Aggregator

ザ・プレミエールファクトリーが実施した美容商品の情報源、購入チャネルなどの調査によると、購入の決め手は「価格」「口コミ・レビュー」「効果の実感・科学的根拠」が上位にあがった。

主な購入場所はドラッグストア、Amazon、「楽天市場」など。20代ではSNS経由の購入も一定数見られた。

調査対象は20～49歳女性3000人。調査期間は、20代の調査が3月17～18日、30代の調査が4月7～8日、40代の調査が4月22～23日。

主な購入場所はドラッグストア、ECモール

美容商品の主な購入場所は「ドラッグストア」が最多で42.3％、続いてAmazonが34.1％、「楽天市場」が28.7％、「ブランド公式サイト・公式アプリ」が18.6％、「バラエティショップ」が12.3％だった。

SNS経由で購入したことがあると回答した割合は、年代が上がるほど少なくなる傾向が見られた。20代前半が13.6％、20代後半が10.2％、30代前半が7.8％、30代後半が5.3％、40代前半が3.0％、40代後半が1.6％となっている。

美容商品の情報源は「Instagram」が最多で31.8％、続いて「口コミサイト」（アイスタイルが運営する化粧品ポータルサイト「@cosme」など）が27.0％、「TikTok」が20.3％、「店頭・美容部員」が17.6％、「YouTube」が14.9％となった。

ザ・プレミエールファクトリーは「SNSや動画、口コミで知り、ドラッグストアやECモールなど日常的に使うチャネルで買う流れが定着していることが示された。また、SNSは『売り場』ではなく『入り口』として機能しており、購入は実店舗・ECモール・公式チャネルに移行している」と分析している。

年代で変化する美容情報源、40代では店頭接点が上昇

美容商品の情報源を年代別に見ると、「Instagram」は20代前半では48.6％だったが、年齢とともに支持は少なくなり、40代後半では20.2％となっている。「TikTok」も同じ傾向が見られ、20代前半では34.2％だったが、40代後半では7.6％となっている。

「店頭・美容部員」は20代前半では8.4％だったが、年代とともに上昇。40代前半・後半ではいずれも17.6％だった。

「口コミサイト」を美容商品の情報源とする人は30代に多く見られ、30代前半では30.2％、30代後半では30.0％だった。

「YouTube」は20代前半では16.0％となったが、年齢を重ねるごとに少なくなっている。40代後半では6.0％だった。「テレビCM・番組」も同様の傾向となり、20代前半では12.2％だったが、40代後半では5.8％に低下している。「検索エンジン」は各年代で10.2〜14.2％で推移しており、30代前半の支持が最も多かった。

ザ・プレミエールファクトリーは「若い世代では、テレビCMや店頭接客よりも、SNSや口コミを通じて商品と出会う流れが前面に出ている。年齢が上がるにつれて口コミサイトや店頭情報の存在感が高まった」と解説している。

40代でも店頭は「決め手」ではなく「確認の場」

「店頭・美容部員」を情報源として参考にする割合は、20代前半が8.4％、20代後半が10.4％、30代前半が12.8％、30代後半が14.0％となっている。40代前半・後半ではいずれも17.6％だった。

購入時の「最大の影響源」として「店頭の美容部員のアドバイス」を選んだ割合は、20代前半が2.4％、20代後半が1.8％、30代前半が2.7％、30代後半が2.4％、40代前半が4.0％、40代後半が2.8％だった。最も高い40代前半でも4.0％にとどまり、全年代で低い水準となっている。

ザ・プレミエールファクトリーは、「店頭の役割は『決め手の場』から『確認の場』へと変化している」と分析。また、40代では「店頭で情報収集や比較を行い、実物を確認したうえで、最終判断後にドラッグストアやECなどで購入する流れが見られる」としている。

最も重視するポイントは全年代で「価格」

美容商品の商品選びで重視する点は、「価格」が最多で29.2％、続いて「口コミ・レビュー」が25.4％、「効果の実感・科学的根拠」が20.3％となり、この3項目で全体の74.9％を占めた。そのほか、「成分・処方」は15.8％、「肌にやさしい・低刺激」は14.3％、「自分の肌質・悩みに合う」は13.6％、「使用感（テクスチャー・香りなど）」は12.1％だった。

「ブランドの信頼性・歴史」は7.8％、「SNSでの話題性・人気」は6.1％、「インフルエンサーの推薦」は4.5％となっており、これらの項目は「知るきっかけ」にはなるが、「買う理由の中心」にはなっていないことが示された。

年代別に見ても、全年代で「価格」「口コミ・レビュー」「効果の実感・科学的根拠」が上位3項目を占めた。20代は「価格」が30.8％、「口コミ・レビュー」が25.9％、「効果の実感・科学的根拠」が19.6％。30代は「価格」が29.6％、「口コミ・レビュー」が25.7％、「効果の実感・科学的根拠」が20.1％となった。40代では「価格」が27.2％、「口コミ・レビュー」が24.6％、「効果の実感・科学的根拠」が21.2％だった。

ザ・プレミエールファクトリーは「美容商品は『有名だから』『話題だから』ではなく、『自分にとって納得できるかどうか』で選ばれている」と解説している。

韓国コスメ購入経験、20代前半は68.0％

韓国コスメ（スキンケアやメイクアップ商品を含む）の購入経験について聞いたところ、「購入したことがある」は、20代前半が68.0％、20代後半が60.6％、30代前半が54.6％となり、30代前半までは過半数を占めた。30代後半では40.4％、40代前半では26.4％、40代後半では18.0％となった。

「購入したことはないが、興味がある」は、20代前半が18.2％、20代後半が21.8％、30代前半が24.6％、30代後半が25.4％となり、30代後半が最多だった。40代前半では21.6％、40代後半では15.8％となっている。

「興味もなく、購入したこともない」は、20代前半が13.8％、20代後半が17.6％、30代前半が20.8％、30代後半が34.2％、40代前半が52.0％、40代後半が66.2％となり、40代では過半数を超えた。

韓国コスメを購入した理由は、最多が「価格が手頃」で58.4％、続いて「使用感・効果がよい」が45.7％、「SNS・口コミで評価が高い」が35.2％、「トレンド・話題性がある」が28.9％、「パッケージ・デザインがよい」が23.1％だった。

調査では、韓国コスメは「価格」「使用感」「口コミ評価」で支持され、30代前半まで幅広く浸透している一方、40代では関心の低下が見られた。ザ・プレミエールファクトリーは「年代によって関心のカーブが異なる。一律のアプローチではなく、ターゲットに合わせたコミュニケーションが重要」と提唱している。

調査概要

• 調査主体：Chocobra Research
• 調査実施：アイブリッジ（Freeasy）
• 調査方法：インターネット調査
• 調査対象：20～49歳女性3000人（20代・30代・40代 各1000人）
• 年代区分：20代前半500人、20代後半500人、30代前半500人、30代後半500人、40代前半500人、40代後半500人
• 調査内容：美容商品の主な情報源、購入チャネル、商品選びで重視する点、韓国コスメ購入経験、購入時の影響源
• 調査期間：20代調査（2026年3月17日～3月18日）／30代調査（2026年4月7日～4月8日）／40代調査（2026年4月22日～4月23日）

