Aggregator

ニトリホールディングスの2017年3-11月期（第3四半期累計）における通販売上高は、前年同期比33.2%増の220億円だった。連結売上高に占める割合は5.2％。

ECサイトの商品ページにコーディネート画像を増やすなど、ライフスタイルを提案することで購買を促進。

また、商品の使い方や手入れの方法、商品を使って作れる料理のレシピなどを掲載したカタログ「ウチソト」を創刊し、カタログからECサイトへ顧客を誘導している。

近年はオンラインショップと店頭の連携を強化しており、2016年7月にはEC商品の店頭受取サービスを導入。2017年6月には、店頭商品のバーコードをスマホでスキャンし、注文と発送手続きを行えるサービス「手ぶらdeショッピング」を開始した。

物流子会社のホームロジスティクスが運営する西日本通販発送センター（大阪府茨木市）に自立走行式ロボット「Butler（バトラー）」79台を導入。商品の入出庫や保管業務の自動化と、センター内の省人化をめざしている。

中国でEC開始

当期から、中国で運営している自社サイトを通じてネット通販を開始した。実店舗を運営している地域限定でネット通販を行い、 アフターサービスも行っているという。今後、リアル店舗の出店と併せて販売地域を拡大する予定。

ニトリホールディングスの2017年2月期における通販事業の売上高は前期比33.1%増の223億円だった。通販事業は右肩上がりの成長が続いている。

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オリジナル記事：ニトリの3QEC売上は33%増の220億円、中国ではネット通販をスタート
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2017年のネットショップ業界の動きはこちら

消費者問題に関する2017年の10大項目（発表情報） | 国民生活センター
http://www.kokusen.go.jp/news/data/n-20171221_2.html

Amazonの止まらない快進撃：2017年を振り返る | DIGIDAY
https://digiday.jp/platforms/timeline-amazons-big-year/

【2017年総まとめ】スタートトゥデイ（ZOZOTOWN）ニュースまとめてみた～アパレル業界唯一無二の存在へ～ | ECのミカタ
https://www.ecnomikata.com/ecnews/17338/

ヤフーの検索データで振り返るネット通販のトレンドランキング【2017年まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5026

2017年のEC業界は何があった？ ニュースで振り返るこの1年【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5027

2018年に起きること、起きそうなことはこちら

生活にも影響する？ 2018年に変わる法改正やトピック10選 | All About NEWS
https://news.allabout.co.jp/articles/o/23209/

運用型広告の運用者に伝えたい、2018年に起きるであろう3つのこと | アナグラム株式会社
https://anagrams.jp/blog/three-things-that-will-happen-in-2018/

2018年 広告マーケティング業界7つの予測 | 業界人間ベム
http://g-yokai.com/2018/01/2018-7.php

【2018年】マーケティングの未来はITトレンドの先にあり？マーケティング施策7つのまとめ | freshtrax
http://blog.btrax.com/jp/2018/01/03/2018-marketing-trend/

一年の始まりなので、2018年に出版関連でどんな動きがあるか予想してみる | 見て歩く者 by 鷹野凌
http://www.wildhawkfield.com/2018/01/predict-2018-of-publishing-industry.html

EC全般

【最新】通販・EC企業の売上ランキングまとめ2018年版～300社合計売上は約6.7兆円 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5036

オンライン広告の成功に必要な4つのポイント | Google 広告主コミュニティ
https://www.ja.advertisercommunity.com/...

SMSの市場動向とマーケティングオートメーション（MA）での活用方法とは | xross data BLOGS
https://www.xdata.jp/blogs/marketing_automation/sms.html

メルカリAI強化、スマホ撮影で“一発出品”　来年にも | 産経ニュース
http://www.sankei.com/economy/news/171225/ecn1712250004-n1.html

今週の名言

この「良い年にしてまいりましょう」ってのは、ある友人が使ってるのを見て真似してるんですけど凄く良いと思いませんか。

今年もそうでしたし来年も（2017年のおわりに） | フジイユウジ::ドットネット
http://fujii-yuji.net/2017/12/at-the-end-of-2017.html

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オリジナル記事：2018年に起きること・起きそうなこと＋2017年に起きたこと【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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成功の要素は「ECサイトのメディア化」と「SEOに強いコンテンツ作り」

ECサイトのメディア化で意識すべき3点

1. サイトの方向性を明確化すること。
2. 独自のウリ（セールスポイント）を打ち出すこと。
3. 継続的に情報発信すること

オウンドメディアから来訪客を増やしたいというEC事業者に対し、こうした注意点を指摘するecbeingの森部長。ECパッケージシステム「ecbeing」を1000社以上に提供しているecbeingは近年、クライアントのコンテンツマーケティングを支援。自社で運営するメディア「ecbeing.net」を中心に様々なクライアントのコンテンツマーケティングを実施してきた。

