰色がかった）パステルカラーの赤、黄色、青、緑の4色で構成する多色ファンデーション。単色が一般的なファンデにあって、一見して目を引く。

カラフルな外観には理由がある。本来、人が見て美しいと思う肌は、ほどよいムラ感がある。ムラのない均一な肌色は、意外にのっぺりと不自然に見えるものだ。これを再現するため、着目したのが絵画で使われる「点描画」の効果。4色のファンデがほどよいばらつきの肌色を生み、奥行き感や透明感を生み出す。

商品は“インスタ映え”を意識して開発したものではない。ただ、商品に注ぎ込んだ技術的背景が外観に表れたデザインは、いかにも“インスタ映え”しそうなもの。本来、美しく感じる肌が「肌色ではない」ことを背景に開発された商品であることも視覚的に分かりやすい。開発過程のグループインタビューでも"インスタ映えしそう"といった声が寄せられたという。

「情報過多の中、今の若い女性は自分に必要な情報をスピーディーに効率よく見つける手法を模索している。インスタもその一つ。文章を読んで必要な情報をじっくり見極めるより、直観的に自分にフィットするか判断している」（同）と、今後展開するプロモーションではSNSの重要性を意識する。商品の魅力や開発に込めた想いを伝える上で、インスタの重要性が増している。

ポーラでは今後、展開するプロモーションではSNSの重要性を意識するという

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オリジナル記事：Instagramは新たな顧客接点を生むSNS。拡散を狙う“インスタ映え”商品の開発事例 | 通販新聞ダイジェスト
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一般社団法人通販エキスパート協会は主催する「第10回 通販エキスパート検定」3級・2級・1級の検定試験を4月1日（日）から4月30日（月）に実施する。

申込み受付期間は4月27日（金）まで。

「通販エキスパート検定」は全3級構成で、3級は基礎編（通販の仕組みや広告戦略など）、2級は実践編（マーケティング戦略など）、1級は通販マネジメント編（通販ビジネスの経営戦略、顧客マネジメントなど）。

検定は、4月1日（日）から4月30日（月）まで、全国約200か所のWeb試験会場で受験できる。受験資格は不要。受験者が1社から10人以上の場合は10%オフの団体割引がある。

「通販エキスパート検定」は、各業務ステージに合わせた個々人の能力アップを目的に検定試験を実施。大手通販企業からEC企業、EC支援企業など受講する企業は幅広い。

たとえば、売れるネット広告社では、全社員に「通販エキスパート検定」の受験を義務付け、スタッフ個々人のスキルアップを図っている。

試験概要は下記のとおり。

• 名称：第10回・通販エキスパート検定
• 日時：4月1日（日）～4月30日（月）
• 会場：全国約200か所のWeb試験会場
• 料金：3級は6000円、2球は7800円、1級は1万円
• 主催：一般社団法人通販エキスパート協会
• 詳細と申し込み： http://tsuhan-exa.org/kentei

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オリジナル記事：「通販エキスパート検定」（第10回）の受付開始（4/27まで）、実施日は4/1～4/30
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ファッション通販サイト「ZOZOTOWN」を運営するスタートトゥデイは2月15日、衣類の定期販売サービス「おまかせ定期便」においてコーディネートを作成する専門スタッフの募集を開始した。

コーディネート1件あたり600円を報酬として販売員に支払う。

専門スタッフの名称は「ZOZO販売員」。「おまかせ定期便」の顧客に対し、ZOZOTOWNで取り扱っている50万点以上の商品から、顧客の好みに合ったコーディネートを作成する。

Web上の管理画面から商品を選択し、コーディネートを作成した上で、着こなしのポイントなどをまとめた文章を作る。「ZOZO販売員」は自宅で働くことが可能。コーディネートの売り上げに応じた成果報酬もある。

「おまかせ定期便」 は、顧客の好みにあったコーディネートを作成して届ける定期販売サービス。2月15日に始まった。

配送頻度は「1か月ごと」「2か月ごと」「3か月ごと」から選択可能。1配送あたり5～10点の商品が届き、その中から欲しい商品のみを購入する。気に入らなかった商品は無料で返品できる。

顧客はサービスを申し込む際に、好みやコーディネートに取り入れたい商品、取り入れたくない柄や色、隠したい身体の部分、好みのサイズ感、予算などをアンケートで回答。

スタートトゥデイはアンケートの回答結果や注文履歴などを独自のアルゴリズムで解析し、顧客の趣味嗜好を把握した上で、最適な商品を選定するという。

「おまかせ定期便」のサービス利用料は無料。商品を受け取る際に送料200円がかかるが、返品の送料は無料。支払い方法はクレジットカード決済のみ。返送品がスタートトゥデイに到着後、商品代金と送料のクレジットカード決済が確定する。

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オリジナル記事：在宅ワークできる「ZOZO販売員」に1コーディネート作成600円、「おまかせ定期便」で実施
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