見どころ①　サイバー攻撃で出荷停止＋17億円の損失。絶望から生還したリアルな教訓＋EC事業者の命運を分ける「究極のプランB」構築法

5月26日（火）13:25～14:10 B-4

関通は2024年、大規模なランサムウェア攻撃を受け、ECの出荷業務がストップするという絶体絶命の危機に陥り、17億円の損失を計上しました。セッションでは、被害の凄惨な実態と、そこからいかにして事業を復旧させたのか、報道では語られないリアルな舞台裏を赤裸々にお話しします。

EC事業において「100%の防御」は不可能です。万が一、サイバー攻撃を受けて侵入された際、事業停止を最小限に食い止める「復旧体制（プランB）」の重要性、明日からできる実践的な備えを解説します。

「セキュリティ対策、何から手をつければいいかわからない」「ランサムウェアに感染した際、自社がどうなるか想像がつかない」「予算やIT人材が不足している中で、経営層をどう説得し備えるべきか悩んでいる」といった人にオススメです！

Cyber Governance Lab株式会社（関通の子会社） 代表取締役社長 達城 利元氏

CISO（最高情報セキュリティ責任者）や経営層に対し、サイバーリスクを定量的に評価し、戦略的なガバナンス体制を構築するための助言を行う。特に、Googleの先進的なセキュリティ技術とグローバルな知見と生成AIをフル活用した、実効性の高い防御および回復体制の構築に強みを持つ。他では学べない被害企業のリアルな教訓に基づき、組織の防御力強化と企業価値の維持を両立させるための指針を策定。

ネッタヌ

サイバー攻撃で顧客情報漏えいやシステム停止の被害に遭う企業が後を絶ちません。「うちは大丈夫だろう」「セキュリティソフトは入れているから」——その油断を突く攻撃は、年々巧妙化・高度化しています。

今の時代、サイバー攻撃を「100%防御」することは、もはや不可能です。大切なのは、攻撃を受けた際にいかに被害を最小限に抑え、一刻も早く事業を復旧させるか。 そして、パニック状態の現場でどのような意思決定が必要なのかを、事前に知っておくことです。

実際に大規模なサイバー攻撃の被害に遭った現場の生々しい体験をベースに、EC・物販事業者が直面する「現実」と「対策」を徹底解説します。

• 「あの時」の真実： 攻撃を検知した瞬間、現場では何が起きていたのか？
• 復旧へのロードマップ： 停止した物流・システムをどう立て直したのか。
• 投資の優先順位： 限られた予算で「何から」守り固めるべきかその最適解。

講師との名刺交換、3講演以上聴講で豪華賞品が当たる抽選会も

会場には、Wi-Fi、電源をご用意。講演後には講師との名刺交換の時間もあります（一部講演を除く）。また、3講演以上聴講すると、和牛やワイヤレスイヤホンなど豪華景品が当たる抽選会も実施します。

セミナー後に懇親会を開催

セミナー後、5月26日（火）18時30分～20時00分まで、セミナーに登壇した講師、EC事業者、外部招聘ゲスト、スポンサー企業などが参加する懇親会を開催します。

「こんな時どうしている？」「EC運営にAIをどのように活用しているか知りたい」「横のつながり作りをしたい」など、講演者やEC事業者さん同士の情報交換、課題の共有などが行えるリアルな交流の場です。

シュッピンは2026年3月期、主力のカメラ事業を中心にEC体験の強化を進めた。象徴的なのが、自社ECの商品ページに「商品紹介動画」を掲載し、オンライン上で“接客”を再現する取り組みだ。加えて、オペレーション領域における外部連携による販売プロセス強化、自社ポイントの価値向上など、リピート促進とLTV向上を見据えた施策も打ち出している。

2026年3月期の業績は減収減益、EC売上高も減少

2026年3月期の売上高は前期比1.4％減の519億2400万円。営業利益は同25.3％減の25億3700万円、経常利益は同26.0％減の24億9100万円、当期純利益は同16.6％減の16億8500万円だった。売上総利益率は18.8％と前年からほぼ横ばいだった一方、販管費は同11.8％増の72億1500万円となり、営業利益を押し下げた。

販管費増の背景として、販売促進費（買取・下取見積もりアップ施策、株主優待券など）に加え、従業員のベースアップ実施などをあげている。

EC売上高は前期比3.5％減の392億5800万円。そのうち越境EC売上高は同4.0％減の32億3100万円だった。越境EC売上高は減収となったものの、2026年1〜3月期（第4四半期）単体では過去最高売上を記録した。2026年1〜3月期（第4四半期）における自社ECサイト比率は前年同期比1.7ポイント減の85.7％だった。

カメラ事業では商品ページに紹介動画を掲載、“24時間365日の接客”へ

EC施策では、カメラ事業「Map Camera」における動画コンテンツ施策を強化。YouTubeに「Map Camera SHOWCASE CHANNEL」を開設し、2025年10月から自社ECサイトの商品ページで「商品紹介動画」の掲載を開始した。

狙いは、専門性の高いスタッフならではの知見を生かし、単なる商品説明にとどまらない“対面接客のような体験”を提供すること。これにより、ECサイト上で「24時間365日の接客スタイル」を実現するとしている。

3月末時点で1510製品に対応（カメラ本体995製品、交換レンズ515製品）。さらに、「ECサイト掲載のすべてのカメラ・レンズ商品への対応」を予定しており、コンテンツ整備を拡大していく方針だ。導線面では、ECサイトに動画を掲載してYouTubeへ送客し、YouTube側では関連動画表示を通じて接点を広げるなど、“EC⇔YouTube”の回遊を設計している。

「Camera is Fashion」を掲げ新市場開拓へ

また、シュッピンはカメラ事業で「Camera is Fashion」を掲げ、従来のカメラ専門店の枠を超えた新市場の開拓を進めている。アパレル市場からの新規参入やシェア獲得を視野に入れ、「比較されるECから、共感されるECへ」をテーマに次世代EC戦略を推進。新たな世界観の提案を通じて、ブランドの可能性拡大と継続的な進化をめざしている。

その一環として、2025年9月15日にファッションショーを実施。リアルイベントを起点に顧客接点を創出し、さらにSNSやインフルエンサーを通じて情報を拡散することで、新たな顧客層へのリーチ拡大につなげる考えだ。今後は年2回の実施や全国展開も予定している。

買取〜商品化〜発送まで見直し、外部連携で販売プロセスを強化

カメラ事業で、フクイカメラサービスとの連携を通じて販売プロセスの強化も進めている。2026年3月期には「点検工程の外部連携開始」を実施した。

点検に加え、「撮影・ランク付け・EC掲載まで」の対応領域を拡張し、商品化から国内発送まで一貫対応。リードタイム短縮と生産性改善による在庫回転率向上を図り、収益性の高いオペレーションの実現につなげる。

時計事業でも動画活用を推進

そのほか時計事業では、買取・販売力の強化を進めている。時計事業でも2025年6月からはECサイトの商品ページに紹介動画を掲載する「SHOWCASE VIDEO」を開始。スタッフが商品を手に取りながら特徴を説明することで、店舗に近い接客体験をオンライン上で提供し、購入前の不安解消を図る。掲載本数は700本を超えている。

