サイボウズのメール共有システム「メールワイズ」では、BtoBのSEO施策としてのコンテンツマーケティングとコミュニケーション設計を1年以上実施し、従前比で自然検索流入は3倍以上に、リード獲得数は6倍という成果をあげています。
今回も前回に続き、アユダンテと一緒にこの施策に取り組んでいるA-can代表の白砂ゆき子氏と「メールワイズ」プロモーションディレクターの山本氏、そして現場ディレクションを担当されている西潟海斗氏にもオンラインでご参加いただき、お話を伺いました。今回は実際に行ったコンテンツ制作やCTA設計、SEO内部施策など5つの実施策のお話をご紹介します。
メールHOWTO系記事のリライトで流入増加
おさらいから入ります。前回の記事では、下図のSTEPの1、2までご紹介しました。今回はSTEP3について、具体的にどのようなことを実施したのかお話していきたいと思います。
STEP3の一環として、まずはメールHOWTO系記事のタイトルや構成を見直してリライトしたのですよね。なぜHOWTO系記事だったのでしょうか？
クレーム対応や謝罪に関するメールHOWTO系の記事は、製品ページへの移動が多かったりコンバージョン経路になっていたので重要と捉え、最初に見直していきました。
例えば謝罪メールに関する記事は旧タイトルが「その後の付き合いを円滑に！謝罪メールを送るときのポイントと例文【メール文例付き】」だったが、現タイトルは「【保存版】謝罪メールのシーン別文例集と書き方のポイント」。「保存版」を文頭に入れ、「シーン別」を追加。検索意図的に「文例」が最も重要と捉え、タイトルだけでなく構成も大きく見直した
この謝罪メールに関する記事は文例が重要だと思うのですが、「文例」という言葉をタイトルの前にもってくるか後にもっていくか、かなり考えて決められたのですよね。
はい、同じメールHOWTO系記事でも、基礎知識やマナーのニーズが高い検索意図と、とにかく文例が欲しいという検索意図があり、毎回タイトルについては議論してこだわって決定していました。
最初はタイトルの統一感や読みやすさを考えていましたが、白砂さんと話して検索者に寄り添う形に変えましたね。
サイボウズ ビジネスマーケティング本部 西潟海斗氏。2020年サイボウズに中途入社。2021年より「メールワイズ」のプロモーション担当として活動中
記事の構成も以前と大きく変わりましたよね。もっとざっくりした構成でしたが、検索意図を汲み取った内容にかなり変わって良くなったなと感じています。
はい、やはり構成がよくないと上位は取れません。毎月の制作本数が2本～3本と多すぎないので、しっかり作り込むことができますね。本数にこだわるとどうしても1本あたりの質が担保できなくなるので。以前より公開本数は減っていますが、それでも流入は大幅に増えているのですよね。
月間検索回数が多いワードに関しては、記事1本で何万セッションと流入を稼いでくれています。特に「年末年始メール」で検索1位を獲得した記事は、昨年12月に爆発的な流入がありましたね。
アユダンテさんのリライトによって、流入だけでなく滞在時間も全体的に伸びています。
CVに近いテーマの記事強化で製品ページ遷移数2倍に
次に新しく作った記事について聞いてみたいと思います。記事はどのような方針で作成していきましたか？
メールHOWTO記事の見直しと流入増とあわせて、コンバージョンに近いテーマを増やしました。Gmail系や会社メールアドレスなど、認知や情報収集フェーズのキーワードで漏れているものを探り、そこから新規記事を作成したり、グループメールやメール共有など、コンバージョンに近いテーマの既存記事をリライトしました。
下の図を比較していただくとわかりますが、施策前は認知フェーズの流入が143、情報収集フェーズの流入が254でしたが、施策後は大幅に増えているのです。
施策前（2020年11月）と施策後（2022年3月）の検索フェーズの変化
このフェーズの獲得が成功したことで、記事から流入して製品関連ページに移動した数は施策前の2倍になっています。これもコンテンツ在庫表を作って、今持っているコンテンツやコンバージョンルートになっているコンテンツを把握しないとできないことなのですよね。
今期の施策はアクセスを増やすより製品ページへの誘導を増やしたいと思っています。製品ページ配下に「メールワイズで解決できる課題」というページがあるのですが、そこを増やす施策を行っています。現状は文脈に合う送客先がないのですが、そこができたら新たな送り先となります。メールワイズ式の記事制作とあわせて、製品ページ配下も充実させていく予定です。
新規記事作成に関しては面白い取り組みもしていますよね。前回の記事でお話が出ましたが、メールワイズはSEOだけでなく広告もアユダンテで支援しています。両者の協業は山本様の強いご要望でもあり、新規記事のテーマを考える際にGoogle広告の検索語句レポートを広告チームからもらってCVが発生しているキーワードから記事のテーマを探ったり。どちらにも検索ニーズが関係しますから、ここはもっと連携していろいろできるように感じています。
