ネットショップ担当者フォーラム

消費財市場の「新たな秩序」のなか、利益を伴う成長の主戦場はアジアへシフトしています。アジア新興国市場はもはや「新しい」存在ではありません。世界の主要な消費財メーカー・小売企業はこの急成長を遂げる地域ですでに10年以上にわたって活動しています。

この間にこれらの企業は同地域の経済に関するかなりの知見を積み上げ、消費者や消費者心理をしっかりとつかんでいます。

同地域でのビジネスチャンスの大きさは依然として魅力的です。成長が減速するとの懸念にも拘らず、アジア新興国における成長率は世界の消費財市場の平均成長率を上回っており、図1が示すように、この傾向は今後も続くと期待されます。

図1　世界の消費財市場の成長における地域シェア、2012年～2017年（調査会社ユーロモニターのデータに基づいたEYの分析による）

• 2007年にはアジア新興国は世界の消費財市場の15%を占めていましたが、2017年には25%に達する見込みです。
• 世界の消費財市場の成長に占めるアジア新興国の寄与度は2007-2012年の29%から、2012-2017年には38%に上昇すると見込まれます。

しかしながら、この地域が各企業の世界的なポートフォリオに占める地位は変化しています。5年前には、ほとんどの企業は成長の機会を逃さないための足掛かりの構築と市場シェアの確保に満足していました。この段階では、成長の機会を捉えるにはコストはつきもので、投資の結果、売上高や生産量がクリティカル・マスに達しさえすれば、利益は後からついてくると信じていました。

しかし、この市場はすでに転換期を迎えています。アジア新興国は世界の成長の原動力であると同時に、企業の主たる収益源でなくてはなりません。「金融危機以降、消費財メーカー・小売企業はアジアの新興国市場での成功を勝ち取るために一層努力を重ねる必要があると認識するようになりました。先進国市場での成長率低下に直面し、アジアでの成功がこれまで以上に急務の課題となっています」とEYのグローバル消費財リードアナリストAndrew Cosgroveはみています。

253人の消費財メーカー・小売企業の経営幹部に対するEYの今回の調査でも、この軸足のシフトが明らかになりました。回答者の69%は新興国市場が今後3年の自社にとっての成長と利益の牽引役になると考えています。「これまでなかったことですが、利益成長の大部分は新興国市場からの寄与によるものです。当社ではこの市場により多くの経営資源を投入しています。また、成功のための方程式を見直しており、単に売上高や生産量の伸びだけではなく、生産性を厳しく追求する方針を打ち出しています」とDanoneのPierre André Terisse氏（CFO）は述べています。

モスクワ郊外にある Institute for Emerging Market Studies, SkolkovoBusiness School ※1 の研究では、初期段階から利益指向の戦略を採用した企業の方が、初期段階で売上を重視した戦略を採用した企業よりも、より高い確率で売上と利益の双方を生み出すとされています。このことは、企業は利益を重視しなければ、利益を目指している競合相手に対して負けるリスクがあることをはっきりと示しています。

しかし、アジアの新興国市場で利益を伴う成長を達成することは決して生易しいものではありません。East.West.SBS LimitedのDavid Steer氏は次のように語っています。「もはや、簡単に成長を達成できる市場ではなくなりました。現地に進出するというだけでは不十分で、これまでになく現地で戦える力が必要となっています。すでに競争は激しく、参入障壁は高いにも関わらず、成長し続けることを求められています。この市場は10年前よりもはるかに難しくなっています」

多くの企業はこの市場において売上を確保するためのコストと複雑さを過小評価しています。財務担当役員に対するEYの調査 ※2 では、回答者の1/3は急成長を遂げる市場に対する投資全体のコストが予想を上回ったと答えています。また急激な経済成長が常に企業の好調な業績に直結するわけではなく、また売上高や市場シェアの拡大も常に高い収益性をもたらすわけではありません。

「大きなビジネスチャンスから、利益を伴う成長を実現させることがいかに難しいか、肝に銘ずる必要があります。自分たちがどこに投資するのか、その見返りとして何を期待するのかを徹底的に考え、成果を出すために必要なプロセスをしっかりと実行できているか見定めることが大切です」とDiageoのAnna Manz氏（Global Strategy Director）は述べています。

アジア新興国市場での競争は厳しく、さらに各社が同地域を、成長をもたらす最大の源泉と見なすにつれ、競争は一段と熾烈さを増しています。ところが、この地域の市場は一様ではなく、インフラの格差が大きいことがコストを押し上げ、複雑さを増す要因になっています。加えて、事業運営コストは上昇しています。自社の利益を伴う成長に対する最も大きな障害について尋ねてみると、回答者は競争圧力とともに賃金・原材料コストの上昇を挙げています（図2参照）。

図2　質問と回答：外的要因の中で、貴社にとって利益を伴う成長に対する最大の障害となるものは何ですか？（図は上位3位までに挙げられた割合を示す）

PT HM Sampoerna Tbk.（Sampoerna）のPaul Janelle氏（PresidentDirector）は、次のように述べています。「市場の拡大に比べて適切な人的資源のマネージメントが大きく遅れを取っています。昨年インドネシアの一部地域では最低賃金が45%も上昇しましたが、人材を巡る状況は全く改善していません。そのため、賃金上昇を吸収しうる生産性向上を達成することが難しくなっています」

中長期的には、原材料となるコモディティ商品の一段の不足と、その価格上昇が問題となることでしょう。「我々は新たな現実に対応する必要があります。コモディティ商品への需要が新興国において拡大する中、その限りある資源の入手はますます困難となるでしょう。これが現在の新しいパラダイムなのです」とDanoneのYves Pellegrino氏（CorporateFinance Director）は述べています。

また企業は複雑な規制や行政手続きという課題と同時に、資金調達コストが高いという問題にも直面します。「当社の収益力に対する3つの障害は、法規制による制約、コストの構造的上昇、および資本コストの高さです。特に資本コストは12%から15%という水準になり、投資に見合うリターンを得るためには極めて力強い成長が必要です」とMolson CoorsCobra IndiaのRahul Goyal氏（CFO）が述べています。

外的な障害に加えて、企業は収益性を脅かす様々な内部要因にも直面します。その筆頭として挙げられるのが業務に係わる固定費が多すぎる点です（図3参照）。これは企業の迅速な戦略変更や経営資源の再配置を難しくします。特に、低成長の先進国から急成長を遂げる新興国市場への資源の再配置にあたってはこれが障害となります。

4割を超える回答者は、不適切なガバナンスが利益を伴う成長を阻害していると回答しています ※3 。アジア新興国市場で成功するためには、適切な意思決定を行うための方法論と説明責任が欠かせません。「現地経営陣が迅速に対応できるような権限は重要ですが、同時にその意思決定が企業のグローバル戦略と一貫性を保っていることを担保する必要があります」

図3　質問と回答：内部要因の中で、貴社にとって利益を伴う成長に対する最大の障害となるものはどれですか？（図は上位３位までに挙げられた割合を示す）

※1：「ダイヤモンドの原石：BRICS諸国で目覚ましい成功を遂げた企業の4つの特色（Rough Diamonds: The Four Traits of Successful Breakout Firms in BRIC Countries）」（Seung Ho Park, Gerardo R. Ungson および Nan Zhou共著）、2013年

※2：「その下には何があるのか?急激な成長を遂げる市場に参入するための隠れたコスト（What lies beneath? The hidden costs of entering rapid-growth markets）」EYレポート、ww.ey.com/cfo、2011年

※3：「Profit of lose」、グローバル消費財エグゼクティブ調査、EY、2013年

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オリジナル記事：2007年に消費財市場の15%を占めていたアジア新興国。2017年には25%を占める見込み | アジア新興国市場での利益と成長を実現するために | ネットショップ担当者フォーラム
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ニトリの2015年2月期における通販売上高は、前期比27.0%増の155億円まで拡大している。2014年2月期に初めて売上高が100億円（通期は122億円）を突破したニトリの通販事業。2013年2月期は84億円、2012年2月期は67億円と右肩上がりの急拡大を続けている。

