客はバカでちょうどいい。販促サービスにおける鉄則

心得其の百八十参

温泉に行かなくなった理由

自宅から自動車で10分ほどのところに都市型温泉施設があります。私は長湯が苦手なため「カラスの行水」なのですが、近所のパチンコ屋でもらった「タダ券」をきっかけに通うようになりました。私が温泉にはまった理由は1つ。

風呂上がりのビール

露天風呂で汗を流してから、喉に流し込む冷たい生ビールの美味さは格別です。運営会社は株式上場しており、調べてみると「株主優待」で「タダ券」がもらえると知り株主になりました。半期で4枚届くので、年に8枚もらえます。快楽はクセづくもので、タダ券がなくなっても正規の料金を支払い、ビールを飲みに……もとい、お湯に入りにいっていました。

ところが、この春から優待券が入湯料50％オフ券になり、すっかり足が遠のきました。販促サービスは客に計算させてはならないのです。

消費者心理の深層

温泉施設の正規の入湯料は700円で、50％オフなら350円です。しかし、問題は金額の多寡ではありません。いまどき「株主」になる余裕があれば「家風呂」をもっています。すると割引額を計算し、「風呂代」の350円を損得という天秤にかけてしまうのです。

さらに客に計算させるデメリットを「生ビール」を例に見てみます。この温泉施設の食堂では、サントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」の中ジョッキが530円で販売されています。中ジョッキとひとくちにいっても「容量」に定義はなく、400～500mlが一般的ですが、これはすり切り一杯まで注いだ量です。飲食店では七～八分目まで注ぎ、残りは「泡」で埋めることでビールの酸化を防ぐ注ぎ方が美的とされています。すると、仮に400mlに八分までなら320ml、泡をプラスすると350ml缶とほぼ同量です。プレミアムモルツ350ml缶の市場価格は220円から250円ほどですから、倍以上の値段を払うと計算してしまうと……酒飲みなら「家飲み」が有力な選択肢として浮かんできます。

計算するということ

飲食店の価格にはグラスの洗浄代や店内の空調費なども含まれていますから、前述の計算だけで損得を量るのは間違いですが、客に計算をさせると「デメリット」に目がいく可能性があるのです。語弊を怖れずに言えば、販促サービスを考える際は、算数が苦手な「バカでもわかる」を基準にすべきなのです。

温泉の運営会社としては、年間8枚の枚数は変えずに50％オフと額面を変更したのは「来店回数」を維持することが狙いだったのでしょうが、先ほど述べたように「風呂代」の計算から「来店機会」をゼロにする可能性もあります。これは経理上の処理もあり、一概にはいえないのですが、私が経営者ならタダ券を優先し、枚数半分にして年間4枚のタダ券を提供します。来店回数が0になるより4の方がマシだという打算です。

モノという武器

そもそも「タダ券」のような極端な割引施策は開店時の認知度向上などといった短期決戦に使うものであり、出資者である株主へのサービスとして適切ではありません。購入した株を株主が売らないようにつなぎとめることで、価格を維持する株価対策だったとしても、この温泉会社の当初の優待券は株価で換算すると2万円（200円で100株）前後購入すれば優待の対象となり、年間8枚のタダ券は、700円券×8枚＝年間5,600円と年利28％は優遇しすぎです。ちなみに新優待制度下での直近株価は100円前後ですから、株価は優待券と同じ「50％オフ」となり、株主という人種の「計算高さ」が透けて見えます。

サービスは現物支給

これが鉄則です。先ほどの温泉なら「生ビール無料券」や「瓶入り牛乳1本プレゼント券」でもいいでしょう。温泉施設では1本150円ほどで瓶入り牛乳が売っていますが、無料にしても入湯料の50％オフより安く抑えることができます。

調べないお客

冷えたビール、美味しい牛乳の満足感が記憶に刷り込まれれば成功です。現物支給なら客に計算を強いることはありません。金額はインターネットで調べればわかるだろという反論にはこう答えます。

そこまでする客は少数

消費者はそれほど「ネットで調べない」のです。上記の株主優待の計算も、私が商売人だからであって、一般消費者がそこまで計算することはないでしょう。もちろん、高額な商品や趣味性の高いジャンルなら話は異なりますが、株主優待の「おまけ」にそこまで情熱を注ぐ客は少数で、ネット通販などでプレゼントする「粗品」程度のノベルティでも同じです。インターネットで商売をしているWeb担当者にとって「ネットで調べる」ことは当たり前ですが、非ネット業界人の「調べる力」はそれほど高くありません。

見かけ上の数字というトリック

優待券に金額をいれないのは「計算」させないための基本です。来店してメニューを見れば「金額」はわかりますが、この時点で販促目的である「来店」は成功しているので問題はありません。そして現物支給は数字をかさ上げできることも魅力です。先ほどの温泉ではビールは530円、牛乳は150円ですが、店の負担はどうでしょうか。ビールの仕入れ値は契約によって異なりますが、350ml相当で200円前後、つまり市販価格とほぼ同じです。すると実質の負担は200円ほどで530円相当をプレゼントされた……と客は勘違いしてくれます。ビールや牛乳の原価に詳しい人はそれほど多くなく、メニューに掲載された価格を店のサービスだと理解するのです。

最後に1つ、通常営業時の販促サービスでは「本業」を外すものです。なぜなら、販促サービスとは顧客への利益還元と同時に消費拡大を目指すものだからです。入浴してもビールや牛乳を飲まない客は沢山います。それなのに入湯料を無料にすれば、ただのボランティアです。株主優待とはいえ、オーナーである株主が自分の店を無料で利用しては経営に悪影響がでるのは自明です。レストランが「ランチ無料」にすれば早晩倒産することでしょう。「本業」とは温泉においての入湯料で、レストランならランチやディナーです。入湯料やランチはしっかり金を取り、生ビールやデザートといった「消費の上乗せ分」から割り引くのが販促サービスにおける鉄則です。