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千趣会は通販ブランド「ベルメゾンネット」の送料基準、会員プログラムなどを2022年に刷新した。

従来、税込5000円以上の購入で送料は千趣会が負担（税込5000円未満は送料490円）していたが、それを全面刷新。2022年1月1日受付分から1回の注文金額にかかわらず490円（税込）を徴収する。

千趣会では利用客に対し、「今回の改訂では、お客さまにご負担をお願いする結果となり誠に申し訳ございません」とお知らせをしている。

あわせてポイントプログラム「スマイルステージ」を「ベルメゾンご優待サービス」へリニューアル。注文金額と購入回数に応じて、送料を千趣会が負担するラインを設定、優良顧客ほど手厚いサービスを受けられるようにした。

「ベルメゾンご優待サービス」は、「ブロンズ会員」「シルバー会員」「ゴールド会員」「プラチナ会員」「ダイヤモンド会員」の5ステージで構成。認定月の前月末日までの過去6か月間の注文金額・注文回数で、会員ステージを算定する。認定月は1月、4月、7月、10月の計4回。認定したステージは翌年まで1年間継続する。

「ブロンズ会員」「シルバー会員」は5000円以上の購入で、送料を千趣会が負担。「ゴールド会員」「プラチナ会員」「ダイヤモンド会員」は購入金額にかかわらず、送料を千趣会が負担する。

全ステージで、返品理由にかかわらず返品商品を指定場所で千趣会が無料で引き取る。

「プラチナ会員」「ダイヤモンド会員」では、大型商品の配送料金を千趣会が負担する。

通販・EC業界では昨今、新規顧客の獲得単価増、少子高齢化などに伴い、既存顧客のLTV（顧客生涯価値）向上、ロイヤルカスタマーの醸成などに力を入れる企業が増えている。千趣会のサービス刷新は、こうした時流が背景にあると見られる。

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オリジナル記事：千趣会「ベルメゾン」がロイヤルカスタマー醸成に注力。全利用者への送料無料を撤廃、優良顧客ほど手厚いサービスを提供へ
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クックパッド、東日本旅客鉄道（JR東日本）、JR中央線コミュニティデザインの3社は、生鮮食品のECプラットフォーム「クックパッドマート」で購入した商品を、駅の改札で受け取ることができるサービスのトライアルを実施する。

生産者や市場から直接食材を届ける生鮮食品ECプラットフォーム「クックパッドマート」で対象商品の注文時、受け取り場所として駅改札を選択すると、選択した駅で商品を受け取れる。仕事帰りや外出の際などの生活動線上での受け取りを可能にする。

専門のアプリをダウンロードして受け取りの前日までに注文。受け取り日時を過ぎた場合、再配達には対応しない。緊急対応による改札混雑や係員不在など、やむを得ない理由で受け取れなかった場合、アプリで連絡する。

「クックパッドマート」は2018年9月から、生産者と生活者をつなげる生鮮食品ECプラットフォームとしてサービスを開始。地域の生産者、卸売市場の仲卸、商店街の専門店、飲食店や惣菜店など、700店を超える出店者が販売する約1万3000種類の商品を1品から送料無料で購入できる。

商品は店舗や施設に設置した生鮮宅配ボックス「マートステーション」に届けており、消費者は好きな時間に受け取ることが可能。「マートステーション」は現在、東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県のコンビニエンスストアやドラッグストア、駅構内、商業施設、マンションなど約650か所から選べる。

荷物の受け取りに対する顧客ニーズが多様化するなか、JR東日本グループは「Beyond Stations構想」に掲げ、駅の受け取り拠点化に向けたサービスの拡充を進めている。クックパッドとトライアルを実施することで、日常移動のなかで便利に利用できるサービスの向上をめざす。

トライアル期間中に受け取りできる駅は根岸線・磯子駅、横浜線・小机駅、南武線・稲城長沼駅、南武線と武蔵野線の府中本町駅。磯子駅、小机駅、稲城長沼駅での注文期間は2月2日～5月29日で、受け取り期間が2月4日～5月31日。府中本町駅の注文期間は2月10日～5月29日で、受け取り期間が2月16日～5月31日。受け取り可能時間は各駅とも12:00～22:00まで。横浜駅と川崎駅でも準備が整い次第、順次開始する。

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オリジナル記事：食材の受け取りをJRの駅改札で。JR東日本とクックパッドが「クックパッドマート」でサービスのトライアルを実施
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SMSとプッシュ通知のモバイルマーケティング経由の商品購入が拡大

eコマースに特化したマーケティングオートメーション企業Omnisendは、2021年に7万社以上のクライアントが送信した120億通のマーケティングメール、6300万のSMSメッセージ、5400万のウェブプッシュメッセージの分析に基づいて、レポートを作成しました。

それによると、2021年は販促キャンペーンメールのコンバージョン率が向上。最も多くの注文を生み出したのは、自動配信メールでした。

また、SMSメッセージやプッシュ通知（消費者が受信を許可した場合にモバイル端末に「ポップアップ」されるメッセージ）の送信も大幅に増加しました。

SMSとプッシュ通知の結果は劇的に改善されました。SMSメッセージ経由の購入は前年比106%増、プッシュ通知経由の購入は前年比171%増であることが、Omnisendの調べで判明しています。

