難関校受験のパイオニアとして、全国の受験生が厚い信頼を寄せるＺ会様。幼児から大学受験を目指す高校生までを対象に通信教育サービスを提供しており、Ｚ会様ならではの質の高い添削指導により高い評価を得られています。
同社では2006年頃から、ターゲットとのコミュニケーションを重視したコミュニティサイトに着手。その後も、Ｚ会員や潜在的なユーザーとの絆を深めるために、良質なコンテンツをさまざまな切り口で発信し、一人ひとりに合わせたコミュニケーションを図っています。その取り組みについて、マーケティング部・宣伝営業課の伊豆蔵善史氏にお伺いしました。
柔軟なオウンドメディア活用を可能にする「ネット志向の広報」
――通信教育事業における、宣伝営業課の担当業務についてお聞かせください。
私の所属する宣伝営業課では、幼児から大学受験を目指す高校生までを対象に、テレビや新聞、DM、Webなど、さまざまなメディアを活用した広報・宣伝活動を行っています。
そのなかで私のチームではWeb領域のマーケティングを担当しており、オンライン広告やブログ、ソーシャルメディア、メルマガなど、自社サイトにおける情報発信を行っています。
本格的にオウンドメディアを活用するようになったのは、2006年に開始した会員同士が交流できるコミュニティサイト『パルティオゼット』からです。会員以外にも、例えば資料請求をすれば参加できるなどして、数万人の方にご利用いただいていました。
――当時はまだ、積極的にオウンドメディア活用に取り組む企業が少ない時代では？
そうですね。ちょうどソーシャルメディアが流行りだしていた時期かと思いますが、その中でＺ会員や潜在的なユーザーとＺ会が接触するコミュニティサイトを自社で作って、運用していたのはとても大きなチャレンジだったと思います。『パルティオゼット』は残念ながら今はもうありませんが、その後2007年頃に始めた『Ｚ会ブログ』は今も続いています。
『Ｚ会ブログ』はＺ会員に限らず、会員の保護者や大学生・社会人まで幅広い層をターゲットとしており、勉強のアドバイスや受験・資格情報など「学ぶ人」すべてに役立つ情報を発信しています。
ブログの執筆担当はアクティブで約40人。Ｚ会の社員や教室の講師陣などが、それぞれ自身のブログページを担当しています。彼らから発信される複数のブログを『Ｚ会ブログ』がポータルサイトとして集約し、運営しています。
Ｚ会ではTwitterやFacebookが主流になる前から、オウンドメディアを活用した宣伝活動を続けてきました。当社には今、「広報部」と呼ばれる部署はありませんが、そういった意味でも旧来の広報の手法にとらわれることなく、ネットを活用した広報活動に早い時期から柔軟に取り組めたのだと思います。
ターゲットの心を動かす「質のよいコンテンツ」とは
――最近では、アニメーション監督の新海誠氏※とコラボした映像コンテンツ『クロスロード』が話題になったそうですね。
『クロスロード』は受験生を応援するコンテンツですが、基本的にはストーリーも演出もすべて新海監督にお任せしました。結果的には、宣伝色を抑えながらＺ会の特色を上手に引き出していただき、とても評価の高いコンテンツを制作していただけたと思っています。
公開したのは2014年2月25日、国公立大学の二次試験初日です。WebやテレビCMで公開したところ、想像以上の反響を得ることができました。公開5日前に、テレビCMが流れる時間帯や番組名を記載した告知リリースを出したところ、それがTwitterなどで広がったことも影響していると思います。
さらに公開後も、公開一週間後の再生回数に関するレポートをリリースで流すなど、ひとつのコンテンツから複数回の告知を行いました。
正直、いままでは「Ｚ会のCMが流れます」という告知に、それほどのニュース性があるとは考えていませんでした。しかし、共感を生む良いコンテンツであれば、切り口やタイミング次第でどんな情報もニュースにできる。今回の件は、そのことに気づいた貴重な経験になりました。
※新海誠：2002年、自主制作の短編作品「ほしのこえ」で鮮烈なデビューを飾る。これまでに国内外で数々の受賞歴を持つ、いま最も注目されるアニメーション監督の一人。
――新海監督のファンという、確実な視聴者の存在も影響したのでしょうか。
そうですね。新海監督自身にニュースリリースをツイートしていただけたことも影響して、ファンの方々がそれをリツイートする、といった状況が生まれ、一気に情報が広まった感じです。
資料請求などに直接誘導するコンテンツではないため、実際の申込にどれだけ寄与したかについては見えづらい部分はあります。しかし、テレビCMやWeb動画の反響として「感動した」といった声が本当に多く届き、これは当社としてもとてもうれしい事例となりました。
広告で人の心を動かすのは難しいものです。だからこそ今回、多くの皆さんに広く共感していただき、とてもうれしく思っています。そういう意味でも、この『クロスロード』は「Ｚ会に入会してください」という直接的なコンテンツではなく、Ｚ会に共感を持っていただくブランディング的な意味合いで捉えています。
Ｚ会「クロスロード」120秒Ver.（Ｚ会公式チャンネル）
数値化が難しい部分こそ、さまざまな切り口が必要となる
――合格者数や大学名といった実績を謳う、従来の教育系広告とは異なる切り口ですね。
個人的には、オウンドメディアは情報よりも共感という部分が強いように感じています。スペックだけを謳っても響かないし、直接的なコンバージョンが見えづらい時もある。数値化が難しい部分があるからこそ、さまざまな切り口が必要なのではないかと思います。
――「難関校受験」的なイメージとは違う部分もアピールできたということですか？
そうですね。ただしＺ会として、難関校を目指す受験生たちに「良質な問題」を届けるという軸はブレていません。その軸を体現したのが、『超難問コロシアム』です。Ｚ会が出題する良問かつ超難問に高校生が挑戦するリアルなイベントですが、その決勝の模様をニコニコ生放送で生中継しました。結果として、日曜の昼間ながら5万人以上もの視聴者数を得ることができました。
『超難問コロシアム』は、「Ｚ会が作り出す良質な問題」と「それに向き合う高校生」が主役です。宣伝部門のスタッフ以外に、教材を作成しているスタッフや、普段広報活動にかかわっていない人たちも巻き込みながら、「他社にはできない」という気概で作り上げました。
コミュニケーションの形としては、Webでの情報発信に加えてリアルな場での接触も行いました。エントリー募集の際には実際に高校へ出向き、『超難問コロシアム』からの「挑戦状」という形でのご案内を手配りしましたが、それがTwitter上で話題になりました。また、『超難問コロシアム』で出題された問題を集めた問題集を希望者にプレゼントする取り組みも行い、多くの方にご応募いただくことができました。
