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デザインと言えば、多くの人が“ビジュアル”を思い浮かべることでしょう。“ブランド”はビジュアル面だけではありません。人間と同じように、性格やストーリーを持っているのです。

そして、ブランドは外部との関係性の中で存在することを押さえておきましょう。人間関係と同様、その関係性の質は「どれだけ頼られているのか」「好感度の高さ」「信頼性の有無」にかかっています。物理的に手に入れることができるモノではなく、どれくらいの喜びを与えることができるのかによって消費者とブランドとの関係性は決まります。

デジタルの世界では、ブランド独自のアイデンティティを伝える編集コンテンツによって、ブランドのメッセージを伝えることができます。そして、関わる全ての人にとって有益で、健全な長期にわたる消費者との関係性を築くことが可能になるのです。

顧客を理解すること

ブランドを保有する企業で働いていれば、お客さまは自社商品やサービスを買ってくれるだけの人ではないと気付いていることでしょう。お客さまは、ブランドの価値を伝える提唱者の役割も担っているのです。ソーシャルメディアでは提唱者のことを「フォロワー」と呼ぶことがありますが、お客さまは「フォロワー」以上の存在なのです。ブランドが存在できるのはお客さまのおかげなのです。

ラグジュアリー商品であれば、商品と同時に購入した消費者の感情の高ぶりも販売しているのです。ぜいたくな気持ちにさせてくれないような商品は、ラグジュアリーとは呼べません。

「ブランドは優れたストーリーを語らなければなりません」とよく言われるこの言葉には、長期にわたって「ブランドはどれだけ頼られているのか」「好感度は高いのか」「信頼性はあるのか」を示し続け、消費者が望むブランドになるという意味があるのです。

ブランドコミュニケーションの中で、編集アプローチと位置付けられるコンテンツマーケティングは、ブランド戦略の中でも最も重要な要素の1つです。

モバイルなどの電子機器を通じてオンラインと常につながっている現代において、人々はかつてないほど文字を読み、消費し、コンテンツをシェアします。このプロセスを理解し、誰が顧客なのかを見極め、どんな消費者にリーチしたいのかを考え、効果的にアプローチする編集コンテンツを作成するための計画が必要です。

ブランドイメージは消費者の中にある

自社が発信するメッセージはコントロールできますが、消費者がブランドに対してどういうイメージを抱くのか管理することは困難です。なぜなら、ブランドイメージは消費者の心の中にしか存在しないからです。

ブランド形成には多くの要素が関わっています。最終的に、消費者がブランドにどのようなイメージを抱くのかは、実際に商品やサービスを利用する時にかかっています。

わかりやすい例では、Wホテル（編注：米国を中心に展開するスターウッド・ホテル&リゾーツ・ワールドワイド系列のブティックホテル）への宿泊、NOWNESS（編注：LVMHが展開するデジタルマガジン）のビデオ閲覧、Lou&Grey（米国のアパレルブランド「LOFT」が展開するブランド）のセーターを着る時などにブランドイメージが形成されます。しかし、ブランドが伝えるコンテンツ、商品やサービスのプレゼンテーション、ブランドが語るストーリーによって、消費者が抱くイメージに影響を与えることは可能です。

ファッションブランドを見れば、セーターの販売だけではないということがよくわかるでしょう。ファッションブランドは、セーターに関するライフスタイルを販売しているのです。ラグジュアリー商品であれば、商品と同時に、消費者の感情の高ぶりも販売しているのです。気分が抑揚しない商品は、ラグジュラリーとは呼べません。ブランドのコンテンツは、その点に留意しなくてはいけないのです。

ストーリーを持つ

成功している編集コンテンツは、読者を惹きつけ、心を掴みます。そして、読者は商品購入だけにとどまらず、ブランドの良さを周囲に伝えたくなるのです。

クリックすれば各商品の詳細が閲覧でき、どこで購入できるかがわかるようなECの要素をコンテンツに入れてはいけない、ということではありません。常にユーザーを中心に考えなければならないということなのです。

その理由は、哲学的であるのと同時に、現実的なことなのです。品物を売り歩くだけのブランドは、やがて興味を持たれなくなり、最終的に失敗します。逆に、ファンを楽しませ、有益な情報を提供するブランドは、最終的には売り上げも伸びていくのです。

このブランド（Lou & Grey）の特徴は、そのストーリー性です。ハンドメイドの高いクオリティと作り手にフォーカスし、スタイリングやレシピ、美しい写真を取り入れ、Lou&Greyのライフスタイルを表現するコンテンツを提供しています

読者がいる場所を見つける

デジタルの世界でどのようにメッセージを伝えるのかというコンテンツ戦略は、理想的にはデザインよりも先に決定されるべきです。出版業界と同様、ブランドもどのような内容で、どんなコンテンツを作り、誰にリーチするのかを考え、読者のニーズを把握し、それらをすべて反映した編集カレンダーを作る必要があります。