小売事業者やブランドは、カゴ落ちした商品を消費者に思い出させるフィードバック、商品レビューの依頼、消費者の誕生日に割引を提供するといった施策に関して、eメール、SMS、プッシュ通知で自動メッセージを活用しています。

一方、限定キャンペーンや割引、新商品のプロモーションといったキャンペーンメッセージは通常、1回限りのコミュニケーションとして手動で送信しています。

2021年のSMSとプッシュ通知

Omnisendのコンテンツ担当ディレクターであるグレッグ・ザコヴィッツ氏は「Omnisendのレポートのなかで最大の驚きは、SMSとプッシュの自動配信の増加だ」と言います。

Omnisendの調査では、2021年のマーケティング担当者は、2020年に比べて75%も多くのプロモーション用SMSメッセージを送信。2020年のメッセージ量が2019年と比較してすでに前年比376%増加した後に伸びた数字です。プロモーションSMSメッセージの全体的な増加で、自動配信メッセージは前年比258%増となりました。ザコヴィッツ氏はこう言います。

SMSマーケティングは数年前から増加傾向にあり、2021年も例外ではありませんでした。SMSは今や確立された恒久的なオプトインマーケティングチャネルであると言ってよいでしょう。SMSを活用していないブランドは、競争力を保つために始める必要があります。

また、2021年にマーケターが送信したプロモーション用プッシュメッセージは2020年比で396％増、自動配信プッシュメッセージは同699％増加しました。

自動配信メールと同様に、消費者はキャンペーンメッセージと比較して、「自動配信SMSや自動配信プッシュメッセージから購入する可能性が高い」とザコヴィッツ氏は話します。

キャンペーンSMSメッセージのコンバージョン率は、2020年の0.28%から2021年には0.25%にわずかに低下しました。しかし、2021年の自動配信SMSメッセージのコンバージョン率は0.62%に上昇し、2020年と比較して20%増加しています。

プロモーションSMSメッセージのクリック率は、2020年の10.6％から2021年には11.5％に上昇。自動配信SMSのクリック率は、2020年の11.8%から2021年には12%に上昇しました。

2021年のメールトレンド

Omnisendの調査によると、小売事業者のメッセージ施策で、自動配信メールが占める割合はわずか2.2%。しかし、マーケティングメールによる全購入の29.6%を生み出しています。

また、自動配信メールをクリックした消費者の34%が購入に至っているのに対し、メールマーケティングキャンペーンの配信メールをクリックした消費者の購入は7%であることも判明しています。ザコヴィッツ氏は言います。

自動配信されたメッセージは、行動ベースであるため、定期的に配信されるプロモーションメッセージよりもはるかに優れたパフォーマンスを発揮します。ユーザーがアクションを起こしたときにだけ、送信されるからです。

ザコヴィッツ氏は、自動配信メッセージは、オーディエンスのセグメンテーションを洗練させたものだと指摘します。

あるブランドは、「以前にセーターを購入したことがある」といった基準で、プロモーションメールの受信者をセグメントするかもしれません。しかし、これでは今すぐ購入したいというオーディエンスの興味について何もわかりません。

自動化すれば、最近ECサイトでセーターの商品ページを訪れた消費者にセーターに関するeメールを送信するよう、システムをプログラミングすることができます。消費者は、商品を積極的に閲覧しているときに購入する可能性が高いとザコヴィッツ氏は話します。

ただ、eメールキャンペーンが効果的でないとは言い切れません。キャンペーンのコンバージョンレートは現在、上昇しているとのデータもあります。2021年のキャンペーンメールのコンバージョン率は前年比14％上昇し、最終的に0.1％だったことがOmnisendの調べでわかりました。

一方、自動配信メッセージのコンバージョン率は、2020年と比較して2021年は2.8％減少。2021年のコンバージョン率は1.9％であったこともわかっています。

ウェルカムメッセージ（コンバージョン率2.8%）とカート破棄メッセージ（2.4%）は、2021年に送信されたすべての自動配信メールのなかで最も高いコンバージョン率を生み出しました。一方、Omnisendのデータによると、購入期限切れと商品レビューのメッセージは、前年比で最も大きな減少を示しています。ザコヴィッツ氏こう言います。

メールマーケティングが終わったわけではありません。それどころか、SMSや他のオプトインチャネルと補完することで、これまで以上に効果的になる可能性があります。

小売業が今すべきこと

2022年、小売事業者やブランドはSMSマーケティングに「全力投球」するべきだとザコヴィッツ氏は指摘。「消費者はこのチャネルをますます使うようになり、テキストメッセージが一般的なコミュニケーション形態となっています」と続けます。

SMSを採用するだけでなく、eメールと同じ自動化されたワークフローに組み込むことで、ブランドは適切な消費者に適切なメッセージを適切なタイミングで適切なチャネルから送信する能力を高めることができます。カゴ落ちが発生し、その後eメールとSMSメッセージを受信することを考えてみてください。消費者は、最も便利なチャネルで簡単にカートに戻ることができるのです。（ザコヴィッツ氏）

