【2024年のEC業界予測】景況感は「厳しい」。押さえておきたい“警戒ポイント”と対策まとめ | 竹内謙礼の一筆啓上 | ネットショップ担当者フォーラム

2024年のEC業界はどうなる？ 消費者の「コト消費」が進む一方で、「モノ消費」のかげりに懸念も。竹内謙礼氏が市況感から成功のポイントまで徹底解説する（連載第28回）

2024年の景況感は暗雲

2024年のEコマースの景況感は「厳しい」の一言に尽きる。ネガティブな予測になった理由は「巣ごもり消費の反動」が大きく影響しているからである。2023年はコロナが収束し、旅行や外出などの「コト消費」が活況となった。一方、その反動で商品を買う「モノ消費」は反動で鈍化し、この流れが2024年も続くというのが私の見立てである。

「モノ消費」回復はもう少し先になりそう

経済産業省が発表した2022年のEコマース業界の国内物販の市場規模は14兆円、増減率は5.3％となったが、コロナ禍の2020年の増減率21.7％と比較すると、明らかに巣ごもり消費の反動で買い控えが起きていることがわかる。2019年の8.09％と比較しても増減率は低く、コロナ前の成長の勢いには戻っていないことが伺える。

今回、コロナによる巣ごもり消費が2～3年あったことを考えれば、旅行や外食などの「コト消費」の活況は、あと1～2年は続くことが予想される。その反動を受けてネットショップなどの「モノ消費」が回復するのには、もう少し時間がかかることから、2024年は「厳しい」という予測を立てた次第である。

“衝動買い”がEC売上減に影響

Eコマースの市場の成長が鈍化したもうひとつの理由に、消費者が買い物にメリハリをつけはじめたことがあげられる。給与が思うように上がらず、物価だけが上昇し、「絶対に買う商品」と「買わなくてもいい商品」をふるいにかけたことで、衝動買いが起きにくくなったことが、ネットショップの売り上げを鈍らせた要因だと思われる。

たとえば、電車を待っている間や就寝前に、ぼんやりと「楽天市場」やAmazonのサイトを見て、欲しい商品を見つけてワンクリックで買ってしまった――というようなネットのウイドウショッピングが減ってしまったことをイメージすれば、Eコマースの消費が落ち込んでいる事情が理解できるのではないだろうか。

振り返れば2000年以降、ネットショップは急成長を遂げてきたが、その要因はEコマースという市場自体が、デフレと相性の良い販売方法だったことがあげられる。検索をかければ一番安い商品をすぐに見つけることができて、スクロールとワンクリックだけで商品を買わせることができるのは、消費者の衝動買いを引き起こしやすい利点があった。

高単価商品は実店舗優勢

しかし、インフレに局面が変わると、「高くて良いもの」を売るのには非対面のネットショップではお客との接触機会が少なく、無名の商品だと付加価値が伝わりにくくなってしまう。一方、実店舗では商品を直接触ることができて、スタッフの熱量のあるトークを直に聞くことができるので、高くて良い商品は売りやすくなる。

また、コロナ前までは「やや安い」商品でも売れていたが、財布の紐が引き締められると「圧倒的に安い」商品にお客が集中するようになる。「安く買う」が死活問題になるのだから、中途半端な安さのネットショップでは買わなくなる。そうなると、最安値のセール販売に強い資本力のあるネットショップが強くなり、その他大勢の“フツーの価格で売っているネットショップ”は、コロナ前のような売り上げの急成長が望めなくなってしまっているのが、現状だと思われる。

Eコマース業界はデフレ社会だからこそ、急成長できた市場であり、インフレにゲームチェンジした今、しばらくは低成長な市場が続くことが予想される。

連休が多い2024年。ECよりも実店舗派が増加

2024年は3連休が多いことも、ネットショップにとって大きな足かせになる。2023年は3連休が「7回」に対して、2024年は「11回」もある。コロナのリベンジ消費の影響で、この3連休に旅行や外食、実店舗でのショッピングなどにお金を使う人は増えて、一方で、ネットショップの消費が鈍ることが予想される。

数年前まで、連休の多さと消費の停滞にはほとんど関連性はなかった。しかし、近年はお客が消費にメリハリをつけはじめた影響で、ゴールデンウィーク前後に消費が鈍ったり、お盆休み明けから9月にかけてネットショップの売り上げが落ちたり、長期休暇の前後には露骨に買い控えが発生するようになった。

家電EC、寝具EC、食品ECは特に厳しくなりそう

巣ごもり消費の反動で、ただでさえモノが売れない2024年に、3連休が11回も発生することは、Eコマースにとっては“最悪のタイミング”と言ってもいいだろう。もちろん、外出が増えれば、アパレルや化粧品などは好調に売れると思われる。しかし、家電や寝具、食品などの巣ごもりで売れていた商品に関しては、例年よりも売り上げは厳しくなると予想している。

