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LTVを高める3つのポイントとは

通販・EC市場の成熟や競争激化によって新規獲得単価が上昇している。そのため、多くの通販・EC企業は既存顧客のリピート率や購入単価を引き上げ、LTVを高めることが求められている。（鈴村氏）

セミナーの冒頭、鈴村氏はLTV向上の重要性をこのように強調。LTVを高めるには、①ターゲティング戦略を実現するためのCRM②マーケティングや販促施策の自動化③継続的なPDCAサイクルの構築――が重要だと説明する。

LTVを高めるために抑えておくべきポイント

会員セグメントに主眼を置いたCRMを行う

鈴村氏は、メルマガの一斉送信のような画一的なマーケティングは効果が下がっていると指摘し、「会員のセグメントを行い、顧客1人ひとりに最適化した施策を打つことが求められている」と説明。会員のデモグラフィックデータ（属性情報）や購入履歴、行動履歴、アンケートの回答など、あらゆるデータを活用し、マーケティングの現場の裁量で自由にセグメントを行える体制を構築すべきだと指摘する。

また、データを活用する上で大事なポイントとして「データ分析」があるが、顧客データや購買データなどの分析を行う際の注意点として、「データ抽出やレポートの集計といった単純作業を可能な限り自動化し、人的リソースを施策立案などの思考業務に振り分けることが成功の秘訣（ひけつ）」と説明した。

LTV向上のボトルネックはCRMシステム

通販・EC会社がCRMに取り組む際の課題も少なくないという。たとえば、LTVを高めるためのCRMを実現するには社内のデータを統合的に管理する必要があるものの、実際には顧客データや購買データ、コールセンターの問い合わせ情報、ウェブアンケートの結果といった各種データがバラバラに管理されているケースが多い。

そのため、「データを統合的に扱えず、マーケティングの機会損失を生んでいる通販・EC会社が少なくない」（鈴村氏）。つまり、CRMシステムがLTV向上のボトルネックとなっているのだ。

株式会社プラスアルファ・コンサルティング　副社長　鈴村賢治氏

LTV向上に向けたCRMとMAの成功事例

鈴村氏は、CRMにまつわるこうした課題を解決し、データ収集や顧客分析を自動化してLTV向上につなげるシステムが「カスタマーリングス」と説明した。

「カスタマーリングス」は顧客データや購買データ、アクセスログなどを自動的にリアルタイムで収集。プライベートDMP機能によってさまざまなデータをデータベースに蓄積していく。

ビジネスインテリジェンス（BI）機能がその情報を分析してCRMを支援。LTV分析やRFM分析などを通じて収益を生むための施策のアイデアを見つけ出すことができる。

顧客ごとの情報をワンクリックで呼び出したり、特定のセグメントの人数を自動集計したりすることも可能だ。そして、セグメントごとにメルマガやディスプレイ広告などを使い分けるOne to Oneマーケティングを実現する。

データ分析からCRM、販促施策、効果測定までワンストップで実行する。

LTV向上の成功事例

鈴村氏は「カスタマーリングス」の強みを、「データの蓄積からセグメントの構築、販促の実行までワンストップで行えること」と説明。マーケティングオートメーションを実践して成果を上げている健康食品通販会社などの事例をあげた。

事例1　ステップメールを自動配信し定期購入に引き上げ

健康食品の通販会社A社は初回購入者に対し、商品発送の3日後、5日後、10日後、15日後など経過日数に応じて異なる内容のメールを配信。ステップメールの配信条件を「カスタマーリングス」に設定しておき、条件に合致した顧客に自動的にシナリオメールを送信することで、定期購入キャンペーンなどを活用して定期購入へと引き上げている。

プロモーションの手段はメールだけではなく、LINEのプッシュ通知やYahoo!DMPのディスプレイ広告なども活用。「カスタマーリングス」を外部ツールと連携し、メールが届かない顧客にはプッシュ通知やディスプレイ広告でアプローチするなど、高度なターゲティングによって効果的に顧客の引き上げを図っている。

商品を購入した顧客は、ステップメールの配信リストから自動的に除外する。また、2回目に購入したにもかかわらず、定期購入を利用しなかった顧客に対しては、定期購入への引き上げを継続して促進する別のシナリオを走らせる。こうした施策によって、定期購入への転換率の向上に成功したという。