こうした経験を踏まえ、森氏はコンテンツマーケティングに取り組む上で重要な要素は、①ECサイトのメディア化②SEOに強いコンテンツ作り――の2点をあげる。

なぜ「ECサイトのメディア化」が必要なのか？ 森氏はこう説明する。

5〜6年ほど前から、ECサイトに商品を並べているだけでは売れない時代になった。これからはECサイトを1つのメディアと捉え、ファンを生み出して育てていく取り組みが必要になっているのではないか。

株式会社ecbeing 企画制作本部 森英一部長

情報が氾濫しているインターネット上で、特徴のないECサイトにファンはつかない。そのため、ECサイトの方向性を明確にした上で、セールスポイントをしっかり打ち出すことが重要になる。また、コンテンツの継続発信も成功の必須条件という。

こうしたことも踏まえ、「継続的に顧客とつながりを持ち、ファンへと育てていくことが、コンテンツマーケティングではとても大事だと考えている」（森氏）。

ECサイトをメディア化してファンを増やす流れ

集英社が取り組んだ「ECサイトのメディア化」の成功事例

「ECサイトのメディア化」の成功事例として、ecbeingがサイト構築やコンテンツマーケティングを支援している集英社のファッション通販サイト「FLAG SHOP」の取り組みを紹介した。

「FLAG SHOP」がオープンしたのは2007年。ファッション誌に掲載した衣料品や雑貨などを販売するオンラインショップとして展開してきた。従来は商品をサイトに並べ、商品カタログのようなデザインだったが、2017年2月にECサイトをリニューアルして情報発信型のメディアコマースサイトへと刷新。

バイヤーが推薦するコーディネートを掲載する「コーディネートスナップ」、商品に対するバイヤーの声を掲載した「バイヤーズボイス」など、読者を惹きつけるコンテンツを追加した。

リニューアル後はPVやコンバージョン率が向上。「ユーザーが『コーディネートスナップ』や『バイヤーズボイス』を見てから商品を購入する流れが生まれている」（森部長）。雑誌編集部のコンテンツ制作力やモデル、スタイリスト、カメラマンなど本業のリソースを生かしてECサイトのメディア化に成功したという。

集英社は雑誌編集のノウハウやリソースを生かし、サイトをメディア化した

SEOに強いコンテンツマーケティングの4つのポイント

SEOに強いECサイトを作る上でのポイントを説明する森氏

ecbeingが取り組んできたコンテンツマーケティングの事例を公開しながら、SEOに強いコンテンツを制作するポイントを解説した。コンテンツマーケティングに取り組む際のポイントとして挙げたのは次の4点。

1. 思いつきでコンテンツを制作しない

やみくもにコンテンツを作成するのではなく、検索ボリュームやよく検索されるキーワードを調査し、優先順位を付けてECサイトの制作に取り組む。

2. KPIの根拠を明確にする

コンテンツトラフィックシミュレーションを作成、費用と費用対効果を精査して、KPIの根拠を明確にする。KPIを定めずにコンテンツを制作していると継続が難しくなる。まずKPIを決めて、進捗を社内で共有する。

3. コンテンツの差別化を図る

SEOを意識したキーワード選定だけではなく、ユーザーが読みたいと思えるコンテンツを制作する。ユーザーに気づきを与えたり、生活に役立つ情報提供を意識する。

4. 低コストで継続的に作成

1つのコンテンツに費用を掛け過ぎず、継続的に多くのコンテンツを作成することが大切。社内の知見などを生かし、できるだけ費用をかけずにコンテンツを作れるようなネタ集めが大事。

ecbeingが取り組むコンテンツマーケティング

ポイントを理解しても、実践に移すのはなかなか難しい。森氏はecbeingが運営する総合情報サイト「ecbeing.net」の取り組みに沿って、実行に移すための具体的なアクションを説明した。

「ecbeing.net」はecbeingが提供する製品やサービスの紹介、導入実績、ユーザーの声、セミナー情報などを掲載している。EC業界のニュースやコラムなども頻繁に発信し、単なるサービスサイトではなくメディアの色合いが強い。ECパッケージシステム「ecbeing」の見込の客を獲得する主要なリードになっているという。

進行管理と効果測定を徹底

コンテンツマーケティングに取り組む際、まずは毎月の「コンテンツ投入本数」「対策対象ワード検索ボリューム」「対策対象ワード平均検索順位」「サイト潜入率」などのトラフィックシミュレーションを作成。検索ボリュームの多いキーワードの記事から順に執筆し、コンテンツの量産化を図っている。

読み物として面白いものを作る

記事は検索エンジンに最適化するだけでなく、「ユーザーが面白いと感じる」コンテンツを作ることも意識している。たとえば、ECパッケージシステム「ecbeing」を利用しているEC事業者にインタビューし、成長ストーリーなどを記事化。NIKEとのコラボレーションを実現したスニーカーECのテクストトレーディング、老舗の中古ゴルフ用品ECのゴルフパートナー、BtoBサイトに関することなど、EC事業者（ターゲット層）が読んでみたくなるような記事を発信しているという。

