「売上No.1」「限定」「新発売」「大人気」「今だけ」─消費者の心をつかむフレーズの注意点 | 健康・美容業界の今を知る！ | ネットショップ担当者フォーラム

化粧品等の場合、原則として効果効能や安全性、製造技術・方法などについて「他社との差別化」をはかり「自社の優位性を強調する」表現（優秀性について事実に反する認識を得させるおそれのある表現）は不可とされています。

ですが、ルールを順守すれば使用できます。化粧品公正取引協議会における「化粧品の表示に関する公正競争規約」には、下記のような記載があります。

つまり、客観的事実に基づく具体的数値か根拠さえあれば、「○○限定」「日本で初めての新成分」「○○において第1位」などの表現自体は使用できるものと判断できます。もちろん前述の通り、効果効能や安全性について絡めることは「効能効果や安全性の保証の禁止」にあたります。

日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン（2017年版）」では、製造方法について最大級の表現に類する表現を行うことは、「その優秀性について事実に反する認識を得させるおそれがあるのでしないこと」とされています。

日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン（2017年版）」より、編集部でキャプチャ

このため、

× 最高の効果！

× 日本一安心な商品

× 最高の技術

× 最先端の製造方法

などの表現は不可となりますのでご注意ください。

健康食品や雑貨の場合は、化粧品等のような薬機法の制限を受けないため「○○限定」「新発売」といった表現を使用してはいけない、あるいは、表現における条件などが明確に決められてはいません。「○○限定」「新発売」が合理的根拠のある事実であれば表現可能です。

ただし、商品やその業界の中で自主基準が設けられている場合がありますので、ご注意いただくことをおすすめします。

次に「新発売」「新製品」という用語についてです。医薬品等適正広告基準に下記のような記載があります。

2017年9月の医薬品等適正広告基準改正までは、「新発売」「新製品」のフレーズは6か月間とされていましたが、改正に伴い、12か月間に延長されました。改良点ですね。

化粧品等、健康食品・雑貨共通の考え方で判断する「大人気」「今だけ」といった表現ですが、基本は事実であるかどうかです。

結論としては訴求力をあげる目的が先走り、過剰になってしまうと不可と判断されます。最近の傾向として、

話題沸騰、お喜びの声が止まりません！

といったフレーズも不適切とされる可能性があることも意識しておくと良いでしょう。

「今だけ」は、中長期に渡り使用できる言葉ではありません。「今だけ」が指す期間を明記しておきましょう。

ただし、期間を上書きして延長を重ねることは、不当表示になりますので注意が必要です。

最後に、化粧品等の所でも触れましたが、共通項として、「第1位」などのいわゆる「No.1表示」を使う時には、事実に基づいて、調査機関名と調査期間を書き添えましょう。 特に最近では過去1年以内のデータであることが求められています。

景品表示法上は、適切な方法で公平に評価しているのであれば自社データでも差し支えありませんが、Yahoo!などの媒体考査においては、データの出典元は第三者機関によるものでないと不可と判断される場合もあります。

ルールを把握して、魅力的な広告を作成しましょう。

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