ニトリでは全国の店舗と物流ネットワークを生かしたサービスを展開。売上高拡大につなげている。

増収要因は利用者が増えているスマホへの対応や送料無料化サービスの浸透だろう。

2014年3月に配信を始めたスマートフォンアプリ「ニトリアプリ」の機能拡充を、2014年7月に実施。「ニトリアプリ」は「ニトリネット」での商品購入、ニトリが配信するキャンペーン情報が確認できるなど、リリース当初は限定された機能だった。機能拡充後、アプリをメンバーズカード会員証として利用可能とするなど、買い物の利便性を高めた。

2012年12月に一部地域で実施していた送料無料サービスを、2013年3月に全国へ拡大。一定金額以上購入したユーザーには配送料金を無料にし、消費者の購入意欲をかき立てている。

今期はオムニチャネル化を推進する方針。2015年6月にECのシステムを刷新し、配送面の拡充などを進める。

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一般社団法人ジャパンeコマースコンサルタント協会（JECCICA）は6月19日、同協会20人の講師がEC事業者の悩みを解決するための相談会「ネットショップ史上最強のお悩み相談会 2015 by JECCICA」を開催する。

相談会は分科会8テーマを用意。参加者が自社の抱える悩みに応じて好きな分科会を選び、参加したEC事業者とJECCICA相談員がディスカッションなどを通じて、現状分析などから解決策などを導く。

分科会8テーマは次の通り。

1. 今さら聞けないEC成功の基本（相談員は江藤政親氏）
2. ネットショップの海外展開、具体的な話（相談員は天井秀和氏）
3. あなたのお店、診断します！ショップ診断（相談員は中谷昌弘氏）
4. アパレルEC 成功への最短戦略！（相談員は松本順士氏）
5. 採用する側と転職組の相談会（匿名参加可能）（相談員は川連一豊氏）
6. 上司説得術（相談員は雨宮雄一氏）
7. アマゾンで勝つ！（相談員は松橋正一氏）
8. 2015年版：スマフォで売れる「5つのポイント」（相談員は宮松利博氏）

相談会終了後は交流会を実施。参加したEC事業者とJECCICA講師が交流できる場を設ける。

「ネットショップ史上最強のお悩み相談会 2015 by JECCICA」の詳細

• 開催日時：6月19日（金）15:00～20:30
• 場所：E-SOTREセミナールーム（場所は東京都港区西新橋1-10-2 住友生命西新橋ビル5F）
• 参加費：3000円
• 詳細と申し込み：http://peatix.com/event/89469

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オリジナル記事：EC事業者の課題や悩みをJECCICA20人の講師がその場で解決する相談会を6/19開催 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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在京テレビキー局5社が手がけるテレビ通販事業の2015年3月期の業績が出そろった。ディノス・セシールは主力の平日午前枠を軸に2桁増で売り上げを伸ばし、5社中で当期は唯一、100億円の大台を突破。6年ぶりにキー局のテレビ通販売上額で首位を奪還した。また、テレビ東京ダイレクトも刷新した主力枠が好調で2桁増収と好調だった。一方、他の3社は消費増税の影響や通販枠削減、番組改編などで苦戦、売り上げを2桁減と落とし、明暗が分かれた。（画像はテレビ東京ダイレクトの番組収録の様子）

100億円突破首位に返り咲き

09年3月期以来、6年ぶりにキー局が手がけるテレビ通販売上高で首位に立ったディノス・セシール。前期（2015年3月）の総売上高である1173億7900万円（前年比3.7%減）に占める通販売上高は1099億8100万円（同3.1%減）でこのうち、テレビ通販売上高は前年比16.6%増の105億9400万円と好調に推移した。

季節性やタイムリーさを念頭に置いたMD展開を行い、美容器「キャビスパ」や脱毛器「レイボーテプロ」といった美容健康器具や角型鍋「ビタクラフトダブルグリル」など調理器具などの新規商材のほか、空気清浄機「イオニックブリーズ」などのロングセラー商品や「カニ」などの食品の売れ行きも好調に推移。加えて、特定商品については受注後、24時間以内の出荷を行うなど配送リードタイムの短縮や通販サイトでテレビ通販紹介商品の特徴などを紹介する数分の動画を配信するなどのネット連携策の強化などを行い、主力の平日午前枠「いいものプレミアム」を中心に売り上げを伸ばしたようだ。

主力枠の苦戦で減収で着地

日本テレビ放送網の前期の通販売上高は前年比10.6%減の90億8200万円で着地、2010年3月期からキープしてきた年商100億円超えは維持できなかった。消費増税の影響に加え、昨年4月の番組改編で平日午前の主力枠「PON！PON！ポシュレ」の放送時間が従来の9分半から8分半と1分間、短くなったこと。また、同枠のコーナー司会者を一新したことなどが業績面に影響。さらに同枠の中心視聴者層の年齢が以前よりも若返っていることなどで、平均客単価を下がったことなどもあり、前年実績を15%程度、下回るなど苦戦した。

深夜枠「ポシュレモダンモール」の放送時間が前年に比べて増加したことや経費削減を目的に保有していた通販枠を手放し、整理したBS日テレの枠だが、BSで主力の土曜午前枠「TOKYOモダン商店」で高額なバッグや宝飾品などの売れ行きもよく、BS全体では前年並みと堅調に推移した。また、主要仮想モールに出店し、ポイントを活用した販促やネットでのライブストリーミングサービス「ニコニコ動画」と深夜番組を連動させた試みを行うなどでネット販売の売り上げが大きく拡大するなど巻き返したが、売り上げの多くを占める主力枠の苦戦をカバーできず、減収で推移した。

主力枠刷新、BSでも放送で好調

テレビ東京ダイレクトの番組収録の様子

テレビ東京ダイレクトの前期の総売上高は前年比13.8%増の77億4900万円。このうち、自社通販売上高（同22.6%増の47億7000万円）と通販枠の販売や管理などを行う通販提携事業売上高（同1.9%増の29億3700万円）をあわせた通販関連事業売上高は同13・7%増の77億700万円だった。

通販の収益の柱となる平日午前枠が紐付く情報番組を昨年4月に刷新。番組名を新たに「なないろ日和！」として司会者に他局で長らく朝の情報番組に出演して知名度の高いタレントの薬丸裕英さんを起用した。あわせてBSジャパンでも同番組のサイマル放送を開始した。これにより、視聴率が伸び、また、番組視聴可能世帯も広がった結果、新規顧客も増え、従来からの低周波治療器や毛玉取りブラシなどの売れ筋商品に加えて、輸入洗剤「ピエール・ダルジャン」や角質取り「マニキューレ」、包丁「『保坂流』匠包丁」などの新規商材の動きもよく、同枠単体で前年比で2割増程度伸びたようだ。また、早朝枠「ものスタ」も堅調に売り上げを拡大。このほか、小学館と組んで9月と3月に実施したカタログ通販も一定の成果をあげ、増収に寄与した。

4Qの巻き返しも前半の苦戦響く

グランマルシェの前期の総売上高は同17.1%減の133億2200万円。このうち、ラジオ通販（約15億円）やカタログやDMなどの紙媒体通販（約9億円）、ネット販売（約10億円）、店舗事業などその他（約25億円）を除いたテレビ通販（「テレビ通販」の約60億円と「系列局との共同通販事業」の約14億円との合計）売上高は同14.9%減の74億円（本紙推定）だったようだ。収益の大半を稼ぎ出す主力の平日午前枠「買いテキ！通販ツウ」が紐付く情報番組が昨年4月の番組改変で新番組となった影響などが大きく、同枠単体で通期で4割減と大きく落ち込んだ。このほかの枠も消費増税の影響などで苦戦した。スポーツジム運営の「RIZAP（ライザップ）」と組んで開発したEMS運動器具「RIZAPグローバルエクサ特別セット」などのヒットのほか、今年1月に同社では初となる生通販特番の放送や2月に放映した特番なども好調で第4四半期（1～3月）は大幅に巻き返したものの、前半の苦戦をカバーできず、2桁減での着地となった。