弊社のお客さまにも協力していただきながら、面白いコンテンツを作る工夫をしている。（森氏）

まっとうなコンテンツがGoogleから評価される

近年、Googleの検索アルゴリズムが人工的な外部リンクやコピーコンテンツなどを低く評価する傾向が強まっている。この点について森氏は、「独自性や専門性が高く、ユーザーが読みたくなるコンテンツ、つまり本質的なコンテンツを作っていく必要がある」と強調する

コンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかるものの、良質なコンテンツが蓄積されていけば検索エンジンやSNSなどから継続的な流入が見込める。「コンテンツは資産としてサイトに溜まっていく。長い目で見ると費用に対する顧客獲得コストは低くなっていく可能性がある」（森氏）と指摘した。

また、制作物はFacebookやメルマガなどのコンテンツとして流用するなど、資産として有効活用できるなどメリットは多い。

競合よりも早くSEOに取り組む

そして、コンテンツを作るときは「誰に届けたいのか」といったターゲットオーディエンスを明確に定め、潜在顧客、見込み顧客、検討顧客、既存顧客のそれぞれのニーズに合致したコンテンツを作ることが必要になると説明する。

ターゲットを意識してコンテンツを制作する

さらに森氏は、SEO対策は先手を取ることが重要だと指摘する。

SEO対策に取り組んできた経験から、キーワードの上位表示を競合に取られてしまうと、逆転するために多大な労力が必要になる。重要なキーワードは競合よりも先に対策を打つことが重要だ。

各種ソリューションでスマホに対応

ecbeingはECパッケージシステム「ecbeing」を提供しているほか、「ecbeing」と連携できるCMS「SiteMiraiZ（サイトミライズ）」、SNS上のコンテンツを収集してECサイトに表示する「visumo」なども提供している。

ECパッケージ「ecbeing」に加え、コンテンツマーケティングを支援するツールも提供している

こうしたソリューションを通じ、EC事業者をはじめとする企業のコンテンツマーケティングを支援してきた森氏は、「ECのスマホ化が進み、ECサイトに求められるコンテンツも変化している。最新のトレンドやニーズを捉え、ユーザーファーストなEC環境をシームレスに提供することをめざしていく」と今後の抱負を語った。

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オリジナル記事：ECサイトのファンを増やすコンテンツマーケティングを大公開
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複数の物流代行企業に値上げ要請

佐川急便に問い合わせをしたところ、「個別の交渉については回答を差し控える。佐川急便では2012年から適正運賃の検討を進めており、環境の変化などを鑑みて、常に適正運賃に向けた交渉をしている」（広報）とコメントした。

佐川急便のデリバリー事業の取扱個数と単価の推移（編集部が決算資料からキャプチャ）

料値上げの具体的提案を受けたのは数社の物流代行企業。関西に本社を置く物流代行企業A社は、2018年4月以降に適用される値上げアップの提示を2017年末までに受けた。

2017年7月適用時の値上げ幅は60サイズ300円台だったが、2018年4月以降に適用される見通しの料金体系は大幅に上昇。60サイズ400円以上の提案となった。サイズによって値上げ幅は異なるものの、A社の責任者によると「全体的に1個あたり平均100円前後の値上げになる」と話す。

西日本で活動する物流代行企業B社は2017年6月、佐川急便からの送料値上げ要請を受け入れ、現在適用されている運賃は2018年春までに満期日を迎える。B社の経営者は、「2017年の値上げ交渉時に、運賃適用期日の条件が付された。6月くらいには値上げになるだろう」と言う。

B社が佐川急便から2017年春に提案されたタリフ（運賃表）。2018年春までの運賃適用となっており、以降の運賃体系は価格交渉になるという

東京都内で物流代行サービスを展開するEC支援会社C社は、2017年秋に行った佐川急便との交渉で、2018年春までの値上げ要請を受け入れた。値上げ幅は明らかにしていないが、上昇分は「クライアントの利用料金に転嫁しなければならない」（C社の責任者）と話す。

ネット通販や物流代行事業などを手がけるEC関連グループのD社では、「今のところ値上げの話しはない」（D社の責任者）と言う。ただ、2017年8月の送料値上げ時に「1月に再交渉することは決まっている」（同）。

物流代行事業を手がけるE社では2017年末までに送料値上げ要請を受け入れた。新料金の適用は2018年4月以降。クライアントに価格転嫁しなければならない状況で、顧客への送料値上げ要請を始めた。

ただ、すべての物流代行企業に値上げ要請があったわけではない。地方に拠点を置く小規模の物流代行企業からは「値上げ要請はない」といった声もあった。

一方、先の物流代行サービスを展開するEC支援会社B社の経営者は、佐川急便を含めた配送キャリアとの交渉時、「今後3年間（2017年の交渉時から）は送料が上がることを前提に考えてもらいたい」との要請があったと明かす。

多くの物流代行企業はコスト上昇分を自社で吸収することは難しく、クライアントであるネット通販企業のサービス利用料金へ一部転嫁するものと考えられる。

中小のEC企業が押さえておくべきこと

2017年、ヤマト運輸や佐川急便など配送キャリアによる送料値上げが実施された後、「今後も送料値上げ基調は続く」と予想する通販・EC関係者は多かった。段ボールの原材料高騰、人材不足など送料値下げにつながる市場環境ではないためだ。