加えて、委託販売モデルの強化策として、業界初の委託手数料一律キャンペーン「The Premium Owners」も展開。顧客が所有権を持ったまま販売できる仕組みにより、高価格帯商材の取り扱い機会拡大を狙う。

また、時計事業ではAIサポートの活用も進める。市場データや在庫データ、取引データをもとにAIが価格トレンドを予測し、販売・買取価格の設定を支援することで、市場変動への対応力向上や利益確保、損失回避、利益率改善につなげる考えだ。

ポイント払いでもポイント付与、リピート促進へ

CRM／リピート領域では「シュッピンポイント」を活用した商圏拡大を推進。ポイントプログラムの“バリューアップ”として、これまで「ポイント払いはポイント付与なし」だった仕組みを、「ポイント利用時でもポイントを付与する」へ変更した。

期待効果として、ポイント払いでもポイントが貯まることによる顧客満足度向上やリピート率向上、新製品購入時の優位性強化、業界内シェア拡大を掲げる。また、ポイントを活用したフォトコンテスト（受賞者へポイントを付与）など、コミュニティ接点づくりにもポイントを活用している。

そのほか、基幹システムリプレイスによる業務基盤の強化も進めている。3月末に基幹システムのリプレイスを実施し、2027年4月から本格運用を開始する。販売・業務プロセスに最適化したシステムにより、業務データの一元化と全社横断でのデータ活用を推進し、今後の業務効率化およびAI活用の加速につなげていく。

ジュエリーの企画・製造・販売を手がけるエフ・ディ・シィ・プロダクツは、「４℃」など複数ブランドのEC基盤を統合し、新ブランドの立ち上げと運用内製化を実現した。

エフ・ディ・シィ・プロダクツは1972年の設立以来、「４℃」「CANAL 4℃」「EAU DOUCE ４℃」「４℃ BRIDAL」など複数のジュエリーブランドを展開。事業拡大に伴い、次のような課題が生じていたという。

• ブランドごとに異なるECシステムの運用によるデータや施策の分断
• 外部ベンダー主導のEC運用のため社内ノウハウが蓄積されず、改善スピードが遅い
• 新ブランド立ち上げ時に別ドメイン取得が必要となり、時間とコストが生じる

これらの課題解消と、新ブランドの展開、顧客体験向上を見据えたEC基盤構築に向け、W２が提供するECプラットフォーム「W2 Unified」を導入した。

①既存サイトの設定・運用フローをベースに、同一ドメイン上で新サイトを立ち上げられる拡張性 ②ブランドをまたいだアプローチ設計が可能な管理基盤 ③中長期視点でブランド戦略に沿った将来像を示す提案力――が採用の理由という。ECサイト基盤・拡張性・提案力の3点から、単なるシステムベンダーではなく事業パートナーとしてW２を選定した。

複数ブランドの一元管理

顧客データ・購買情報の統合により、ブランドをまたいだマーケティング施策の基盤を整備した。

• 統一基盤での複数ブランドの運用
• 各ブランドの世界観の維持
• コンセプトを軸とした、商品の横断展開

新ブランド展開の加速

「cofl by ４℃」「KAKERA」などの新ブランドを従来よりも迅速に立ち上げ、ECをテストマーケティングの主軸として活用できる体制を実現した。サイズ直し・刻印・ペア商品の購入機能や、ギフト需要に対応したUI/UXも実装している。

内製化による改善スピードの向上

EC運用の改善をエフ・ディ・シィ・プロダクツが自社主導で展開できる体制を整えた。ビッグキーワードの検索流入が前年比で増加し、継続的な売上アップにつながっているという。

「W2 Unified」を選んだ最大の理由は、新ブランドを同じドメイン上でスピーディーに展開できる拡張性。導入後は、「４℃」のブランド資産を最大限に生かしながら、SEO対策も自社主導で推進できる体制が整い、売り上げ向上に直結している。（エフ・ディ・シィ・プロダクツ 第一事業部デジタルマーケティング部 西川逸人部長）

エフ・ディ・シィ・プロダクツは、今後は「贈られるブランド」から「選ばれるブランド」への転換をめざし、OMO戦略を通じてデジタルとリアル店舗を融合した顧客体験の最適化を進めるとしている。

ペット用品ECのペットゴーは5月11日、ペットヘルスケアブランド「ベッツワン（VETSOne）」について、動物病院チャネルへの販売を強化すると発表した。動物病院向けペット用品販売大手のシグニを通じて展開する。

第1弾として、犬猫のノミ・マダニ駆除薬「ベッツワン プロテクトプラス」を動物病院チャネルで販売する。シグニが運営する動物病院向けECサイト「シグニVET」を通じて全国の動物病院へ展開し、より多くの獣医療現場に製品を届ける。

犬猫のノミ・マダニ駆除薬を流通拡大。今後は共同ブランディング、限定製品の開発に意欲

シグニを通じて動物病院へ流通する「ベッツワン プロテクトプラス」は動物用医薬品。従前は主にペットゴーの自社EC販路で展開してきた。国内のGMP（適正製造規範）ガイドラインを順守した動物用医薬品製造工場で製造している。

シグニを通じて動物病院へ流通するラインアップは次の通り。

• 犬用：XS（ 1本入り、3本入り、6本入り）、S（同）、Ｍ（同）、Ｌ（3本入り、6本入り）、XL（3本入り、6本入り）
• 猫用：1本入り、3本入り、6本入り

ペットゴーはシグニと今後、「ベッツワン」の動物病院チャネルにおける共同ブランディング、シグニ限定取扱製品の開発などを予定している。従来のECチャネルに加え、獣医療の現場を通じた多角的なヘルスケアソリューションの提供をめざす。

2026年3月期は下方修正

ペットゴーはこのほど、2026年3月期の通期業績予想を下方修正した。修正後の売上高は74億2000万円（計画比0.3％減）、営業損失は2億500万円（同3400万円の赤字幅拡大）、経常損失は2億3000万円（同5200万円の赤字幅拡大）、当期純損失は2億7000万円（同1億2800万円の赤字幅拡大）。

修正理由についてペットゴーは、主力のペットコマース事業において、D2Cシフトによるセールスミックス（製品の生産量と販売量の組み合わせ）の変動で、販売手数料や荷造運賃などの変動費が想定コストを上回ったことをあげている。

ペットゴーは中長期の成長戦略として、従来のナショナルブランドを主体とした事業構造からD2Cブランドを主体とした事業構造へのシフトをめざしている。

シュッピンは5月12日、2027年3月期から2029年3月期を対象とする中期経営計画を公表した。長期ビジョンとして掲げるのは、従来の「EC小売業」から、最先端テクノロジーを駆使する「Electronic Intelligent Commerce企業」への変革だ。新中計はその“ファーストステップ”と位置付け、経営環境の変化を迅速に織り込むため、計画を毎期更新する「3年ローリング方式」で運営するという。

経営方針には、ECプラットフォーマーとして「独自のビジネスモデル」へ進化し、利益を積み上げるフェーズへ移行することをあげた。また、今後より高い成長が見込まれる時計事業に経営資源を重点投入する。