またザコヴィッツ氏は、ブランドが長年続けてきた大幅な値引き合戦から手を引くべきとの考えも示しています。

“今すぐ買う”という行動は、希少価値を強調するような、より伝統的なマーケティング戦術を試すきっかけになっています。

また、「消費者のプライバシーを侵害しない方法でデータを収集する必要性も強く意識されている」とザコヴィッツ氏は指摘。消費者はeメールやSMS、プッシュ型メッセージにオプトインしなければならないため、より効率的なデータ収集の重要性が増しているのです。

「有料ソーシャルメディアなどの有料チャネルの競争、コスト、データ所有権が複雑化するにつれ、ブランドは顧客データを横断的に、自社で管理できる可能性を認識しています」とザコヴィッチ氏は述べています。

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オリジナル記事：ECの専門家が「SMSマーケティングに全力投球すべき」と提案する理由。3ケタ増のモバイルメッセージによる商品購入の今 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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KDDI、ヤマト運輸、プライム ライフ テクノロジーズは2022年2月1日から、スマホを車の鍵にするデジタルキーを活用した「車内置き配」の実証実験を開始した。国内で初めての取り組み。

参加者の自家用車にデジタルキーで解錠可能な専用デバイスを設置。参加者にECサイトから商品を購入してもらい、ヤマト運輸の商品配送サービス「EAZY」で配達場所を「車内への置き配」に指定すると、配達員が車両のトランクなどをデジタルキーで解錠して商品を届ける。

実験は2022年4月30日まで実施する予定。トヨタ自動車からデジタルキーの提供を受けていることから、実験に参加できるのは東京都と愛知県の一戸建てに居住しているトヨタ自動車の車両所有者を対象に実施する。

参加者はスマホに専用アプリをダウンロードし、デジタルキーと宅配サービスの設定／操作を行う。参加者がECサイトで商品購入後、ヤマト運輸の「EAZY」から送り状番号を送信する。

受領後、専用アプリから「トランク」「助手席」「後部座席」などの配達先を指定。専用アプリでは配送状況や再配達の指示、問題事象の登録なども可能だ。配達員は専用アプリで所定の時間だけ利用を許可されたデジタルキーを利用して車の開錠をして配達、終了後に施錠する。

KDDIは実証実験を低コストで実現するためのスマホアプリとIoTサービスプラットフォームを組み合わせたシステムを提供。ヤマト運輸はEC商品の配達など、プライム ライフ テクノロジーズは実施エリアの提案と参加者とのマッチングなど、豊田自動車はデジタルキーを提供する。

車を商品の受け取り場所にする「車内置き配」はすでに中国で進んでいる。

ECサイト「京東商城（JD.com）」を運営する京東集団は2018年、中国の電気自動車（EV）メーカー蔚来汽車と提携し、中国国内初となる“車のトランクに届ける”という配送モデルを中国全土で始めた。

「JD.com」での買い物時に、購入した荷物を「車のトランクに配送する」という選択肢を選ぶと、消費者自身が許可した配達員が車のトランクを開け荷物をトランクに受け渡す仕組み。仕事や買い物の合間など車を駐車場などに置いている間での荷物の受け取りを可能にしている。

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オリジナル記事：車を商品の受け取り場所にする「車内置き配」。KDDI・ヤマト運輸などがデジタルキーを活用した実証実験
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商品一括登録などが可能に

「フリープラン」は初期費用、月額利用料が無料でネットショップを作成できるプラン。「カラーミーショップ」が提供する他のプランと比べて、利用できる機能に一部制限があったが、2022年1月28日から以下の機能が利用できるようになった。

• CSVファイルを使用して、商品情報や顧客情報を一括で登録
• 色やサイズなどの商品オプションを一括で登録
• フリー項目を使い、ショップ独自で必要な情報を登録
• 顧客情報の一括削除（万が一、誤って削除した場合は削除日から3か月以内であれば復元可能）

従来まで、商品情報、顧客情報、商品オプションは1つずつ対応が必要だったが、今回の機能拡張で一括登録が可能になった。

機能拡張の背景には、他サービスからの移行で「カラーミーショップ」の「フリープラン」を利用したいユーザーからの要望、需要が増加したことがあるという。また、商品オプションの多いアパレル商材、パーツなどを扱うショップが定期的に商品情報を更新する際の利便性向上を図る。

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オリジナル記事：GMOペパポ、「カラーミーショップ」の月額費用無料「フリープラン」で利用できる機能を追加
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届出数が増加「確認が大変な状況」

「届出の確認が大変な状況。業界の方に協力いただき、民間の活力を活用して事前確認の仕組みを作りたい」。1月21日、日本健康・栄養食品協会（日健栄協）主催の講演会で、伊藤長官は機能性表示食品の制度改善にこう言及した。

制度は、15年の創設から7年。届出数は、2年でトクホと並ぶ1000件超に達し、約3500件になる（20年度、失効・撤回を除く）。市場規模も20年に3000億円超と推計される（富士経済調べ）。

一方、届出数の増加からチェック業務の負担が増加する。

今年度の届出数は、これまで922件（2022年1月時点）。月100件前後公表されている計算になる。加えて、根拠や成分配合量、商品名などの「変更届」への対応もある。

チェックを行う同庁食品表示企画課は、兼務を含め、10人前後の職員が対応。届出数の増加から「事業者も慣れはじめ、経験則だけではどうにもならない状況」と頭を抱える。

業界関係者は、背景について「品質保証部を持つ中堅・大手は社内で綿密な確認を進めるが、そうした部署を持たない企業の届出が大量にあり、業務を圧迫している面もあるのでは」とする。

