一歩先を行く海外の最新オムニチャネル――メイシーズ、ターゲット、Farfetchの事例 | 海外eコマースに学ぶ最新のECトレンド Presented by ecbeing | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2018年7月11日(水) 08:00
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米国小売業界のオムニチャネルは“次のステップ”に突入している――米国の小売業向け大規模カンファレンス「Shoptalk」に参加して感じたことです。レジ無しコンビニの「Amazon Go」は皆さん、周知の通りですよね。米国では今、大手小売企業を中心に、上質な顧客体験(CX)を提供するための“次のオムニチャネル”の試みが始まっています。「Shoptalk」で得た米国のオムニチャネルの今をお伝えします。

「次のステージ」に進んだ米国のオムニチャネル3選

今回、取り上げるのは、売上高2兆円超の米国最大の百貨店Maycy's(メイシーズ)、売上高7兆円を超えるアメリカ最大のディスカウントストアであるTarget(ターゲット)、2007年にイギリスのロンドンで設立され880以上のハイブランドをそろえる高級ブティックのオンライン専門ショップFarfetch(ファーフェッチ)です。

「Shoptalk」の各セッションを聞いて感じたこと。それは、「オムニチャネルは次のステップに進んでいる」ということです。

「モバイルチェックアウト」を推進する「メイシーズ

メイシーズは2016年、今後100店舗の閉鎖を進め、デジタル投資に300億円を投じる方針を発表しました(参照記事はこちら)。

メイシーズ
デジタルの強化にかじを切ったメイシーズ

そのメイシーズが巨額の投資で進めているオムニチャネル戦略の1つが、「Scan」「Pay」「Go」のステップで買い物ができるモバイルチェックアウトの推進。簡単に説明すると、「Amazon Go」に代表される“キャッシュレス”による買い物を進めているんです。

ライン(レジ待ち)をスキップ! レジ待ちを忘れてしまう!
「モバイルチェックアウト」で「ライン(レジ待ち)をスキップ! レジ待ちを忘れてしまう!」と、うたっています(画像はメイシーズのサイトからキャプチャ)

メイシーズの「モバイルチェックアウト」を利用するには、消費者は専用のアプリをモバイル端末にダウンロードする必要があります。商品を探しながら商品バーコードをスキャンすると、アプリ内の買い物カゴに商品を入れることが可能。決済はアプリ上で行います。

決済が終われば、サービスセンターの「モバイルチェックアウト」専用エクスプレスラインでスタッフにアプリの画面を提示して決済の確認をしてもらいます。その後、防犯タグをはずし買い物バッグにスタッフが商品を入れてくれます。そして、買い物は終了。

POSでの決済はなし」「ほしいものはアプリで買い物カゴに入れる」「レジ待ちはなし」といった顧客体験を提供。ユーザーの利便性を可能な範囲で高めた買い物方法と言えます。

メイシーズの「モバイルチェックアウト」の仕組み
メイシーズの「モバイルチェックアウト」の仕組み
出典元:https://www.macys.com/social/skip-the-line/
ネット注文の受け取りを簡素化する「ターゲット
ターゲット

全米で1800店舗超を運営するターゲットは、カーブサイド・ピックアップ(Curbside Pickup)を展開しています。カーブサイド・ピックアップとは、店舗外の駐車場でネット注文の商品を車から降りることなく受け取ることができるサービスの総称です。

広大な面積の米国では、実店舗で大量の商品を買い込んで家に帰るのが一般的な買い物習慣となっています。そう、買い物には車は必要不可欠。ターゲットが展開している「drive up(ドライブアップ)」は、顧客が事前にネット注文した商品を、駐車場で受け渡しができるようにするサービスになります。

ターゲットのアプリで「ドライブアップ」対象商品を選択し、配送方法として「ドライブアップ」「受け取りたい店舗」を選択して決済。店舗側で準備が整うと、消費者にお知らせのメールか、アプリへプッシュ通知が届きます。指定した店舗の駐車場には、「ドライブアップ」と書かれた標識があるので、消費者はそこで車を駐車します。

「ドライブアップ」利用時のアプリ画面のイメージ
「ドライブアップ」利用時のアプリ画面のイメージ(画像はTargetのサイトからキャプチャ)

恐らく駐車場に設置されたbeaconが購入者の来店を把握(位置情報を許可していない場合はアプリで「I’m here」と書かれたボタンを消費者が押す必要がある)すると推測でき、スタッフは事前に注文された商品を車に載せていきます。そして、アプリに表示されたバーコードをスタッフがスキャンすると、すべての注文が完了する仕組みとなっています。

「I’m here」と書かれたボタンを押すと、現在の場所をターゲットに通知。会計はバーコードを見せてスキャンしてもらう
「I'm here」と書かれたボタンを押すと、現在の場所をターゲットに通知。会計はバーコードを見せてスキャンしてもらう(画像はターゲットのサイトからキャプチャ)

ちなみに、この「ドライブアップ」は2018年、全米の店舗で展開していく予定だそうです。

「ドライブアップ」のバーコードをスタッフがスキャンして注文が完了する
「ドライブアップ」のバーコードをスタッフがスキャンして注文が完了する
消費者に配送キャリアを選ぶという選択肢を提供

