楽天グループが運営する仮想モール「楽天市場」の流通が好調だ。2023年第3四半期（7～9月）の国内EC流通総額は、前年同期比15.7％増の1.6兆円に。「楽天スーパーセール」や「お買い物マラソン」といった大型セールの流通総額増が成長に寄与している。2024年における楽天市場の成長戦略について、松村亮常務執行役員コマース＆マーケティングカンパニーシニアヴァイスプレジデントに聞いた。
楽天グループ 常務執行役員 コマース＆マーケティングカンパニー シニアヴァイスプレジデント 松村亮 氏
楽天経済圏のマーケティングをアップデート
「楽天モバイル」利用者を優遇
――「楽天ポイント」付与に関して、携帯電話サービス「楽天モバイル」利用者の優遇に舵を切った。
昨年12月、楽天経済圏におけるマーケティングの方法をアップデートした。従来は、ちょっと乱暴にいえば楽天市場と楽天カードが両輪となり、経済圏全体を成長させてきたわけで、特に両サービスを使っているユーザーがロイヤルユーザーと位置づけられていた。
ポイントアッププログラム「SPU」の変更を受けて、楽天カードユーザーが引き続き楽天市場で大きなシナジーを作っていくことに変わりはないが、それ以上に楽天モバイルユーザーに大きなベネフィットを還元するという形となり、市場・カード・モバイルの3サービスの共同マーケティングを加速していく。
SPU変更の影響は狙い通り
――SPUの変更は12月のスーパーセールへどんな影響を与えたのか。
1人あたりの購入額をみると、楽天カードのみのユーザーは、カード・モバイルどちらもないユーザーと比較して＋30.9％、楽天モバイルのみのユーザーは同＋31.6％、どちらもありのユーザーは同＋91.1％だった。
――ただ、カードとモバイル保有者の購入額が多いのは、SPU改変以前から傾向として変わらないのでは。
増加率が増えたというよりは、ヘビーユーザーの母数が増えたということ。もともと、経済圏におけるヘビーユーザーがカード・モバイル双方を所持していたのは事実。ただ、今回の改変でカードだけ所持していたユーザーがモバイルを使うようになり、モバイルを使っていても楽天市場で買い物をしていなかった人が買い物をするようになった。
――高い商品を買うとポイント上限に達しやすくなったので、セール時に複数店舗で購入することでポイント倍率が上昇する「買い回り」がしづらくなるのでは、と懸念する店舗もあったが。
どちらかというと、買い回りイベントはSPUとは別に計算されるボーナスポイントを目当てにするユーザーが多いので、そこまで買い回り店数への影響は出ていない。ただ、スーパーヘビーユーザーがSPUのポイント上限にかかりやすくなったのは事実なので、そういった人たちの支出がやや鈍化するという傾向はあった。
一方で、そういった人たちがもらえなくなったポイントが、ライトユーザー寄りの人たちに還元されることになったわけだ。トータルとしては、狙っていた循環が起こせていると思う。
――買い回りイベントに関しても、付与上限ポイントを変更するといった実験を行っている。
イベントの開催頻度を増やしたり、顧客ロイヤリティー別に最大倍率設定を設定したり、特定ジャンルごとのポイントアップを行ったりすることで、ライトユーザーをロイヤルユーザーに育てていく仕組みを導入したい。買い回りの仕組み自体はものすごく強いものだが、それにあぐらをかかず進化させていきたい。
顧客育成戦略「買い回り」「Webコンテンツ」
――ライトユーザーをロイヤルユーザーに育てていくための取り組みについて。
これは今期の注力ポイントだ。当たり前のことだが、楽天市場の価値をもう一度伝えていきたい。楽天市場の魅力的なポイントを訴求した動画や記事を作り、ユーチューブやインスタグラムなどで発信する。
育成ドライバーとなるイベントに顧客を誘引
――アマゾンなどの競合で買い物をしているユーザーを取り込むための施策を、具体的に教えてほしい。
まず、楽天市場を認知してもらい、買い物をしてもらうのが第1段階。これは楽天市場に来たユーザーにだけプロモーションをしても仕方がないので、外部にいる潜在的なユーザー向けにプロモーションしていく、楽天市場で買い物したユーザーをヘビーユーザーにしていくという第2段階については、「育成ドライバー」と位置づけるイベントに参加してもらうようにする。
その典型が買い回りイベントだ。「こんなにポイントが貯まるんだ」ということを一度体験してもらえれば、ヘビーユーザーになってくれるだろう。そういったドライバーをユーザーに体験してもらうために、こちらから主体的に仕掛けていきたい。
――具体的にどんな動画や記事を配信するのか。
まさに企画しているところだ。今年のなるべく早いタイミングから仕掛けていきたい。
――ターゲットとなる年齢層はあるか。
楽天市場は30～40代女性が強いので、そこで取りこぼしている人たちを取り込んでいくとともに、男性や若年層も取っていくという両面作戦だ。Webの動画はさまざまなものが作れるので、ターゲティングもしやすい。
機能改善の進捗は上々
