セブン&アイの「オムニ7」は失敗? 井阪社長が明かすオムニチャネル施策を転換する理由 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム

セブン&アイ・ホールディングス（HD）では10月6日、都内で記者会見を行い、同社の井阪隆一社長が「100日プラン」として、2018年2月期からの中期経営計画を公表した。エイチ・ツー・オー　リテイリングとの資本業務提携や、イトーヨーカ堂の再建計画などと並び、オムニチャネル戦略を転換することも発表された。

記者会見を行う井阪隆一社長

同社は昨年11月、オムニチャネルのポータルサイトとしてオムニ7を開設した。コンビニエンスストアなどグループの店舗網と同サイトを連携させ、購入した商品を店舗で引き渡すほか、購入した商品の返金・返品に店舗で対応。このほか、店舗に設置した専用の接客端末を通じて御用聞きサービスを実施。当初はセブン-イレブン・ジャパンやイトーヨーカ堂、そごう・西武、ロフト、赤ちゃん本舗、セブンネットショッピングなどグループ8社の商品を集約していた。

セブン&アイHDは、オムニ7の優位性について、自宅や会社の近くの店舗でいつでも商品が受け取れること、店頭で現金や電子マネー「ナナコ」などさまざまな手段で決済できること、店頭でいつでも簡単に返品・返金できること、グループ各社の差別化された商品を取り扱っていること、という4点を挙げていた。

16年2月期のオムニチャネル関連売上高は1418億円。前期末の段階で、今期は4000億円（ネットで商品を見てから店舗で購入する「ウェブルーミング売り上げ」も含む）を予想。さらに、19年2月期には1兆円（同）に達する計画を掲げていた。ただ、今中間期のオムニチャネル売上高は663億円にとどまっている（表参照）。

6日の記者会見で、セブン&アイHDの井阪社長は「オムニチャネルは当初計画と乖離（かいり）した状況になっている」と現状を説明した。その上で、これまで進めてきたオムニチャネル戦略について、大きく舵を切ることを明らかにした。

これまでは、ネット販売をオムニチャネル戦略の中心としてきたが、今後はグループ各社に共通IDを導入し、購買情報を一元管理することでグループ全体の客数を増やす戦略に変える。同社グループには、セブン-イレブンを中心に、毎日2200万人の来店者がある。顧客ごとにグループ各社の利用状況を繋げ、全チャネルを通じてサービスの質を追求していくこと、つまりグループの顧客戦略をオムニチャネル戦略として新たに位置付けた。

井阪社長は「オムニチャネルの本当の狙いはシナジーの発揮」と言う

具体的には、グループ各社のスマートフォン用のアプリとして「セブンアプリ（仮称）」を開発。アプリをダウンロード、さらにグループ各社共通のポイントプログラムに入会してもらうことで、個々の消費者の趣味・し好にあった提案を可能にする、といった手法を考えているという。

例えば、アプリで販促するのはもちろん、購買連動型ゲーム、買った商品のカロリーやアレルゲンといった情報も提供。顧客一人ひとりの属性にあわせたパーソナルマーケティングも行う。ネット販売については、スマホアプリと連動する形で、商品をオムニセブンに移動して購入できる仕組みを取り入れるという。

共通ポイントプログラムにはナナコを採用するのか、アプリのリリース時期といった点は不明だが、グループ店舗をたくさん利用することでボーナスポイントを付与する仕組みを導入するなど、店舗の利用を促進するものとなりそうだ。

アプリをエンゲージメントツールとして活用していく

井阪社長は「オムニチャネルの本当の狙いは（グループ間）シナジーの発揮だ」と断言する。今後のオムニチャネル戦略の柱とするのは赤ちゃん本舗だ。赤ちゃん本舗が実施したアンケートによれば、育児関連市場での同社認知率は96%と非常に高く、これを積極的に活用する。

「アカチャンホンポ」を利用する、新生児のいる家庭に対し、「イトーヨーカドー」のネットスーパーを利用、あるいは宅配サービス「セブンミール」を利用した場合、ボーナスポイントを付与するキャンペーンを行う。子供が大きくなり、アカチャンホンポを利用しなくなったら、イトーヨーカドーの子供服を提案、さらに小学校入学時にはランドセルを販売する。そして、その子供がさらに大きくなったら、セブン-イレブンを使ってもらう。「顧客のライフステージに合わせたサービスや商品の提供を通じて、ともに成長できる親しみのあるグループにしていきたい」（井阪社長）。

鈴木敏文前会長時代には、ネット販売を中心としたオムニチャネル戦略を打ち出していたセブン&アイHD。今回公表されたオムニチャネル戦略は、店舗間のシナジーを意識したものに様変わりしている。

オムニ7に関しては「実店舗との相互送客を図りながら、自主開発商品を中心とした魅力ある商品の販売を通じて、収益の拡大を図る」とはしているものの、これまでのようなポータルサイト的位置づけではなくなるわけだ。