2029年3月期に売上高633億円、EC売上高468億円を計画

2026年3月期実績の売上高519億円（EC売上高392億円）から、2029年3月期に売上高633億円（EC売上高468億円）へ拡大させる方針を示した。利益面は、2029年3月期に営業利益37億円、経常利益37億円、当期純利益25億円を計画。ROE（自己資本利益率）は2029年3月期に20％を目標に掲げる。

事業別の計画では、カメラ事業が2026年3月期の407億円（EC売上高は344億円）から2029年3月期に455億円（同392億円）へ、時計事業が104億円（同42億円）から171億円（同72億円）への伸長を見込む。筆記具事業も4.8億円（同3.4億円）から6.3億円（同4.5億円）へ拡大させる計画だ。

中計の軸は「ECプラットフォーマー」としての進化

中計で打ち出した成長戦略は、①カメラ事業の安定成長 ②時計事業の強化 ③海外ビジネス（越境EC）の強化――の3本柱だ。

カメラ事業で安定的に利益を計上しながら、成長余地が大きい時計事業へ経営資源を重点配分し、“来たるべきブルーオーシャンに向けた種まき”として投資を続ける。越境ECでは、北米市場を中心とした「eBay」や、世界最大級のオンラインマーケットプレイス「Chrono24」への出店実績をさらに積み上げていく考えだ。

戦略の土台にあるのが、シュッピンが「独自のビジネスモデル」と呼ぶEC中心の事業構造だ。多店舗展開ではなくECプラットフォームをコアに据え、One to Oneマーケティングによって顧客のスマートフォンなどへ“直接訪問”するスタイルを採る。

さらに、AIによる高精度・自動化された売買価格設定（買取査定）を組み込み、在庫保有コストを低水準に抑えながら、高い買取価格を実現している。こうした「デジタルを活用した高効率・高付加価値なオペレーション」と「越境ECによる海外需要の取り込み」を、競争優位性としてあげる。

カメラ事業：ポイント活性化、One to One、テクノロジー起点の新サービスへ

カメラ事業は、次の打ち手として「シュッピンポイントプログラムの活性化」「One to Oneマーケティング」「AI・テクノロジーを活用した顧客サービス」をあげている。基幹システム刷新（リプレイス）完了後にはECサイトをリニューアルし、顧客向けの新サービスをローンチする計画も盛り込む。

また、新規顧客獲得の文脈で「Camera is Fashion」を掲げ、アパレル市場からの新規顧客獲得や、リアルイベントを通じた世界観訴求も推進する方針だ。

時計事業：成長ドライバーとして強化、コンテンツ力を生かす

中計で最も資源配分を強める方針なのが時計事業だ。時計は小型・高付加価値で販売効率が高く、仕入れ〜保管〜販売までカメラ事業とオペレーション面での類似性もあるため、シュッピンが持つECプラットフォームやOne to Oneマーケティングのノウハウを転用しやすい領域だという。

市場環境は、中古高級時計市場の拡大、EC化の進展、富裕層マーケットの拡大が重なり、“ブルーオーシャン化”していくとの見立てを示している。

カメラ事業で培った成功体験（記事や動画などの豊富なコンテンツ制作）を生かしながら、高価格帯・希少価値商品のラインナップ拡充や、富裕層向け施策の展開を進める。

越境EC：主要KPIは「購入者評価」、高品質運用で拡大へ

海外ビジネス（越境EC）では、カメラ事業は「eBay」、時計事業は「eBay」「Chrono24」など、外部プラットフォームとの連携実績を基盤に、今後も販売点数を伸ばしながら高評価を維持する方針を示した。

越境ECにおける主要KPIを「購入者評価」と位置付け、高品質な運営を武器に売上拡大をめざす。

投資の重点は仕入れ強化とEC基盤へ

3か年累計のキャピタルアロケーション（資本配分）は、時計事業のラインナップ拡充を目的とした「商品仕入れ」に32億円、ECプラットフォーム強化（リプレイス）に伴う「システム投資など」に7億円を計画している。

※期間内のPV数によるランキングです。一部のまとめ記事や殿堂入り記事はランキング集計から除外されています。

楽天グループの広告事業が好調に推移している。AI活用の推進を背景に、国内ECの収益性向上への貢献が鮮明だ。「楽天市場」で導入したRPP（楽天プロモーションプラットフォーム）広告の自動最適化が、出店店舗の売上拡大と楽天側の広告収入増に寄与している。

広告事業の売上収益は、2024年1−3月期（第1四半期）の519億円から、2025年1−3月期には前年同期比5.6%増の548億円、2026年1−3月期には同13.0%増の619億円へ拡大した。楽天はこの要因に、AI活用の推進、「楽天市場」におけるRPP広告の自動最適化の適用などをあげている。

AI活用で広告運用を高度化、国内EC収益性向上に貢献

楽天は広告事業の強みとして、グループ内に蓄積する豊富なデータと、圧倒的な訪問数を持つグループサービス群をあげる。広告主は楽天グループ各サービスのパートナー企業や「楽天市場」の出店店舗、外部広告主などで、広告掲載先は楽天グループの各種サービスに加え、GoogleやMetaなどの外部媒体にも広がる。

その中核となるのが「楽天統合広告プラットフォーム」だ。オンライン購買データ、オフライン購買データ、検索データ、位置情報データ、広告データなど、事業横断のデータをリアルタイムかつシームレスに統合し、AIによって広告運用の高度化と効率化を進めている。こうした仕組みによって、より多くの変数を広告配信やターゲティングに反映できる体制を整えている。

楽天ID基盤と購買データがAI時代の広告競争力に

楽天は、AI時代における広告事業の強みとして、「データ品質」「効果測定」「網羅性」の3点を打ち出している。

データ品質の面では、楽天IDにひも付いた実購買データを保有している点を強調。一般的な広告ビジネスが検索・閲覧履歴などの推測ベースのデータに依存しやすいのに対し、楽天は実際の購買データを活用できる点が差別化要因になるという。

効果測定の面では、共通IDを基盤に、認知から購買まで分断のないフルファネルでの測定が可能。Cookie規制の強化で従来型のトラッキングが難しくなるなかでも、広告接触から購買までを把握しやすい点を優位性としている。

さらに網羅性の面では、楽天エコシステム全体を通じて、多様で継続的なデータ蓄積が可能という。単一サービスごとのデータ収集・分析にとどまりがちな一般的な広告モデルに対し、複数サービスを横断したデータ活用ができることが、AI活用時代の強みになるという見立てだ。

RPP広告自動最適化で、店舗売上と楽天収益の双方を押し上げ

AI活用の具体例として示したのが、「楽天市場」におけるRPP広告の自動最適化だ。楽天は2025年7月から、「楽天市場」のRPP広告に自動最適化機能を順次導入し、同年11月に全店舗向けへの導入を完了した。

RPP広告の自動最適化は、楽天が保有するデータとAIを活用し、配信面ごとの配信量や入札の強弱を最適化する仕組み。導入前後を比較すると、RPP経由の「楽天市場」GMS（Gross Merchandise Sales、流通額）は13.8％増となり、RPP利用店舗の売上増加に寄与した。また、楽天のRPP広告収入も10.9％増加したという。