初回購入者を定期購入に引き上げるシナリオを自動化し、転換率の向上に成功した

事例2　カゴ落ち対策のリターゲティングメールを自動化

アパレル通販のB社は、「カスタマーリングス」を使い、カゴ落ちしたユーザーに自動的にリターゲティングメールを配信している。カゴ落ちした翌日などに、カートに残った商品のクーポンを付与したり、キャンペーンを通知したりすることでカート放棄率の低減に成功したという。

「カスタマーリングス」を使えばECサイトの決済ページにタグを埋め込むだけでカゴ落ちメールを自動的に配信できる。カゴ落ち対策以外にも、アクセスログを活用したさまざまなプロモーションが可能だ。（鈴村氏）

「カスタマーリングス」はカゴ落ち対策機能も備えている

進化を続ける「カスタマーリングス」の今後

「カスタマーリングス」は顧客属性や購買行動、商品の売れ行き、プロモーション効果などの分析機能を備えており、年齢や性別、居住地などで分類。RFM分析やLTV分析、併売（まとめ買い）分析などに基づいて顧客のセグメントを構築できる。

たとえば、購入金額や購入回数などに基づいて顧客を分類し、「年間購入金額2万円以上」かつ「年間購入回数4回以上」かつ「30代女性」など、複数の条件を自由に組み合わせてターゲティングを行うことも可能だ。

鈴村氏は「カスタマーリングス」の今後の開発方針も説明。「カスタマーリングス」は直近1年間で206種類の機能を追加したという。コンサルティングで培った知見やノウハウを機能に落とし込むことも多い。

最近ではオムニチャネル化に対応するため、リアル店舗の店頭端末でECの顧客データを閲覧できる機能、在庫の入荷情報をメールなどで顧客に通知する機能をリリースした。

「カスタマーリングス」は主要なショッピングカートASPやECパッケージシステム、受注管理システムなどとはすでに連携済み。主要なECシステムを利用している事業者はカスタイズすることなく利用できる。今後は外部のDMPやウェブ接客ツールなどとも積極的に連携を進めていくという。最後に鈴村氏は、「カスタマーリングス」を通じて提供する価値について、次のように語った。

マーケターはMAツールを活用して単純作業を自動化し、空いた時間でアイデアを生み出すことに力を注ぐことが大切だ。弊社は、そのことを支援していく。（鈴村氏）

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オリジナル記事：「リピート率」「顧客単価」をアップさせる「マーケティング施策」とは？
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マーケットリサーチ事業などを手がけるGfKは5月17日、デジタルメディア広告が消費者の購買行動に与える影響力は、TVや紙媒体などマスメディアの広告と同程度に達しているとする調査結果を公表した。

世界20か国の18歳以上、合計2万人を対象に、広告や宣伝が購入の意思決定に与える影響を調査した。

その結果、テレビや紙媒体の広告の影響を受けたと回答した人は31％。デジタルメディアの広告に影響を受けたと回答した人も29％だった。

27～36歳の世代「ジェネレーションY」はテレビ・紙媒体が36%、デジタルメディアは35%と肉薄。アーリーアダプターやインフルエンサーと呼ばれる「最先端の消費者」はどちらも58%で影響度は同じだった。

複数のデバイスを使用して買い物を行う頻度に関する調査も実施。「テレビで広告を見た際に、スマートフォンやタブレットでその商品を検索したり購入したりすることが1年前と比べて多くなった」と回答した割合は21%だった。ジェネレーションYに限ると27%、最先端の消費者は40%となっている。

また、「デジタル広告から購入することが多くなった」と回答した割合は13%。ジェネレーションは16%、最先端の消費者は31%だった。

こうした消費者の購買行動の変化について、GfKジャパンの「Blog report」（4月16日）では、「オムニチャネルでの製品展開を考えることは必然となっています。ただし、インターネット通販では、消費者が価格をチェックして、比較することが店頭以上に容易です。だからこそ、メーカーと小売店のプロモーション戦略がより重要となっており、プロモーション活動の効果を正確に把握することが欠かせなくなっています」などと指摘している。