そうなんです。広告のCVデータから「メーラー」や「企業メール」周りのキーワードが有効そうだと気付きました。検索意図が比較検討ではない「とは」などの情報収集型クエリは広告だけではなく記事で対策できるので、そのような記事制作に取り組んでいます。
素晴らしいですね！ 逆にメールワイズ式の法人メールの記事の成功に伴って、法人メールの広告経由のCVが増えているとも聞いています。双方の連携がますます必須になりそうです。
CTAは記事の最後に一律……ではダメ！
次に大事なCTA（Call to Action）について聞いてみたいと思います。CTAとなるバナーやリンクはどのように配置したのでしょうか？ よく見かけるのは記事の最後に一律「お問合せ」とか「資料ダウンロード」とかですよね。
新規で作った記事は構成案の段階でCTAの挿入位置を決めていましたね。以前の記事はすべての段落の下にLP誘導のCTAが自動挿入されていましたが、クリックされていなかったので取り除いていただきました。そして既存記事は80本すべてのページのヒートマップを見て挿入するCTAコンテンツや位置を改善しました。提案した時、ドン引きされた記憶が（笑）。
僕たちはそれぐらい「何か把握できてないな」っていう自覚はあって……。
過去記事もすべてヒートマップを見ることで、離脱の傾向などがよくわかりました。CTAを改善して送客数は上がったのですが、まだ満足していないので（笑）、いま2周目の改善を行っています。意外と第一章での文脈とつながったホワイトペーパーのCTAがクリックされたりするのですよ。文脈が合わないものはクリックされない！！ とにかく一律CTAはダメですね。
CTAってまさに記事で言う「検索意図」と同じなのですよね。普段いろんな検索を行っていろんな記事を見ていますけど、欲しいものはそのときで違いますし、検索意図に合ったCTAが大事だと感じています。
しかし、80記事のヒートマップ分析ってものすごい時間がかかりませんか？ 単純に1記事1時間としても80時間！
いきなりすべての記事は大変なので、セッション数が月間1000以上あるものから徐々に見ていきました。読んでいる人の邪魔にはなりたくないので、ネイティブ広告のようなデザインにし、別タブで開くことがわかるようなデザインにしていただきました。
CTAの設置例
CTA挿入位置はすべてヒートマップ分析で決定しています。挿入位置はとても重要で、文脈がマッチするホワイトペーパーのCTAを記事上部の適切な場所に入れたら、クリック数が1桁からいきなり80クリックまで増えたり！ ちなみに、CTAの挿入位置や内容は初期設計で作成した「コンテンツ在庫表」にすべて書き込み、根拠となったヒートマップデータも保存しています。地味な作業なのですよ……。
ヒートマップ分析の例
でもその地味な作業の積み重ねが重要なのだと思います。スマートフォン普及もあって記事コンテンツが乱立し、SEOでもヒットしやすいようでユーザーにリーチはできるようになったのですが、細かく見て改善していかないと無駄なタッチポイントになってしまいます。ただ、PVを集めて満足していたらダメなんですよね。本数より質にこだわり1つ1つ丁寧に作り込むことが必要なんだと思います。
CTAは何度も見直しを行うため変更履歴を管理するのが大変で……。最終的には表計算ソフトでの管理に限界を感じ、西潟さんにサイボウズ様の製品「kintone」でアプリを作っていただきました。
「kintone」アプリでは変更前の履歴や変更理由やコメントなどのやり取りもページベースで残せるので重宝しています。
変更履歴を管理できる「kintone」アプリ
課題解決型ホワイトペーパーとフォローメールを新規作成
次に記事以外に新しく作ったコンテンツについてうかがいたいです。
バイヤージャーニーを描いたときにみんなで気付いたんですよね、「課題解決型ホワイトペーパー」が必要だって。
すでにいろいろなコンテンツ、ホワイトペーパーや紙の資料、記事などは保有していたんですけど、ジャーニーマップを見て空白部分に気付きました。
施策前（2021年3月時点）のバイヤージャーニーのイメージ
この左下の白い空白部分ですね。ここがないからコミュニケーションが十分取れない、ユーザーを逃している、そう気付いて2種類のホワイトペーパーを新たに作成しました。これは私が企画してアユダンテで制作しています。
課題解決型のホワイトペーパーを新規で2種類作成し、公開。リード獲得に大きく貢献し、獲得したリードから製品のトライアル申し込みも発生している
作る前から課題解決型のホワイトペーパーを設置することでリード獲得は増えると予想していましたが、ホワイトペーパーの最終目的はトライアル申し込みなので、そこが増えるかは正直不安でした。だからトライアル申し込みが発生していると聞いて本当にうれしかったです。