ほぼ全ての店舗がSKU対応完了
――昨年はSKU対応による商品管理への移行を進めた。
95%以上の店舗がSKUへ移行完了した。結果として、SKUへの対応がユーザーの「商品の見つけやすさ」につながっており、楽天市場内商品検索におけるクリック率は、バリエーションラベルや単価を表示した検索結果のほうが、表示しない検索結果の2倍以上となっており、SKUへの移行は結果として良かったのではないか。
定期購入の仕組みを刷新
――定期購入の仕組みについても全面的に刷新する。
今も定期購入の仕組み自体はあるが、ユーザーとしても店舗としても非常に使いづらい感じになってしまっているので、全面的に作り直す。通常の販売商品と定期販売商品を1ページで表示し、ユーザーが商品の購入方法を選択しやすいUIとする。
また、定期購入固定費として店舗から徴収していた月額5000円を廃止、売り上げに応じたシステム利用料のみとする。
また、ユーザー向け改変としては、通常購入価格より5%以上安価にするほか、SPU対象としたり、3店舗利用でポイント5倍にしたりする。
クーポン施策はターゲティングを追求
――出店者向けのクーポンサービス「ラ・クーポン」を4月から有料化する。
「ラ・クーポン」の開始以降、店舗のクーポン利用料を無料とするキャンペーンが続いていたが、これを終了し、有料化することでユーザーのクーポン獲得体験をもっと良くしていきたい。
具体的には、ターゲティングの精度を高めることで、マーケティングの効率化を図る。クーポンが無くても買うユーザーには発行せず、クーポンの有無で購買を決めるユーザーには200円割引クーポンを発行、割引額が大きいクーポンがあれば買うユーザーには500円割引クーポンを発行といったように、クーポンによるユーザーの購買動向を分析し、効率的に値引き原資を振り分けるといったことが考えられる。
「ラ・クーポン」の概要（2024年2月時点。画像は「楽天市場」から編集部がキャプチャ）
物流は「リードタイム縮小」「急がない便」の両輪を推進
――物流関連の取り組みについて。
「共通の送料込みライン」に関しては、95%以上の店舗が導入し、導入店舗の流通成長は未導入店舗を大きく上回っている。また、昨年6月には「最短お届け可能日表示機能」を導入、最短いつ届くのか明確に表示することで、購買転換率が9%改善している。
ここから先は、それに加えて配送までのリードタイムを短くするとともに、必ずしも早く届けることを望まないユーザーに対しては、「自宅にいるときにきちんと届ける」ために「急がない便（仮称）」の導入を実現していく予定だ。
7月から「最強配送」をスタート
――リードタイム短縮については、配送品質が高い商品を優遇する仕組みとして、基準を満たした商品にラベルを付与する仕組み「配送品質向上制度」を導入する。
7月からのスタートで、名前を「最強配送」とする。楽天モバイルの「最強プラン」に合わせたわけではないが、スピード配送だけではなく、1人ひとりにあわせたベストな受取選択肢を提供できる商品にラベルを付与する。
RSLを機能拡充
――物流代行サービス「楽天スーパーロジスティクス（RSL）」の機能拡充について。
今まではどちらかというと画一的なサービスだったので、「こういったオペレーションに対応してもらえないと使えない」という店舗もあったが、そういった要望のなかでもニーズが大きいものについては、少しずつサービスメニューに加えている。
RSL利用店舗の成長率は高く、ショップ・オブ・ザ・イヤー受賞店舗中でも利用店舗はかなり多くなっている。
インフラ投資に注力
――1月25日の「新春カンファレンス」における三木谷社長の講演では、AIを使った店舗支援サービスの導入が発表された。
昨今は大規模言語モデルや生成AIが大きな進化を遂げているわけで、それをきちんと楽天市場でも使っていく。店舗運営効率の向上と顧客体験の向上をめざしたい。
――AIなど、インフラへの投資を積極的に続ける。
2019年から2023年の5年間で、楽天市場における各種インフラコストの合算推移は約1.6倍に拡大した。ここへの投資を止めると楽天市場の進化は止まってしまうので、引き続き積極的に投資を続けていく。
そのため、全出店プランにおいて、月額出店料部分の値上げをお願いすることになった。物価高の影響もあり、システムコストが増大しており、ここからAIなどにも投資を続けていかなければいけない。
もちろん、大半は楽天が負担するわけだが、その一部を協力してもらいたい。システムへの投資を続けていくことで魅力的な楽天市場を継続して作っていけると思っているし、結果的に店舗のためになると信じている。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：【楽天市場】2024年の方向性。「SPU変更の影響」「顧客育成」「物流関連」ほか注目トピックスを亮常務執行役員が語る | 通販新聞ダイジェスト
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