2024年のEC動向で警戒すべきは「2月」「12月」 5月まで消費鈍化低迷の恐れ

1年を通して警戒が必要なのは「2月」である。2月は営業日数が少ないことに加えて、年末年始の長期休暇の影響を受けて、どこの業界でも消費が鈍い月となる。2024年は閏（うるう）年なので、1日営業日は多くなるものの、一方で、3連休が2回もあることから、コト消費は活況になる分、モノ消費は相当な打撃を受けると予想している。

その影響を受けて2月から3月にかけての新生活関連の消費も鈍くなり、場合によっては5月の連休明けまで消費の鈍化が続くことも考えられる。

特に2月14日のバレンタインデーは前後が3連休に挟まれる形になるため、例年よりも売り上げが鈍くなると予想する。コロナ禍以降、義理チョコの需要が急激に落ちていることから、バレンタイン商戦に力を入れるネットショップは、商品力のアップはもちろんのこと、早期割引のキャンペーンや特典を付けて、例年よりもお得感を強調した販促施策を展開し、対前年比の売り上げを維持したいところである。

9連休は「コト消費」が顕著になりそう

もう1つ警戒すべき月は「12月」である。少し気の早い話だが、2024年から2025年にかけての年末年始は曜日の並びがよく「9連休」となる。その時期になると、景気も多少上向いていることが予想されることから、海外旅行にリベンジする消費者は少なくないと予想する。クリスマスのギフト品やケーキを買うお金を節約し、年末年始の旅行や外食などの「コト消費」にお金を使うことを計画している人が増えれば、その影響で、12月は例年よりもネットショップの買い控えが発生する可能性は十分に考えられる。

「ブラックフライデー」のタイミングにも要注意

この時期のもうひとつのタイミングの悪い話をすれば、2024年のブラックフライデーは11月29日の金曜日と「月末」にあたる。つまり、「ボーナス商戦」と「クリスマス商戦」と「ブラックフライデー」がトリプルで重なってボーダレス化することで、年末商戦が安売りの一辺倒になってしまう可能性が高いといえる。

昨今のAmazonはセールを活用した販促に力を入れており、2024年の11月から12月にかけて発生する“トリプルセール”に、全力でテレビCMやネット広告を投下すると思われる。場合によっては、実店舗とネットショップの年末商戦の売り上げをAmazonが総取りするぐらいの勢いでセールを仕掛けてくる可能性は十分に考えらえる。

Amazonへの出品対策や広告運用に力を入れているネットショップであれば、千載一遇の大チャンスになるが、商品力に乏しく、思うように広告に投資することができない小規模のネットショップは、例年よりも厳しい年末商戦になることが考えられる。

打開策としては、1年かけてリピート客をしっかり囲い込むことである。SNSや動画による情報発信に力を入れて、商品の価値を理解したファンを作る仕組みを構築することが、足腰の強いネットショップの構築につながっていく。

ほかにも知っておきたい！ 2024年の警戒ポイント

他にもEコマースの業界においての2024年の厳しい予測を紹介したい。

①ネットショップの増加

コロナ禍で非対面の販売方法が注目されて、ネットショップを開業する企業が急増。たとえば、「楽天市場」の2019年12月末の出店数は4万9887店だったが、2023年3月末時点では5万7079店まで増加、店舗数が約15％も増えた。

コロナ前まではネットショップが増えても、それ以上にEコマースの市場が拡大していたので、多くのネットショップが恩恵を受けることができた。しかし、2024年はお客の奪い合いが激化し、広告の反応が鈍くなったり、商品ページのコンバージョンが落ちたりするネットショップが増えると予想する。

②高機能化したレコメンドの影響

検索エンジンやネットショップのモールのレコメンド機能が向上。お客が「欲しい」と思った商品を、ピンポイントで検索結果の上位に表示させることができるようになった。

半面、お客が検索窓にキーワードを入力したり、検索結果をスクロールして商品を探したりする機会が減り、小規模のネットショップに“おこぼれ”が回りにくくなっている。

このような背景から、2024年は「売れているネットショップ」がより売れるようになり、「売れていないネットショップ」はさらに売れなくなるという二極化が加速していくことが予想される。

③人件費の高騰

大手企業のEコマース事業への参入が相次いだことで、WebディレクターやWebデザイナーの転職が活発化している。今後、ネットショップの人材不足や人件費の高騰は不可避であり、特に地方都市のネットショップの人件費はいまだに低いことから、今後は大手企業への引き抜きが増えることが予想される。

