「団塊世代」「シニア」へのアプローチに役立つ6つのマーケティング戦略と4つの効果的なアプローチ方法 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2020年7月30日(木) 08:00
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団塊世代以上の消費者にアプローチする際、ブランドが気をつけたいことは? 6つのマーケティング戦術と4つの効果的な方法を紹介します。

団塊世代以上の人たちは、自分たちが年を取っていると思われることを好みません。とは言え、マーケティング視点ではミレニアル世代と同じタイプのコンテンツを団塊世代に提供するべきではありません。

団塊世代以上の消費者にアプローチするには?

団塊世代以上の人たちに有効なマーケティング戦術を探ると同時に、ビジネスに悪影響を与えることなく、アピールすることに成功した企業の例をいくつかあげます。

6つのマーケティング戦術 1. 年齢ではなく考え方

一番大事なルールとして、団塊世代以上の消費者は“年寄り”ではありません。そのため、高齢者のステレオタイプなイメージに注目しないようにしましょう。

団塊世代以上の消費者のほとんどは、自分たちはまだ若くて活動的だと考えています。彼らの価値観は、ミレニアル世代など、若い世代の価値観と驚くほど似ています。

現在、年齢に関係なく、すべての消費者が自己実現、感動、旅行、健康、ウェルネスを求めています。どのターゲットにリーチするにしても、彼らの根本的な価値観やモチベーションの源泉にアピールする必要があります。

普遍的な価値観もありますが、団塊の世代やシニア層へのアピールには、根本的な価値観やモチベーションの源泉が変化していることを認識しなければいけません。

団塊世代やシニア層向けのマーケティングを行うComing of Age社は、次のように述べています。

世代の共通性に基づいてターゲティングするのではなく、彼らの人生のステージに合わせてアプローチしなければならないのです。(Coming of Age社)

たとえば、団塊世代以上の人たちは、家族との時間を大切にすること、実用性を重視します。彼らは自分の人生を楽しみたいと考え、余った時間とお金があれば、楽しむために使いたいと思っているのです。

ブランドは、家族(特に孫)との時間に特化したメッセージを送り、アクティブなライフスタイルを表現するような、感情に訴える画像を使うべきです。家族との時間を楽しみ、遺産を築くことは、団塊世代以上の人たちにとって非常に重要なことなのです。

団塊世代以上の人たちは、自分たちが年を取っていると思われることを好みません。とは言え、マーケティング視点ではミレニアル世代と同じタイプのコンテンツを団塊世代に提供するべきではありません
2. 伝え方

団塊世代は年寄りだと思われることを好みませんが、マーケターは団塊世代にミレニアル世代と同じタイプのコンテンツを提供すべきではありせん。団塊世代以上の人たちは、明確でシンプルなメッセージを好みます

彼らを混乱させる可能性のある複数の画像使用、複雑なレイアウトを使用したりするのは避けましょう。

フォーマルなコミュニケーションスタイルで、「実用的」なキャッチコピーを採用し、1つのポイントを強調するデザインと合わせて伝えましょう。

たとえば、コラージュではなく、感情に訴えかける1枚の画像を使いましょう。動画コンテンツは、テンポが遅く、理路整然と詳細を伝えるようなものにしましょう。

最後に、団塊世代以上の人たちはハッシュタグや流行語には反応しません。適切な文法や言葉を使い、彼らが喜ぶような表現を心がけましょう。

3. 価値を提供する

団塊世代以上の人たちを購買に導くためには、欲望や一時の衝動的な感情より、ロジカルな理由が功を奏することが多いです。

CRMソリューションのKeap社によると、ミレニアル世代とは異なり、団塊世代以上は気まぐれで物を買うことに躊躇します。1つひとつの買い物に向き合っているのです。

彼らは購入する前に細かく調べ、自分が買おうとしているものを細部まで徹底的に理解します。最初から全ての料金を明らかにしないと、彼らは離れていきます。そう、購買ファネルの透明性が求められるのです。あらゆる世代が割引を歓迎しますが、団塊世代以上の消費者は割引にこだわる可能性が最も高いと考えられます。

