ユーザーの約6割「体験の悪いECサイト」には戻らない現実。小売事業者が重点的に取り組むべきモバイルサイト3つの改善ポイント | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2021年12月2日(木) 07:00
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ほとんどの消費者(特にスマートフォンのヘビーユーザー)は、オンラインでの体験が悪かった場合、その小売事業者で再び買い物をする可能性は低いと考えられます

マーケティング支援のFullStory社が米国の消費者1600人を対象に行った調査によるとオンライン小売事業者の最優先事項は、モバイルのスピード、商品検索、チェックアウトの改善であることがわかりました。

ネットショッピングのスマホ利用が加速

課題の多いホリデーシーズンが近づくなか、消費者はこれまで以上にスマートフォンを使って買い物をする予定です。小売事業者にとって、消費者の失望やビジネスの損失を避けるために、スマートフォン経由の訪問に対するパフォーマンスや機能の改善が大変重要です。

FullStory社の調査によると、10人に9人(91%)が、2021年も2020年と同程度かそれ以上のギフトショッピングをオンラインで行うことを計画しており、その大半がスマートフォンを使って買い物すると回答しています。

58%がオンラインショッピングの半分以上にスマートフォンを利用すると答えており、35%はスマートフォンを主要なショッピングチャネルとして利用しています。

また、スマートフォンのヘビーユーザーの3分の1以上(34%)が、2020年よりも2021年の方がオンラインショッピングをすると回答しています

コロナ禍の影響でオンライン体験への信頼が高まる

オンラインショッピングが急増しているのは、コロナ禍でWebへの依存度が高まったためです。ただ、店頭を悩ませるサプライチェーンの問題やスタッフ不足などが続いているため、ホリデーシーズンにはさらにオンラインショッピングの傾向が強まるでしょう。

調査回答者の88%が、オンライン体験はコロナ禍前と同程度かそれ以上であると答えています。約3分の1(32%)はデジタル体験が向上したと答えており、その割合はモバイルファーストの消費者では40%にのぼります

このようなポジティブな印象を与えている理由は、主にAmazonです。コロナ禍の最中、Amazonの売上高は前年比40%の成長を記録。調査回答者の5人に4人(80%)が、ホリデーギフトをAmazonで探し始めると答えています。

対照的に、消費者はコロナ禍が始まって以来、店舗でのショッピング体験が悪化したと考えており、回答者の46%が「店舗での体験が悪化した」と回答。「改善した」と答えたのはわずか12%でした。

ほとんどの回答者は、在庫切れの商品やサイズを経験しており、サポートしてくれる店員を探すのに苦労しています

モバイルユーザーの6割、問題のある体験をしたECサイトには戻らない

消費者は買い物をするときにスマートフォンを多用します。しかし、デスクトップやノートパソコンよりも、モバイルで買い物をしたときの方が不具合やエラーが多いと報告しているのです。

アプリで買い物をする人なら誰でも経験する、誤ったランディングページ、時間のかかる検索、行き止まりのナビゲーション、原因不明のカートクラッシュなど、数多くの苦情が寄せられています

加えて、サイズや色によるフィルタリングなど、デスクトップで頼りにしている機能の多くは、モバイルでは使えたとしても不便であることが多いのも事実です。

回答者の半数近く(46%)が、PCよりもスマートフォンでより多くの不便なショッピング体験に遭遇していると回答。27%はどちらのデバイスでも同じように問題を経験していると答えています。

残念なことに、ほとんどの消費者(特にスマートフォンのヘビーユーザー)は、オンラインでの体験が悪かった場合、その小売事業者で再び買い物をする可能性は低いと考えられます回答者の55%は、不具合やその他の問題に遭遇したサイトには戻らないとしていますが、モバイルファーストのユーザーの場合、その割合は62%にものぼります

さらに、ホリデーシーズンは、問題のあるWebサイトでの消費者の忍耐力が試されます。回答者全体の10人に3人(30%)が、そしてモバイルファーストと回答した33%が、ホリデーシーズンのピーク時には他の時期よりもサイトの不具合やエラーにイライラすると答えています。ホリデーシーズン中のサイトの不具合に寛容だと答えたのは、全体のわずか7%でした。

では、企業がやるべき事は?ホリデーシーズンは、小売企業がコントロールできない多くの事象に見舞われる可能性があるため、まずは修正可能な問題を排除しておく必要があります。

小売企業が重点的に取り組むべき3つのポイントを紹介します。

1. モバイルサイトのスピードアップ

モバイルファーストの消費者が遭遇する最も頻繁な問題は、サイトのページが読み込まれない、表示されるまでに時間がかかる、または見つからないことです。

この現象は、スマートフォンで買い物をする消費者の42%が一般的だと答えており、全体の35%と比較してもそれほど違いはありません。

小売事業者は、画像を最適化し、コンテンツ配信ネットワークの接続をテストして、サイトが迅速に読み込まれるようにする必要があります。また、店舗内で無料Wi-Fiが提供されている場合は、その速度を上げて、ブランドのオンラインコンテンツを促進し、店舗でのショッピング体験を向上させましょう。

2. モバイルでの商品検索とレイアウトの好事例を採用

スマートフォンで買い物をする人は、情報を探す際に多くの問題に遭遇します。また、モバイルファーストの消費者は、回答者全体に比べて、ナビゲーションの問題や配送情報を見つけるのが難しいと回答する割合が高くなっています

一方で、スマートフォンのヘビーユーザーは、デスクトップやノートパソコンを使っているときよりも、モバイルで買い物をするときの方が問題は少ないと回答する割合が26%と、回答者全体の12%と比べて2倍以上になっています。

このように、スマートフォンのヘビーユーザーがモバイルでの買い物をしやすいと感じる傾向は、親しみやすさが重要であることを示唆しています。小売事業者が、人気のある機能のデザインやレイアウトについて、一般的に受け入れられている事例を見習えば、消費者がサイトをより早く「覚える」ことができます。

SKUオプションや配送スケジュールの表示、スワイプやスクロールが可能なカルーセルタイプの表示、拡張可能なアコーディオンレイアウトなどは、情報に優先順位をつけてアクセスしやすくするのに役立つでしょう。

3. モバイルチェックアウトを何度も確認

消費者の30%以上が、カートやチェックアウトに問題があると報告しています

モバイルのヘビーユーザーの36%、回答者全体の35%が、ギフトコードやプロモコードを入力しても機能しないことがよくあると答えています。また、消費者全体の34%、モバイルファーストの31%が、サイトが動かなくなることがよくあると答えています

小売事業者は、PayPalやKlarnaなどの決済プロバイダーとの統合をテストし、ギフトコードのエラーメッセージを提供する必要があります。

たとえば、ポップアップで、すぐに割引を受けられる代わりに、消費者にメールリストへの参加を促すようなメッセージを表示します。さらに、電話をかけるためのボタンやライブチャットのリンクを目立つように表示し、消費者が問題に遭遇した際には積極的にチャットセッションを開始するようにしましょう。

シームレスなモバイル体験が差別化につながる

消費者は、ホリデーシーズンを乗り切るために、モバイルショッピングに期待しています。安定した、迅速な、そしてシームレスなモバイル体験でこの信頼に応えることができれば、ホリデーシーズンの売り上げを獲得するだけでなく、永続的なロイヤリティを獲得することができるでしょう。

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この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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