調査概要

• 調査名：「GfK FutureBuy 2016調査」
• 調査対象：世界20か国、18歳以上の消費者2万人を対象としたインターネット調査

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オリジナル記事：デジタル広告の影響力はTV・紙媒体に匹敵！ 広告が消費行動に与える影響とは？
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少ない手順で決済できるサービスが増加中

従来、アパレルECではクレジットカードや銀行振込、あるいは後払い決済や商品代引きが中心でした。しかし、スマートフォン経由の利用者が年々増加するに伴い、決済プロセスを改善してコンバージョンをいかにアップさせるかが重要な課題となってきています。

そうした状況において、できる限り少ないステップで決済を可能にするオンライン決済サービスを、ECサイトに導入しようとする動きが目立ってきています。それぞれのサービスの特徴をご紹介します。

表 オンライン決済サービス一覧（2017年5月版）

各サービスの公式サイトで公開されている情報をもとに編集部で作成（情報は5月17日現在のものです）。

オンライン決済サービスとしてリーダー的な存在が、世界で1億8,000万以上のアクティブユーザを抱える「PayPal（ペイパル）」です。

口座を開設し、クレジットカード情報を含む個人情報を登録するだけで利用できて、初期費用も口座維持手数料も無料。支払い時にはメールアドレスとパスワードを入力するのみという手軽さです。店舗側ではカード情報のやり取りも発生しません。

購入消費が届かない、または紹介されている状態と著しく異なる場合などに適用される「買い手保護制度」や、入金手続きの早さなども支持されている理由です。ヤマダ電機の公式通販サイト「ヤマダウェブコム」などで導入されています。

一般ユーザ向けの「フリープラン」で、月10万円まで決済手数料が無料という画期的なシステムでシェアを伸ばしているのが「SPIKE（スパイク）」。中規模ECを対象にした「ビジネスプレミアム」でも、月額3,000円、決済手数料も1件につき2.55％ + 10円（JCB、AMEX、Dinersの場合は3.4%+30円）と格安です。

スタートアップや中規模ECに最適なサービスと言えそうなのが「Stripe（ストライプ）」。2016年10月に日本国内でサービスを開始した注目のオンライン決済サービスです。

スクリプトコードをサイトに埋め込むだけで導入でき、事前審査や開設のための初期費用も不要。商品購入に際しては、ユーザ登録やPayPalのように決済用のサイトへ飛ばすことなく手続きが完了するという手軽さが特徴です。

無料ショッピングカートASPのBASEが2015年に提供を開始した「PAY.JP（ペイドットジェイピー）」は、コスト面で強みを発揮しています。プロプランなら、月額費用10,000円で手数料が2.59%（JCB、AMEX、Discover、Dinersであれば3.3%）。その他の固定費は発生しません。

決済単価や月の決済回数によっては、月額費用が無料のベーシックプラン（VISA、Master：3.0%、JCB、AMEX、Discover、Diners: 3.6%）がリーズナブルな場合も。

クレジットカードを持たない若い世代向けのサービスとして注目を集めているのが「Paidy（ペイディー）」。商品購入時にはメールアドレスと電話番号を入力し、支払いは翌月、コンビニや銀行振込でまとめて行うというもので。分割払いにも対応しています。fifthやSHOPLIST.comなど、若い層向けに商品を展開するアパレルECが多く導入しています。

中規模EC経営者にとっては、多数のユーザを抱える大手ECモール系の決済サービスは、手続きの簡便化という意味でのメリットが大きく、気になるところです。「Amazon Pay」「楽天ペイ」「Yahoo!ウォレット」なら、それぞれのアカウント情報を利用しての決済が可能。会員登録せずに購入できるため、ユーザの負荷は大きく減少することになります。

「リクルートかんたん支払い」は、リクルートIDとパスワードで支払い手続きが完了するもので、共通ポイントPontaを利用したり、貯めたりすることが可能。アーバンリサーチやナノユニバースなど、大手セレクトショップのほか、多くのアパレルECサイトが導入しています。

新しいサービスの中でもアパレルECの導入数で目立っているのが、LINEが提供する「LINE Pay」。スマートフォン向けの決済サービスで、個人間での送金に加え、EC上の決済オプションとしても手軽に利用できます。ZOZOTOWNやFOREVER 21など大手アパレルECが導入しています。