Across the Ages社のレポートによると、団塊世代の30%が、セール時にしか服を買わないと答えています(他のどの世代よりも多い数値)。しかし、団塊世代以上の人たちに長く愛用してもらうためには、商品やサービスが彼らのニーズを満たしているかどうかという真の価値が、割引よりもさらに重要になります。

「団塊世代以上の77%は、提供価値に基づいて商品を購入する」と、調味料の製造・販売などのFONA International社はこのように説明します。商品のメリットや価値を効果的に伝えることができれば、この層のシェアを獲得するためのブランドポジショニングをすることができます。

結果的に、顧客獲得のためのサンプリングが効果的に働く可能性があります。団塊世代以上の人たちは、自社製品の価値を証明する情報に対しては積極的に反応します。明確なメリットをアピールすることで、この層の意思決定プロセスを助けることができます。

4. 顧客中心主義

団塊世代以上の人々は、顧客サービスへの期待が大きいため、実店舗を好みます。消費者の購買行動分析などを行うLoyaltyOne社が実施した世代別の消費習慣に関する調査によると、団塊の世代以上は、販売員と質の低いやり取りがあると、二度とその店舗を利用しない可能性が最も高い層でした。

これはオフラインチャネルに限った話ではありません。ブランドは、この特徴をオンラインで活用することができます。利便性、コミュニケーション、アクセスのしやすさを重視する団塊世代以上の人たちは、Webサイトへのアクセスやナビゲーションのしやすさ、実際の担当者と話せること、明確な返品ポリシーを高く評価しています

たとえば、団塊世代以上の消費者の、担当者と実際に話したいというニーズに応えるために、メールでの表現は「今すぐ購入」ボタンを、「予約・購入のお電話」に置き換えてみてはいかがでしょうか

団塊世代以上の消費者は、一度ファンとして取り込むと、ロイヤルティの高い顧客になります。小売店向けのマーケティングソリューションなどを提供するSKUlocal社によると、彼らは優れたカスタマーサービスを非常に重要視しているため、団塊世代以上の消費者のロイヤルティを高めるには、深い関係を築けるオムニチャネルのコミュニケーションが鍵となります。

5. アップセル

団塊世代以上の消費者は、より伝統的な購入方法を好むため、アップセルできる可能性が高くなります。セールスの第一人者ジェフリー・ギトマー氏によると、アップセルは消費者とより良い関係を築くのにも役立つと言います。全く新しい消費者を獲得するよりも、特に団塊世代以上に関しては、アップセルの方が効果的です。

ブランドにとっては、既存の顧客プロフィールを最適化してメンテナンスできるチャンスです。マーケターが注意を払うべき商品は、処方薬、保険、孫や子供へのギフト、エンターテイメント、旅行、ケース売りのディスカウントワインなどです。

新しい消費者が商品を購入する可能性と、既存顧客が商品購を入する可能性を比較したグラフ新しい消費者が商品を購入する可能性と、既存顧客が商品購を入する可能性を比較したグラフ(画像は、What retailers must know about consumers over age 50 — Part 2より編集部が作成)
6. マルチメディア

テレビCMを打ちたいと思いながらも、広告費を抑えたいブランドや広告主は、キャンペーンを延長できるデジタル広告やプリント広告のような安価なメディアでキャンペーンを補完することが重要です。

キャリアガイダンスなどを行うRussel Johnson & Associates社は、クロスメディア広告効果と呼ばれるインタラクティブ広告局(IAB)の研究を強調します。その研究では、印刷、テレビ、デジタルを組み合わせたマルチメディアキャンペーンは、通常、最高のROI(投資収益率)を生み出し、効果的に団塊世代向けに広告を出す最良の方法の1つであることを示しています。