楽天はこれらの結果について、AIによって出店店舗と楽天の双方にメリットが生まれる「Win-Winモデル」が実現したと説明している。

楽天グループが発表した2026年1-3月期（第1四半期）連結決算によると、国内EC流通総額は前年同期比4.8％増の1兆4990億円だった。インバウンド需要や国内旅行需要を取り込んだトラベル事業を中心に、流通総額は好調に推移したという。

モバイル領域では楽天モバイルがEBITDAで黒字化を達成し、MNO事業への本格参入後初めて、第1四半期での黒字化を実現した。

国内EC流通総額は1兆4990億円、コアビジネスがけん引

国内EC流通総額の内訳は、「楽天市場」「楽天トラベル」などのコアビジネスが前年同期比5.0%増の1兆3555億円、物流事業や「Rakuten Fashion」などが含まれる成長投資ビジネスが同2.8%増の1435億円となった。

国内EC流通総額は「楽天市場」、トラベル（宿泊流通）、ブックス、ブックスネットワーク、ゴルフ、ファッション、ドリームビジネス、ビューティ、Rakuten24などの日用品直販、Car、ラクマ、Rebates、ネットスーパー、楽天チケット、クロスボーダートレーディングなどの流通額の合計。

国内ECの売上収益は前年同期比4.0％増の2462億円。コアビジネスでは、トラベル事業の好調が増収に貢献。一方、成長投資ビジネスでは、ネットスーパー事業の関西エリア撤退などにより減収だったとしている。

利益面では、国内ECの営業利益が前年同期比29.2％増の309億円と大きく伸長。「楽天市場」のコストコントロールやトラベル事業の収益性改善に加え、物流事業などでの損失改善、NBA配信事業のサービス終了といった取り組みが利益改善に寄与した。

MNO事業本格参入後初の第1四半期黒字化

連結業績は、売上収益が前年同期比14.4％増の6435億8300万円となり、第1四半期として過去最高を記録した。インターネットサービス事業は、事業ポートフォリオを整理しながら成長。フィンテック各事業における取扱高増加に加え、モバイルの契約回線数増加が増収をけん引した。

連結Non-GAAP営業利益は363億円で、前年同期から366億円改善。営業利益は303億9400万円（前年同期は154億4400万円）となり、いずれもMNO事業への本格参入後、初めて第1四半期で黒字化を達成した。

モバイルセグメントでは、「楽天モバイル」の商戦期の販促により契約回線数が増加し、売上収益は前年同期比18.5％増の1312億円。Non-GAAP営業損失は380億円と前年同期比で133億円改善した。さらにEBITDA（税引前利益に支払利息、減価償却費を加えて算出する利益）は10億円（前年同期比76億円改善）となり黒字に転換。「楽天モバイル」の2026年3月末時点の全契約回線数は1036万回線で、前年同期比174万回線の純増としている。

楽天エコシステムが流通拡大を後押し：共通ID×データ×70超のサービス

楽天は共通IDや楽天ポイント、「楽天市場」などでの買い物でポイントアップする「SPU（スーパーポイントアッププログラム）」を軸に構築してきた「楽天エコシステム」が、顧客獲得から利用拡大、LTV向上までを支える競争力になっていると説明。国内では70を超えるサービスを展開し、国内月間利用者数は4588万人に達したほか、2020年から2025年までの累計で3871万人の新規利用者を獲得したという。

エコシステムの特長としてあげたのが、高いクロスユース効果。楽天によると、エコシステムに新規参加した利用者は、その後のクロスユースによって利用サービス数が4.6倍に増加し、6年間累計では延べ1億7910万件の新規サービス利用につながったという。共通IDを通じて蓄積されるデータを活用し、複数サービスの利用を促進することで、単一サービス利用にとどまらない回遊を生み出しているとした。

こうした複数サービスの利用は、顧客ロイヤルティの向上にもつながっている。利用サービス数ごとの離脱率を見ると、1サービスのみ利用するユーザーを100とした場合、2サービス利用者は29、3サービス利用者は8、4サービス以上の利用者は1まで低下する。楽天は、複数サービス利用によって容易に代替されない関係性を構築し、離脱率の低下とLTVの最大化を実現しているとしている。

売上面でも、複数セグメント利用の効果が大きい。1セグメントのみ利用する顧客に比べ、2セグメント利用者の年間売上は5.4倍、3セグメント利用者では13.5倍に拡大するという。単なるセグメントの足し算ではなく、サービス横断利用によって顧客当たり売上が大きく伸びる構造があると説明している。

顧客獲得の面では、楽天は「低CAC（顧客獲得費用）サービスで獲得し、高LTVサービスへアップセルする」というアービトラージモデルを展開。インターネットサービスや楽天ポイントカードなど、比較的低コストで顧客接点を持てるサービスを入り口に、フィンテックやモバイルといったLTVの高いサービスへ送客する仕組みだ。

2020年度から2025年度までの累計では、楽天エコシステムの新規顧客獲得の75％がCACの低いサービス経由で、高LTVサービスの新規利用者のうち85％は楽天エコシステム内の回遊をきっかけに利用したとしている。

さらに楽天は、AIを楽天エコシステムにとっての脅威ではなく、さらなる価値創出の機会と位置づけている。楽天IDや楽天ポイント、SPUを通じて蓄積してきた豊富なデータは、他社による代替可能性に対する防壁になる一方、AI活用によって新たな価値創出を進めるドライバーにもなるとしている。楽天は、強固なロイヤルティ基盤とデータ資産を生かし、AI時代においてもエコシステム全体の競争力を高めていく考えを示した。

一般社団法人D2Cの会は6月11日（木）、D2C業界のトップランナーが集う大規模イベント「『D2Cの会』フォーラム2026」を東京・お台場で開催する。

▼「『D2Cの会』フォーラム2026」（6/11開催）

イベントでは、売り上げが伸びている注目のD2C企業の成功事例をシェアする。

売り上げが100億円を超えているD2C企業の経営者、商品カテゴリーで1位を獲得しているD2C企業の経営者が多数登壇し、ビジネス成功のノウハウを公開する。

スポンサー枠によるPR中心のセッションはなし。D2C事業主の売上アップのために有益なテーマを設定し、テーマに沿った適切なD2C企業経営者がプレゼンテーションとパネルディスカッションを行う。

スピーカーは、北の達人コーポレーションの木下勝寿社長、ユーグレナの金城煥上席執行役員、ベルタの武川克己社長、九南サービスの田中耕太郎社長など。

イベントには、150人のD2C事業主（経営者・決裁者）、150人のD2C支援会社が参加。合計300人となる。セッションの間にはネットワーキングタイム、セミナー終了後には懇親会（ネットワーキングパーティー）を実施。登壇者を含む参加者同士の、ビジネスマッチングにつながる交流を促す。

こんな方にオススメ

• D2C事業を劇的に成長させるための、具体的かつ実践的なノウハウを知りたい人
• 成功しているD2C企業の経営者から、直接「試行錯誤の結果」を学びたい人
• D2C業界の経営層・決裁者とのネットワークを構築したい人