スマートフォンを利用した新興サービスの例としては、2016年10月にサービスが開始された「Apple Pay」があげられます。Appleが提供するiPhone、iPadなど自社デバイス向けの電子ウォレット機能で、実店舗や交通機関で利用できるほか、オンライン決済も可能です。無料ASPカートシステムのBASEや、CtoCのハンドメイドマーケットプレイス minneが導入しています。

Googleによる「Android Pay」も2016年12月に日本版がリリースされました。現時点では、電子マネーである楽天Edyへの対応にとどまってはいますが、今後は各銀行と提携したサービスの展開も予定されています。Apple PayやLINE Payなどと同様に、クレジットカードを登録することでECでの決済が可能になる見込みです。実際、海外ではアパレルECでの利用が広がりをみせています。

若い層向けという意味では、携帯キャリア系のサービスも有力な選択肢と言えそうです。「ソフトバンクまとめて支払い」「auかんたん決済」「ドコモのケータイ払い」は、いずれも携帯端末の料金と合わせて商品代金を支払えるため、わざわざコンビニに出向いたり、銀行振込の手続きをしたりする必要がありません。

決済プロセスの簡便化でアパレルECがより身近に

アパレルEC利用者の80％近くがスマートフォンを経由しているものの、消費者がサイト内に滞在する平均時間は2分から5分と言われるなか、ショッピングのプロセスはこれまで以上に手軽さが求められるようになってきました。

決済にかかる時間の短縮は、消費者にとって時間のロスをなくすことにとどまりません。雑誌のページをめくるような感覚でアパレルECを利用する消費者にとって、普段から慣れ親しんだモバイルデバイスやメッセンジャーアプリと連携した決済システムは、生活のリズムを崩すことなく、よりカジュアルなショッピング体験を促すものと言えるでしょう。

オンライン決済サービスによって、ショッピング体験そのものが本来持っているハードルが軽減され、消費者にとってアパレルECがより気軽で身近なものになるという言い方もできるでしょう。

今後のサービスのあり方次第では、コンバージョン率の改善はもちろん、セキュリティ上の不安を払拭することで、アパレルECが抱える諸問題を解決する糸口になるはずです。

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オリジナル記事：オンライン決済サービス15選。手軽な決済方法で、アパレルECはもっと身近になる | ファッションEC最前線
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楽天は5月15日、楽天市場などの取扱商品を対象とした海外向けの配送サービス「Rakuten Global Express（楽天グローバルエクスプレス、RGE）」を開始した。

海外の消費者から注文を受けた際、出店者の代わりに商品の梱包と発送を行う。新たな配送サービスを通じて出店者の越境ECを後押しする。

RGEは「楽天市場」「Rakuten Global Market」「楽天ブックス」で商品を購入した海外の消費者を対象としたサービス。

「楽天市場」「Rakuten Global Market」の出店者は受注後、楽天が用意した国内の専用倉庫に商品を送付。梱包や発送業務などを楽天側が代行し、出店者は海外発送業務の手間をかけずに越境ECに取り組むことができる仕組み。

出店者側の特別な対応は不要。RGXの国内倉庫に送付すると、RGXが海外ユーザーに商品を届ける。

海外ユーザーが利用できる配送手段が増えることで、海外からの利用増が期待できる。

配送サービスのメニューは、配送日数が注文後約2週間で送料が2530円の「エコノミー配送」と、配送日数が3～4日で送料が3390円の「エクスプレス配送」の2種類。

配送先は現在12カ国（中国、香港、台湾、韓国、シンガポール、タイ、オーストラリア、ニュージーランド、カナダ、アメリカ、イギリス、ドイツ）。対応言語は日本語と英語、中国語（簡体字・繁体字）。今後、配送対象地域を追加する計画。

海外ユーザーにがRGEを利用するメリットは4つ。

1. 楽天会員IDで利用が可能
2. 海外送料の支払いに楽天スーパーポイントを使える。また、ポイントが貯まる
3. 保証サービス「楽天あんしんショッピングサービス」が適用されるため、追加料金なしで未着や紛失などが補償される。※適用には条件があり
4. 2店舗以上から購入する場合、追加料金なしでまとめて配送できる