団体の事前点検活用は月数件

届出は17年、差戻しにかかる日数の遅れに対する企業の不満を受けた政府の規制改革推進会議の指摘を受け、「50日ルール」（1回の差戻し日数の目安）ができた。

今年8月には機能性表示食品の質疑応答集を改正。日健栄協、日本抗加齢協会（JAAF）が行う届出の事前点検を活用した企業は、差戻しの所要日数の目標を30日にする「30日ルール」ができている。ただ、以降も業務のひっ迫は続く。

8月以降、2団体の事前点検を活用した届出は、JAAFが8月は122件中1件、9月は133件中4件、10月は127件中3件、11月は89件中1件のみ。届出資料をみる限り、この期間に日健栄協の利用は1件もない。「速やかに公表できるよう事前確認のなかで問題ないものをあげてもらい、期間の短縮化をめざしたい」（食品表示企画課）として、すでに2団体に支援を要請している。

支援業務「月に10件は厳しい」

日健栄協の事前点検は、初回38万5000円（非会員は77万円）、差戻し後の再点検は33万円（同66万円）で請け負う（いずれも税込）。支援業務の対応体制は非開示としているが、「10人はいない」（菊地範昭機能性食品部長）。

支援業務の依頼は月に数件ほどあるが、1件あたり2週間ほどかかり「並行して2、3件が限界。10件は厳しい」（同）とする。今回の要請にも「体制を充実させたところで申請が増えるか。8月に質疑応答集を改正したばかりで1年ほど様子を見なければわからない」（同）とする。

価格には、「現状のチェックリストを半分にするならよいが、リストも消費者庁の確認を得たもの。時間もかかり維持したい」とする。

日本抗加齢協会は、チェックリスクのみの「一次点検」が22万円、過去の指摘例など公開されていないチェックポイントを含めた複数の担当委員による「二次点検」は88万円になる。体制や現状の運用については、本紙掲載までに回答は得られなかった。

差し戻し期間の短縮、「確実な保証」はメリット

事前審査に対する企業の評価も芳しくない。「存在は知っているが、事業規模が小さく売り上げの見通しが立たないなかで見合わない料金」（大手食品メーカー）。健康領域は参入間もないこともあり、投資に制約がある。「価格も安く、事業も拡大すれば迅速化のメリットはある」とする。

別の通販企業は、「メリットは感じる」とする。今も販売計画が立てづらい状況は解消されておらず、「差戻しを想定すると事前点検でスケジュール変更を迫られるリスクを減らせる」という。ただ、「利用する予定はない」。理由は「費用が大幅にかかり、利用しても確実に受理される保証がない」。

30日間に短縮するとはいえ、「団体とのやり取りが20日以内に終わらなければ納期的なメリットはない」。「費用の無償化」「さらなる期間短縮」「事前点検した場合の受理が100%になること」などのメリットがあれば活用するという。

すでに多くの届出を行う大手メーカーは、「差戻しが想定される場合、20日間の短縮はメリット」とする。

費用負担重く「事前点検が即OKならメリット」に

ただ、複数の商品で利用するとなると費用負担も数百万円と重くなる。前出の企業同様、「事前の点検で時間がかかっては意味がなく、より早くしなければメリットにならない」と指摘する。

改善の方向性については「日数の問題より結果がわからないなかでやり取りしなければならない点が課題。事前点検したものは即OKとなればメリット」とする。

社内に品質保証部門を持たない中小にとっては、事前点検活用は自社の人材育成費、人件費などの抑制につながる。

ただ、製品の製造を受託する企業のなかには、ノウハウの差はあるものの、サービスの一環で届出を支援する企業も少なくない。「取引先に事前審査は積極的に提案していない。社内でも別途費用負担を求めるか議論になるが、営業の一環で届出も支援している」（OEM企業）とする。「販売計画を立てにくい面はあるが、取引先に届出遅延に対する慣れもあり、20日ほどの短縮に意識がいかない。確実な受理の保証があるなら使うメリットはある」とする。

消費者庁は、具体的めど、方法論は明らかにしていないが、庁内や関係団体と調整を進め、届出スキームを再構築する。事前点検の活用拡大の肝は、手続き期間短縮や確実な保証など、消費者庁、2団体がいかに企業にメリットを示せるかだろう。

トクホ市場縮小続く、日健栄協が要望書提出へ

伊藤長官・健食制度改革に言及

特定保健用食品（トクホ）が30周年を迎えた。1月21日、日本健康・栄養食品協会（日健栄協）はこれを記念して講演会を開催。

だが、皮肉にも年間の許可品目数は昨年、制度創設当時の94年（10件）に次ぐ11件と低水準に落ち込む。市場も03年当時の水準。機能性表示食品制度の育成が進むなか、活用の道を探る必要がある。消費者庁の伊藤明子長官は、講演で健康食品を含む制度全般の見直しに言及した。

2020年のトクホ市場は、前年比13.6%減の5610億円。コロナ禍において健康意識は高まっているはずだが、同年の健康食品通販の市場が同7%増（日本通信販売協会調べ）であったのとは対照的な結果だ。

