買い物好きな20～50代の女性は通販をどのように活用しているのか？ 「どんな不満を抱えているのか」「どんなことを求めているのか」「使っているデバイスは何か」――。テレビ通販大手のQVCジャパンが、通販利用経験がある女性400人を対象に実施した「通販利用実態調査」から、イマドキの“通販女子”のネットショッピング事情を探ってみた。
通販への不満、「気軽に試せない」「情報が多すぎる」
通販への不満で最も多いのは「気軽に試してみることができない」（42.8%）。「情報が多すぎて欲しいものや好みのものが見つけられない」（40.0%）が続いた。
近年、お試しができる通販サービスを手がける企業が少しずつ増えているもののまだ一部。また、消費者に少しでも多くの情報を掲載しようと情報を盛り込むECサイトは多く、消費者の不満につながっている状況がうかがえる。
こうした消費者と企業側の乖離（かいり）を埋めることができれば、新たな通販・ECのビジネスチャンスにつながるのかもしれない。
年代別で見ると、50代女性は「お試しできない」に対する不満が半数（53.0%）を超えた。20～30代では「情報が多すぎる」（20代は46.0%、30代は44.0%）に最も不満を感じている。
理想と感じる買い物方法は「プロセスから楽しめ、いつでも好きなときに買い物できること」
理想のお買い物は「いろいろなものを見たり選んだりすることができ、お買い物のプロセスから楽しめること」で94.8%。「いつでも好きなときにお買い物ができること」（94.0%）、「クーポンなど毎回何らかの特典があること」（87.3%）が続いた。
オムニチャネルに関連する項目である「いろいろなお買い物チャネルを選んでお買い物ができること」では、40代女性が87.0%でトップ。全体（74.0%）よりも13ポイントも高くなっている。
ファッション&美容・健康ジャンルの買い物時のデバイスは「パソコン」が最多
ファッションカテゴリー、4人に1人がスマホなどで買い物
ファッションカテゴリー商材の購入は、2人に1人が「パソコンを使ったネットショッピング」（56.3%）を利用。4人に1人は「ケータイ・スマホ・タブレットを使ったネットショッピング」（25.7%）を使っている。
「パソコンを使ったネットショッピング」は30代が60.8%、40代が60.6%でともに6割を超えた。「ケータイ・スマホ・タブレットを使ったネットショッピング」は若年層の利用者が多く、20代では47.9%が利用。40代でも約2割（18.2%）が活用している。
ファッションカテゴリーの買い物方法（出典はQVCジャパンの「
通販利用実態調査」）
どこで商品チェックするのかを聞いてみたところ、ファッションカテゴリーをチェックする場所は「自宅」（97.1%）が中心。「通勤や移動の交通機関の中」（15.4%）、「カフェなど家や職場以外」（10.9%）、「職場」（10.6%）と続いた。
「働いている」「働いていない」人ごとで見ると、働く女性の約2割が「交通機関の中」（21.9%）や「職場」（19.7%）でチェック。1割が「職場以外」（13.7%）でファッションカテゴリーをチェックしている。
年代別では、自宅外でのチェック率は「働く女性」の方が多い。30代の働く女性の3割近くが｢職場」（29.1%）で、20代の働く女性の3人に1人が「交通機関の中」（37.2%）。50代になると自宅外でのチェック率は低くなっている。
ファッションカテゴリーをチェックする場所（出典はQVCジャパンの「
通販利用実態調査」）
美容・健康カテゴリー、40～50代のPC利用率は6割超
美容・健康カテゴリーを利用するときに使うデバイスは「パソコン」（57.4%）「ケータイ・スマホ」（21.4%）で、ファッションカテゴリーと同様の傾向。「テレビショッピング」（13.4%）を利用する人は1割を超えている。
リアル店舗以外で利用率が最も高い「パソコンを使ったネットショッピング」は、50代（69.7%）と40代（64.0%）で利用者が多くなっている。
美容・健康カテゴリーもファッションカテゴリーと同様で、「自宅」（96.2%）でチェック（96.2%）し、「自宅」で購入（96.5%）するのが主な消費者の購買行動。
