広告営業本部 リテール業界担当 アソシエイト アカウント マネージャー 久保寺佑季
株式会社インターワールドは、「SHOP JAPAN®」「Hill’s Collection ®」「exabody ®」などで知られるテレビショッピングを展開する株式会社オークローンマーケティングのグループ会社で、主にこれらのサービスの広告戦略企画や実施を担当しています。同社は早いタイミングからテレビショッピングと連動したウェブサイトを構築し、Google AdWords を使ったオンラインプロモーションをおこなってきました。近年では検索連動型広告に加え、
Google ディスプレイ ネットワークへの広告配信を意欲的に実施しています。その取り組みについて、株式会社インターワールド 常務取締役 メディア本部長 村中智光氏、メディア本部 クロスメディア ディヴィジョン インターネットDR メディア セクションの山田正芳氏、児玉花菜子氏、福島絵里子氏にお話を伺いました。
ウェブ上の “コールセンター” として
テレビ視聴以外の顧客を獲得する新たなメディアとして
テレビショッピングを主体とし事業展開をする中で、ウェブサイトは大きく 2 つのポイントで同社では重要な位置づけとなっています。1 つはウェブ上の”コールセンター”として迷わず購入につなげるための位置づけ、もう 1 つは、テレビ視聴以外の顧客を獲得する新たなメディアとしての位置づけです。前者は、テレビショッピングを見た人を的確にサイトへ誘導するため、まさにウェブ上のコールセンター的な役割を果たしていますが、近年テレビショッピングは見ていないものの、商品に対するニーズが高い消費者をどのようにウェブサイトへ誘導するかが重要な戦略となっていました。
こうした事業のオンライン戦略と並行する形で、Google AdWords の活用範囲は広がっていきました。商品名などをダイレクトに検索する消費者に向け広告を表示する検索連動型広告から、商品に興味を持ってくれそうな消費者が多く集まるブログサイトや商品に近しいサイトなどが集まる Google ディスプレイ ネットワークへの広告掲載に投資範囲が拡大し、現在では AdWords のターゲティング手法である
リマーケティングを軸に効率的にコンバージョンを獲得しつつ、ディスプレイ広告の利用を拡大しています。
「弊社では、広告の掲載効果としてコンバージョンを重視しています。新しい施策についてトライ & エラーは繰り返すべきだと考えていますが、一般的に純広告は予算や最適化を考えると気軽にトライしづらいものです。その点、AdWords は、少額の予算でも新たな施策を実行しやすいので、まずはやってみようと思いました。」（村中氏）
リマーケティングを利用し効率的にコンバージョンを拡大
ディスプレイ広告の積極的な活用を進める中、同社は AdWords のリマーケティングを導入。そのきっかけは、一度ウェブサイトに訪れた消費者を如何に効率良くコンバージョンに結びつけることができるかを検討していたことでした。
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| [購入の段階ごとにリストを分けて生成し、リマーケティングで広告を配信] |
「コールセンターにお電話いただいたお客様のうち、6 ～7 割が商品購入につながっていますが、ウェブサイトはそれに比べ低い数値となっています。興味を持ってウェブサイトにいらしてくださったのに、その機会を損失しているのです。一度サイトへ来訪したお客様へリマーケティングで再アプローチすることが、有効な方法ではないかと考えました。」（村中氏）
一度ウェブサイトに訪れたユーザーをリスト化し、リマーケティングで再度広告を配信した結果、CPA （獲得単価）は一般的なキーワードによる検索連動型広告の -88% に。商品名に関連するキーワード以外の一般キーワードにおける検索連動型広告の CPA に比べ、リマーケティングの CPA が大幅に低くなりました。また、費用対効果を見ながら徐々に配信先を広げていった結果、リマーケティングによる購入が昨年の3倍以上に増加し、投資対効果の高い新規顧客の獲得に成功しました。
インタレスト カテゴリ＋リマーケティングで新規顧客のみをターゲットに
リマーケティングによる効率的なコンバージョン数の拡大をさらに加速すべく、同社が次に活用したのが
インタレスト カテゴリでした。インタレスト カテゴリは、Google ディスプレイ ネットワーク全体のターゲット ユーザー層にアプローチできるターゲティング手法で、予め選択した
カテゴリ（自動車ファン、スポーツファン、旅行ファンなど）に関心があると思われるユーザーに対して広告が表示される機能です。同社はこの機能を使い、例えば釣りに関連する商材の場合は釣りに興味がある男性のカテゴリを選択するなど、明確にマッチするカテゴリに対して広告を配信しました。
そしてさらに、これらの広告からサイトにアクセスしたものの、直接コンバージョンに至らなかったユーザーに再アプローチをすべく、リマーケティングを活用。インタレスト カテゴリで配信した広告から購入に至ったユーザーをリスト化し、購入済みユーザーを除外してリマーケティングで広告を配信することで、興味がありそうな潜在顧客層のみをターゲットにアプローチすることができました。
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| [インタレスト カテゴリとリマーケティングの組み合わせで広告を配信] |
結果、新規顧客からのコンバージョンが大幅に拡大しました。リマーケティングの実施前に比べ、コンバージョン数は約 9 倍、CPA は -65% と、ターゲットを絞って広告の配信をコントロールすることで、投資対効果高く新規顧客を獲得することができたのです。
「AdWords は広告クリエイティブ、ターゲティング、配信期間の自由度などのニーズが満たされており、また、PDCA サイクルを早くまわせるためトライ & エラーを検証しやすいと思います。」と AdWords の戦略策定に携わるチームの皆さんは評価しています。今後はスマートフォンユーザー向けの広告最適化や YouTube をプラットフォームにした動画プロモーション/動画を視聴したユーザーに対するリマーケティングでのアプローチなどを検討しているとのことです。
「リマーケティングを活用するには、リストの事前準備が必要です。ウェブマスターチームとのスムーズな連携を心掛け、シーズン需要の盛り上がりタイミングに備え、広告配信予定期間より前もってリストを蓄積するようにしています。」
（右より）
株式会社インターワールド
常務取締役 メディア本部長 村中智光氏、メディア本部 クロスメディアディヴィジョン インターネットDRメディア セクション 福島絵里子氏、リーダー 児玉花菜子氏、マネージャー 山田正芳氏
Google ディスプレイ ネットワークについては
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