年間の許可品目数は、07年の167件をピークに下降線。累計の許可品目は1071件。機能性表示食品制度が導入された15年（1210件）以降減少に転じ、1000件ほどで横ばい推移が続く。機能性表示食品の3分の1以下だ。

市場は、「整腸（オリゴ糖、乳酸菌、食物繊維）」と「中性脂肪・体脂肪」が二分する。「整腸」関連は、同18.0%減の3167億円。大半は乳酸菌。全体の約6割を占める。「中性脂肪・体脂肪」関連は同6.8%減の1475億円で27%のシェア。これ以外の保健の用途は、2～4%のシェアにとどまる。

商品の種類も「乳製品」（同12.1%減の3120億円）と「清涼飲料水」（同13.7%減の1768億円）が二分する状況でバリエーションは少ない。

トクホの認知が課題。活性化策の検討が不可欠に

伊藤長官は講演で「信頼される制度」と業界のこれまでの取り組みを評価はしたが、「実際に健康栄養政策、消費者の幸せに結びつくことが大事。どんなものか知らない人が6割以上で大変多い。認知が課題」と話す。「すぐにできる話ではないが、健食全体をどう捉えるか。トクホの位置づけを議論したい」と、制度改革にも言及。魅力が薄れる中、活性化策が不可欠な状況だ。

日健栄協は、トクホの活性化に向け、消費者庁に要望書を提出する。健食を対象に協会事業として行う「認定健康食品（JHFA）」、機能性表示食品、トクホを健食がステップアップする一連の制度と捉え、トクホと同じ成分・機能をうたう機能性表示品について、一定の要件のもとでトクホへの移行を可能にする提案を行う考えだ。

昨年検討され、限定的な改革にとどまった「疾病リスク低減表示」も、改めて表示範囲の拡大、新規申請の要件明確化を要請するとしている。

矢島鉄也理事長は講演の中で「トクホは高い信頼性がある。機能性表示食品とのすみ分けが必要。同じ成分・根拠でも同等の表示になっていない。機能性表示食品が優位という誤認を招くおそれもある」と指摘。「トクホの課題は機能性表示食品より限定的なこと。消費者に気づいてもらえず、開発者のモチベーションも上がらない」と訴える。

ただ、届出制を背景に企業の自己責任で行う制度と、国の許可を得るトクホを一連の制度とすることには、講演の視聴者から「飛躍がすぎる」「トクホに固執している」との感想が聞かれる。トクホが果たすことができる役割を十分議論することが必要だ。

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Instagramの国内月間アクティブアカウント数は3300万以上

Instagramは2018年にグローバルの月間アクティブアカウント数が10億を突破。日本の月間アクティブアカウント数は2019年に3300万を突破、その後も利用者数は拡大を続けているという。「日本の利用者はアクティブにInstagramを活用しており、日常生活の一部になっている」（丸山氏）

日本のInstagram月間アクティブアカウント数は3300万以上

利用者ごとの興味・関心に合わせてコンテンツを表示し、「商品が顧客を見つける」という発見型コマースを実現するInstagram。検索はテキストからビジュアルにシフトしつつあると指摘し、日本のInstagram利用者がハッシュタグで検索する回数は、グローバルと比較して5倍にのぼるという。

日本のInstagram利用者はハッシュタグ検索する回数が多い

日本の利用者にとってInstagramは情報収集のツールになっており、テキストからビジュアルで検索を行うという行動にシフトしています。特に日本では、ビジュアル検索がアクティブに使われているということが数字でも示されている。デジタルコマースシフトの時代を迎え、Instagramがビジネスで果たす役割も大きくなっています。（丸山氏）

Facebook Japanの丸山祐子氏
（コマース事業部 Industry Manager）

丸山氏がこう話すように、Instagramで商品を発見、購入を検討、自社サイトに訪問する消費行動が増えている。

アパレルブランド「HACHITEN（ハチテン）」を展開するエイトでは、2020年に店舗を閉鎖、現在はEC専業として事業を展開している。EC利用者の約4割がInstagram経由の流入。2020年2月のコロナ禍以降、Instagram経由のアクセスは従前比約2倍になったという。

インテリアブランド「songdream（ソングドリーム）」を展開する富士家具工業では、2021年1月度におけるInstagram経由の利用者は、前年同月比3.4倍に拡大。他チャンネルよりも高いセッション率を記録している。

また、Instagram利用者はホームページ、Instagram投稿を事前にチェックしてくるため、顧客が実店舗へ訪問し問い合わせをしてきても、他の問い合わせよりも対応工数を削減できているという。

パルが展開するアパレルブランド「who's who Chico（フーズフーチコ）」では、Instagramライブで紹介した商品の初日の予約数が、過去最も予約数が多かった商品の初日予約と比べて206%だった。

Instagram経由で自社ECサイトへのアクセスが増えている

発見型コマース、Instagramのコマース機能とは

Instagramは、オンサイト（Instagram上のデータ）とオフサイト（CRM、SDK、PIXEL、Conversion API、PURCASE DATAなど）の利用者データを機会学習、利用者ごとにパーソナライズしたコンテンツを表示する。

機械学習によって、利用者側から見ると自分と親和性の高いコンテンツが表示される、ビジネス側は購入可能性の高い利用者にパーソナライズしたコンテンツを届けることができるのです。これが、「商品が顧客を見つける」という発見型コマースの仕組みになっています。（丸山氏）