ターゲットは2017年、食料品などの即日配送プラットフォームアプリのShiptを買収し、ネットスーパー事業も展開しています。

Shiptが展開しているアプリ「Shipt」は、主要小売業者と連携し、アプリを通じて食料品を当日配送するサービスのプラットフォーム。クラウドソーシングを採用した配送サービスを展開しているため、買い物代行サービスに近しいものがあります。クラウドソーシングに登録されている配達員の中から、お気に入りのスタッフを選択。その配達員が、注文された商品の配送を担います。

配送は注文から1時間以内。月額料金14ドルもしくは年間99ドルで利用できます。日本企業は自前主義が多いのですが、米国では第三者と組んで業務を効率化しようという流れがあります。小売大手のWalmart(ウォルマート)もUberと提携し、食品配送の宅配サービスを展開しています。

日本では配送キャリアを消費者が指定できるECサイトはそれほど多くはありません。今後、事業者が選ぶのではなく、お客さんが配送キャリアを選ぶというサービスが出てくるのではないかと思っています。

「Shipt」は配達員も選べるという新しい概念を消費者に提供しています
「Shipt」は配達員も選べるという新しい概念を消費者に提供しています(画像はShiptのサイトからキャプチャ)
デジタルを活用したオフラインの来るべき姿を示した「Farfetch
Farfetch
「Farfetch」は実店舗のデジタル化を支援するシステムとして「Store of the Future」を発表しました

全世界の1000以上のセレクトショップと連携し、自社で在庫を抱えずに注文が入ると提携ショップが直接商品を購入者に届けるアパレルのECプラットフォーム「Farfetch」。

運営するファーフェッチは2017年、実店舗のデジタル化を支援するツール「Store of the Future」を発表しました。これは、オフラインの顧客データとオンラインの店舗データをつなぎ、店舗での顧客体験を最大化していくというコンセプトがあります。

「Farfetch」は直訳すると「店舗の未来」。そう、「Store of the Future」を使った店舗体験を見ていくと、オムニチャネルの行く先が見えてくるのです。

「Farfetch」アプリでQRコードを読み込んだ消費者が入店すると、店舗側には会員客が入店したことがアナウンスされます。つまり、店舗に入った段階で、どんなお客が来店したのかを認識することができるのです。そのため、スタッフはオンラインで蓄積した来店客の趣味嗜好などのデータを基に、丁寧な接客を行うことができるようになります。

この顧客認識機能のほか、一部ではありますが、次のような機能があります。

・Connected Rail

ハンガーにかかった洋服にはRFID(ICタグ)を搭載。ハンガーレールからハンガーが離れると、来店客(ハンガーを持った客)の「Farfetch」アプリにそのデータがリンクされ、自動的にその店舗でのウィッシュリストが作成されていきます。

・Interactive Hologram

異なる素材やサイズ、色などをディスプレイ上で組み合わせていき、注文ができるカスタムシューズのサービスです。

カスタムシューズを提供する端末
カスタムシューズを提供する端末(「Store of the Future」ベータ版を公開した際の画像)
・Connected Mirror

試着室にはタッチパネル式のミラーがあり、そこに映し出された商品を見ながら“仮想試着”を体験できます。もちろん利用者の興味、好みなどに応じて商品がレコメンド。映し出された商品をタップしていくだけで、お気に入りリストが次々と生成されていきます。また、そのミラーを通じて決済もできます。

手前にあるのがミラー型の試着室
手前にあるのがミラー型の試着室(「Store of the Future」ベータ版を公開した際の画像)

 

店舗スタッフはデジタルのデータを基に洗練された接客ができると同時に、来店客にとってはスマートな買い物を体験することができます。こうした「Store of the Future」について、Farfetchは次のようなコメントを発しています。

現在でも、実店舗での販売はセールスの93%を占めています。オンラインショッピングが今後も急成長したとしても、2025年の実店舗での販売は80%あたりを占めていると予測されます。 オンライン上で顧客が商品情報のデータを収集するように、店舗側もリテールにいらっしゃった顧客の情報を積極的に集める必要性があるのです。Store of the Futureは、店舗にてどのように顧客がショッピングを体験しているのか、何が起きているかを表面化することにより、より良いサービスを顧客に提供できることを可能にします。

つまり、SOFとは、オフライン上のクッキーです。オムニチャンネルサービスを完全にし、最善のオンライン上での存在を維持しながら、インストアでのショッピング体験を最大限に提供することを可能にしたテクノロジーです。ファッション業界における次の革命といえば、テクノロジーを用い、実店舗がつながることです。ラグジュアリーリテール体験を、さらにきめ細かな顧客中心のサービスで行う。Farfetchは、ラグジュアリーとテクノロジーの双方をよく把握できる立場から、さらなるサービス向上のため、その必要性を理解し、適切なソリューションを提供していきます。

◇◇◇

顧客情報や在庫を一元化させ、消費者のニーズに応えていくというコンセプトで始まったオムニチャネル。米国ではすでに一歩先を行っています。顧客情報や在庫の一元化は“当たり前”。蓄積、整備した顧客情報を使い、より買い物しやすい環境作りを進めています。蓄積、整備した顧客情報は最高の顧客体験を提供するためにどう使うべきか? 米国ではさまざまな試みがスタートしているのです。

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