ファッションカテゴリーと比べて、「職場」（7.5%）や「交通機関の中」（13.2%）でのチェック率は低くなっている。ただ、働く女性は自宅外でのチェック率は高く、美容情報の収集に積極的な様子がうかがえる。
自宅外での美容・健康カテゴリーのチェック率を年代別にみると、「働く女性」のチェック率が高め。20代の「働く女性」の3割は「交通機関の中」（31.0%）。30代の「働く女性」の2割が「職場」（21.4%）でチェックしている。
美容・健康カテゴリーをチェックする場所（出典はQVCジャパンの「
通販利用実態調査」）
通販女子の通販利用時間は1週間で7時間11分
パソコン、スマホ、ケータイ、ダブレットなどを使いECサイトで買い物をする「ネットショッピング」と、テレビ番組を見ながら買い物をする「テレビショッピング」に分け、それぞれの利用時間を調べた。購入に費やす時間のほか、商品の閲覧や検索、比較するチェック時間も含めている。
全体では、平日はネットショッピングが38.4分、テレビショッピングは21.2分。1日約1時間（59.6分）を通販に費やしていることがわかった。
休日は、ネットショッピングが42.0分、テレビショッピングは24.6分となり、休日1日で66.5分を費やしている。
通販型のショッピングにかける時間（平日と休日、出典はQVCジャパンの「
通販利用実態調査」）
1週間では、ネットショッピングが275.7分（4時間36分）、テレビショッピングが155.4時間（2時間35分）となり、合計で431.1分（7時間11分）が通販に関するショッピングに時間を費やしている。
通販型のショッピングにかける時間（1週間合計、出典はQVCジャパンの「
通販利用実態調査」）
年代別では、ネットショッピングに最も時間を費やすのは20代。平日41.4分、休日49.1分となり、1週間で305.1分（5時間5分）。
一方、40代はテレビショッピングに最も時間を費やしている。平日は25.6分、休日は30.0分、1週間で187.7分（3時間8分）となった。
通販女子の商品チェック時間は「20～22時」が約5割、昼は「12～14時」がピーク
平日に商品チェックする時間帯は「20～22時」が約5割にのぼる。商品チェックする時間帯を、使用するデバイス別に聞いたところ次のような結果が出た。
【パソコン】
- 20～22時 → 47.2%
- 18～20時 → 32.9%
- 22～24時 → 27.2%
- 12～14時 → 25.3%
【ケータイ・スマホ・タブレット】
- 20～22時 → 42.7%
- 22～24時 → 28.2%
- 18～20時 → 27.4%
- 12～14時 → 26.9%
商品をチェックする時間帯についての詳細はこちらをご参照ください。
まとめ
今回の調査について、最新トレンドに詳しいマーケティングライターの牛窪恵さんが以下のようなコメントを発している。
女性たちがリアル店舗のほかにも、PCやスマホ、テレビなどさまざま媒体で買い物を楽しむ姿が透けて見えますが、とくに20代～40代はテレビ通販だけでなく、PCやスマホでのショッピングにも慣れています。家事や育児に忙しい女性が増えるのと並行して、ショッピングの媒体も多様化することで、今後さらに「忙しい時間帯のすき間時間は、PCやスマホで」「深夜のリラックスタイムはテレビで」など、通販チャネルを上手に使い分ける賢い女性が増えるのではないでしょうか。
調査概要は次の通り。
調査時期：2015年4月24日（金）～4月27日（月）
調査方法：インターネット調査
調査対象： 20代～50代女性で、過去1年間にテレビ通販を含むネット（モバイル）、カタログなどの通販利用経験がある女性400人（各世代100人）
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オリジナル記事：通販女子は「いつ」「どこで」「どのデバイスで」ネットショッピングを利用するの？ | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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