Instagramの「発見型コマース」の仕組み

他のeコマースプラットフォームと何が違うのか？ Facebook JapanではInstagramを「好きと欲しいを作るプラットフォーム」と位置付けており、偶発的発見や人とビジネスとのつながりを創出するとしている。「発見」「比較検討」「検索」というさまざまなフェーズで影響力を持つInstagramは、購買行動に大きな影響を与えているという。

Instagramとeコマースプラットフォームの差異

日本の利用者が、商品タグが付いている投稿などから商品詳細を見る割合は、他国平均の3倍（出典：2020年9月のInstagram内部データ）で、2019年比で65%増えている。

そこで、Instagramのeコマースに関する機能を見てみよう。

各種機能について

商品タグ（2018年6月に日本で導入）

フィード投稿やリール動画などに表示される商品に商品名や価格を記載したタグを付けることができる機能。タグをクリックするとInstagram内の商品詳細ページへ移動する。消費者は、投稿を見て商品を「発見」、タグをタップして価格や商品の詳細を閲覧して購入を「検討」、リンクから外部ECサイトに移動し、投稿で見た商品を「購入」することが可能。

ショップ機能（2020年6月に日本で導入）

FacebookやInstagramなどのMetaが提供するプラットフォーム上で単一のショップを開設し、投稿にタグ付けした商品を一覧表示したり、ブランドイメージに適した見せ方をカスタマイズしたりできる機能。テーマに合わせて商品を分類して表示することができる「コレクション」機能もある。

Instagramショップ（2020年6月に日本で導入、11月に独立したタブに）

2020年10月の導入当初は、発見タブからアクセスできる機能だったが、11月に独立したタブとなり、アプリ画面下部にあるショッピングバッグのアイコンをクリックすると、商品タグを使っている投稿やブランド、「ショップ機能」で作った「コレクション」が利用者ごとにパーソナライズされ、利用者の好みに合ったビジネスやブランド、商品を見ることができる。

Instagramショップには「コレクション機能」や「商品タグの付いた投稿」などが、利用者ごとにパーソナライズされて表示されます。商品タグをクリックするとInstagram内の商品詳細ページに移動します。このタブに自社商品や投稿が表示されることで、より多くの利用者を自社のECサイトに誘導することができます。（丸山氏）

集客を増やす3つのポイント

集客を増やす3つのポイント

①ショップへの導線をスムーズにする

Instagramの利用者は、「プロフィール」「Instagramストーリーズ」「ショップ機能」「Instagram動画」などを多面的に利用して情報を発見するといい、複数の機能を併用すると回答した利用者の割合は85%に達する。従って、様々な機能を使ってコンテンツを投稿し、ECサイトへの導線を増やすことが重要だと丸山氏は説明する。

Instagramのフィード投稿では、直接リンクを貼ることができない。「興味があれば商品詳細ページへ移動できるように、『商品タグ』を活用しましょう。『商品タグ』を使えば自社ECサイトへのスムーズな導線を設計することができます」（丸山氏）

商品タグは、フィード、ストーリーズ、Instagram動画（ライブ動画アーカイブなど）、リール（短尺動画を楽しむことができる機能）などに付けることが可能。

通常のフィード投稿と商品タグを付けた投稿について

ストーリーズでの商品タグ付けについて

写真のなかに複数の商材がある場合、それぞれに商品タグを付けたい。丸山氏も「しっかりと全ての商品にタグを付けることがポイントになります」と説明。続けて「タグが近すぎるとクリックしにくくなってしまうので、重ならない程度の商品数で収めることを推奨しています」と言う。

全ての投稿に商品タグを付けることをお薦めするという

投稿数が増えるほど、利用者にとってはコンテンツを遡って商品を発見しにくくなる可能性がある。そこで活用したいのが、商品を一括して表示できる「ショップ」機能。テーマに合わせて商品を分類して表示することができる「コレクション」を作成したい。そしてもう1つが、「まとめ」機能だ。

コレクションでは、近日発売予定の商品、プロモーション（お得商品）、カテゴリ別ベストセラー（子供服、靴など）、今週のトレンド、季節のイベントなど、商品をテーマごとに分類していくことが効果的としている。

まとめ機能は、既存のフィード投稿をテーマごとにまとめて見せることができるもの。こちらも同様に、テーマを設定し、様々な商品を紹介することができる。

「コレクション機能」と「まとめ機能」

ライブ配信で紹介した商品の再紹介、導入強化も活用したい。「アーカイブを残すことによって閲覧機会を増やすことが重要。そして、コレクション機能などを使い、紹介商品をしっかり分類していくことが大事になります」（丸山氏）

ライブ配信でのアーカイブや導線強化について

②モバイルに最適化されたパッとわかりやすい商品紹介

Instagramは、利用者のほとんどがモバイルで使用している。そのため、「一目で色味やサイズ感がわかる、どんなメリットがあるのか、といったことを理解してもらうことが必要になります」（丸山氏）

Webサイトを訪れたユーザーは、自分にとって必要なサイトか否かをファーストビューの3秒で判断すると言われている。Instagramも同様で、画面の小さいスマホに投稿した情報を利用者に訴求するには、ファーストビューで必要な情報をわかりやすく画像で伝える必要がある。