粗利率など商品特性によってビジネスへの影響は異なるものの、EC事業者は今後数年間、送料値上げが続くことを前提に、事業計画の策定や戦略を立てる必要がある。

今回、2018年春からの送料値上げを受け入れたアパレル系のEC企業が取材に応じ、「商品特性によって異なる」と前置きしつつ、中小企業のEC事業者に向けて次のような対策を提言した。

送料値上げを前提とした事業計画を

送料値上げは、確実に運営コストの上昇につながる。結果的に、前年の実績を踏襲した経営計画だと減益になることはほぼ間違いない。多くのEC企業がコツコツと粗利を積み上げ、苦労しながら経常利益を伸ばす努力をしてきだろう。

経営的に、送料が上がるなかで今後も経常利益を伸ばしていきにはどうしたらいいのか。「どのくらいの経常利益をめざすのか？」「それを実現するための客単価は？」「受注するは？」「必要なコストは？」などなど、さまざまな点からKPI（重要業績評価指標）や業務を見直す必要がある。当分の間、送料が下がることはない、上がり続けることを前提として考えなければならない。

「餅は餅屋」の考えを

コストだけを考えれば、自社物流は有効な手段だろう。しかし、昨今の採用事情では物流スタッフの雇用を自社で行い、維持していくことは多大な労力と時間を有する。そこは「餅は餅屋」の考えを持って、物流はアウトソーシングするのがベストだろう。商品を売るスペシャリストとして、EC事業者は利益向上のために自分たちでしかできないことを戦略的に考えていかなければならない。

送料値上げを前提とした販売戦略を

ECビジネスは競争が激しくなっているので、今後、大幅に受注数を伸ばすのは難しい。販売単価（上下のミックス）・在庫・運営コストなどあらゆる面で見直すことが必要になる。逆に、こうしたことに取り組むいい時期だと捉えるべきだろう。基本的には、価格競争に挑みながら利益を出していくことは厳しい市場環境だと思う。

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オリジナル記事：佐川急便で法人向け宅配便が再び値上げへ――複数の物流代行企業に送料値上げ要請
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Web制作会社などを中心に関西圏で活動している関西デジタルコンテンツ事業協同組合（以下カンデジ）は、2月21日、セミナー「アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法」を開催する。カンデジが2017年度のテーマにしている「集客力をアップしよう」の第3回講座。

今回のセミナーでは、講師の鈴木珠世氏がアフィリエイトに関する基礎知識だけでなく、どのように提携先を増やして稼働率を上げていくのかを解説する。

プログラム

18:25～18:30　主旨説明（株式会社KDDIウェブコミュニケーションズ 森下源一氏） 
18:30～19:50　アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法（第1部）
19:50～20:00　休憩
20:00〜21:00　アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法（第2部） 質疑応答
21:00　閉会

開催概要

• セミナー名：集客力をアップしよう（第三回）【関西ネットショップ大学2017】
• 日程：2018年2月21日（水）18:30～21:00　（開場 18:00～）
• 会場：大阪市北区扇町2-1-7 関テレ扇町スクエア3F メビック扇町［地図］
• 主催：関西デジタルコンテンツ事業協同組合
• 共催：クリエイティブネットワークセンター大阪、メビック扇町

詳細・申し込み

• https://kandigi.doorkeeper.jp/events/65007

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オリジナル記事：セミナー「アフィリエイトを活用して売上を拡大する方法」2月21日・大阪市
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アマゾンジャパンは12月27日、2017年のホリデーシーズンにおけるAmazon.comの販売概況を公表した。無料の当日お急ぎ便、お急ぎ便、Prime Nowの利用が前年比2倍以上に増えたほか、1週間で400万人以上がAmazonプライムの無料体験か有料会員に登録したという。

売上高や販売個数といった数値は明らかにしていないが、「2017年のホリデーシーズンにおいて、世界で過去最高を記録した」としている。

ホリデーシーズン中の主なトピックス

• 無料の当日お急ぎ便、お急ぎ便、Prime Nowの利用が前年比2倍以上
• ホリデーシーズン中の1週間で、400万人以上の顧客がAmazonプライムの無料体験または有料会員に登録
• 世界中のスモールビジネス・起業家の販売事業者への注文が10億個以上
• 11月23日（米国の感謝祭）から27日（サイバーマンデー）までの5日間で、スモールビジネス・起業家の販売事業者に対し約1億4千万点の注文が発生
• Amazonデバイスの全世界の販売台数は過去最高を記録
• 世界中で数千万台のAlexa対応デバイスを販売

Amazonはプライム会員の人数を公表していないが、世界最大級のネット通販業界の専門誌「Internet Retailer」の報道によると、調査会社Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）は米国のプライム会員数を9000万人（2017年9月末時点）と推計している。

