「ダイマ」は、ダイレクトマーケティング（Direct Marketing）の略。元々ダイレクトマーケティングは、マスマーケティングの対照的な概念として、「特定の個人・法人に焦点をあて、直接的にコミュニケーションをとりながら、商品を販売する手法」を指していた。店舗を開設し不特定多数に向けて商品を陳列販売するような形ではなく、訪問販売、通販あるいはECなど、より顧客に対面しレスポンスを重視するマーケティングだ。
一方でネット時代になって、“顧客に宣伝であることを隠して働きかけるマーケティング”、いわゆる「ステマ」（ステルスマーケティング）が普及したことで、それに対して“顧客に宣伝であることを明示し、直接的にコンタクトを図るマーケティング”を「ダイマ」と呼ぶことが多い。
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