海外の消費者が楽天市場などを利用しやすくすることで、海外への販売拡大をめざす。

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オリジナル記事：楽天市場の商品を海外配送する「楽天グローバルエクスプレス」開始、楽天
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公正取引委員会は6月1日、独占禁止法違反の疑いで実施していたアマゾンジャパンに対する調査を終了すると発表した。アマゾンジャパンが自発的に改善を申し出たため。

アマゾンジャパンが「Amazonマーケットプレイス」の出品者に対して価格設定や品ぞろえなどを強制していたなどとして、独占禁止法第19条違反の疑いで調査を行っていた。

公取委によると、アマゾンジャパンは「Amazonマーケットプレイス」の出品者に対して、商品の販売価格を他の販売サイトと比べて同等かかくもしくは安く設定することや、品ぞろえを他のECモールなどより多くすることなどを要求。

こうした販売価格や品ぞろえに関する契約は、出品者の価格決定の自由を奪うほか、ECモール運営事業者の競争環境も歪める懸念があったと公取委は指摘している。

こうした指摘を受け、アマゾンジャパンは次のような改善措置を自発的に申し出たという。

1. 出品者に最安値の設定や品揃えの拡充などを求める条件を削除する
2. 同様の契約を今後も定めない
3. 上記の取り組みを出品者にすみやかに周知する
4. 3.の措置を講じた日から3年間、実施状況を毎年公取委に書面で報告する

公取委はアマゾンジャパンが1～3の措置を講じたことを確認し、独占禁止法違反の疑いは解消したと判断した。

公取委はIT・デジタル関連分野における独占禁止法違反被疑行為に関する情報を得た場合、「ITタスクフォース」において調査を行っている。IT・デジタル関連分野における独占禁止法違反の被疑行為に関する情報を受け付けるため、専用の情報提供窓口も設置している。

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オリジナル記事：公取委のアマゾンに対する調査終了、アマゾンジャパンは「最安値縛り」を廃止
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企業のサプライチェーン基盤の構築支援などを手がけているマンハッタン・アソシエイツがこのほど実施した実店舗・オンラインショップングに関する消費者意識調査によると、通販やECを利用する消費者の約8割が「送料の支払いに抵抗を感じる」と回答した。

オンラインショップや通販で商品を注文する際、配送料を支払うことに抵抗を感じるか質問したところ、「いつも感じる」と答えた割合は40%、「商品によっては感じる」は39%となり、抵抗を感じると答えた割合は合計79%だった。

「いつも感じない」は6%、「同日あるいは次の日に商品を受け取れるなど、条件次第で感じない」は5%だった。

マンハッタン・アソシエイツはこの結果について、「物流会社のドライバー不足や再配達などが問題化する中、配送料を利益の中でどう負担していくかが、今後の小売業にとって大きな課題の1つとなっていくことが予想される」と説明している。

「あなたがオンラインショップやカタログ、携帯電話のアプリ、コールセンターなどで商品を注文する場合、『配送』に関して良いと思うものをすべて選んでください」と質問の質問に対しては、何らかの方法で「無料配送」を希望する回答が上位を占めた。

• 店舗以外の住所への無料配送（3営業日以上かかる可能性あり）： 27%（回答全体に占める割合）
• 注文翌日店舗への無料配送：21%（同）
• 注文翌日店舗以外の住所への無料配送：23%（同）
• オンラインで注文し無料で同日店舗受け取り：11%（同） 

ブランド好感度の向上につながるサービスは？

小売業のサービスとして、どのようなサービスがブランドの好感度向上につながるかを聞いたところ、「いつも一貫した質の高さ」（24%）、「注文後の配送の早さ」（16%）、「親切で頼りになるスタッフ」（15%）などが上位にあがった。

同一ブランドで複数の販売チャネルが存在する場合、チャネル間で同等のサービス品質を期待すると回答したのは55%。

同一ブランドで買い物をする際、店舗やWebサイト、コールセンターなどチャネルによってサービスの質に差を感じたことはあるかという質問では、複数のチャネルで買い物をしたことがある消費者の41%が、サービスレベルに差があると感じていた。

実店舗で欲しい商品の在庫がなかった場合に店舗側に求めるサービスでは、「帰ってからオンラインショップで注文する」「店員がすぐに近隣店舗の在庫状況を調べてほしい」「店員がすぐに発注し、自宅への配送、または店舗での取り置きの手続きをしてほしい」という要望が多かった。

