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事例紹介 - TrueView インストリーム広告を活用し、テレビ CM を投資対効果高く YouTube に掲載「株式会社インテリジェンス」」 からご覧ください。
第 1 広告営業本部 アカウントエグゼクティブ 西 康裕
1989 年の創業以来、常に社会構造や労働市場の変化に歩調を合わせながら、マーケットが求めるサービスの追求と提供に取り組む株式会社インテリジェンス。オンラインでは転職総合サイト『DODA』、アルバイト総合サイト『an』、人材派遣情報サイトなどを展開し、総合的な求人情報を提供しています。
以前より Google AdWords を活用し、これらの求人情報を探している方々に対してリーチとアクションを促してきました。今回、同社はテレビ CM のクリエイティブを投資対効果高く、より広範囲にリーチさせるため、Google AdWords の配信方法の1つである TrueView インストリーム広告を採用しました。
TrueView インストリーム広告利用の狙い
TrueView インストリーム広告は Google AdWords で動画広告を配信することができる広告フォーマットです。YouTube のパートナー動画をターゲットに、動画再生ページでプレロールまたはミッドロールとして掲載されます。ユーザーは、動画広告を「視聴する」か、もし興味がない場合は「スキップする」を選択することができます。広告が 5 秒間再生された後、広告をスキップするか残りの部分を見るかを視聴者自身が選択することができるため、本当に視聴をしたい人にだけ広告メッセージを届けることができます。この広告フォーマットの大きな特徴は課金方式 (Cost per View) にあり、広告料金が発生するのは、視聴者が広告を 30 秒間(それより短い広告は最後まで)見た場合のみとなっています。
ターゲット層に対し投資対効果高くリーチを拡大すること、それが今回同社が TrueView インストリーム広告を採用した理由でした。転職総合サイト『DODA』のテレビ CM を放映する際、この CM 素材をより広範囲に、リーチを広げる手段はないかと考えました。CM 素材は 30 秒、つまり TrueView インストリーム広告で課金対象となるのは、CM 素材を最後まで見た視聴者のみとなります。きちんとメッセージを届けることができた視聴者に対してのみ課金がされるこの広告フォーマットであれば、同社は効率的にリーチ拡大が実現できると考えました。また、TrueView インストリーム広告は Google AdWords が持つ精緻なターゲティング機能を活用することができます。転職に興味を示しそうな年代や興味・関心を持っ たユーザーに絞り込んでリーチすることができるため、ターゲット層だけに対して確実にリーチができる手段であることも、利用を決定した理由の 1 つでした。
投資対効果高く視聴を促すと同時にウェブサイトへの誘導やコンバージョンにも寄与
TrueView インストリーム広告の掲載は Google AdWords の管理画面から簡単に設定ができるため、利用を決定してからすぐに掲載をおこなうことができました。テレビ CM の放映と同時期に YouTube 上での広告掲載を開始、その際にターゲット層に確実にリーチできるよう、デモグラフィック、キーワード、インタレスト カテゴリ(ユーザーの興味・関心のジャンル)、トピック(ウェブサイトのコンテンツ テーマ)などをターゲット設定すると同時に、一度広告に接触してくれたユーザーに対してリマーケティングを使って再度アプローチすることも視野に入れました。
広告は決して全ての人が最後まで見てくれるものではありません。TrueView インストリーム広告は、広告が実際に表示された回数のうち、最後まで再生された回数を「視聴率」としてレポートします。当該キャンペーンでは視聴率が約 17.0% で、約 6 人に 1 人が完全視聴に至りました。また、最後まで再生された分のみに課金される CPV は平均 8 円と、投資対効果の高いキャンペーン運用に成功しました。
今回のキャンペーンでは動画を通して DODA のブランドイメージを浸透させることを目的としていましたが、TrueView インストリーム広告を使い、具体的なユーザーアクションを促すこともできました。動画からウェブサイトへのクリック率は、同社が Google ディスプレイ ネットワークにディスプレイ広告を掲載している実績* と比較すると約 31.6 倍となり、高いクリック率となりました。また、ウェブサイトへの誘導を促進できたことにより、コンバージョンにも影響がありました。同期間中の Google ディスプレイ ネットワーク全体のコンバージョン数に対する TrueView インストリーム広告からのコンバージョン数の割合は約 39% と、ブランディング目的の施策でしたが、コンバージョンにも寄与しました。*2012/02の集計
完全視聴したユーザー以外には課金されることなくブランドイメージを伝達
広告配信後のレポートを分析すると、また別の発見がありました。TrueView インストリーム広告は、視聴者が広告を 30 秒間(それより短い広告は最後まで)見た場合のみ課金される広告フォーマットですが、キャンペーン メッセージが伝わるだけの長さを視聴していたユーザーも多く存在していることがわかりました。
レポートによれば、動画を最後まで視聴したのは全体の17% でしたが、50% 以上視聴したユーザーは 26%、75% 以上視聴したユーザーは 20% と、途中まで興味を持って視聴しているユーザーが半数以上存在していたことがわかります。途中で視聴をやめたユーザーには課金されることはないため、コストを発生させることなく一部でもブランドメッセージを伝えることができました。
「テレビCMと比較して良い点は、フリークエンシー キャップを設定できることです。同じ金額でもフリークエンシーキャップをかけることで、リーチを最大化できます。規模感ではテレビCMに劣るかもしれませんが、データの透明性や細かい配信設定ができる点は AdWords ならではのメリットだと思います。」
(写真左から)株式会社インテリジェンス キャリアディビジョン 事業企画統括部 塚本 祐介氏、大江 信明氏、木下 淳氏 
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