• 一目で色味やサイズ感
• 背景色で商品を埋もれさせない
• 複数色の展開
• 商品の平置きだけでなく着画も
• 利用シーンの画像

といった工夫を投稿コンテンツで行うことも、集客を増やすポイントになるという。

モバイルに最適された商品紹介の例

③コンテンツ化して商品の情報量を増やす

フィード、ストーリーズ、Instagram TVなどで商品認知を獲得した利用者に対し、商品理解の促進を行っていきたい。

商品詳細ページでは、画像だけではなくて動画なども設定することが可能。複数のクリエイティブを入れることもできます。化粧品を販売している場合、光の角度によって色の見え方が変わったりしますので、商品画像のほか、モデルによる使用イメージなど、1つのコンテンツだけでは表現できないことを、商品詳細ページで表現できます。（丸山氏）

商品詳細ページのコンテンツ化

「プロフィール」「ストーリーズ」「ショップ機能」「Instagram TV」などを多面的に利用し、情報を発見する利用者が多いInstagram。こうした機能経由で商品詳細ページを閲覧した利用者を、自社サイトに誘導することがビジネス側にとって重要になる。

Instagramから自社サイトに利用者を誘導するために「最も重要です」と丸山氏が強調するのが商品詳細ページ。興味を持った利用者に対して、画像や動画などで訴求し、自社サイトに誘導する導線を設計したい。

商品詳細ページの重要性について

ビジネスの拡大につながる広告活用

Meta（旧社名Facebook社）のInstagram内部データ（2017年10月）によると、Instagramのプロフィールへのアクセスについて、2/3は非フォロワーからのものだという。

日々のInstagram運用では、フォロワーへの訴求に傾注してしまうケースがあるが、非フォロワーというオーディエンスにアプローチすることも重要になる。フォロワーだけへのアプローチには限界があり、商圏が狭まってしまうのだ。

たとえば、20歳から34歳女性をターゲットとするビジネスの場合、10万人のフォロワーを獲得しても、それは対象人口の約1%。インフルエンサーを活用しても、その人が持つフォロワーのうち、F1層がどれだけいるのかによって限定的なリーチになってしまう懸念もあります。こうした課題を解決するのが広告の活用です。ターゲットオーディエンスへ確実にリーチすることが可能になります。（丸山氏）

広告を活用するとターゲットへのリーチを広げられる

InstagramではMetaが保有するビッグデータを活用。クリック率やコンバージョン率などのアクションデータから、利用者ごとに最適な広告をパーソナライズして配信している。そのため、Instagram内外での利用者情報の量や質を上げていくことが、見込み客への広告配信の精度向上につながる。

どのように広告を使えばいいのか？ 丸山氏は1つの例として、オーガニック投稿は「既存コミュニティとのつながり」「投稿、ページでのブランディング」に。広告は「新規ユーザー獲得」「キャンペーン認知」「目的に合わせた最適化」（購買、アプリのインストールなど）といった使い分けを提案する。

オーガニックと広告の使い分け

ビッグデータの活用で気になるのが、サードパーティーCookie（クッキー）規制による広告の配信精度などだ。

オンサイト（Instagram上のデータ）とオフサイト（CRM、コンバージョンAPI、SDKなど）のデータを広告に活用してきたMeta。今後は「オフサイトのデータ利用制限により、既存の広告もオンサイトデータの活用がカギとなります」（丸山氏）と言う。

データ活用について

Instagramでもオンサイト上のデータが広告運用に関しても大事なポイントになってきます。たとえば、ビジネス側のコンテンツに興味を持った人たちといったデータを活用することで、オフサイトで取得できなくなったデータを補完していくようなイメージになります。

「コレクション」を閲覧した利用者、その商品を見て商品を保存した利用者、実際にURLをクリックした利用者など、購入に近づいていった利用者群や類似オーディエンスにターゲティングするといったことも可能になります。Instagramで広告展開することでさまざまなデータを取得していくと、広告の精度自体が高まっていきます。（丸山氏）

データ活用について

こうしたInstagramの広告について説明した丸山氏は、広告メニューとして「商品タグ付き広告」「ダイナミック商品タグ付き広告」をあげた。

• 商品タグ付き広告……広告内の商品画像や動画に商品タグを付け、興味を持った利用者がInstagram内で商品詳細を確認でき、自社ECサイトへ誘導させる機能を搭載した広告
• ダイナミック商品タグ付き広告……利用者の興味関心をもとにカルーセル形式で複数の商品を訴求する商品タグ付き広告

商品タグを使わない広告と比較したときの商品タグ付き広告の顧客獲得単価はマイナス20%となり獲得効率がアップした

Metaの調査（Facebook Brand Lift Study Duration: 2021-2-23～2021-3-16）によると、商品タグ付き広告を通常広告に加えて配信したブランドは、通常広告単体よりも広告想起、好意度、購入にも大きく貢献したという。

クラウドファンディングのマクアケは、商品タグ付き広告で利用者をInstagram上の自社ショップに誘導、高い効率で購入を促すことに成功したという。

商品タグ付き広告のパフォーマンスは、商品タグなし広告と比較して、CPAはマイナス5%、CVRは9%向上、CTRLは27%向上した。

マクアケの事例

ヨガ・ウェルネスのセレクトショップ「LIFE TUNING DAYS」では、Instagram上でのインフルエンサーを活用した事前告知やライブ配信、商品タグ付き広告を総合的に活用した。