調査概要

• 実施期間：2017年3月1日〜2日
• 実施方法：インターネットによるアンケート
• 調査対象：2000人以上の18歳以上の一般消費者
• 設問数 ：10問

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オリジナル記事：通販・ECの送料支払いに「抵抗感がある」は8割
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EC売上アップの方程式とは「アクセス×転換率×客単価」を指します。フロント側の考えではアクセスを伸ばすためにSEOや広告で集客を行い、転換率アップのためにページの作り込みを行い、客単価をアップさせるためについで買いを訴求するなど、お客様の目に直接触れる部分での売上アップの方法がよく知られています。

今回ご紹介するのは、そんな売上アップの方程式を、物流を含めたバックヤードの観点から、さらに売上アップをめざす方法です。

バックヤードにおいても売上アップの方程式は「アクセス×転換率×客単価」なのですが、そのアプローチの方法が異なりますので、1つずつご紹介しましょう。

アクセス

バックヤードからページへのアクセスを増やすためにできることとして、配送スピードの向上があげられます。各モールの注文から翌日までに商品が届くようなサービスはより多くのアクセスを集めることにつながります。

例えばイベントなどが翌日に迫った時にどうしてもプレゼントしたいものがあったとして、翌日の何時までに届くことがわかればその利便性から利用者が増加します。

転換率

フロント側では、ページを縦に長くして情報量を増やしたり、競合他社にあって自社にない情報を付加するなど購入の決め手となる情報を増やす方法などがあります。

バックヤードの観点から見ると、土日発送、ギフトラッピングや熨斗（のし）対応など、お客さまの目的に応えることで転換率を上げることができます。

無料お試し（返品無料）なども実施できれば、リアル店舗の強みと言われる「見てから試してから買える」といったことにも対抗できるようになります。

客単価

客単価アップには、カートモールの項目選択肢を利用して関連性の高い商品の購入をおすすめするクロスセル（買い上げ点数増加）の方法がよく取られます。抱き合わせ価格を設定することも一般的です。

また、お客さまの購買履歴に応じたチラシやノベルティの同梱などによるアップセル（買い上げ単価増加）も有効な方法といえます。これは同一商品を何度も購入してもらうリピート通販でよく見受けられます。

このようなサービスをページに表示するのは簡単ですが、実現するためにはバックヤードにコストをかけることになります。

アクセス数のために配送スピードを上げる、転換率のためにサービスを強化する、客単価を上げる――いずれも業務内容は増えることになり、人的リソースの追加や担当者のスキルアップが必要となります。加えて、土日祝日の発送まで行うとなると担当1人での運営は実質不可能と言えます。

注文の処理や作業はある程度自動化できます。例えば「3回以上お買上頂いている方にはノベルティのAを同梱する」「サイトの項目選択肢の内容に応じて商品を自動で追加する」など、eコマースの場合は受注データのいずれかに必要な情報が必ず含まれているために、ほとんどのマーケティングは自動化できます。

ただし、その場合はシステムウェア、ハードウェアに投資をする必要があります。

1つの解決策としてバックヤードのアウトソーシングがあります。いわゆる発送代行、フルフィルメントサービスなどがそうです。自社で投資が出来ない場合もアウトソーシング先の既存システムを使用することで、大企業と同等のアセットを持つことも可能となります。

バックヤードは仕方なくコスト化してしまう業務だと思われがちですが、使い方によって売上アップも担う業務だということを知ってもらいたいと思います。

ただし、その取り組みにより「ミスが増える」「出荷が遅れる」など基本部分がないがしろにされてしまっては本末転倒。お客さまのためにもなりません。プロへのアウトソーシングも含め、今一度お客さまのために何をすべきかお考えてほしいと思います。

このようなバックヤードから売上アップの方程式を実現していくためには、ECの風上から風下まで全てのノウハウを一気通貫で有している必要があります。

その効果は絶大です。自社でできることをやり尽くして、さらに次のステージに挑戦したいとお考えであれば、ぜひ一度バックヤードからできる売上アップの方程式実現をご検討下さい。

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オリジナル記事：ECサイトの売上アップをバックヤード視点で実現するアプローチとは | いつも.のECコンサルタントが明かす、売り上げアップにつながるEC最新情報
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