米国でのAmazonプライムの会員数の推計値（出典はCIRP発表資料）

Alexaを搭載した音声認識スピーカー「Amazon Echo」の全世界での利用状況は、ネッ担が2017年10月4日に報じたところによると、CIRP社の推計で1070万人（2017年5月末時点）。Amazonは「Amazon Echo」の利用者を増やすために、2017年の「Prime Day」で値下げを実施するなど、利用台数の拡大を進めている。

ヴァーチャルデジタルアシスタントを利用するユニーク・アクティブ・ユーザー数の推移予測2015-2021（出典はTracticaの公表資料）
青：一般ユーザー
赤：企業ユーザー
縦軸：百万人

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オリジナル記事：「過去最高」だったAmazonのホリデーシーズンまとめ【2017年】
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ウェブサイトの企画を行う打ち合わせで、こんなことはありませんか？

新商品を発売するから、キャンペーンをしよう。特設のページを作らないと

だったら、TOPページにバナーを置いて、特設ページに誘導しては？

TOPページからユーザーはアクセスするから、目立つようにしたいよね

そうだね。誘導するバナーのクリエイティブはどうしようか……？

このように、ECサイトやウェブサイトで新商品やその他の商品・サービスを買ってもらうために、そのページへ誘導するバナーを作ることはよくあります。その誘導を考える場合、たいてい「どのようなバナーデザインにすればユーザーの目につくのか」といったデザイン面を考えがちです。

しかし、本当にデザインだけを考えればよいのでしょうか？ ユーザーの行動を見ると、もっと別のアプローチも見えてきます。

今回は、ユーザー一人ひとりの行動のアクセスログデータを見ることで、バナーのデザインを変更することなく売上が140％アップした、化粧品などを扱うECサイトの事例を紹介します。

売上140％達成の化粧品ECサイト事例
一番目立つTOPページに、新商品の告知バナーを配置したがクリックされない

ある化粧品などのファッションアイテムを取り扱うECサイトでは、春向けの新商品を公開するにあたり、サイト上にキャンペーンページを作りました。

このECサイトのターゲットユーザーは、20代から30代の女性です。スマホからのアクセスが多いため、スマホサイトではTOPページの全面にバナーを置いて、キャンペーンページへ誘導することにしました。

実際のバナーの配置（※実物とは異なります）

しかし、バナーを置いて新商品のPRを開始しても、新商品の売上は思ったより上がりません。アクセス解析で数値をみたら、TOPページのバナーのクリック率が悪いということがわかりました。

この結果を受けて、すぐに社内で「新商品の売上を伸ばすためには、どのようなバナーにすればよいのか」を議論をして、クリエイティブの改善を実施しましたが、効果は思ったよりも上がりませんでした。

「デザイン以外の別の要因が考えられるのでは？」と思い、新商品を購入したユーザーがECサイト上でどのように行動したのかという一人ひとりの行動ログデータを見ることにしたのです。

一人ひとりの行動ログデータと、見るべきデータのポイント

ここで、どのような行動ログデータを見たのかをご紹介しましょう。

デジタル行動観察ツール「ユーザグラム」のユーザ行動の画面（※データはサンプルです）

これは、弊社のデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」で取得したユーザーのログデータです。「いつ」「何を」「どのくらい」見たのかが時系列でわかるようになっていて、このログデータを順番に追っていくことで行動を定性的に分析します。

ユーザグラムに限らず、一般的なアクセス解析ツールには、一人ひとりのユーザー行動データを確認できる機能を備えています。すでに導入されているアクセス解析があれば、それを使って確認してください。

たとえば、Google アナリティクスではユーザーエクスプローラーという機能があり、これもユーザー一人ひとりの行動を定性的に追うことができます。

Google アナリティクスのユーザエクスプローラー機能（※データはECサイトではなく弊社サイトのもの）

また、サーバーログ（生ログ）などを加工することで同じように、ユーザー一人ひとりの行動データを分析可能です。ただ、その際は以下の2点に気をつけてデータを準備するとよいでしょう。

• ユーザー単位で行動データを時系列で並べる
  行動データを定性的に分析するメリットは、ユーザーの行動の流れがつかめるということです。単に、「どのページが多く見られている」とか「どこで離脱していることが多い」ということがわかるだけでなく、「どの順番でページをどのぐらいの時間見ているのか」を把握することが重要です。

  そのためにも、ユーザーごとに行動データをまとめて、時系列で並べましょう。もし可能であれば、セッションをまたいだ再訪も同一ユーザーのデータとして取れるとよいでしょう。

• 行動を取っているユーザーが誰なのかがわかるようにする
  行動データが誰のデータなのかが把握できるとさらに良いです。たとえば、会員IDや顧客IDなどと紐づいていると分析に役立ちます。そのユーザーの属性データや購入履歴なども合わせて見ることで、データから見えてくることが増えるからです。

  ただ商品ページを見た行動であっても、ユーザーの情報をあわせて見ることで、分析の幅が広がり、以前購入した商品をまた見に来ていたり、女性のユーザーが男性商品を見ていたり、などの解釈ができます。