コロナ禍でオンラインによる在宅業務が可能になったことで、ネットショップの優秀な人材が都心部の大手企業に集中することが考えられる。

④「楽天市場」のSKUの影響

「楽天市場」のネットショップのコストアップは、ある程度、覚悟しておいたほうがいいかもしれない。ユーザーにとって買い物がしやすくなる「SKUプロジェクト」の導入に伴い、商品の管理や登録がより厳密になり、業務が煩雑になることが予想される。

「安売り」「広告投下」だけでは生き残れない

また、商品の組み合わせやアップセルが客単価アップにつながることから、自社のネットショップを俯瞰（ふかん）で見られる優秀なWebマーケッターの確保が急務と言える。

今までセール時に安売りをして、広告を投下するだけの単純なマーケティング戦略で売り上げを作ってきたネットショップは淘汰（とうた）されることが予想される。加えて、2024年6月より、翌日配達で対応すると配送認定ラベルが付与される優遇措置を開始されることから、「楽天スーパーロジスティクス（RLS）」に商品を預けることが、楽天内の検索結果で優位性が保たれるようになることが予想される。

「楽天市場」、RLS活用はコストアップに注意

RLSの活用によって、送料は安価に抑えられるものの、自社倉庫からRLSへの出荷の回転数を上げる必要があるため、取り扱う商品によっては、送料や商品管理のコストアップにつながるネットショップが出てくることが予想される。

⑤広告費の高騰

ネットショップの増加に伴い、少ない広告枠の取り合いが発生し、広告費が例年以上に高騰することは避けられないだろう。XやInstagram、TikTokやYouTubeなど、SNSや動画の媒体が増えたことで、ネットショップ側もまんべんなく広告を投下しなくてはいけなくなったことも、広告費の増加の要因となっている。

また、動画広告の枠が増えていることから、バナーやサムネイルを作るよりも制作コストが上がっているため、今後は広告費以上に製作費のコストアップを強いられるネットショップが増えていくと予想する。

2024年、勝ち馬に乗るためのポイント

ここまでお先真っ暗な予測ばかり述べてきたが、事前に対応策をしっかり講じ、先手を打てば小さなネットショップでも勝ち目のある1年になる。むしろ、厳しい2024年に踏ん張ることができれば、この先、5年、10年は安定成長が見込めるネットショップになり、事業を拡大させていくチャンスをつかむことができる。

商品改善の成功事例「ダメ出しの殿堂」

2024年の最も効果的な対策は、徹底した商品力アップである。既存の商品の常識を疑い、新商品として生まれ変わらせる事例は、コロナ禍より増えている。そのなかでも注目されているのが、既存商品のユーザーに厳しいダメ出しをしてもらい、徹底して商品の改善をおこなうケースである。

たとえば、PB商品の売り上げを伸ばしているドン・ホーテの場合、ユーザーが自由に書き込める「ダメ出しの殿堂」を用意し、そこに寄せられた意見を取り入れて、商品力のアップに取り組んでいる。

また、ハードウエアブランドのアンカーは、Amazonのヘビーユーザーに新商品を無料で送り、レビューを書いてもらえる「Amazon Vine先取りプログラム」を活用。商品の改善点を徹底的に掘り起こし、「4」以上の評価が安定してつけられるようになったタイミングで、広告の投資を行って売り上げを伸ばしている。

このように、商品を社内スタッフだけで改善していくのではなく、お客を巻き込んで商品力に磨きをかけることが、物価高でもお客に選ばれる商品となる。

利益アップのための自社商品強化が加速

商品力の強化と同時に、利益率を高めることも重要である。先述したように、今後のネットショップは広告費と人件費が高騰することから、利益率の低い商品ではネット販売で利益を出すことが難しくなる。仕入れ商品や型番商品は、より安い販売価格の商品が求められることから、価格競争力のないネットショップは今まで以上に淘汰されていくことになる。

相場よりも安い価格で、なおかつ高い利益率を確保するためには、自社のオリジナル商品を販売する必要がある。昨今のEコマース業界のD2Cのネットショップ全盛の流れは、さらに加速していくと予想する。

商品力アップの秘訣① 動画映え

2024年の商品力には、「動画映え」することも、売れる商品の条件のひとつとしてあげられる。ネット業界全体に動画コンテンツが増えているため、動画で付加価値が伝えられない商品は、売ること自体が難しくなってきている。XやInstagram、YouTubeなどSNSも動画が主流になっていることから、動画と相性の良い商品を設計することが、ネットで売れる商品開発には必要不可欠になりつつある。

「この商品をどうやって動画で紹介するのか？」ではなく、「動画で紹介して売れそうな商品にするためには、何を作ればいいのか？」という逆算で商品開発ができなければ、インスタグラマーやティックトッカーに紹介してもらえる商品にはならない。