また、読者がどこでコンテンツに接触しているのかを把握する必要があります。モバイルの台頭で、読者の行動はガラリと変わりました。多くのWebサイトがレスポンシブウェブデザインを採用し、掲載する企業情報、キャッチコピー、使用する画像は“モバイルファースト”で検討しています。同時に、大量のデータやコンテンツを消費するデスクトップユーザーに対する影響、TwitterやFacebookでシェアされた時にどのような影響があるのかも考慮しなければいけません。

親近感を持ってもらう

決まったスケジュールで、リアルなメッセージを発信することは、ブランドの信頼とロイヤリティを高める上で大変重要なことです。ソーシャルメディアはいつでもアクティブな状態のため、賢いブランド担当者は消費者が常に集まっている状況を把握し、メッセージを流すことができます。そして、そのブランドメッセージは、単純に投稿しているだけではありません。

編集コンテンツの提供頻度、リソースの余力、オリジナルで役に立つコンテンツの継続的な制作能力が必要だということは押さえておきましょう。頻度は1日1回でも1週間に1回でも構いません。しかし、重要なのは投稿する情報などの一貫性です。たとえば、Vogueの読者はいつ次号が発刊されるか知っていますし、どんなコンテンツが期待できるのかも理解しています。定期的に消費者とコミュニケーションを取れば、ファンを増やすことができる可能性が高いのです。

LVMHが展開するデジタルマガジン「Nowness」では、多くのユーザーがビデオコンテンツに興味を持っていた。制作会社のSweden社は「Nowness」のサイトをリブランディングし、頻繁に動画を投稿するスタイルに変更。親近感を生み出しながらエンゲージメントの向上を推進しています

全てのブランドに当てはまる正解は存在しません。ただ、長い記事を掲載するブログを立ち上げる必要はありません。TumblrかPinterestを使ったアプローチが良いのか、それともブランド哲学をより的確に伝える動画の方が良いのか――人間と同じように、ブランドにもそれぞれ特徴があり、さまざまな形態や頻度、プラットフォームでメッセージを伝える必要があることを押さえておきましょう。

よく練られた編集デザインを通じて、ブランドの特徴を伝えることができれば、たった1度の購入で終わることのない、長期にわたる関係が顧客との間に築くことができるはずです。

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オリジナル記事：リピート客が増えるコンテンツマーケとは？ ブランド価値を伝える5つのポイント | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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上位300社の合計売上高は、前年同期の調査時（6兆2341億円）から金額ベースで4790億円の増加になった。ネット販売企業を中心に売り上げを伸ばしたほか、また前年同期調査に登場していなかった売上高の大きい企業も新たに加わったことが伸び率を引き上げる要因のひとつになっていると見られる。なお17年7月に実施した第68回調査の上位300社の売上高合計額と比較すると、2.0%の増加になる。

各社の数値は、17年7月の調査時に比べ大きな変動が見られない。決算期が2月、3月、12月などの企業が多いためで、7月の調査と今回12月の調査で調査対象期間が重なっているのが理由。企業数は多くないものの、17年6月から9月に前期決算期を迎えた企業に関しては売上高と営業利益の数値が変わっており、この分が今回の調査に反映されている。

今回の調査での上位企業をみると、売上高が1000億円を超える最大手は12社となった。前年同期調査時より1社増え、新たにヨドバシカメラが加わったが、他の11社は同じ顔ぶれ。

売上高ランキングトップのアマゾンジャパンは17.6%増の1兆1768億円となった。2位と3位はいずれも主にBtoB通販をメインとするアスクルとミスミグループ本社が位置している。上位3社に関しては前年同期と同じランキング結果となった。

4位にはジャパネットホールディングスがランキングしている。前年同調査時まではジャパネットたかた単体での実績を掲載してきたが、前回の17年7月調査から通販以外の事業を含めたグループ全体の連結売上高の数値に変更している。売上高は11.5%増の1783億2700万円だった。同社を含め上位4社はいずれも増収を達成した。

5位以下の最大手企業ではジュピターショップチャンネルが2桁の増収となったほか、ベルーナやヨドバシカメラも好調な実績になった。

300～500億円未満の企業では、衣料品や家電製品を扱う企業の躍進が目立つ。ファッションサイト「ゾゾタウン」を運営するスタートトゥデイは40.4%増の763億9300万円で15位となり、今期は1000億円を見据えている。ランキング全体としての傾向も衣料品のネット販売企業の伸びが堅調となっている。

家電では31位のビックカメラが前年同期調査時に横ばいだったが、今回は2桁の増収になり、また35位のMOAも2桁の増収となっている。家電ではヨドバシカメラが群を抜くが、今後は量販店間の競争が激しくなりそうだ。

増収は半数未満に 前年の51%から47%へ

増収・減収の企業数

今回の「通販・通教売上高ランキング」調査における「増収」の企業数は、上位300社のうち138社（前年同期調査153社）だった。全体に占める増収企業の割合は46%で、前年同期調査時の51%から低下し、半数割れとなった。