主力枠の構成変更と尺短縮で苦戦

ロッピングライフの前期の総売上高は同17.9%減の77億9900万円。このうち、番組グッズなどのネット販売を含めた通販売上高は同18.5%減の71億4400万円だった。

主力の平日午前枠「ゆうゆう散歩いいものさがし」が苦戦。昨年1月からの番組構成変更により、これまでの番組本編から通販コーナーに直接入る形から、本編と通販コーナーの間にCMを挟む形とした。さらに昨年4月の番組改編で尺が長いメーンの水・木・金の枠が16分から14分と2分短縮されたことなどが影響し、上期に売り上げを大きく落とした。下期からは再び、16分と従来通りの尺となり、売り上げは回復し始めたものの、上期の目減り分をカバーできなかったようだ。主力枠の再放送を行っているBS枠も同様の理由で売り上げを落とした。また、深夜枠「ロッピング・セレクション」も月・火は番組のスタートが従来よりも30分遅くなったり、下期から早朝の月～木の帯枠が編成上の理由でなくなった影響などもあり、全体でも苦戦した。

一昨年から着手して配布部数やページ数などを増やしたり、顧客の購入履歴によって購入実績のある商品群を掲載した小冊子を同封したり、再度、DMを送るなど強化しているカタログ通販やUHF局やBS局の放送枠を購入し、売れ筋商品を紹介するインフォマーシャル展開。また、昨年12月から開始した東京メトロポリタンテレビジョンと組んで同局の自社通販番組「MXセレクション」で紹介する商品および通販映像の提供、フルフィルメントの代行業務などの新規事業が一定の成果を上げたものの、テレビ通販の売り上げ減はカバーできなかったようだ。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
【2015年の在京キー局TV通販売上】ディノス・セシールが首位、テレ東も好調（2015/05/28）

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オリジナル記事：在京キー局の通販事業は明暗分かれる。フジ系とテレ東系は好調、日テレなど3社は苦戦 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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鈴与は6月17日、宅配業界やネット通販業界全体のトレンドを紹介するセミナー「配送料値上げ時代を乗り切る通販事業者向けセミナー 」を、大阪市のコンファレンスプラザ大阪御堂筋で開催する。

セミナーは2部制。第1部は鈴与のフルフィルメント営業推進部の島袋一成氏が、宅配3社と取引がある物流会社の立場から、中立的に各社のサービスの紹介や裏事情を説明するとしている。

第2部はゲスト講師として船井総研の竹下将史経営コンサルタントが登壇。売り上げを伸ばすという視点で通販業界の最新トレンドなどを紹介する。

セミナー概要

• 開催日時：2015年6月17日（水）13:30～16:00 
• 場所： コンファレンスプラザ大阪御堂筋（大阪市中央区瓦町3-5-7 NREG御堂筋ビルB1）
  アクセスは→http://www.officenomura.jp/midousuji/osaka_kaigi/location/index.html
• 参加費：無料
• 定員：24名限定（申し込みが定員を超えた場合、抽選を実施）
• 申し込み：https://fofa.jp/suzuyo/a.p/112/ 

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オリジナル記事：最新の宅配業界やネット通販のトレンドを紹介するセミナー、鈴与が6/17開催 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ネット決済代行のGMOペイメントゲートウェイは6月9日、GMOインターネット、三井住友フィナンシャルグループおよび三井住友銀行と資本業務提携したと発表した。

GMOペイメントゲートウェイは、三井住友銀行と提携することで、大規模な事業者との取引を拡大。調達資金をリスク保証型後払い決済「GMO 後払い」の増加立替資金や運転資金に充て、ビジネスの拡充を図る。三井住友銀行はネット決済代行の合弁会社を新たに設立し、ネット決済代行ビジネスを本格化する。

GMOペイメントゲートウェイは、GMOインターネットと三井住友銀行を引受先とした第三者割当増資を実施し、約80億円を調達する。

GMOペイメントゲートウェイは従来、中小企業に対する決済代行サービスの提供がメインだった。EC市場が拡大していくなかで大規模企業との取引拡大が不可避であるとして、三井住友銀行との資本業務提携を決断。大規模な企業との取引を拡大させていく。

海外展開を考えた場合、特に成長著しいアジア圏においては、欧米系の金融・決済代行事業者などとの競争が激化することが予測されている。三井住友銀行との資本業務提携で、こうした海外企業との競争にも先行していきたいとしている。

このほか、調達した80億円を「GMO後払い」の増加立替資金や運転資金に充て、ビジネスの拡充を図る考え。

一方、三井住友銀行は、クレジットカードなどの決済代行ビジネスを展開する合弁会社を設立、ネット決済事業の本格化を進めていく。新会社には三井住友銀行の顧客基盤を活用し、新たな取引先を開拓。決済代行システムはGMOペイメントゲートウェイのシステムを利用するし、利便性を高める。新会社は10月に設立予定。詳細についてはこれから検討していくとしている。

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寝具や家具のECサイトを展開するエムールは6月8日、注文当日に日本製の高品質布団セットを届けるECサイト「布団当日便」を開設した。急な来客などで布団が必要になるといったニーズに対応する。

「布団当日便」では、布団3点セット（価格は1万円、税別）とカバーつき布団6点セット（価格は1万2500円、税別）に絞って販売。ヤマトロジスティクスの物流サービスを使うことで、関東地方は朝9時までに注文を受け付けると、当日に消費者の手元に届ける。

今後は関東地方だけでなく日本全国への当日発送サービスを展開したいとしている。

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ベガコーポレーションは6月8日、運営する家具のECサイト「家具通販のロウヤ」で、同日をロウヤの日とし「608（ロウヤ）の日キャンペーン」を実施した。ユーザーに自社サイトを印象付けやすいキャンペーンを展開することで、自社サイトでの売上拡大を図る。

「608の日キャンペーン」は6月8日の13時52分から23時59分までの608分間で開催。27商品を608にちなんだ特価で販売したほか、ポイントキャンペーンや608人限定の608円OFFクーポンの事前配布などを行った。

ベガコーポレーションでは、今後もキャンペーン展開を強化して売上拡大につなげていきたいとしている。

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健康食品の業界8団体で組織する健康食品産業協議会が、「機能性表示食品」の広告に関する自主ルールを策定する。すでに分科会を立ち上げており、今年度中に報告をまとめる。6月以降、一部で販売が始まることから「年度末の報告を待たず、より早い段階で自主ルールを策定したい」（協議会）とする。また、協議会は来春をめどに一般社団法人化を目指す。

4月に始まった新制度は、食品表示法（食表法）に基づく「食品表示基準」に、制度が定められている。ただ、食表法は、製品の「容器・包装」に関するルールを定めたもの。景品表示法など関連法規以外、広告に関する自主基準は設けられていない。トクホや化粧品では業界団体が策定した自主基準が運用されており、協議会でこれを検討する。

検討は、協議会内の専門部会（末木一夫部会長）の傘下に設置する分科会で行う。テーマ別に「安全性・GMP分科会」（BTC・廣田欣也氏）、「機能性成分規定分科会」（日本アムウェイ・天ヶ瀬晴信氏）「機能性評価分科会」（協和発酵バイオ・森下幸治氏）「表示広告分科会」（キリン・川久保英一氏）の4分科会を設置。自主基準は「表示広告分科会」で検討。同分科会ではほかに、届出様式や容器表示の項目が多岐に渡ることから、改善の必要性も協議する。

分科会は6月12日まで業界8団体から参加者を募集。10～15人（社）を構成メンバーにする。末木部会長は、広告の自主基準について、「日本通信販売協会の『サプリメント部会』とも連携して取り組みたい」とする。