商品力アップの秘訣② 商品ページのクオリティ向上

商品ページのクオリティアップにも力を入れたいところである。モールの場合、セール時に広告を投下し、販売数を伸ばして検索結果の上位を確保、その後、安定して売れ続けることによってアルゴリズムから高い評価を受けて、さらに検索結果の上位をキープし続けることが、最近のネットショップの売上アップの王道の売り方になっている。

しかし、仮に広告を投下して検索結果の上位を獲得できたとしても、商品ページのクオリティが低ければ、すぐに売れなくなってしまい、検索結果が下落してしまう。つまり、モール内で売り上げを作るためには、セール時の広告投資に加えて、商品ページのクオリティの高さが、安定した売り上げの確保に必要不可欠になっている。

このように、商品ページのクオリティが低いと、投資した広告費を回収できなくなってしまうため、利益を確保すること自体が、難しくなってしまう。そのような事情から、社内でWebページを制作できるスタッフを抱えて、そのうえで、ページのブラッシュアップをタイムリーに行える社内体制を整えることが、これからのネットショップ運営には求められる。

マーケティング施策はOMOに活路。コスト減に効果も

2024年のマーケティング施策としては、OMO戦略に注目が集まる。OMOとはOnline Merges with Offlineの略で、ネットとリアルの垣根をなくし、すべてのツールを使って顧客体験を最大化させる施策のことである。

ネット広告からのコスト圧縮にも効果

ネットショップが実店舗から集客したり、その逆のやり方で商品を売ったりすることは、数年前から行われているネット販促の手法のひとつではあった。ニッチな売り方のため、Eコマースの業界では、王道の販促とは言いにくいところもあったが、ネットの広告費の高騰と店舗同士の競争が激化したことで、コロナ禍以降、実店舗から集客したほうが、ネット広告よりも顧客コストが安価になっているケースが目立ち始めている。

たとえば、東京都渋谷区のレイヤードミヤシタパーク内でEC事業者が期間限定で出店できるリアル店舗「ザ・ストア」では、月平均の顧客獲得単価が、ネットによる顧客獲得単価を大きく下回るネットショップが続出したという。

また、雨具の企画・販売を手がけるカジメイクも、新宿マルイ本館に商品を展示する「売らない店」に1年間出店し、自社サイトへの登録者を5割増やし、ネットでは5000円前後でしか売れなかった雨具が、実店舗での試着で軽さを実感したことから、7000円前後の商品も売れるようになったという。

店舗とECの両軸で囲い込む事業者が増加中

最近ではSNSやGoogleビジネスプロフィールから実店舗に誘導し、スタッフの接客力で顧客との距離を縮めてLINEに登録。その後、TikToKやライブコマースを通じて、商品やネットショップに対してお客の熱量を上げて、実店舗とネットショップの両方で、定期的に商品を購入してもらう手法を取り入れるネットショップが増えている。

Eコマース市場がパワーゲーム化しつつあるなか、年々、中小規模のネットショップが売り上げを作ることが難しくなってきている。そのようななかで、顧客獲得コストを抑えて、なおかつファン客を作る仕組みとして、OMO戦略の注目度は高まっていくと予想する。

2024年は「商品力」「売り方」の工夫で商機あり

このように、2024年は厳しい年になることが予想されるものの、商品力と売り方を工夫すればまだまだ売り上げを伸ばすチャンスはある。コロナが明けてからEコマースのトレンドも大きく変わり、マーケティングをこねくり回す手法から、リアルとネットを融合させたお客との“接近戦”が主流になりつつある。

折しも2024年は3連休が多いことから、お客とのリアルの場で距離を縮めるチャンスは例年よりも多いと言える。従来のネットショップの売り方にとらわれるのか、それとも、他社が真似できないような売り方にチャレンジするのかは、経営者の判断に委ねられる1年になる。

経営計画で最も大切なことは、「予測を当てる」ことではなく「計画を立てる」ことである。その計画を実行することで、予測が当たった時には自分のビジネススキルに自信を持ち、一方で、予測が外れた時は、いち早く経営計画を軌道修正することが、変化の激しいEコマース業界で生き残るための大切な術となる。

自分の業界のことを何も予想せず、行き当たりばったりの経営をするほどリスクが高いことはなく、不確定なことが増える昨今の社会情勢を考えると、なおさらネットショップ運営には「予測力」が問われるのではないかと思っている。

私が17年間販売を続けている「予測カレンダー」では、Eコマース業界の他にも、SEOやショート動画の最新情報を100ページ以上のレポートでまとめているので、興味のある人はぜひご一読してもらいたい。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：【2024年のEC業界予測】景況感は「厳しい」。押さえておきたい“警戒ポイント”と対策まとめ | 竹内謙礼の一筆啓上
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