上位300社の合計売上高の伸び率が過去10年間で2番目を記録したものの、増収企業数は減少。この背景には2年前の同期調査時において14年4月の消費税増税を前にした駆け込み需要の反動から売り上げを大きく減らす企業が多かったものの、前年同期調査においては、その影響が薄らぎ増収を果たす企業が多かったことが予想できる。

今回の調査では大幅な増収を達成した企業が少なくないが、一方で減収に転じた企業も多くなっている。企業によって明暗を分ける実績となっているようだ。

増収企業数を売上階層別に見ると、1000億円以上の企業12社では増収が8社、そのうち2桁増は3社になっている。

500億円以上1000億円未満の10社では半数の5社が増収。200億円以上500億円未満の37社では半数に満たない16社だけが増収になった。200億円以上の上位59社でみると、29社が増収となり、前年同期調査における58中44社と75%増収だった状況と大きく異なっている。

100億円以上200億円未満の売上階層の69社を見ると、増収は40社と半数を超えた。100億円未満の売上高の172社では、4割の70社が増収だった。

一方、上位300社のうち「減収」だったのは72社で、前年同時期調査時の60社を上回っている。減収企業数の全体に占める比率は24%（前年同期調査時20%）になった。

減収だった72社のうち2桁減は19社で例年並みの水準と言える。ただ、25%以上の減収率だった企業は前年同期調査時に皆無だったが、今回は4社で25%以上になった。

なお、上位300社のうち「横ばい」だったのは8社（前年同期調査10社）、「不明・算出できず」は82社（同77社）だった。

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オリジナル記事：【最新】通販・EC企業の売上ランキングまとめ2018年版～300社合計売上は約6.7兆円 | 通販新聞ダイジェスト
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ジャパネットホールディングスはフルフィルメントを強化するためグループを再編する。

ジャパネットたかたの物流を担うジャパネットロジスティクスと、大型商品の配送や設置を手がけるジャパネットフィールドサポートを2018年1月1日に合併すると12月25日に発表した。

商品の発送から設置までを1社が担う体制に変更。配送リードタイムの短縮や破損率の低下、応対精度の向上、コスト削減などを図る。

合併により誕生する新会社の社名は「ジャパネットロジスティクスサービス」。代表取締役社長は、ジャパネットホールディングス社長の髙田旭人氏が兼務する。本社は長崎県佐世保市。

新たな取り組みとして、メーカーと配送業者、ジャパネットの3社で大型商品専用の新センターを保有する。配送料金の値上げなどに対応するのが目的。総輸送距離や輸送回数の削減、設置キャパシティの確保と拡大に努めるとしている。

顧客対応や設置サービスを拡充

新会社の発足後、グループのコールセンター部門を担うジャパネットコミュニケーションズに置いている、物流関連の問い合わせ窓口を新会社に移管する。発送と設置の窓口を一本化することで、サービスレベルを引き上げるのが目的。

また、ジャパネットが販売しているガスコンロなど、家電以外の商品の自社設置サービスも拡充する。今後、資格取得や講習などのサポートを行い技術向上を図るという。

ジャパネットフィールドサポートは2016年1月設立。設置や訪問サービスが必要な商品の配送と設置サービスを行っているほか、家電リサイクル品の回収や、家電の出張修理なども手がけている。

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オリジナル記事：ジャパネットがフルフィルメントを強化する理由――送料値上げ対策、サポート強化
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スポーツブランドのアディダス ジャパンは12月26日、Googleが提供する「ローカル在庫広告」を導入、店舗周辺でGoogle検索を行った買い物客に対して商品と店舗情報を表示できるようにしたと発表した。位置情報を活用したスマホ広告でオムニチャネルを強化する。

「ローカル在庫広告」は、ユーザーがスマホで商品などについてGoogle検索を行った際、その商品を販売している付近の店舗情報や商品情報を表示する広告サービス。

広告をクリックすると店舗詳細ページが開き、店舗の「在庫情報」「営業時間」「店舗までの道順」などを表示する。「ローカル在庫広告」の対象はアディダスの直営店84店舗。

アディダス ジャパンは近年、オムニチャネル化を推進している。2014年5月、実店舗にiPadを設置し、店頭で在庫切れの商品をオンラインショップで販売するサービス「エンドレスアイル」を開始した。

2017年10月には、「アディダス オンラインショップ」と「リーボック オンラインショップ」の2つのECサイトで、店頭取置・店頭決済サービスや店舗で返品を受け付けるサービスを本格導入している。

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オリジナル記事：アディダスがGoogleの「ローカル在庫広告」導入、オムニチャネルをさらに強化
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安田

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瀧川

「物流が回らなければモノは届けられない」ことが改めて認識された1年でした。個人的には、AIやロボットが販促といったフロント業務のほか、物流や受注などのバックヤード業務にも広がり始めたことが印象的な出来事。作業は自動化され、人の仕事はよりクリエイティブさが求められる時代に……そんな2018年になるのかも。



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