行動データから見えてきた、商品購入ユーザーの想定外の行動とは

さて、ユーザー行動をデータで十数人見ていくと、ユーザーがある共通の行動をしていることに気づきます。

行動の特徴①
流入したTOPページで、新商品のバナーをクリックしない

新商品を買ったユーザーの多くは、新商品を購入したにもかかわらず、流入してすぐにTOPページにある新商品のバナーをクリックしていませんでした。ユーザーが取ったのは、たとえば次のような行動でした。

• TOPページから流入したこのユーザーは、ハンバーガーメニューから商品カテゴリーのページに行き、さらに商品詳細ページを見に行きます。そして、前回購入した商品を再購入しました。

• また別のユーザーは、TOPページからすぐにマイページに行き、過去の購入履歴のページを見て、以前購入した商品をクリック。詳細ページから商品を購入しました。

どちらのユーザーも前回購入した商品をもう一度買いに来たのです。しかも、TOPページや商品カテゴリページ、マイページTOPの閲覧時間が数秒しかなく、クリックすべきところを覚えているようでした。おそらくECサイトで何度も同じ行動を行っているのでしょう。

ユーザーはリピート購入するためにサイトに来ているので、その目的を果たすことに一直線なのです。だから、新商品のバナーがTOPページの全面に出ていたにもかかわらず、TOPページの新商品のバナー広告など目に入っていなかったのです。

行動の特徴②
新商品のバナーをクリックしたのは、見たい商品を一通り見た後だった

でも、このユーザーは新商品を購入しています。一体ユーザーは「いつ」新商品を見つけたのでしょうか？

実は、前回購入した商品をカートに入れた後、別の商品を見ていたときに、たまたま新商品のバナーをクリックし、商品に気がついて購入していたのです。つまり、「他に何かないかな」というときに新商品を見つけたのです。

新商品を購入したユーザーの行動

改善すべきはバナーのデザインではない
ユーザー行動の自然な文脈を発見して、バナーを配置する

このようなユーザー行動を見たECの責任者は、ユーザーの「いつもの行動」を洗い出し、各行動のパターンに対して仮説と改善施策を検討していくことにしました。

例えば、上記のユーザー行動に対しては、次のような仮説と改善を実施しました。

いつもの商品を買いに来るユーザーに、新商品を訴求する改善施策

• いつもの商品を買いに来るユーザーに対して、TOPページのバナーのデザインをいくら変えても、誘導は難しい
• いつもの商品を見を終わったタイミングであれば、新商品のバナーを見てくれるのではないか

• バナーを商品詳細ページなどにも配置し、メインの誘導をTOPページから下位ページに変更
• 代わりにTOPは「いつもの行動」を促進するため、バナーによる誘導よりも商品への誘導を強化

改善内容の一例

改善すべきはバナーのデザインではなく、ユーザーの「いつもの行動」を見つけて、行動パターンのなかにバナーを配置することが重要なのです。

改善の一つひとつは、マイページや商品詳細ページなどを見終わった場所にバナーを入れるなどの言われて見れば「当たり前」な、シンプルな施策でしたが、施策は成功し、改善前の週と比べて新商品の売上が140％アップしました。

さて最後に、この事例でユーザー一人ひとりの行動を観察したことの意義を考えてましょう。

この事例での意義は、改善効果の高い箇所がバナーではなく、ユーザーの導線だと気づいたことです。

ウェブの改善では、クリック率という数値が悪ければ、クリエイティブを変えるという施策はよくある話です。ただ、それはユーザー行動や状況の仮説が前提にあってはじめて、クリック率を見てクリエイティブを変更すべきという判断ができます。しかし、多くの場合、前提となる仮説を忘れ、「クリック率が悪い原因はクリエイティブ」と安易に考えがちです。

そのような陥りがちな罠に落ちることを、ユーザー行動を一人ひとり見ることは防いでくれます。実際のユーザー行動を見ることで、暗黙的に前提にしていた仮説が違うことをきづくことができます。

つまり、ユーザー行動の仮説を明確にしてブラッシュアップしていくことが、施策一つひとつの精度や費用対効果を上げる近道なのです。

次回も化粧品ECを取り上げます。という事例を紹介します。

オリジナル記事はこちら：バナーがクリックされない原因はデザインが問題？ 配置場所の変更だけで売上140%UPしたECサイト事例（2017/12/14）

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オリジナル記事：バナーがクリックされない原因はデザインが問題？ 配置場所の変更だけで売上140%UPしたECサイト事例
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20代の消費者は、買い物の前に「最安値」を調べるのが当たり前――。

SMBCコンシューマーファイナンスが2017年12月1日に公表した「20代の金銭感覚についての意識調査 2017」によると、約9割が、買い物の前に同じ商品群の最安値を調べていることがわかった。