そのほかの分科会でも新制度で積み残しとなっている案件を協議し、2年後に控える制度の見直しに備える。

「安全性・GMP分科会」では、被害情報の収集や評価法、GMP推進に向けた方策を議論。「機能性成分規定分科会」では、食事摂取基準に定められている栄養素を対象成分とするための論拠の整理、機能性関与成分の規格集の策定に向けた検討を行う。「機能性評価分科会」では、臨床試験や研究レビューにおける病者の扱い、成分の特定が困難な健食素材の評価手法のあり方を議論する。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
健康食品産業協議会　機能性表示食品の「広告自主ルール」策定へ（2015/06/04）

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ちぐはぐな情報システムによる失敗

現在のネット通販では情報システムが不可欠であり、多くのショップでは必要に応じていろいろなシステムを導入している。

しかし、この情報システムにも問題がある。受注、決済や商品管理、在庫管理など業務ごとに情報システムがバラバラで、各システムの連動・連携がちぐはぐになりがちなのである。

この点、個人商店は事業規模が小さく、シンプルなシステムから始めるし、事業主のITリテラシーももともと高い。たとえば、大学を卒業後、一般企業に勤めていた老舗の後継者が家業を継ぎ、「うちの店もネットで販路を拡大しよう」ということでやり始める。最初からインターネットで商品を売ることに専念しており、システムに関してのトラブルは意外に少ない。逆にいえば、システムに詳しくない個人ショップは早めに消えてしまうのである。

注意しなければならないのは、むしろ大企業だ。ネット通販への参入にあたり、しっかりした準備や戦略が整わないうちから、自社のシステム部門がシステム開発を行ってしまうのが典型である。

たとえば、システム部長が「うちのシステムはすべてA社でやっているので、ネット通販の受注・決済システムもA社でつくろう」となる。大手ベンダーに外注してオリジナルのシステムをゼロからつくり、さらに「ここを直して」「あれを直して」となると、コストはどんどん嵩んでいく。

ところが、サイトをオープンしても年間売上は想定の数分の一で減価償却費さえ賄えない。そういう本末転倒のことがあちこちで起こっている。

大企業であっても、はじめてネット通販事業を立ち上げるのであれば、まずはパッケージ型ソフトを利用するのが合理的だ。

いまやASP（ネット経由でのソフトウェア提供事業者）が提供しているネット通販向けのパッケージ型ソフトウェアは数えきれないほどある。自社開発よりコストははるかに安くてすみ、可変性も高い。

情報システムについては、データの互換性の問題もある。ある大手専門店チェーンは、ネット通販の受注・出荷システムとして、リアル店舗と同じB社のシステムをカスタマイズして使っている。

ところが物流代行会社は、出荷効率を高めるためにオリジナルのWMS（ウェアハウス・マネジメント・システム）を使うのが一般的で、上位の受注システムからデータを受け取って、物流業務を遂行するようになっている。それに対し、B社のシステムは出荷に必要なデータを送り出す機能がなく、出荷効率の悪い＝コストの高いB社システムでの出荷を余儀なくされてしまった。

ネット通販は多種多様である。物流もそれぞれの商品の特性に応じて、棚入れからピッキング、配送、そして情報システムまでトータルに組み立てないと、無駄や非効率が起こりやすい。

物流をアウトソーシングするにしても、そうした商品の特性に応じた業務プロセスを組み立てられるかどうかで、サービス品質には大きな差がつく。コストだけの問題と考えていると、大きなトラブルが発生し、結果的にショップの評価が下がってしまうのだ。

自動化による失敗

システムということでは、アマゾンのような最新鋭の自動倉庫も注目されているが、ロボット化すればそれですべて解決というわけではない。

なぜなら、自動倉庫やロボット化のためには、扱う商品の大きさや1日の処理数などをあらかじめ仕様決定して設計しなければならない。しかも、それなりの設備投資が必要になる。

一方、いま扱っている商品やその売り方がそのまま続くかどうかはわからない。ネット通販は市場が成長している分、新規参入も多く競争は激しい。商品はもちろん販売手法もめまぐるしく変化している。5年後に主力商品が全く入れ替わったり、販売手法が現在とは違っている可能性は否定できない。せっかく自動倉庫やロボット化に投資しても、数年後には役に立たなくなっているかもしれないのだ。まさに「今日の“便利”は明日の“不便”」である。

むしろ、ローテクではあるが、商品の変化に合わせて棚の仕切りを変えたり、受注数に応じて作業員を増減させ、チラシなどの同梱も手作業で行ったほうが、コストを抑えつつ、質の高い物流業務を実現できる。

もちろん、1日何万件も同じようなサイズの商品を出荷するのであれば早急に自動倉庫にしたほうがいいだろう。だが、月間1万件ぐらいまでは手作業で処理できる。

当社ではこれまで、ひとつのネット通販企業の出荷を月間20万件行ったこともある。通常は月間10万件のところ、消費税アップ前の駆け込みで20万件になったが、作業員を増員することで対応できた。もし、自動化していたら、1〜2ヵ月のためだけに装置を増やさないと処理できなかっただろう。

宅配便料金の値上がりによる問題

物流にかかるコストのうち、全体の5割前後を宅配便料金が占める。残りの3〜4割が倉庫での入出荷作業、その他が梱包資材や事務経費、倉庫のスペース代だ。

ここからも分かるように、物流のコスト面でいま、大きな問題になっているのが宅配便料金の値上げだ。

たとえば、ヤマト運輸は最近、法人顧客に対して順次、値上げ要請を行っており、上げ幅もかなり大きい。きっかけは2013年の夏、冷凍品や冷蔵品の温度管理ができていなかったため、商品が溶けていたりして大問題になったことである。

本来、冷凍品や冷蔵品は引き受けられる量に限界があるのに、ヤマト運輸では各地の営業所で全国一律500円、冷凍品も一律700円といったやり方で荷受けしていた。それを本来の形に戻し、距離やサイズ別に数量を把握して引き受けるよう徹底し始めたのだ。そのため、料金も本来の距離、サイズ別に課金することになり、北海道や九州、離島などで上げ幅が大きくなっている。

他の宅配便業者も、値上げの動きは共通する。

佐川急便は一足先に2013年から法人顧客向けの値上げを実施してきた。従来、同社を利用していたアマゾンが、ヤマト運輸に切り替えたのもその影響といわれる。佐川急便はもともとBtoBを得意としており、宅配便のシェア拡大のため値下げ競争を仕掛けていたのだが、その戦略を見直したためだ。

さらに、日本郵便が「ゆうパック」の法人向け運賃を引き上げる方針を打ち出した。不足する現場スタッフ確保のため人件費を引き上げたことや、ガソリンなど燃料費の値上がりが主な要因という。値上げ幅は顧客により異なるが、平均で数％程度とみられる。

国土交通省のデータによると、2013年度の宅配便の取扱件数は前年度比3％増の約36億個となった。ネット通販の拡大で今後さらに宅配便の総取扱件数は増えるとみられる一方、社会全体で人手不足が深刻化しており、燃料費の高止まりもあり、宅配便の値上げはさらに続きそうだ。

これまで北海道や九州からの宅配便料金は、輸送距離に比較して割安だった。その分、こうした値上げでは大きな影響を受ける。

対応策のひとつは、関東などに配送拠点を確保してコンテナなどで商品をまとめて送り、そこから注文に応じて顧客へ発送することだ。ネット通販における受注エリア（配達エリア）は北海道や九州のショップにしても、基本的には人口に比例し、関東から関西までで全体の70％を占める。

北海道のある通販ショップでは、コンテナで週に1回、北海道からスクロール360の拠点がある浜松まで商品をまとめて運び、浜松から出荷する方式に切り替える予定である。 コンテナ代や浜松での倉庫費用が新たなコストとなるが、1日数百件の出荷にかかる宅配便料金が1件あたり100円以上違うので、トータルでの物流費はむしろ下がる。また、配達時間も従来より短縮でき、物流サービスの向上につながる見込みだ。