登壇スピーカー

• 木下 勝寿氏（株式会社北の達人コーポレーション 代表取締役社長）
• 金 城煥氏（株式会社ユーグレナ 上席執行役員／ヘルスケアカンパニーCEO）
• 武川 克己氏（株式会社ベルタ 代表取締役社長）
• 田中 耕太郎氏（有限会社九南サービス 代表取締役社長 兼 キャプテン）
• 中村 篤弘氏（ジェイフロンティア株式会社 代表取締役 社長執行役員）
• 澤井 理憲氏（株式会社澤井珈琲 取締役社長）
• 深山 陽介氏（株式会社Sparty 代表取締役）

モデレーター

• 田岡 敬氏（株式会社office K 代表取締役）
• 田村 雅樹氏（株式会社ダイレクトマーケティングゼロ 代表取締役）
• 柴田 雄平氏（株式会社koujitsu代表取締役）
• 西井 敏恭氏（株式会社シンクロ 代表取締役社長）
• 清水 将平氏（株式会社ECXグループ代表取締役社長）

• イベント名：『D2Cの会』フォーラム2026
• 日時：2026年6月11日（木）9:40～20:00（ネットワーキングパーティー含む）
• 実施形式：リアル開催
• 場所：ヒルトン東京お台場（東京都港区台場1-9-1）
• 参加費用
  • D2C事業主（単品通販）：無料（※経営者・決裁者限定、審査あり。全プログラム参加が条件）
  • D2C支援会社：税込20万円
• 定員：300人
• 主催：一般社団法人D2Cの会
• 詳細と申し込み：https://d2cforum.jp/

コマースデザインは6月4日、ヤッホーブルーイングと「「リーダー無理かも…」から始まった、チームの成長とAI活用」と題したオンラインセミナーを実施する。

▼「「リーダー無理かも…」から始まった、チームの成長とAI活用」（2026年6月4日開催）

講座では、クラフトビール「よなよなエール」「インドの青鬼」などを販売しているヤッホーブルーイングのECチームリーダー 植野浩樹氏が登壇。「ECの本質 ─ 素人が「ベテラン」へ進化するフレームワーク」「対話の本質 ─ 「柔らかいリーダー」を支えるフレームワーク」「AI活用の本質 ─ 技術を「本当の課題解決」に繋ぐフレームワーク」について、植野氏のチームとリーダーの成長の5年間を振り返りつつ、解説する。

時代と共に、ECはどんどん複雑化していますね。各ECモールの独自仕様の対応、ソーシャルギフトやライブコマースなど新販路への対応、価格と在庫と広告の調整など。。

「普遍的な商売」にも「新しいこと」にも両方携われるからこそ、ECの仕事ってやりがいがある。ただ、年々スピード感が上がっていて、正直色々大変…

振り回されずに、もっと「自分たちで考えながら進めたい」 という方にお勧めの、対談セミナーを開催します（無料です！）。

今回坂本がお話を聞かせていただくのは、クラフトビール「よなよなエール」「インドの青鬼」等でおなじみ、ヤッホーブルーイングのECチームリーダー・植野さん（通称うえぽん）。

うえぽんさんは今から5年前、EC素人なのに、訳あってECチームのリーダーになりました。いきなりリーダーだなんて…！当時のECチームには、育成体制もなく、もちろんリーダーとしての動き方なんて…「わからない！辞退したい」と考える毎日でした。しかし、今では立派なリーダーとなり、一緒に成長したチームで切磋琢磨して前進し続けています。

チームとリーダーの成長の5年間 を振り返りつつ、今日から役に立つお話をします。変化の激しいEC業界で、楽しく働き続けるための「本質」が分かる90分をお約束します！AI活用のスゴイ実例もあります！（主催のコマースデザイン代表取締役 坂本悟史氏）

セミナーに向いている人

現場メンバー・若手の「成長のヒント」に。EC業界には「新卒○年で何になる」といった決まったキャリアパスがない。だからこそ、この業界に5年携わってきた植野氏が何を学び・何を変えてきたかを、リアルな実例で学べる。これからECの仕事を始める人、「ある程度の年齢になって、自分の役割を考え直したい人」 にこそヒントになるはず。

リーダー・経営者の「チーム育成のヒント」に。メンバー育成・チーム運営の悩みは、リーダーが1人で抱え込みがちになる。植野氏の5年間の歩みは、「自分のメンバーにもこう育ってほしい」というイメージを具体的に作るのに役立つという。

セミナーの流れ

植野氏が5年間のなかで掴んだ「3つの本質」を時系列で、順番に紹介していく。

• 第1部：ECの本質
  • 素人が「ベテラン」へ進化するフレームワーク
• 第2部：対話の本質
  • 「柔らかいリーダー」を支えるフレームワーク
• 第3部：AI活用の本質
  • 技術を「本当の課題解決」に繋ぐフレームワーク
• 振り返りと質疑応答

開催概要

• 講座名：ヤッホーブルーイングのEC舞台裏 ─ 「リーダー無理かも」から始まった、チームの成長とAI活用
• 日時：2026年6月4日（木）13時00分～14時30分（終了時刻が延びる場合あり）
• 開催場所：オンライン（Zoom）
• 参加費：無料（事前申し込み制）
• 申込・支払期限：6月3日（水）まで
• 登壇者：植野浩樹氏（ヤッホーブルーイング ECユニットディレクター）、坂本悟史氏（コマースデザイン 代表）、司会：川村トモエ氏（コマースデザイン 取締役）
• 対象：EC事業の経営者・リーダー・現場メンバー、これからEC運営に関わる人／業界で成長したい人（同業他社の参加は不可）
• 主催：コマースデザイン
• 詳細と申し込み： https://www.commerce-design.net/results/report/20260604-yohobrewing-seminar/

ZOZOは5月13日、「ZOZOTOWN」で出店ブランドが販売開始前の新作商品を事前に紹介できる新機能の提供を開始した。これまで、商品ページは販売開始と同時に公開されるケースが一般的だった。新機能により、発売前から商品情報を訴求し、SNSなどを活用した事前集客や販売機会の最大化を図れるようになる。

新機能では、出店ブランドがZOZOTOWNの管理画面から、販売予定商品の紹介ページを作成できる。対象となるのは、すでに商品登録済みで、まだ販売開始前の商品。単一商品だけでなく、複数商品をまとめたページの作成にも対応する。

作成したページごとに専用URLが発行されるため、ブランド側は自社SNSなどを通じて、発売前の商品情報へ外部からユーザーを誘導できる。

今回の機能では、掲載した販売前の商品をユーザーがお気に入り登録できる点も特徴。出店ブランドは、お気に入り登録数を通じて、販売前の段階でユーザーの関心度を把握できる。さらに、販売開始時にはお気に入り登録したユーザーへ通知が届くため、関心の高いユーザーに対し、発売タイミングで再アプローチできる。

東京商工リサーチは5月13日、4月の「物価高」倒産動向を発表した。「物価高」倒産は85件で前年同月比51.7％増と大幅に増加。2022年以降の円安局面では、2024年5月の88件、2025年10月の86件に次ぐ3番目の高水準となり、原材料や資材、エネルギー価格の上昇が企業経営を引き続き圧迫している実態が浮き彫りになった。

負債総額は前年同月比30.2％増の153億7700万円だった。負債10億円以上の大型倒産は1件と前年同月の2件から減少した。その一方、1億円以上5億円未満は31件と同106.6％増、1億円未満も46件と同39.3％増となり、小規模・中小企業で物価高の影響が深刻化している。

