買い物の決め手はクチコミより生成AI？ 「最終判断もAIに任せたい」が6割【博報堂調べ】

博報堂の「博報堂買物研究所」は、生成AIの認知・利用状況と、買物における生成AIの活用実態を把握する「AIショッパー調査」を実施した。20～69歳の男女20,000人が回答している。

約4人に1人が「買い物で生成AIを利用」、若年層ほどAIが浸透

まず、生成AI認知者に対し、プライベートでの生成AI利用率を聞くと、全体では49.4％が日常的にAIを利用していた。年代別では、20代が71.3％と突出して高く、30代が57.2％、40代が48.8％と続いている。若年層ほど生成AIが浸透している傾向がうかがえた。

また、「買物（サービス利用を含む）」で生成AIを利用する割合は24.6％となり、生成AI認知者の約4人に1人にのぼった。頻度別で見ると、「週に1回以上」が41.7％、「月に1回以上」が24.8％、「それ以下」が33.5％と割れていた。

AIを使った買物で「時短」と「納得感」に効果

続いて、買物で生成AIをどのように利用しているかを聞くと、「専門用語やスペックの意味を分かりやすく解説する」が66.6％で最も多かった。次いで、「複数商品の性能や機能を比較する」が64.7％、「生活の悩みの解決策を見つける」が62.1％と続き、商品の理解や比較、悩み解決に活用されていることがわかった。

一方で、「近くで在庫がある店や、効率的に買物するルートを知る」は49.5％、「使用中の製品が無くなるタイミングを通知させる」は42.3％にとどまり、応用的な使い方をする人は比較的少ないことがうかがえた。

生成AIを買物で使うことによる変化を聞くと、「買物のストレス」が減ったと答えた人は32.7％にのぼった。また、「買物の失敗」は31.3％、「買物にかける時間」は28.9％が減ったと回答している。一方で、「買物での納得感」が増えたとする人は34.9％となり、生成AIによる一定の効果が見られた。

AIへの信頼度がクチコミを上回る？ 「最終判断も任せたい」が6割

買物時に参考にする情報源の信頼度を聞くと、最も高かったのは「自分で調べた・体験して得た情報」の71.0％だった。次いで、「企業の公式サイト・アプリ」が58.7％、「価格比較サイト」が58.1％と続いた。

一方、「生成AIの回答」は51.7％と過半数に達し、「ECサイトのレビュー」48.6％、「一般人のSNS・動画サイト上のレビュー」41.5％、「ブログ・noteなど個人発信の情報」38.0％を上回った。生成AIは、既存のクチコミや個人レビューを上回る信頼を得ている可能性が示された。

最後に、購買行動において生成AIにどこまで任せたいかを聞くと、「欲しい商品の情報収集」では89.4％がAIに任せたいと回答した。「どんな商品を買うべきか、あたりを付ける」は84.9％、「複数の購入候補から1つに絞り込む」は81.8％にのぼっている。

さらに、「購入をやめる判断」では67.7％、「最終的に商品を決断する」では60.0％が「AIに任せたい」と回答しており、購入の最終判断においても生成AIへの期待度が高いことがわかった。

調査概要

• 【調査期間】2026年2月20日〜24日
• 【調査対象】全国の20〜69歳男女／AIショッパー（買物・サービス利用において生成AIを利用している人）
• 【調査方法】インターネット調査
• 【調査委託先】インテージ
• 【有効回答数】スクリーニング調査：20,000人／本調査：1,276人