こうした動きは今後、さらに広がるだろう。

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オリジナル記事：無駄なシステム、不合理な自動化、配送料の増加…あなたのサイトは大丈夫？ | スクロール360の「物流本」 ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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マーケティングリサーチサービスのバルクは「インターネットショッピングに関する調査」を実施し、その結果を公表した。それによると、ECの年間利用額に関する調査では男女ともに60代が最も多く使用。なかでも60代女性では平均利用額は22万6089円となり、唯一20万円を上回った。

アンケートは1045人にWebアンケート方式で実施。男性514人、女性531人、それぞれ20代～60代までを対象に行った。

男女合わせた全体の平均利用額は15万2877円で、平均単価は1万1797円。男女別に見ると、60代男性の平均利用額は19万3608円で、平均単価は1万6185円だった。女性も60代が最も利用し、平均利用額は22万6089円で、平均単価は1万6651円。年齢が下がるにつれて、平均利用額、平均単価ともに下がる傾向にある。

ちなみに、20代女性の平均利用額は6万3014円。平均単価は6万211円で最も低い。60代女性とは平均利用額、平均単価ともに2倍以上の開きがある。

平均単価は年間利用金額を年間利用回数で割り、各性年代ごとに平均値を算出している。年間の平均利用回数は全体で14.7回。最も少なかったのは20代女性で9.7回、最も多いのは18.1回で50代女性だった。

インターネットショッピング年間利用回数 性年代別グラフ（出典はバルクの調査資料）

どの通販サイトを利用しているか年代別に調査したところ、30代以上の男女は「楽天市場」の割合が最も多かった。一方、20代男女は「Amazon.co.jp」がともに最も高く、男性が87.8%、女性が85.7%だった。

「Yahoo!ショッピング」は40代男性、50代女性の利用割合がともに50%を超えている。一方、20代男女を見るとともに30%台。20代男性は37.8%、20代女性は36.9%にとどまっている。

ネットショッピングの利用理由について、コレスポンデンス分析（多変量解析法の1つである対応分析）を用いて実施。「食料・飲料・酒類」の購入が多い50代女性は、「家まで持ち帰る手間が省ける」というスコアに近い結果になった。

30代男性・50代男性・40代女性は「好きな時間に買い物ができるから」「近くのお店で買うことができないから」というスコアに近かった。「仕事により買い物をする時間が限られていることが要因と考えられる」（バルク）と言う。

「本・コミック・雑誌」「CD・DVD・ゲーム」などの購入が多い20代男性は、「品ぞろえが豊富だから」というスコアに近い結果になっている。

スマートフォンを使ったネットショッピングについて聞いたところ、全体では20.8%がスマホでECを利用したと回答。20代が最もスマホでECを利用する割合が高く38.0%。続いて30代が26.9%だった。

一方、主にスマホを使ってショッピングを利用する主利用率を見てみると、数値は下がり、全体では4.1%、20代では13.9%に低下している。

調査概要は次の通り。

• 調査方法：Webアンケート方式
• 調査対象：20代～60代男女（バルクのモニター）
• 調査時期：2015年1月22日～2015年1月27日
• 有効回答数：アンケート参加者数：合計1,045人
  男性514人（年代別内訳： 20代/102、30代/102、40代/100、50代/105、60代/105）
  女性531人（年代別内訳： 20代/100、30代/108、40代/109、50代/111、60代/103）

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オリジナル記事：ECの利用金額が多いのは60代、女性は年間22万円で男性19万円。年齢下がると額も減少 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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※記事の難易度を、低いから高いまで、3段階で示しています。

EC全般

• 月額1980円でネクタイ等が借り放題となる「KASHI KARI（カシカリ）」が7月に提供開始 | Shopping Tribe
  http://shopping-tribe.com/news/19107/

• まずは800人程度で共有可能に！画期的な子供服シェアリングサービス「mycle」が始動 | 週刊アスキー
  http://weekly.ascii.jp/elem/000/000/342/342291/

  「airCloset」などに代表されるファッションレンタルサービスがますます広がっています。今までは女性向けが多かったですが「KASHI KARI」（カシカリ）はネクタイのサービス。ネクタイを変えると気分も一新されるので気持ちよく出社できそうですね。

  「mycle」はレンタルではなくシェアリングサービスです。子供服ってすぐに着られなくなりますから、まさにピッタリのサービスです。

  他のレンタルファッションのサービスはこちら。

  • airCloset（エアークローゼット）…女性・洋服・月額6,800円
    https://www.air-closet.com/users/sign_in
  • Licie（リシエ）…女性・洋服・月額500円〜
    https://licie.jp/
  • SUSTINA（サスティナ）…女性・洋服・月額5800円（※6/8現在事前登録受付中）
    http://sustina.co/pc/
  • Laxus（ラクサス）…女性・バッグ・月額6,800円
    http://laxus.co/
  • Lovin'Box（ラビンボックス）…女性・アクセサリー・月額2,480円〜
    https://www.lovinbox.net/
  • bemool（ビモール）…男性・ファッション・4.980円〜
    http://bemool.com/
  • FRESH NECK（フレッシュネック）…男性・ネクタイ・3,800円〜
    https://www.freshneck.jp/
  • EverTie（エバータイ）…男性・ネクタイ・1,296円〜
    http://evertie.jp/

配送

• ヤマト、路線バスを宅急便輸送に活用する「貨客混載」を開始 | Shopping Tribe
  http://shopping-tribe.com/news/19292/

• クール便の指定日配達を可能に、ヤマト運輸 | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/1725

• 初期費用・固定費無料のECシステム「YES！」販売…ヤマトHD | 通販最新ニュース
  http://www.tsuhannews.jp/...

  ヤマトさんすごいですね。移動するものはなんでも配送に使いそうですし、かゆいところにどんどん手が届くようになってきています。さらにはECの受注～発送管理のシステムまで作ってしまいました。モールや他の配送業者などとの連携など、実際に使ってみないとわからないことも多いですが、この領域にまで進出したのには驚きです。

モール関連

• 本の買取開始とあわせて、まとめて買取を申し込む機能を強化、アマゾン | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/1737

  毎度おなじみのAmazonさん記事です。買取自体はどこでもやっているようなものですが、購入履歴から買取り金額を出す機能があります。これ以外でも商品検索で買い取り価格が分かりますので、何でもかんでも検索してしまいたくなります。個人的にはブックオフさんよりもいいなと思ったり。

リスティング広告関連

• 忙しい人のための基礎から始めるYDN講座＜インフィード広告編＞ | Yahoo!プロモーション広告 公式 ラーニングポータル
  http://promotionalads.yahoo.co.jp/online/course/ydn/ydn/ydn_lesson_infeed.html

  インフィード広告を使うとスマホ版Yahoo! JAPANおよびYahoo! JAPANアプリのトップページに広告を出せます。スマホはGoogleを使っている人が多いのですが、意外と費用対効果が高いかも……。

SNS関連

• 顧客サポートはFacebookメッセンジャーで？ アプリからFacebookのMessengerを利用可能に | Web担当者Forum
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/06/02/20062

• 約2,000万円を投資したなんぼやのLINEビジネスコネクト施策「LINE査定」、費用対効果に迫る！ | MarkeZine
  http://markezine.jp/article/detail/22473

• 店頭に行かなくても気軽に質問できる！BEAMS発、オンライン接客「チャットコンシェルジュ」 | AdGang
  http://adgang.jp/2015/06/98059.html

  オムニチャネルはネットとリアルに店舗を持つということではなくて、さまざまなチャネルでお客さまと接するということです。面倒がらずにこうしたお手軽なチャネルも作ってみましょう。そのチャネルを競合にとられてしまうと知らないうちに売上が落ちてしまうかも。

ネット通販業界の最新情報は、こちらも要チェック！

楽天ショップを繁盛させるために、今すぐできる5つのこと | ネットショップ担当者フォーラム2015年5月29日～6月4日の週間人気記事ランキング

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オリジナル記事：YES！ ヤマト運輸！ 次なる配送手段「貨客混載」ってなに？ | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ | ネットショップ担当者フォーラム
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ユナイテッドアローズは、4月に世界300店以上の海外セレクトショップの洋服などが購入できるECプラットフォーム「Farfetch（ファーフェッチ）」へ出店したことを明らかにした。