「購入検討する際、同じ商品群・サービスの中で“最安値”のものは必ずチェックするか」という設問に対し、「非常にそう思う」と回答した割合は41.4%、「そう思う」は46.4%で、合計87.7%が買い物の前に最安値を調べると答えた。男女別では男性が86.2%、女性は89.4%。

また、「ブランドや人気に関わらず、安くても良いものを選べる人はカッコいい」という価値観について、「そう思う」と回答した割合は79.7%。男性の74.6%に対し、女性は84.8%と10ポイント以上高い。

お金の使い方に関する意識

5人に1人は「SNS映え」を意識

商品を購入する際、「SNSに“いいね”がつきそうなもの・ことには財布の紐が緩む」という意見に対し、「そう思う」は21.0%（「非常に」と「やや」の合計）。約5人に1人は、買い物をするときに、「SNS映え」を意識している。

「SNSに投稿する写真や動画を撮影するために、お金を使ったことがあるか」という質問に対して、「お金を使ったことがある」と答えた割合は33.0%。

「お金を使ったことがある」と答えたユーザーを対象に、購入した商品やサービスを聞いたところ、1位は「旅行・観光（絶景スポットなど）」（65.8%）、2位は「レジャー（ナイトプール・アウトドアなど）」（34.2%）、3位は「カフェ（ラテアートなど）」（28.5%）、4位は「ファッション（洋服・ヘアアレンジ・メイクなど）」（25.8%）と続いた。

女性は「カフェ」や「ファッション（洋服・ヘアアレンジ・メイクなど）」の割合が高い。

SNS投稿に関するお金の使い方への意識

調査概要

• 調査タイトル：20代の金銭感覚についての意識調査2017  
• 調査対象：ネットエイジアリサーチのインターネットモニター会員を母集団とする20歳～29歳の男女 
• 調査期間：2017年10月2日～5日
• 調査方法：インターネット調査
• 調査地域：全国
• 有効回答：1000サンプル(有効回答から男女×20代前半・後半が均等になるように抽出) 
• 調査協力会社：ネットエイジア株式会社

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：【20代の消費事情】買い物の前に最安値をチェックする割合は約9割
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ウェブサイト、アプリ、SNSを活用してネットとリアルの融合を加速

無印良品のデジタルマーケティングがめざすのは、無印良品の理念を伝え、その活動に共感して、応援したり、参加してくれる人々を増やすこと（川名部長）。

川名部長は良品計画がデジタルマーケティングに取り組む理由をこう説明する。

株式会社良品計画 WEB事業部 川名常海部長

良品計画は国内の小売屈指のデジタルマーケティング活用企業。たとえば、ECと店舗で利用できるアプリ「MUJI Passport」の累計ダウンロード数は2017年9月時点で約1,000万件。アプリを月1回以上起動するアクティブユーザーは約720万人にのぼる。

SNSアカウントの運用やYouTubeなどを通じた動画発信にも力を注いでいおり、グローバルでのSNSのフォロワー数はFacebookが350万人、LINEが335万人、Instagramが90万人、Twitterが57万人（2017年11月時点）。

工場内での人気スニーカーの製造工程なども含めてドキュメンタリータッチで商品を紹介する動画や、バナナバームの投稿など、SNSでバズった投稿は数多い。

オウンドメディアでの情報発信やコミュニティサイト上でのユーザーとの交流も活発に行っている。また、今年8月にはブランドサイトとECサイトを統合し、買い物体験のさらなる向上を図った。

こうしたデジタルマーケティングに底通するのは「理念」「共感」「会話」だと川名部長は強調する。

無印良品の「理念」を発信し、それに「共感」してくれた人たちとつながっていく。そして、つながった人たちと「会話」をすることで関係を深めていくことを大切にしている。（川名部長）

商品に込めた理念を伝えるには「WHY」を説明することが必要

良品計画がネットやリアルで重視するのは「理念」の発信。商品を売るときは、価格や機能だけの説明だけでは終わらない。「なぜ無印良品がこの商品を作ったのか」「なぜこのような素材、形、機能なのか」を説明する。

そのスタンスは店頭やECサイトの商品説明文、オウンドメディアのコンテンツ、SNSに投稿する写真、店頭イベントなど、あらゆる取り組みで徹底しているという。

無印良品のパーソナリティに共感してもらい、共感から関係性が始まることが大切だと思っている。（川名部長）

商品を売るときは、「なぜ」を説明することを大切にしているという（スライドの図はサイモン・シネックの「ゴールデンサークル」）

川名部長は、商品に込めた理念を伝える説明の例として、かかとが直角の靴下「足なり直角靴下」を紹介するときの謳い文句をあげた。無印良品の靴下は、人間の足の形に自然にフィットする90度になっている。

売り手、企業の論理ではなく、生活者あるいは自然の論理に則って、生活の基本と普遍を示す。そのことが世界を豊かにすると信じています。工業科により、生産効率や販売効率に比重が置かれ、形による履き心地の違いが二の次になっていた靴下を、誕生の原点まで遡り、リデザインしました。人間中心のデザインに作り直した、足なり直角靴下です。（川名部長）