業種別では、飲食店と総合工事業がそれぞれ12件で最多だった。人件費に加え、資材や食材、エネルギーなどのコスト上昇が続くなか、十分な価格転嫁が進んでいない実態がありそうだ。

東京商工リサーチは、円安や中東情勢の不透明感を背景に、今後も物価上昇が続く可能性があると指摘。過剰債務の解消が進まない企業を中心に、「物価高」倒産をさらに押し上げる懸念があるとしている。また、中小企業の実態に即した実効性の高い支援が求められると指摘している。

ワークマンは2027年3月期の計画において、成長ドライバーとして「出店」「商品」「販売」の3つを連動し、マス市場で勝てる看板商品の育成と供給体制の強化を進める方針を示した。キーワードは「マス化製品政策」。価値ある製品を創り出し、より多くの顧客へ届けることで、国内市場の深耕と経営効率の改善を進め、将来的な海外展開にもつなげる構えだ。

2027年3月期のチェーン全店売上は2379億円計画

2027年3月期は、チェーン全店売上高を前期比13.7%増の2379億7000万円と計画。営業利益は同8.2%増の321億1200万円、経常利益は同9.3%増の334億1800万円、当期純利益は同8.3%増の223億2900万円を見込む。

マス化製品による既存店売上の伸長が全社売上をけん引する一方、店舗網拡大に伴い、新店効果が薄れる点にも触れている。

出店戦略：新業態「Workman Colors」の34店舗出店など、店舗網でマス化加速

出店面では「マス化を加速させる店舗網の構築」を掲げ、法人FCによるショッピングセンター（SC）出店を強化する。特に作業服を扱わない「#ワークマン女子」が進化した新業態「Workman Colors」は新規34店舗（ロードサイド16店舗、SC18店舗）の出店を計画している。

加えて、各業態の強みを生かせる地域や集客力の高い立地への新規出店、既存店活性化に向けたスクラップ＆ビルドの推進も打ち出した。

出店計画の全体像では、期末店舗数を1130店舗（前期末1094店舗）とし、中長期目標として1500店舗を掲げる。「Workman Colors」は法人FCによるショッピングセンター出店を強化し、潜在顧客の開拓を進める。

商品戦略：5つの商品群で「マス化」を推進。

マス化製品政策の背景には、売れ筋商品の欠品による顧客満足度低下と、アイテム過多による管理コスト増加・店舗運営の複雑化（加盟店エンゲージメント低下）といった課題がある。

これに対し、「機能×価格」に優位性のある重点商品へ、在庫・販促・売り場などのリソースを集中投下する戦略へ転換。圧倒的な看板商品の育成をめざす。重点商品として、以下の5カテゴリーを提示している。

• MEDiHEAL：低価格リカバリーウエア
• Xshelter：断熱や暑熱など外部環境の影響を大幅に低減する独自高機能素材
• UVカット商品：気候変動に伴う需要変化への対応
• ファンウエア/ペルチェベスト：プロ需要中心から一般向けへ販路拡大
• 機能性インナー：高コストパフォーマンスで来店頻度向上を狙う

KPIは「各重点商品でチェーン全店売上高の10%をめざす」としており、商品単位で“マス”を取りに行く設計だ。

さらに、マス化を成立させるための投下資本として、サプライチェーン強化（生産拠点・外部倉庫拡張）、マスマーケティング（TVCM・チラシなど）、全国統一の売り場づくり（新顕彰制度導入）、商品構成最適化（アイテム数削減）をあげている。

リカバリーウエア「MEDiHEAL」は、2025年9月〜2026年3月のシリーズ販売実績が約684万着、売上高約115億円に達した。一方、想定を上回る需要により欠品が継続しており、販売状況に応じた生産調整と在庫安定化を進める方針を示している。

販売戦略：1店舗平均年商2億円を狙う

販売面では、「販促と売り場の連動を強化し、マス化製品政策の実効力を最大化する」としている。

具体的には、新製品発表会を起点に、TVCMやチラシ、アプリ、SNS、ラッピングストアなどを活用したマスマーケティングを強化し、客層拡大と売上最大化を狙う。

運営面のKPIとしては「1店舗当たり年商2億円の達成」を掲げる。店舗オペレーション改善、販促連動によるマス化製品の拡販、需要予測発注システム稼働による在庫適正化などを通じ、販売効率を高める。

既存店の売り場提案力向上も柱の1つで、年間200店舗以上の改装を見込む。内訳は、業態転換改装55店舗、リニューアル改装165店舗。顧客体験を高めることで、リピーター化を推進するとしている。

ユナイテッドアローズは、新たな中期経営計画（2026-2028）を策定し、「日本が誇る世界に向けた高感度・高付加価値グループになる」をテーマに掲げた。国内アパレルに加え、海外事業や非アパレル領域も含め、「高感度・高付加価値」を軸に成長をめざす。

強みは「顧客基盤×接客×商品×店舗・EC」

新中計の前提となる内部環境（強み・経営資産）として、高いブランド価値と高感度な顧客基盤、感動を提供する接客、高付加価値な商品、高立地な店舗、機能的なECをあげている。「164万人の高感度な顧客基盤」を重要な資産として位置付け、客単価や買上客数などの主要指標が2023年3月期比で伸長している点も強調した。

「中高価格帯」にフォーカス、グループで高付加価値戦略を推進

「中期経営計画2026-2028」では、コーエン譲渡後の事業ポートフォリオも踏まえ、ユナイテッドアローズの強みが生きる「中高価格帯マーケット」に特化。国内アパレル、海外アパレル、非アパレルの各領域で、高感度・高付加価値戦略を推進する方針を示した。

4つの重点取り組みで“さらなるシェア拡大”へ

中期経営計画2026-2028では、「さらなるシェア拡大」を重要なゴールの1つに据えた。そのほか、営業利益額・営業利益率の改善、海外売上・店舗数・顧客数の拡大、LTV向上も目標として掲げている。重点取り組みは次の通り。

• 売上高成長：「客単価の向上」と「出店・改装による顧客接点の増加」を通じ、国内成長を積み上げる。
• 売上総利益率の改善：商品管理基幹システム「UA3.0」の有効活用を進め、粗利率改善につなげる。
• 海外展開の拡大：中国大陸、台湾での積極展開に加え、「他エリアへの卸拡張」も推進する。
• LTV向上：「高感度カテゴリーへの展開」と「M&Aまたは事業開発」を進める。

計画全体を支える施策として、人的資本投資とOMO戦略も重視する。人的資本では、従業員エンゲージメント向上に加え、優秀な販売員の育成・確保を進める。

長期目標として連結売上高3000億円へ

ユナイテッドアローズは「長期ビジョン2032」も提示し、長期目標として連結売上高3000億円を掲げた。そのマイルストーンとして、新中計（2026-2028）では、連結売上高1850〜1950億円、連結営業利益115〜125億円、連結営業利益率6.1〜6.3％をめざす。

成長イメージとしては、既存事業2300億円、海外事業200億円、新規アパレル／アパレル派生／アパレル以外で500億円超を想定。M&Aも視野に入れながら、“事業ポートフォリオ拡張”を進める方針を示している。