フォロワー数約6000人のアカウントだったが、約7000人もライブ配信を視聴。「広告とインフルエンサーの両方を活用することで、フォロワー数以上の利用者の視聴につながりました」（丸山氏）

広告がどのくらい売り上げに貢献しているのかを測定する効果測定機能「コンバージョンリフト」を使った調査では、広告非接触群との比較でコンテンツビューは5.8倍、商品のカート追加は3.6倍を記録。売上拡大につながったという。

「LIFE TUNING DAYS」の事例

新型コロナウイルス感染症拡大によって急速に拡大するEコマース市場。こうした状況とInstagramの各種機能、事例など踏まえ、丸山氏は「ぜひEC事業者さまのビジネスにInstagramを活用してほしい」と呼びかけた。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：EC事業者が押さえておくべきInstagramの最新情報＆自社サイトへの誘導を増やすための3ポイント＆広告活用を解説
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男女ともに総合1位はルタオ「ドゥーブルフロマージュ」

2021年の「配送ギフト」総合ランキングでは、同性間（女性から女性、男性から男性）、異性間（女性から男性、男性から女性）ともにルタオの「ドゥーブルフロマージュ」がトップだった。

女性に向けたギフトでは、スイーツの他に「アヴェダの名品 パドルブラシ」がランクインしており、女性から女性では5位、男性から女性では10位だった。ランキング10位内には入っていないが、女性に向けたギフトではコスメの人気も高い傾向があるという。

男性に向けたギフトでは、ビールやおつまみがランキング入りしている。男性から男性においては10位までの半数をビール、おつまみが占めた。

グルメはスイーツ、オンライン限定品が人気

年代別のグルメカテゴリランキングでは、総合ランキングで1位のルタオの「ドゥーブルフロマージュ」が20代以降のランキングでも1位を獲得。10代の1位は「神戸バニラフロマージュ チーズケーキ」だった。

20代以降のすべての年代では、「R.L ワッフルケーキ ８個 ネット限定」が5位以内に入っており、オンラインでしか買えない・贈れないギフト人気の高さがうかがえる。

誰もが使いやすい商品が人気のビューティランキング

ビューティカテゴリでは、20代以降すべての年代で「アヴェダの名品 パドルブラシ」がトップに。2位、3位には「ホットアイマスク」「薬用 BARTH中性重炭酸入浴剤 9錠」のどちらかがランクインしており、人気ギフトの傾向が類似している結果になった。

どの世代でも、リップクリーム、ハンドクリーム、入浴剤などケアやリラックス用品として誰もが使いやすいギフトが上位となった。

家電はおうち時間を充実させるギフトがランクイン

家電カテゴリにおいても、20代以降の年代すべてで1位が一致しており、「レスサンドメーカー ブラッド レコルト」だった。10代ではポータブル扇風機など持ち運びに便利なファン機能があるギフトが上位を占めた。

20代以降では全体的にキッチン家電が多くランクイン。特に20代では5位以降もキッチン家電が多く、おうち時間やひとり時間が充実するギフトの人気が高い傾向があった。

全年代でハンカチの人気が高い雑貨カテゴリ

雑貨カテゴリでは、どの年代も「ハンカチ」の人気が高く、10代、20代ではジルスチュアートの「ジル スリール タオルハンカチ」、30代では「おがくずに埋もれて眠るハムスターハンカチ」が1位だった。

ハンカチの他にもポーチ、グラスなど日常で必要不可欠なアイテムがランキング上位に入る傾向があった。

「eギフト」ではスターバックスが人気

近くの店舗で電子チケットのバーコードを提示すると商品と引き換えられる「eギフト」カテゴリでは、スターバックスの「ドリンクチケット」の人気が高かった。そのなかでも、ドリンク、フードどちらも楽しめる「ドリンク＋フード セットチケット」が最も贈られていた。その他、ミスタードーナツ、ローソンで引き換えられる電子チケットが上位だった。

ローソンの「eギフト」でもさまざまな商品がランクインしており、最も贈られているのは「ブラックサンダー」だった。ローソン商品のなかでも手軽な価格で贈ることができるギフトのため、ちょっとした感謝の気持ちとして贈られていることが考えられるという。

「LINEギフト」とは

「LINE」のトークを通じて友だちとギフトを贈り合うことができるコミュニケーションサービス。住所を知らない、直接会わなくてもLINE上で簡単にギフトを贈れるため、季節イベントやちょっとしたお礼を言いたいとき、大切なライフイベントなど、さまざまなシーンで利用されているという。

「LINEギフト」の2021年12月の総流通額は前年比440%超えとなり、2021年の年間総流通額は前年比330%を達成した。2021年12月時点で「LINEギフト」を贈ったことがある、またはもらったことがあるユニークユーザー数は累計2000万人を突破した。

コロナ禍で気軽に人と会えない日々が続くなか、会えなくても贈れるソーシャルギフト需要が高まった影響もあり、クリスマスなどのシーズナルイベントでの利用者数が過去最高を記録した。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：「LINEギフト」で2021年に最も贈られた配送ギフト、男女ともにルタオの「フロマージュ」
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