展開するのは2014年に立ち上げたセレクトショップ「ASTRAET（アストラット）」と「EN ROUTEP（アンルート）」。ファッション感度の高い世界中の利用者にそれぞれのブランドを訴求し、認知度向上などを図る。

2014年に日本語サイトを開設している「Farfetch」を通じ、同サイトの発送システムを生かした販売施策を実施。実店舗への送客促進も見込む。

「FARFETCH」は自社で在庫を抱えず、注文が入ると世界中の提携したセレクトショップが直接商品を購入者に届けるのが特徴。「DHL Express」または「UPS」といった国際配送で世界各国の消費者に商品を配送している。

日本語版「FARFETCH」は、世界のセレクトショップが扱うアパレルなどを日本の消費者に販売するのと同時に、日本のセレクトショップの出店を通じ、欧州や米国など世界各国の消費者への商品販売をサポートする。

ユナイテッドアローズが展開する「Farfetch」内の「ASTRAET」「EN ROUTE」で注文が入った場合、店舗から消費者に直接発送。送り先に応じて最適な店舗イベントの案内やカタログなどを同梱するとしている。

「Farfetch」は、ロンドンに拠点を置き、世界300店以上の海外セレクトショップの洋服などが購入できるECプラットフォーム運営のFarfetch（ファーフェッチ）が運営。日本法人は「Farfetch Japan株式会社」で、本社は東京都品川区に置いている。設立は2014年8月。

Farfetchの売上高は2億7500万ドルで、前年比100%増という成長を遂げている。2008年にサービスを開始し、ロンドン、ニューヨーク、ロサンゼルス、サンパウロなどにオフィスを拡大。世界中の海外セレクトショップと提携し、1000以上の海外ブランドをECで世界各国の消費者に販売している。

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オリジナル記事：ユナイテッドアローズが英セレクトファッションECサイト「Farfetch」に出店 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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靴の企画・販売を手がけているヒラキは、昨年度から折込チラシの利用を中止し、リアルでのカタログ配布や地方でのテレビCMによる販促を強化して通販での新規顧客開拓を図っている。メーンターゲットとする若いファミリー世帯に向けて、各媒体が連携した内容でも訴求することでネットへの送客効率を高めている。

「新聞の購読率が子育て世代である30代を中心に低下している」と分析する同社では、2013年度に全国・地方紙を合わせて約4700万部の新聞折込チラシを配布していたが、新規獲得数を部数で割ったレスポンス率が0.1%程度にとどまっていた。そのため昨年度から折込チラシの利用を中止。新聞広告も昨年の4～6月に合計3回行ったものの折込チラシ以上にレスポンス率が悪かったことから、以降は投資コストの低い無料設置カタログの配布部数拡大に切り替えている。

昨年度は全国のスーパーをはじめ、100円ショップやドラッグストアなどに設置するカタログの部数を前年度比で6倍となる300万部以上で実施（合計2万店舗）し、結果的に同カタログでの新規のレスポンス率は2%超を記録した。紙媒体自体の広告宣伝費を抑えながらレスポンス率を20倍まで引き上げることができたという。今期についてはより多くの店舗で配布する考えで、おおむね1カ月間で配布し切れる程度の部数をそれぞれ設置していく計画だという。

スーパーなどに設置したカタログ

テレビCM活用も強化

また、昨年秋に地方で実施した初となる通販サイトのテレビCMについても今期は引き続き実施する方針。

販促商品を軸に紹介しながら通販サイトで「好きな靴を、好きなだけ購入できる」ことを前面に押し出した同CMは、昨年に本拠地の関西（940万世帯）、静岡（147万世帯）、名古屋（450万世帯）、福岡（314万世帯）でそれぞれ約2週間ずつのスポットCMとして放映。放映期間中の各エリアの対前年実績を見ると、関西での通販サイト訪問者数が40%増（新規受注件数では69%増）、静岡が同188%増（同309%増）、名古屋が同135%増（同110%増）、福岡が同273%増（同318%増）となるなど大きな送客効果があった。

放映以降も新規受注件数が伸びている地域は多く、静岡では前年比22.3%増、愛知が同29.8%増、大阪が同25.5%増、福岡が同37.7%増とそれぞれ好調に推移している。「前期はテレビCMで全国世帯数の約34%に発信できた。今年度はまず上期中に1道8県で放映し、全国の約17・7%に当たる世帯に向けて発信する」（同社）と説明。加えて、それらの放映予定エリアでは前述の無料設置カタログの部数を増やすほか、休眠顧客などへのDM送付も実施。紙媒体とテレビCMが連携する効率的なメディアミックスを追求して、通販サイトへの送客を図っていく。

また、新規顧客の増加に合わせて通販サイトでの受注体制の整備も図る予定。同社の通販サイト利用者は1回当たり平均で8～10点程度の商品を注文するまとめ買いのケースが多いことから、商品検索や注文導線でストレスのないフォームを構築するため早々にリニューアルすることを考えている。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
ヒラキ　折込チラシから〝脱却〟カタログとテレビCM強化（2015/06/04）

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オリジナル記事：無料設置カタログでレスポンス率20倍。脱チラシ&メディアミックス進めるヒラキの戦略 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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ページ制作などを手がけるエボルニは6月3日、クロスボーダーEC向けショッピングカート「CARTS（カーツ）」の提供を開始した。システムの提供だけでなく、海外発送や翻訳も合わせて手がけることで、EC事業者の海外向け販売を支援していく。

「CARTS」は80言語に対応しており日本語の既存のページを自動翻訳することも可能。また、禁制品リストを備えており、送る前に自動チェックする機能など、海外販売に必要な機能を搭載している。

これに加え、海外への発送でもサポートを行う。同社の運営する国内の配送センターが、海外配送に関するすべてに対応し、海外に物品を送るときに用いられる税関への申告や検査などで必要となる書類の作成から顧客とのやり取り、配送保険に関する手続きまでを担う。そのため、販売事業者は国内の配送センターに送るだけで、海外への発送が可能となる。荷物1件当たり550円で提供する。

翻訳面でも自動翻訳(無料)だけでなく、専門のオペレータによる手動翻訳も提供する。

同サービスでは必要な機能のみを利用することも可能で、既存のECサイトと連携させ、海外発送部分だけを同社に任せるといったこともできる。

事業者への提供を進めていく一方、「CARTS」を販売する代理店も募集し、利用者を増やしていく考え。今後は海外配送に関するシステム部分をアプリとして開発し、さらに利便性の高いサービスにしていく考え。

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オリジナル記事：越境EC向けショッピングカート「CARTS」の提供を開始、エボルニ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ジャックスの子会社で後払い決済サービスを提供するジャックス・ペイメント・ソリューションズは6月5日、アスクルがヤフーと共同で展開する「LOHACO」に対し、後払い決済サービス「アトディーネ」を導入すると発表した。消費者は「LOHACO」において6月11日から後払い決済の利用が可能になる。

「LOHACO」では日用品や食品、飲料などを主に取り扱っており、女性の利用が多い。クレジットカードを持たない人や、クレジットカード決済に不安を持つ利用者も多く、後払い決済のニーズが高かったため、後払い決済を導入することにしたという。。今までの決済手段では満たすことのできなかった購入者のニーズに応えることで、新規顧客の拡大につなげる。

「アトディーネ」は、ジャック・ペイメント・ソリューションズが提供する未回収リスク保証型の後払いサービス。昨年4月に新たに開始したサービスで、個品割賦などで長年に渡って培った与信ノウハウを活用することで、リスク管理に強みを持ったサービスとなっている。

