【第4回】勝利の方程式「集客力×コンテンツ力」
今回は筆者が、長年実践し常に効果を得ることができる強化策を紹介したい。標題のとおり、「集客力×コンテンツ力」のことだが、これは、私がクライアントをコンサルティングする際の核をなすもので、大袈裟に言えば、勝利の方程式であり、私にとっては定理にも近いものだ。かなり単純な方程式のように見えるかもしれないが、これに気がついていない、もしくは実行していないマーケッターが多いのが現状だ。しかし私の経験では、間違いなくビジネスを大きく駆動させる原動力になる。これを実践できればテコの原理を利かせたように大きな飛躍が待ち受けているといっても過言ではない。
Web戦略を組むうえでも、この強化策を知っているのと、知らないのでは、大きな違いがあるのではないかと考えた。そこで今回は、集客力×コンテンツ力について詳しく説明を加えていきたいと思う。
従来の集客の概念を変えた「検索」という行為まずは集客力。インターネットの世界ができて、最も大きく消費者の世界を変えたひとつが、「検索」という行為であることに異論はないだろう。広告やビジネスの世界においても、この「検索」という行為は、大きな変革の起点となった。
テレビや新聞の広告をイメージすればわかりやすいが、従来の広告は、いかに多くの人に広告をリーチさせるかが最重要項目であった。一斉に多くの人にリーチできるという効果は、需要過多であった過去においては莫大な効果がもたらされた。しかし市場が飽和している現在においては、リーチ力はあまり求められない、それよりも効率性のほうが強くのぞまれる。TVコマーシャルのリーチ力は計り知れないかもしれないが、関係のないターゲットに無駄打ちをするような予算はどこの会社も持ち合せていないだろう。小学生からシニア層まで一斉にリーチ出来るとはいえ、このように広範なリーチに莫大な広告費を投下できる企業は、大衆を相手にした一握りの大手企業に絞られる。
もちろん従来の広告にも効率性を高めるために、ターゲットをセグメントするという方法はあったが、ITの時代と比較するとやはり限界がある。たとえば新聞に広告を打つ場合、どのようにユーザーをセグメントできるかを考えてみると分かり易いだろう。配布先を選定するというジオグラフィックなアプローチ以外では、掲載面でターゲットを絞るという方法がある。一面、社会面、経済面、地域面、TV面、スポーツ面と、コンテンツごとに掲載を選ぶわけだが、これによって明確にユーザーをセグメントできるとは言い難い。このようなコンテンツでの違いによるユーザーセグメントのアプローチは、いささかファジーであり限界がある。たとえば社会面と政治面における閲覧者のモチベーションの違いがあったとしても、広告ターゲティングとして考えた場合、その差は微小だ。社会面と、TV面では確かに閲覧者のモチベーションは確かに違うかもしれないが、そもそもTV面、スポーツ面は新聞のコンテンツの中心ではない。
たしかに雑誌媒体であれば、嗜好趣味別のセグメントは可能だ。釣り雑誌であれば、釣りに興味のある人しか閲読しないわけだし、料理の雑誌を購入する人に、料理に興味のない人はいないはずだ。ただそこで問題となるのは、記事を読むときと同じ強い動機で、広告を見てくれるかということにある。もちろん専門誌であればニーズをもっている読者は多いかもしれないが、あくまでも読者にとっての興味の対象は、主役である記事のほうにある。専門誌と言えでも、必ずしも広告すべてに目を通してくれるような熱心な読者が多いとは限らない。また趣味嗜好の雑誌ではなく総合誌など、より広範なテーマをもつ雑誌になってくると読者の広告への注目度は極端に落ちてしまうだろう。
そのため広告主は、はからずも読者の興味を引くために、扇情的なコピーや、奇をてらったデザインで、読者を煽ることになってしまう。しかしそれは時として、主役である記事に集中したい読者の気を逸らすことにつながる。「これが欲しい」という気持ちを高めるための広告であるはずなのに、読者のモチベーションを邪魔しているのであれば、本末転倒でしかない。Web以前の広告は、このようにきめ細かいセグメンテーションの難しさが存在していたし、またそれと同時に広告に対するユーザーの動機づくりにも課題があった。
