データ主導アトリビューション：よりよい投資判断とマーケティングの成果の改善 | Google Analytics 日本版 公式ブログ

Google アナリティクス チーム

この記事は、Google アナリティクス　アトリビューションのプロダクト マネージャ Bill Kee とプレミアムの プロダクトマネージャ Jody Shapiro が執筆した英文記事をもとに構成しています。原文はこちら→

デジタル マーケティングの力が、計測できることにあるのはもちろんですが、ただ、計測できるというだけでは、道のりの半分です。残りの半分、それはアトリビューションです。マーケティング施策の貢献度をどう割り振るか、顧客のコンバージョンまでの経路 つまりカスタマー ジャーニーの影響度を正しく認識し、理解することです。

この 2 年間余り Google アナリティクスに、マルチチャネルとアトリビューション モデリングツールを提供し、( AdWords や Google ディスプレイ ネットワークの機能拡張とともに）アトリビューションの基盤を整えて来ました。

今回、Google アナリティクスのプレミアム向けに「データ主導アトリビューション」をリリースします。「データ主導アトリビューション」は、アルゴリズムを使って、アトリビューションを導き出すためのレポート群です。日本も含め世界の Google アナリティクス プレミアム版に提供されます。

データ主導アトリビューションは、カスタマー ジャーニーを分析し、それがコンバージョンあるいは購入に至ったかを判定します。この分析手法は、統計と経済学の原理を使い、マーケティング上の各ポイントに自動的に貢献度を割り振っていきます。どのデジタルチャネルやキーワードが成果を上げているか、よりアクションにつながる分析結果が得られるので、マーケティングや広告の投資対効果（ ROI ）を改善することができます。

最近の事例では、大手通信企業が、このデータ主導アトリビューションを使って、メディア費用と配信媒体を最適化し、スモールビジネスのリード獲得に成果を上げました。データ主導アトリビューションを使うことで、ディスプレイ広告の投資判断も、自信を持って取り組めるようになり、結果、リード獲得の費用はそのままで、ディスプレイからのリード獲得を 10％ 増やすことに成功しました。同時に、いくつかの媒体は、これまで 58% も低く評価されてきたことがわかりました。

なぜデータ主導アトリビューションを使うのでしょう？

・アルゴリズム

このモデルは、すべてのマーケティング チャネルに渡って、貢献度を自動的に割り振ります。目標や e コマースのトランザクションなど、あなたが指標を決めれば、モデルは最新のコンバージョン経路から、いつも自動的に解を導き出します。

・透明性

「モデル エクスプローラー」というユニークな機能を使えば、モデルがどう結果を割り振り、マーケティングの各接点がどう価値付されたか、モデルの判定過程を見ることができます。ブラックボックスにはなりません。

・アクションにつながる

個々のマーケティング接点の貢献度の詳細（コンバージョンした経路とそうでない経路）を見ることができるため、明確な指針が得られます。データ主導でマーケティング上の判断を行うことができます。

・サポート

プレミアム版のお客様は、プレミアムのリセラーなど専任のサポートチームからサービスを受けることができます。

・クロス プラットフォーム

AdWords や、Google ディスプレイ ネットワーク、YouTube など Google 製品との統合に加えて、あらゆるデジタルチャネルのデータを取り込むことができます。

データ主導アトリビューションを使って成果を改善しましょう

Google アナリティクス プレミアム版のお客様は、データ主導アトリビューション モデルを使って、ディスプレイ広告やメールキャンペーンのマーケティング施策を分析することができます。簡単なアトリビューションのレポート画面で、あなたが選んだアトリビューションのモデルと、データ主導アトリビューション モデルを比較することができ、並べ替えや絞り込みをしながら、どのキャンペーンの変更が、大きく影響するか見つけ出すことができます。どのチャネル（またはキャンペーンやキーワードなど）のポテンシャルが高いかがわかれば、マーケティングの取り組みを変えてテストすることができます。データ主導アトリビューションと比較した後は（ そして、モデルエクスプローラーのレポートからデータ主導の計算がどう行われているかを確認したなら ）投資対効果（ ROI ）分析のレポートを見て、最適化に取り組みましょう。

その仕組は？