他の世代のように、団塊世代以上の消費者も、オンラインで商品情報を検索し、電話やメールなど様々なメディアを利用しています。

団塊世代にリーチするために効果的な方法 価値と家族

米国通信大手T-Mobile社の団塊世代へのマーケティング戦略と、団塊世代のニーズに合わせたカスタマイズ商品を見ると、55歳以上の消費者が何を商品に求めているのか、果たして自分が本当に理解しているのかどうか疑問に思うかもしれません。

T-Mobileの戦略専門家達は、高齢者が電話を購入する際に最も求めている機能は何かを考え特定しました。それは、家族や友人とのつながりを維持する機能です。

そこでT-Mobileは、55歳以上の消費者をターゲットにした新しいシンプルなデータプランを発表。煩雑な追加プランなしで最新のスマートフォンを購入することができるようした、とCreating Results Strategic Marketing社は指摘しています。

顧客中心主義

団塊世代は百貨店のJohn Lewisをお気に入りとしてあげますが、この百貨店ブランドが団塊世代だけをターゲットにしているわけではないことを考えれば、大きな功績と言えるでしょう。

Webサイトを見てみると、様々な層に対応していることがわかりますが、団塊の世代に好印象を与えているのは、模範的なスタッフやサービス、買い物のしやすさ、明確なブランドの価値観です。

「John Lewis」のサイトトップページ「John Lewis」のサイトトップページ(画像:編集部がサイトからキャプチャ)
マルチメディア

保険会社Geico社の戦略は、過去5年間で他の保険会社よりも多くの団塊世代顧客を獲得しています。それはなぜでしょうか?

団塊世代が利用するあらゆるメディアチャネルをターゲットにして、彼らにアピールする広告を出稿しているからです。Geico社は、デジタルなどの最新のマーケティングチャネルと、紙媒体などのより伝統的なチャネルにリソースを配分しています。

すべての年齢を対象にしない

団塊世代のカップルは、ペットフード販売会社Purina社のドッグフード「Bright Mind」を、脳の老化が始まった彼らの10歳の愛犬に与えます。30日後、その夫婦は愛犬の状態が改善されたことに感動します。愛犬は前よりキビキビして、目に明るさが戻り、さらに新しいことを学びたがるようになるからです。

高齢化社会問題に関する非営利団体AARP社によると、Purina社は子どもが巣立った後のペットの重要性と、脳の健康へ高い関心という、団塊世代の2つのトレンドを活用し、特定の年齢層のペットを世話している特定の年齢層のカップルにアプローチしたのです。

◇◇◇

団塊世代は、ミレニアル世代同様、あなたの会社にとって利益をもたらすかもしれません。多くのマーケティング担当者の想定とは裏腹に、団塊世代はオンラインで購入する可能性が高いです。さらに彼らは、購入するたびに、より多くのお金を使う傾向があります。

  • 60歳以上の消費者は、ほとんどのeコマース小売事業者に見過ごされていますが、実は収益を生み出す大きなポテンシャルを秘めています。
  • 団塊世代以上は人数が多く、可処分所得が高い、そしてロイヤルティの高い消費者集団です。
  • マーケティングにおいて誰にでも当てはまるようなアプローチは、努力の無駄です。大雑把な世代に基づいたメディア戦略やメッセージ発信では、ターゲットにリーチすることはできません。個々の消費者についてわかっている情報を元に、メッセージを調整してください。
  • 顧客を獲得し、維持するためのコスト。年配の世代に商品を試食/テストしてもらい、ロイヤルティを維持する方法を検討してください。
  • ターゲティングは不可欠です。高齢者層へのターゲティングは、Facebookと紙媒体で行うのがベスト。(Facebookを利用する場合、ほとんどの高齢者層がスマートフォンよりもパソコンを使っています。)
  • アプローチの方法がわかった後は、商品の質と価値を強調するには、どのようなメッセージが良いのか検討しましょう。
  • 団塊世代以上の人たちを、全て同じように扱うことはできません

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オリジナル記事:「団塊世代」「シニア」へのアプローチに役立つ6つのマーケティング戦略と4つの効果的なアプローチ方法 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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