しかし「検索」という行為が一般化することで、この状況は一変する。ニーズをもっているユーザーが、自ら「検索」という行為をもとに情報を探しに来ることになったからだ。従来のマーケティングのターゲットセグメントは、性別・年齢などのデモグラフィックや、ジオグラフィック（地域別）、ライフスタイルや趣味嗜好別など心理的なアプローチによるセグメントに終始していたわけだが、ユーザーが欲しい情報を「検索」するという行為によって、正確なニーズ別のセグメントが可能になったわけだ。究極のセグメントと言っても良い。
そしてさらに凄いことは、ユーザー自ら情報を探しにきてくるという積極性、動機が極めて高いことにある。いままでのように、記事を読もうとしているユーザーの動機や興味を遮断してでも広告を見せようという行為に及ぶ必要がなくなったわけだ。自ら情報を探しにきているわけだから、非常に強い動機をもっている。従来の広告媒体を見ているユーザーの動機の強さとは比較にならないだろう。明確なニーズをもち情報を探したいという極めて強い動機をもったユーザーを集めることが、ネット時代の集客であり、SEOの世界なのである。
顧客獲得単価ゼロという自然集客の驚くべき効果収益性を高める際の大きな要因であり費目のひとつが、顧客獲得単価だ。1人の顧客を獲得するために費やされるコストを指す。投下した広告費だけでなく、営業など人件費なども含めれば、1人の顧客を獲得することに対して、かなりのコストがかかっていることは想像に難くないだろう。しかもいまのマーケットは飽和状態にある。競争は激化し、顧客獲得単価は、自ずと吊り上がっていくしかないのが現状だ。
しかしこれもSEOが登場し状況は一変する。SEOは自然集客とも言われる。先ほど述べたとおり、「検索」という行為のもと、すでに明確な目的意識をもったモチベーションの高いユーザーが自然に集まるというわけだ。広告費をかけずに自動的に集客できるということは、広告の世界と比較すれば驚異としか言いようがない。広告媒体にお金を投じた場合の顧客獲得単価は、ゆうに1万円を超える数値となることも珍しくない。それだけ顧客獲得は難しくお金がかかるということであるが、SEOによる自然集客を実現すれば顧客獲得単価は、ほぼゼロということになる。これは広告業界を震撼させるような事実であると同時に、広告主側にとっては、収益力を向上させる強力なアプローチであることを示している。動機の強いユーザーが、広告費をかけずに獲得できるわけであり、コストゼロの恩恵は計り知れない。顧客単価ゼロが実現できる自然集客にこだわらない手はない。SEOが、Webにおける収益力向上の最重要項目であることをご理解いただけるだろう。
私が主張する集客力は、自然集客のことである。確かにこの6，7年外部リンクサービスに頼るSEOが市場を席巻していたのも事実だ。SEO=外部リンクサービスであるように思われた時代が続いてきた。しかし、これだと広告費と考え方は変わらなくなってしまい、自然集客の顧客獲得単価ゼロというダイナミズムは失われてしまう。外部リンクサービスに頼ることが当たり前となったこの数年は、自然集客という概念や言葉を目にする機会も極端に少なくなっていたように思う。
しかしパンダアップデートという新しいGoogleのアルゴリズム変更があって以降、Googleは、外部リンクよりもコンテンツを重視する意向を表明している。要は検索ユーザーの顧客満足度を一義に考えるということである。少しずつではあるものの外部リンクに頼らないSEOの世界、自然集客がメインの時代にもどりつつあるのだ。言い方を変えれば、外部リンクサービスに頼れない時代とも言える。だから、いまこそ、ひるがえり自然集客に力をいれるべきときではないかと考える。
外部リンクサービスに頼らずにSEO（自然集客力）をどのように強化すべきかは、筆者のSEOのコラムのほうで解説しているので、興味のある方はご一読いただきたい。
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