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オリジナル記事：「LOHACO」が後払い決済を導入 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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▼「LINE@」を使った通販の成功事例が学べるセミナーを開催「LINEを利用しネット通販を成功に導いた事例＆九州ECミーティング・トークバトル ―― 6/11＠福岡 ネットショップ担当者フォーラム2015 開催」はこちら

「LINE@」が通販・ECと相性が高い5つの理由

「LINE@」では後述するような、通販・ECの売り上げアップにつながる事例が出始めている。こうした通販・ECの事例を踏まえ、通販ビジネスとの親和性が高い要因として5つがあげられる。

1. 通販・EC事業者はLINE@の友だち集めが容易
   → 通販・EC事業者が持つ通販会員やSNSなどのからLINE@への誘導がしやすい
2. 通販スタッフのリソースでLINE@も運用可能
   → LINE@は誰でも簡単に開設・運用できるが、より上手く運用するためには、「Webの知識」をもつ通販スタッフを抱えている企業であればより有利に活用できる。
3. 効果測定がカンタンに可能
   → 外部計測ツールでLINE@からの「売上」「クリック」などを数値化できるため、費用対効果の見極めが可能。さらに、測定数値を見ながら改修改善を繰り返し、より売り上げを増加させる施策も考案できる。
4. 施策の幅が広い
   → 先行販売、タイムセール、限定セールなど、すぐに実施しやすいキャンペーンが用意できる
5. 通販業界もスマホ化が進んでいる
   → 通販業界はスマホ需要が拡大していて、LINEサービスはマホに特化しているため親和性が高い

そこで、「LINE@」のおさらいを。

LINEが「LINE@（ラインアット）」を刷新し、投稿に通販サイトへのリンクを掲載するなど、「LINE@」でつながったユーザーを外部の通販サイトに誘導できるようにしたのは2015年2月。

「LINE@」は無料プランと有料プランの2プランを用意。月間のメッセージ総配信数が1000通（LINE@から送信する吹き出しの数で、1吹き出し1通）まで無料。1000通を超える場合は月額5400円が必要になる。月間総配信数が5万通を超える場合は、別途1通あたり1.08円の費用が発生するというサービス内容だ。LINEでは、LINE@の通販・ECとの親和性を次のように説明している。

PC→スマホのデバイス変化で、通販業界全体が「デバイス対策」したことと同様にメールからLINEへ変化したしたことで、連絡手段の対策をすることは自然な流れ。

AppBank Storeは20%新規顧客が増加

「LINE@」を2月中旬に始めたスマホグッズなどのECサイト「AppBank Store」（運営はAppBank）。EC事業部が企画や顧客対応などの運用を行っている。

AppBankは月間1.5億PVのメディアを運営している。記事と連携するようにして「LINE@」のユーザーを、友だち（いわゆる登録）として誘導。「YouTube」や「Twitter」などを使い、既存ファンを友だちに転換させるような露出も展開した。こうした取り組みで、1か月ほどで2万人程度が友だちに登録したという。

「AppBank Store」にとっての「LINE@」の役割は、「いろいろと試している段階だが、現在は何か特別なことが行われる場所という位置付け。具体的にはLINE@限定での企画を行っている」（EC事業部の村田将幸氏）。

さて、実際にどのように運用しているのか。

LINE@はどこよりも早くピンポイントに情報を伝えられると感じている。商品の最新入荷情報がお客さまの懐に入っていくような内容を配信するように工夫している。LINE@の機能の1つにリッチメッセージというのがあるですが、ここぞという情報を配信する時に利用している（村田氏）

LINE@で送るメッセージで活用した画像の例

「AppBank Store」では、「LINE@」限定セールを展開し、通常のセール（サイト上で“セール開催中”とアナウンスするもの）に比べ、売り上げは数倍になったという。

「LINE@」限定セールは、自動応答メッセージ機能（ユーザーからのメッセージに対して、自動でメッセージを配信できる機能）を使って、秘密のキーワードを入力しなければセールページにアクセスできるURLが表示されない仕掛けを展開。「ちょっとした仕掛けを加えることで特別感がさらに上がると感じている」（村田さん）。

さまざまな媒体を運営しているAppBankでは、読者ではあるがECを利用したことのなり「未購入見込み客」も多い。「LINE@」の運用で「未購入見込み客」が商品に興味を持ち、新規購入者率が20%増加した。

AppBankでは新規購入者が20%も増えた

「LINE@」が効果を上げた要因を聞いたところ、次のように解説してくれた。

「LINE」はユーザーに情報が届く確率が他のSNSやメルマガに比べて圧倒的に高い。トークのプッシュを行った直後の瞬間的な訴求力はすごい。ある平日昼間に「LINE@」経由でしか購入できない数量限定の商品を販売した時は、サイトが非常に重くなった。今まで物を買わなかったファンが商品も購入するファンになったという印象がある。

「どこのEC事業者も新規顧客の獲得は難しくなっているが、そこを伸ばしていかなければ成長はないと思っている。新規購入者率が高いLINE@を使った施策は力を入れていきたいところ。利益確保ができるかどうかは仕掛け方次第。投資 という枠組みで考えてもいいかなと感じている。

客単価が1000円も上昇したオーダー消しゴムハンコの「さくはんじょ」

オーダー消しゴムハンコの「さくはんじょ」が「LINE@」を始めたのは2015年2月17日。導入のきっかけは、知人から勧められたから。

友だちの数は4月の取材時で約500人。サイトのほか、Twitter、Facebook、Instagramといった各種SNS、イベント出店時での告知で友だちを募った。

「さくはんじょ」にとって「LINE@」の役割は次の2つ。

• オーダー受注のためのコミュニケーションツール
• 認知度向上

「さくはんじょ」では、「オーダー問い合わせ → 下絵確認 → 下絵確定（受注）→ 振込 → 確認後製作開始 → 郵送」という流れが通常フロー。商品の特性上、オーダーに関する顧客とのやり取りには平均3日間要していたという。

「LINE@」導入後、それ経由で注文してきたユーザーとのやり取りは1日で完了するようになった。消費者はLINEで画像などのやり取りができるようになり、コミュニケーションスピードが上昇したことが要因だ。「さくはんじょ」によると、「成約数を増やすことも可能」と言う。

似顔絵ハンコの場合、写真のやり取りが発生するが、それが容易になることと、質問事項への返答がリアルタイムで返ってくる場合が多い。比較的迅速にやり取りができるようになった。

LINE@導入で成約までの期間が短縮された

課題もある。「LINE@」は、気軽に問い合わせができるため、「下絵を送付してもリアクションが返ってこない場合も数件あった。対処の手間も含め、手軽に問い合わせできるメリットとデメリットと両方を考えた上での運用が必要だ」（さくはんじょ）。

「LINE@」のメッセージ機能の使用は、イベント出店時・ワークショップ実施時の告知がメイン。記事投稿では、「およそ3センチ角の日記」というテーマで定期的に、日記のようなハンコと短い記事をアップし、友だちへの情報発信を行っている。

LINE@で送るメッセージで活用した画像の例

「LINE@」を使用したことで、客単価も上昇した。通常は3500円程度が顧客単価だが、「LINE@」経由は4500円と、1000円も高い。

LINE@導入で客単価も向上した

通常のイベント出店では、単価の低い、名前のハンコや似顔絵ハンコなど、気軽にその場で注文するお客さまが多いが、LINEからは「2人以上の似顔絵ハンコ」の受注が増えている。結婚の贈答用や記念用、結婚式周り用品（招待状や席次札など）といった用途が多いようだ。LINEでは、少し考えて写真を選択、自分の必要なタイミングでオーダーするという流れが作りやすいのかもしれない。また、日記のコンテンツを毎日アップすることで、日々の露出が多くなっている点も間接的に効果があるかもしれない。

ちなみに、運用は1人で手動、個別返信を実施。返信時間は18時以降が多いという旨の告知を行っている。

伊藤久右衛門のLINE＠メッセージのCTRは約7割

抹茶スイーツ通販の「伊藤久右衛門」は、「LINEの即時性」「LINEの集客力」に魅力を感じ、2015年2月中旬から運用を開始。目的は、「伊藤久右衛門」を広く知ってもらうためだ。

