広告主企業が2020年までに社内に確立すべき知見 | 業界人間ベム

業界人間ベム - 2017年2月25日(土) 17:19
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 よくテレビとデジタルのアロケーションに関する相談を持ちかけられる。
予算で何対何がいいのかと問われる。

 しかし、テレビはほぼ予算がプランを決めるが、デジタルは必ずしもそうではない。デジタル広告1億円分の使い方は何通りもある。そもそも機能や役割も異なる中で、端から予算配分から入るのがどうなの?ということだ。

 ブランドによって、購買プロセスのどの部分にマーケティングコストを配分するのかが違う。またブランドによって(ターゲットによって)、テレビCMの1インプレッションとデジタル広告の1インプレッションの価値も違う。

 また、デジタルへのマーケティングコストシフトはいいが、根拠なくテレビを否定するのはいかがなものかと思う。

 テレビの本当の効果が見えていて、そう言っているのか。
 テレビの間接効果や中長期に渡るブランド力への底支え(貢献)は簡単にデジタルで得られるものでもない。
 
 やはりテレビとデジタルの本当の効果と、その相乗効果を突き詰めることが肝心だ。

 テレビCMの「リーチの初速」は絶大であり、サチるターゲットリーチをデジタルで補完させることから始め、テレビCMのフリークエンシー分布のアンバランスを補正することで認知効率を高めること、そしてクリエイティブ素材を替えて、テレビ×デジタルで被る視聴者/ネットユーザーにおける態度変容効果を最大化するところまでに施策が展開するところまでは2020年前には必須の到達点だろう。

 これは、テレビCMを制作し、テレビメディアを買い付けているマス広告宣伝部が、やらないといけないことだ。
 マス広告宣伝部がデジタルにコンプレックスを感じている場合ではない。

 企業の広告マーケティング活動は、こうしたスキルが広告主にあるかどうかで大きな差がつく。従来メディアへの投下量(広告予算)があれば、企業間の差はさほどつかなかったと言える。しかし、これからは50億の予算の企業が、100億の企業を凌駕する時代になる。
 
 2020年代のメディア環境に対応するための企業の広告マーケティング体制とは・・・。そのP・O・E、つまりP(買うべきもの)、O(企業内で所有すべきもの)、E(それによって得るべきもの)を今年中には整理し整備をスタートしなければならない。
 
 まさに、これをコンサルしているのがベムであり、デジタルインテリジェンスであります。

 広告主のみなさん

 2/28は既に満席ですが、是非デジタルインテリジェンス主宰の「デジタルマーケティング研究会」に参加され、研究会会員に・・・。

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