テレビCMの終わりは近い?ターゲットにリーチできる動画広告配信とは | VIDEO SQUARE

VIDEO SQUARE - 2015年12月7日(月) 10:00
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「テレビ離れ」が起きていると言われ始めてから久しいですが、その実態はどうなのでしょうか。

過去10年において、在京キー局5社の年度平均全日視聴率は下落が続き、テレビ広告収入もピーク時に比べると大きく減少しています。

それでもなお、総広告費に占める割合が最も高いのはテレビ広告であり、まだまだ広告媒体としての高い価値を保っているようです。

はたして、テレビCMは効くのか、効かないのか。様々な調査資料を元にテレビCMを取り巻く現状について整理してみたいと思います。

若者はテレビを見ない!?

「テレビ離れ」は特に若い世代において顕著であると言われています。

博報堂DYメディアパートナーズのメディア環境研究所が実施した「メディア定点調査2015」によると、10~20代は男女ともにテレビよりもパソコンやスマートフォン等への接触時間が大きな割合を占めているという結果が出ました。

一方で、50~60代は男女ともにテレビへの接触時間が長く、とりわけ女性においては圧倒的な割合を占めています。

定点調査2015

また、総務省が実施した「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」においても、10~20代はテレビのリアルタイム視聴よりもインターネットの利用時間の方が長く、50~60代はテレビのリアルタイム視聴が圧倒的に長いという結果が出ています。

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これらの調査結果から、若い世代ほどテレビへの依存度が低いことが見て取れます。今のテレビを支えているユーザーは高年齢層の比率が高まっており、若者の「テレビ離れ」は進んでいると認めざるを得ません。

若者にリーチするには

若い世代において「テレビ離れ」が進む中、映像ならではの訴求力で、この層にアプローチするにはどのような方法が考えられるのでしょうか。ここでもいくつかの調査結果に着目して、若者の行動パターンを追いかけてみたいと思います。

NHK放送文化研究所が実施した「日本人とテレビ・2015」の調査結果によると、前述の各調査結果と同様に若い世代におけるテレビ視聴時間の減少とインターネット利用時間の増加が確認できる中、インターネットでの動画視聴の割合が増加していることも見て取れます。さらに、若い世代ほど、テレビよりもインターネットの動画を好む傾向が見られるようです。

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また、サイバーエージェントが実施した国内動画メディアの接触率調査によると、10~20代の6割以上がPC/スマートフォンからの動画視聴に高い接触率を示しています。特に10代ではスマートフォンからの動画視聴がテレビに肩を並べる程です。

インターネットでの動画視聴については、全世代を通してYouTubeへの接触率が圧倒的に高い割合を占める中、10~20代の女性においてはソーシャルメディア経由での動画視聴が高い割合を示すことにも着目すべきです。

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これらの調査結果から、若い世代にリーチするには、オンライン動画メディアを活用することが重要であり、とりわけ10代に対してはスマートフォンからの視聴、10~20代の女性に対してはソーシャルメディア経由の視聴を意識した広告配信を検討する必要があると推測されます。

テレビCMは効かない!?

こうした「テレビ離れ」が進む状況にあって、一方でテレビCMはその効果を発揮することができなくなっているのでしょうか。

ニュースサイト「しらべぇ」の調査によると、およそ6割が「テレビCMをきっかけにした購入経験あり」と回答しています。とりわけ女性の方が男性に比べて割合が高い点には着目すべきです。

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また、近年スマートフォンゲームアプリのテレビCMを目にする機会が増えています。MMD研究所が実施した「2015年 スマートフォンゲームアプリに関する定点調査」によると、アプリをダウンロードしたきっかけとしてテレビCMがスマートフォン広告を抜いて最も高い割合を占めるという結果が出ました。

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以上を踏まえると、取り扱う商材やターゲットとなる購買層によってはテレビCMの出稿が有効であると考えられます。

さらに、テレビCMと動画広告を組み合わせることでより高い効果を得ることができたという複数の報告があります(※1、2、3)。こういった形態は近年の潮流として見過ごすことのできないものです。

様々な分野の商材において有効な広告手法として、実施される機会がますます増えるはずです。

まとめ

テレビCMの置かれている現在の状況を正確に捉えつつ、取り扱う商材やターゲットとなる購買層、求める効果に応じて、オンライン動画メディアやSNSも含めた出稿媒体、出稿時期、出稿形態等を的確に見極めるメディア・プランニングの視点がこれまで以上に重要となってきているのは間違いないでしょう。
(文=大西 晃)

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