井阪社長は「これまで、アマゾンや楽天市場といった専業各社が林立する中で、ネット販売という不特定多数の顧客に向けたアプローチをしてきたこと、システム起点で考えすぎたことが失敗の要因ではないか」と分析する。その上で「1日2200万人来訪する顧客に対し、わくわくするような、毎日見たくなるような情報などを提供することで顧客との接点を増やし、消費に結びつけていきたい」とした。

セブン&アイグループのネット販売への取り組みは、1999年にソフトバンクやヤフーなどとの合弁会社として設立した「イー・ショッピング・ブックス」に始まる。その後「セブンアンドワイ」としてグループ傘下に加え、2009年に「セブンネットショッピング」としてポータルサイト化を目指し強化してきたものの、アマゾンや楽天市場といった専業には大きく水を開けられていた。

セブンアンドワイ時代には、セブン-イレブン店舗受け取りを選ぶと購入金額によらず配送料無料というメリットがあり、一定の存在感を示していた。当時は「購入金額によらず送料無料」というサービスが一般的ではなかった点が大きい。オムニ7でようやくネット販売に本腰を入れたセブン&アイグループだが、消費者にコンビニ受け取り以上のメリットを打ち出すことができなかったのではないか。

アマゾンや楽天市場、ヤフーショッピング、さらにはヨドバシカメラなど、大手間のサービス競争が激化する中で、ポータルサイトから撤退する道を選んだセブン&アイHD。今後は店舗利用者へのサービスの一環という形でネット販売を活用していく。

井阪社長は「カタログをベースにした通販について、ゼロベースで考え直すべく打ち合わせをしている」と回答

セブン&アイHDの今中間決算において、通信販売事業の売上高（営業収益）は、前年同期比27.5%減の579億4800円、営業損益は53億300万円の赤字となり、前年同期から6億円赤字が拡大した。債務超過寸前まで業績が落ち込んだニッセンHDが足を引っ張った格好だ。セブン&アイHDは、ニッセンをどう立て直すつもりなのか。

6日の決算説明会で公表された中期経営計画において、井阪社長がニッセンについて説明することはなかった。オムニチャネル戦略に関して「あらゆる消費場面をつなげ、ライフタイムバリュー（LTV）に応じてサービスを付与する」と説明し、「誕生」から「定年・老後」までグループのサービスでライフシーンをカバー、LTV最大化を図る方針を明らかにした（上写真参照）。しかし、このパワーポイントでもニッセンについて触れられることはまったくなかった。

2013年12月にセブン&アイHDがニッセンHDの子会社化を発表した際の記者会見で、当時の村田紀敏セブン&アイHD社長は「オムニチャネルを目指すためにニッセンが必要だった」と説明した。しかし、現在のニッセンはグループのお荷物というべき存在。今後のオムニチャネル戦略からは完全に外れたことが明確になったわけで、セブン&アイグループがニッセンHDを子会社としている意味すら問われる事態となっている。

ようやくニッセンの名が出たのは、質疑応答において記者から「通信販売事業はどうするのか」という問いが出た時だ。井阪社長は「現在、立て直し計画を練っている最中だ。ニッセンの再建については、カタログをベースにした通販について、ゼロベースで考え直すべく打ち合わせをしている」とした。

さらに、ニッセンの強みについては「大きめサイズアパレルの『スマイルランド』が強いので、さらに伸ばしていきたい。さらに、ささげ業務（商品画像の撮影、採寸情報、商品のコメント）や物流機能を持っているので、当社通販事業の共有機能として有効活用できないかと考えている」とコメントした。

これは、カタログの廃止を明言したものではないが、ニッセンが大幅な赤字を垂れ流している現状を考えると、何らかの手を早急に打つ必要があるのは明白だ。稼働顧客が減少し赤字が続いている状況で、主力商材である衣料品の競争力を早期に取り戻すのは極めて厳しいといえる。そのため、主力となる女性向けアパレル事業については、カタログの廃止、さらには事業そのものの廃止・譲渡も考えられそうだ。その上で「強み」としているスマイルランドなど、特殊サイズアパレルに注力。そしてフルフィルメント機能については、グループ全体で活用していく。

13年にセブン&アイHDがニッセンHDの子会社化を発表した際に、ある業界関係者は「ニッセンの機能が必要に応じて分割されながら、グループの通販やネット戦略のプラットホームと化していくのではないか」と予言した。その予言通りの道を歩んでいるようにも見えるニッセンHD。11月1日にはセブン&アイHDの完全子会社となり、それによる相乗効果に活路を見出したいところだが、企業規模の縮小は避けられそうにない。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
セブン&アイHDが中計発表　オムニ戦略を大幅転換、ネット販売中心から脱却（2016/10/13）

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オリジナル記事：セブン&アイの「オムニ7」は失敗? 井阪社長が明かすオムニチャネル施策を転換する理由 | 通販新聞ダイジェスト
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