新たに作ったこれらの課題解決型ホワイトペーパーは、今までのホワイトペーパーとは別にこれ専用のフォローメールも作成しました。このフォローメール経由で製品トライアルや製品資料ダウンロードも出ていますし、製品により近いホワイトペーパーのダウンロードも発生しています。ちなみにフォローメールの開封率はびっくりするくらい良いのです。
そうそう、もちろん開封しない方には次から送らないという設定をしてはいますが、それでも開封率がとても高いんですよね。
ホワイトペーパーダウンロード後に3通のメールを少しずつ間隔をあけて送っているのですが、フォローメール開始1か月目はそれぞれのメールすべての開封率が50％くらいで、今は2か月目に入りますが、それでも開封率が40％程度はあります。
それは高いですよね！ どうしてそんなに高いと思いますか？
現場で困っていることがあるからではないでしょうか。あと、フォローメールではいきなり製品を宣伝しない設計にしています。
1か月くらいかけて徐々にメールワイズを知ってもらうようなシナリオ設計にしています。成約から遠い課題でも少しずつ啓蒙活動していくと成果は出ると感じています。
まさにコミュニケーション設計ですね！！
内部SEOではコンテンツへのリンク導線を増強
内部のSEO施策は江沢さんがいくつか提案し、実装していただきましたよね。
はい、せっかくコラムを作っても内部が最適じゃないと案外記事の効果が最大限出なかったりするのです。特にメールワイズの場合、コラムへの導線が最適ではなかったです。まずは課題を洗い出し、いろいろご提示しましたが、主な施策は以下のとおりです。
・TOPページのメインエリアにコラムへのリンクボックスを設置……記事の内部リンク強化
・構造化データの実装……サイト構造や記事の内容、監修者情報をGoogleにしっかり認識させた
記事の監修者をPersonでマークアップ
・Core Web Vitalsの改善……記事のCLSを改善し、現在不良なし
例：サーチコンソールのWebに関する主な指標（2021年12月に改善）
他にも記事のテンプレートなどサイト内をいくつか最適化し、結果、内部施策が完了した12月上旬から急に流入が増え始めています。やはり内部施策は重要です。
効果のまとめ
いろいろお話してきましたが、効果について見ていきましょうか。まず記事の順位の推移を見たいと思います。
キーワードと順位の推移（例）
かなりの人気ワードで順位が上がっていますね。ドメインの強さももちろんありますが、検索意図を汲んだ記事作成や内部最適化など、総合的な施策の効果ではないかと思います。流入やCV関連はどう変化しましたか？
前回の記事で紹介しましたが、1年前と比べて月間の自然検索流入は3倍以上に、流入が増えたにも関わらず記事から製品への送客も2倍になっています。リード獲得数は6倍になっていると聞いています。
「メールワイズ式」の自然検索流入セッションと送客数
※送客数……メールワイズ式の記事から流入したあと、記事以外のページ（LP、製品紹介、セミナー、事例など）に移動した数
今CTAの最終調整中で、もう少し送客を高めたいんです！ CTA設置は全コンテンツを理解していないと設置できないので、やはりコンテンツ在庫表やヒートマップ分析が重要ですね。
冒頭にお話したように今期の目標は集客より送客でした。この取り組みによって、記事経由のトライアルが増えていたり、競合製品が出てきている中でメールワイズが成長できているのはすごいと思っています。今回の施策を通して、全体を俯瞰して見ることの重要性を改めて感じました。
オウンドメディア担当をつけたり、メディアだけのSEOをやるとそこしか見なくなる。引き続きSEO×コミュニケーション設計、そして広告との連携によって「つなぐ」部分をもっと強めていきたいと考えています。
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2回に渡ってお届けしたSEO×コミュニケーション設計の事例、いかがでしたでしょうか。次回はアユダンテの河野より、BtoBにおける広告施策について解説する予定です。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：【BtoBのSEO施策】リード獲得を6倍にしたサイボウズ「メールワイズ式」のSEO施策を解説 | EC事業者のための「SEO」と「広告」の話
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これのせいで商品が増え過ぎてしまうとか特定のカラーだけ余ってしまうということはよくありましたよね。ユーザー側は似たような商品ばかりが検索結果に出てきて、どれが目的の商品なのかがわかりません。売る側も買う側も困る仕様でした。