「足なり直角靴下」の紹介文の一部

無印良品の理念を伝える場は、SNSアカウントのほか、良品計画が運営するオウンドメディアも重要な役割を果たす。オウンドメディア「くらしの良品研究所」は無印良品のブランドや商品、生産者、そしてそこに関わるユーザーにまつわる出来事やストーリーを記事にして発信している。

良品計画が運営しているオウンドメディア「くらしの良品研究所」

広告よりも「顧客とのつながりそのもの」に投資する

無印良品は、理念を生活者に「共感」してもらうためにどのような取り組みをしているのだろうか。川名部長によると、現在は広告を介して消費者の購買行動を促すことが以前と比べて難しくなっていることから、広告以外のコミュニケーションを強化しているという。

ソーシャルメディアやオウンドメディアでの情報発信、あるいは、そこで行われるコミュニケーションそのものにしっかり投資することで、直接お客さまと会話ができる環境を作っている。（川名部長）

「くらしの良品研究所」の中に、商品に関する改善提案や新商品のアイデアを顧客から募集するコミュニティサイト「IDEA PARK」がある。アイデアを投稿した会員にMUJIマイルを付与することで会員の参加を促進。企業が一方的に情報を発信するのではなく、顧客を商品作りに巻き込んでいくスタンスだ。

無印良品の情報発信は、企業が自分たちのことを報道する「ブランド・ジャーナリズム」という考え方に基づく。「インターネットの時代になって、企業やブランド自身がメディアを持てるようになった。これからは自分たちのことを伝えることが今後もますます重要になっていく」（川名部長）と考えている。

アプリでユーザーの共感の度合いを把握

無印良品の理念に共感したユーザーを、どのように把握しているのか。その役割は「MUJI Passport」が担っている。

「MUJI Passport」はショッピングや会員カード、クーポン発行、店舗でのチェックイン、買い物履歴の登録、店頭在庫検索などの機能を提供。ユーザーは買い物やクチコミ投稿など、さまざまなサービスを利用することでMUJIマイル（ポイント）を貯めることができる。

店舗とECサイトの顧客情報を一元化し、良品計画は顧客一人ひとりの購買履歴、ECサイトの閲覧履歴や実店舗の来店履歴、オウンドメディアでのクチコミ投稿の履歴なども把握している。ユーザーがSNSアカウントとアプリを連携していれば、SNS上の活動まで追跡することが可能だ。

アプリ「MUJI Passport」やオウンドメディア、SNSを活用し、顧客の購入前後の行動まで追跡する

無印良品の理念に共感している消費者が、商品を購入するとは限らない。そのため、店舗のPOSデータやECサイトの購買データに基づく「買ったか買わなかったか」だけで消費者の共感の有無は判断していない。だからこそ、クチコミ投稿やユーザーのSNS上における活動までを把握できるようにしている。

買い物の前の情報収集やソーシャルメディアでの行動、クチコミの投稿など、購買の前後における行動も含めて、顧客のコンテキストを理解してコミュニケーションを行う必要がある。（川名部長）

共感してくれた顧客と「会話」する

共感してくれた顧客と関係を深めるため、「無印良品のファンと会話をしていく」（川名部長）という「顧客との会話」を持つのが基本スタンスだ。

「顧客との会話」とは、優れた店舗体験や商品体験の提供、アプリを通じたコミュニケーション、SNSアカウントの発信や交流、オウンドメディアで新商品のアイデアを投稿してもらうこと、店頭イベントなどのすべてを指す。

弊社がお客さまとコミュニケーションを行うときの考え方は、社員も一人の生活者として自分たちの理念や価値観ををお客さまに伝える。そして、その理念がお客さまの友人・知人に伝播していく。それを繰り返すことで多くの消費者とつながっていくことが大切だと考えている。（川名部長）

良品計画が顧客と向き合うときは、「企業と消費者」ではなく「生活者と生活者」という視点を大切にしている

エンゲージメントを測る「参加」という概念

川名部長は、SNSなどの投稿がどれだけ共感を生んだかを数値で図る仕組みも紹介した。コンテンツの効果を検証する際、リーチ数ではなく、「いいね！」の数やシェアの回数、コメントの件数、アプリのダウンロード数など、ユーザーとのエンゲージメントを指標としている。

ユーザーがアクションを起こすことを「参加」という概念で捉え、施策の結果として「参加」した生活者がどれだけ増えたかを重視しているという。

SNSユーザーが「いいね!」やシェアなどのアクションを起こすことを「参加」という概念で捉えている

最後に川名部長は、良品計画がめざす顧客とのコミュニケーションについて次のように説明し、セミナーを締めくくった。

無印良品の理念に共感してもらい、理念によって顧客とつながり、つながった上で会話をしていく。こうした関係性は、デジタルの時代にはますます重要になっていくと思う。（川名部長）

会場は超満員、多くの来場者が詰めかけた

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オリジナル記事：良品計画の川名部長が語る「消費者の共感」を生む無印良品のデジタルマーケティング
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