Anthropicの“代理AIエージェント”実験「プロジェクトディール」

2025年から2026年初頭にかけて、OpenAIとGoogleは「ChatGPT」や「Gemini」のEC機能を着々とアップデートしてきました。その一方で、大規模言語モデル（LLM）の競合であるAnthropicは、生成AIモデル「Claude（クロード）」において、EC機能ではなく他の優先事項を追求しているように見えました。

しかし、Anthropicは4月24日に「エージェント型コマース」の展望の一端を明らかにしました。公表した「エージェント型コマース」の初期テスト結果によると、AnthropicはEC機能のテスト運用を「プロジェクトディール」と名付け、「自社スタッフのうち、特定の参加者による試験的な実験」だと説明しています。

実験では、米国・サンフランシスコのオフィスに所属する69人の従業員が、Anthropicが「Craigslist（クレイグスリスト）」（不要品の売買、求人などを個人ができる米国のコミュニティーサイト）に例えた仮想のマーケットプレイスで、自分たちの代わりにAIエージェントを使い、出品する商品の売買交渉を行いました。各従業員には“予算”として100ドルが支給され、ピンポン玉からスノーボードに至るまで、さまざまな商品を実際に出品し、売買しました。

この実験中、Anthropicは仮想のマーケットプレイスを利用するスタッフに対し、実験の詳細の一部をあえて伏せていました。最終的に、「プロジェクトディール」の検証結果は、「Claude」がEC市場でどのように活用されていくのかという点で新たな問題を提起することになりました。

さらにその結果は、AI活用の先駆けであるOpenAIやGoogleだけでなく、EC大手のAmazonやeBayまでもが、「Claude」がEC分野にもたらすかもしれない影響に注目するべきだということを裏付けるものとなりました。

186件、総額4000ドルの取引を実行

Anthropicの報告によると、「プロジェクトディール」の実験期間では最終的に186件の取引が成立。これらの取引の合計金額は4000ドルを超えました。

Anthropicは、「プロジェクトディール」に参加したスタッフたちが「将来、同様のサービスが実用化されたら、お金を払ってでも使いたい」と回答したと説明。もちろん、「プロジェクトディール」に参加したのはAnthropicの自社スタッフのため、客観的な評価とは言えません。自分たちが開発に関わるサービスを自画自賛している側面は否定できないからです。それでも、この実験からAnthropicが導き出した結論は、見過ごせない大きな可能性を秘めています。

実験の初期段階では、参加者が操作するAIエージェントはSalesforce（セールスフォース）が提供するビジネスコミュニケーションツール「Slack」を通じてやり取りをしました。「プロジェクトディール」の参加者には事前に知らされていませんでしたが、実際には4つの別々のマーケットプレイスが存在しており、ユーザーには異なるバージョンの「Claude」モデルが割り当てられていました。

AIが公平な“交渉人”に

最終的な取引が行われ、商品の受け渡しが完了した後、参加者は“交渉プロセスにおいて自分のAIエージェントが売り手と買い手のどちらにも肩入れせず、いかに公平に両者を取り持ったか”を評価しました。Anthropicが記録した平均スコアは4点（1〜7の段階評価）。このスコアは、交渉の結果、買い手と売り手のどちらか一方だけが得をしたり、不当に有利な条件を押し付けられたりしたとは、参加者たちが感じていなかったことを示しています。

この満足度が正確なものだと仮定すれば、「プロジェクトディール」はマーケットプレイス全般に大きな影響を与えることになります。特に、特定のAIエージェントの使用を禁止しているAmazonやeBayにとっては重要な意味を持つでしょう。

また、このテストからは、買い手と売り手の双方が「自分たちの代理人（仲介役）」としてAIを立てるという、マルチエージェント形式の活用シーンをAnthropicが重要視していることがわかります。このことは、OpenAIやGoogleがこれまで公表してきたAI活用の優先順位とは異なる戦略にスポットを当てるものです。

OpenAIは決済から連携へ戦略転換

OpenAIの場合、戦略転換のかじを2026年3月に切りました。「『ChatGPT』内での決済完了体験」から、各事業者が提供する「ChatGPTアプリ」を通じた決済体験を重視する方向へ転換しました。

OpenAIとそのパートナー企業は「ChatGPT」アプリ、「Shopify」加盟店の場合は「Shopify」と「ChatGPT」の連携を通じて決済を完了させるフローです。これは、データに対するコントロール権をEC事業者やそのECプラットフォーム側により多く持たせることを目的としていると考えられます。

AIエージェントによる交渉代行の懸念点

「プロジェクトディール」は一般に公開されたサービスではないため、「Claude」に交渉を代行させるためにどのようなデータや権限が受け渡されるのかは不明です。また、「Claude」が最終的な決済自体を実行するのかも定かではありません。

大手のオンラインマーケットプレイスが、出品者とやり取りをする「第三者の交渉人（AIエージェント）」を受け入れるかどうかは、今後の大きな焦点となります。また、出品者側のAIエージェントが、プラットフォーム側と交渉することを許容するかどうかも不明です。

しかし、「プロジェクトディール」の実験結果を見ると、Anthropic、OpenAI、Googleが、既存の勢力に対抗して『AIエージェントが買い物をサポートしてくれる独自のマーケットプレイス』を自ら立ち上げるのではないか――という推測も現実味を帯びてきます。

同時に、Metaがすでに「Facebook Marketplace」（Facebookでコミュニティのメンバーからアイテムを購入したり、アイテムを販売したりできるオンラインプラットフォーム ）と関連するAIモデル「Meta AI」（売り手がAIを活用して買い手からの問い合わせメッセージへの返信を自動作成する）を保有しており、「プロジェクトディール」をより大規模に再現しようとする可能性があることも注目に値します。

Googleは小売大手と連携強化

一方で、Googleによる「Gemini」を活用したEC関連の最新の取り組みは、特定の小売事業者向けプロジェクトに焦点を当てています。たとえば、Googleの「ユニバーサル・コマース・プロトコル（UCP）」を使用して、美容・コスメ専門店大手の米Ulta Beauty（アルタビューティー） の商品を検索大手のAIモードで購入可能にしたことなどがあげられます。

また、Macy’sのAIエージェント「Ask Macy’s」もGoogleの技術を採用。GoogleはWalmartやHome Depotなどの他の小売事業者とも連携を進めている最中です。

こうしたなか、Googleのマーチャント・ショッピング担当バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーを務めるアシッシュ・グプタ氏も、4月に「エージェント型AIは、あらゆる人にとってオンラインショッピングをより簡単にする大きな可能性を秘めている」とし、エージェント型AIへの期待感を強調しています。

Googleは過日、2025年のホリデーシーズンに向けて、消費者向けのAIモード機能を数多く発表しました。当時、Googleは決済も非常に重視していました。Google Cloudのクライアントである小売事業者を通じて、ECサイトのインフラやデータと深く結びついていることは、OpenAIにはない独自のEC参入ルートとなっています。

現時点では、LLMを保有する企業の中で、OpenAIとGoogleがエージェント型コマースにおいて最も先行しているように見えます。しかし、Anthropic、Meta、Amazonも、それぞれ独自のコマース戦略を推し進めています。なかでも、EC最大手のAmazonは最も推進していると言えるでしょう。