約2か月で友だちの数は約3000人。ネット通販公式サイトのメールマガジンやSNS（Facebook・Twitter）で告知を行った。

「LINE@」ユーザーに送るメッセージには、「ピックアップしたい商品のお知らせを配信している」という「伊藤久右衛門」。配信したメッセージからの誘導率（メッセージ内のURLをクリックした割合を示すCTR）は、なんと68%（配信時間、内容などによって変動あり）。

配信したメッセージからの誘導率は68%を記録したことも

「伊藤久右衛門」では、「費用対効果が低下しているメルマガに代わる非常に有効な情報発信ツールだ」としている。ちなみに、専用の担当者は置いていない。

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オリジナル記事：LINEで新規客2割増、客単価3割上昇など。事例から学ぶ通販・ECに役立つLINE@活用法 | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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決済代行のGMOペイメントゲートウェイは6月4日、提供している決済サービスのラインナップの1つとして、「LINE Pay」を追加した。これにより、GMOペイメントゲートウェイの決済を導入しているECサイトは簡単に「LINE Pay」を導入できようになった。

「LINE Pay」はすでにLINE Payに登録しているクレジットカードや事前にチャージした残高を使って、決済を行うサービス。 GMOペイメントゲートウェイではスマートフォンからのECサイトへのアクセス、利用が伸びていることなどから、同社が提供する「PGマルチペイメントサービス」に「LINE Pay」を追加した。

「LINE Pay」はEC事業者が直接LINEと契約した場合、導入から2年間は月間決済額100万円まで0％、超過すると物販の場合3.45%が手数料としてかかるが、GMOペイメントゲートウェイ経由では、同社の手数料がかかるためこの価格より高くなる模様。（具体的な手数料については非公開としている）

ただ、GMOペイメントゲートウェイ経由で契約することで、簡単に導入できるほか、1つのWeb画面で全決済を処理・管理できるメリットがある。

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サイバーエージェントは6月1日、通信販売事業者向けのCRM（顧客管理）マーケティングサービス「eCRMソリューションサービス」を提供を開始した。CRM分析システムを利用しても、その数字をどのように見ていいかわからない、どう活用したらいいかわからないという通販事業者に対して、コンサルティングを行い、通販事業者の、LTV（顧客1人当たりの生涯価値）向上を支援する。

「eCRMソリューションサービス」を提供するにあたって、通販事業者はCRMシステムはプラスアルファコンサルティングの「カスタマーリングス」、もしくはE-Grantの「うちでのこづち」を導入する必要がある。サイバーエージェントではこれらのシステムを使って得られた分析データで重要な指数の見方や、次の施策のアドバイスなどを行う。

また、サイバーエージェントの子会社のRightSegmentの提供するプライベートDMP（データマネジメントプラットフォーム）「RightSegment」と連携することで、DMPを使ってリピート購入や本購入への引き上げにつながるアクションを実施していく。

さらに、サイバーエージェントではLINE ビジネスコネクトを利用したメッセージ配信機能の開発を2015年7月に完了する予定で、LINE ビジネスコネクトで購買データや顧客属性に基づくセグメントに応じたメッセージ配信も行っていくとしている。

提供価格は月額100万円から。導入が必須となる「カスタマーリングス」、もしくは「うちでのこづち」の利用料は別途必要となる。サイバーエージェントでは、今回のサービス提供にあわせて社内に専門組織「eCRMソリューション局」を新設。2016年9月末までに、本サービスの導入社数100社を目指す。

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オリジナル記事：CRMシステムを活用するためのコンサルティングサービスを開始、サイバーエージェント | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ルミネは、実店舗を持つ強みなどを生かしてネット販売事業を強化している。

同社は、2013年9月に実施した通販サイト「アイルミネ」の刷新時に店頭の在庫情報を表示する機能を実装したほか、昨年4月には「アイルミネ」で購入した商品をルミネ店頭で色やサイズの交換ができるサービスを始めるなど、消費者目線でのオムニチャネル戦略に乗り出している。

店頭交換サービスは1年間の利用件数が203件と想定を下回ったものの、カスタマーサポートセンターが申し込みを受けることで、顧客にもショップ側にも混乱なくサービス提供できているという。特徴としてはセール時期の利用が多く、サイズ交換の比率が高いようだが、リアル店舗に来店してもらえるきっかけにもなるため、同サービスは継続する方針だ。

今年4月20日からは、EC用の倉庫に在庫がない場合に店頭から商品を引き当てる「店頭取り寄せ」の仕組みと、消費者が気になる商品を最寄りの店舗で受け取って試着できる「店頭取り置きサービス」を主要取引先ブランドである「アーバンリサーチ」のルミネ池袋店で始めた。

「店頭取り寄せ」の売り上げは実店舗に計上。対象店舗はネットユーザーの需要も取り込めるため、売り上げ拡大が見込める。ルミネにとってもEC在庫の欠品防止につながる仕組みだ。一方の「店頭取り置き」は、従来は消費者が電話などで依頼していた商品の取り置きを「アイルミネ」でできるようにしたもので、気になった商品を実際に試着してから買うかどうか決められる（画像）。

どちらも「アーバンリサーチ」のルミネ池袋店でテストを始めており、今夏にはルミネ池袋店に入る「アーバンリサーチロッソ」や「KBF」といったアーバンリサーチが展開する他ブランドに広げ、秋から冬をメドに池袋店以外のルミネに入居するアーバンリサーチの各ブランドへと対象を広げる計画だ。その後は、他の取引先ブランドとの取り組みも進めることで、「アイルミネ」の機会ロス軽減を図る。

商品カテゴリーや予約販売強化

ルミネは品ぞろえの強化や予約販売商品の拡充にも取り組んでおり、前期（15年3月）のEC売上高は前年比26.1%増の40億2800万円に拡大。会員数も1年間で9万人を獲得して41万6000人になった。16年3月期のEC売上高は50億円を目標とする。

MD面では、「アイルミネ」の利用者は30代女性が約半数で、20代が少し弱いことから、前期は当該層が好む衣料品や雑貨を中心にコスメやメンズなど44ショップと新規取り引きを開始。前期末には159ショップ体制とした。これまでは、実店舗の「ルミネ新宿1」に近いMDを組んでいたが、「ルミネエスト」に出店するヤングカジュアルのショップも扱うことで、幅広い消費者層が“ルミネ”からイメージする品ぞろえに近づける。

また、「アイルミネ」は客単価が1万3457円とファッション通販の中では比較的に高く、「トゥモローランド」や「アーバンリサーチ」、「ナノ・ユニバース」などのセレクトショップが売り上げランキングの上位を占めており、顧客は価格よりも品質を重視する傾向が強いため、トレンド商品を実需期よりも前に予約購入してもらう販売手法を強化。前期の先行予約アイテムの伸びは前年比ほぼ2倍で、ネット売り上げ全体の11%を占めたという。

取引先ブランドとのシステム連携、データ連携にも着手しており、前期は9社34ショップとシステム連携し、対象ショップ全体の取り扱いアイテム数は前年に比べて65%増えた。

今期は、顧客ニーズに応えて4月から6月末までは送料無料ラインを従来の1万円から3000円に引き下げるキャンペーンを実施中で、買い上げ状況などを検証した上で送料無料ラインを見直す考えだ。

また、4月15日からは「お急ぎ便」サービスを開始。1都3県を対象に前日の午後1時～翌朝5時59分までの注文分をその日の午後6時～9時に届けるサービスで、5月中は通常350円のお急ぎ便を無料とするキャンペーンを実施していることから、全体の1割程度がお急ぎ便を利用しているという。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
ルミネ　店頭在庫のEC活用に着手、オムニ化を加速へ（2015/06/04）

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オリジナル記事：オムニチャネルを強化するルミネが店頭在庫のEC活用を開始、今期EC売上は50億円へ | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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