検索連動型広告の運用で大切なポイントとは？／アイレップ　紺野氏インタビュー

代理店に求められるのは
確実な保守・運用能力

編集部● 検索連動型広告では、「代理店」と呼ばれている企業が数多く存在しています。代理店とは一般的に、どのような役割を果たしているのでしょうか。

株式会社アイレップ 専務取締役 紺野俊介氏

紺野● 広告代理店というと、広告枠の買い付けやクリエイティブの制作を行うイメージがあると思います。しかし検索連動型広告の代理店は、広告代理業よりもむしろ、Webコンサルティングに近い存在なのです。なぜかというと、検索連動型広告では、広告を掲載することはもちろんですが、掲載後にクライアントの目標に即してきちんと保守・運用を行っていくことが大事になるからです。

たとえばテレビCMから検索を通じてWebサイトへの誘導を行う際は、確実に検索連動型広告が掲載されている必要がありますので、そのような保守・運用を確実に行えることが代理店の重要な条件です。そのためには検索マーケティングのノウハウに加え、十分な人的リソースやシステムを備えている必要があるのです。

編集部● 検索連動型広告が誕生した米国でも、代理店制度はあるのでしょうか。

紺野● 米国にも代理店はありますが、Amazonに代表されるように自社で専門チームを作って検索連動型広告を運用していることが多いです。米国では日本の10倍以上のマーケット規模がありますから、検索連動型広告専門の人材を雇っても、そのコストを吸収できるのです。

一方、日本では、自社で人的リソースを抱えてもそのコストを吸収することが難しいため、代理店を使うことが多いです。また、モバイル版のスポンサードサーチやインタレストマッチのように、サービス開始当初は代理店経由でのみ利用できるというものもあります。

編集部● どのようなクライアントが、代理店を利用しているのですか。

紺野● 当社の場合は、やはり広告出稿額がある程度の規模に達している企業が中心になります。前述のように代理店の優位性は、検索連動型広告の高度な運用ノウハウ、保守・運営を行う人的リソース、サードパーティの解析ツールも含めたシステムの3つにあります。この3つを活かせるのは、予算規模が大きく、キーワードの管理数もある程度多いクライアントになってくるのです。

編集部● クライアントへの提案から広告掲載までは、どのような流れで行うのでしょうか。

紺野● 商材と、その商材に紐づくWebサイトがすでに存在しているという前提でお話しすると、まずはクライアントの希望を踏まえてKPI（各種の広告効果評価指標）を設定し、そのKPIに対してノウハウ、人的リソース、システムの3つのポイントからどのような貢献ができるかを提案します。

ご契約いただいた段階でアカウントを開設し、キーワード、タイトルと説明文、ランディングページの3つの要素を具体的に提案します。その後、予算や期間など運用に関わる事項を最終確認して、広告を掲載、日々の運用に入っていきます。当社の場合、運用はストラテジストと呼んでいる専門スタッフが行います。広告を掲載することがゴールではないので、クライアントが成果を上げられるように、キーワードの新規入札や停止、タイトルと説明文の改善、入札価格の見直しといった作業を行います。こうした運用の仕事は、デイトレードのようだと言われることもありますね。

また運用の結果は、レポートとしてクライアントに定期的に報告します。

検索連動型広告の活用に
コンバージョンの把握は不可欠

編集部● どのような提案が、クライアントには評価されるのでしょうか。

紺野● 当社は、あまりミラクルな提案を行っているわけではありません。繰り返しになりますが、クライアントが求めているのは保守・運用をきっちり行うこと、それができる人的リソース、システムを持っていることだからです。さらに、検索マーケティングの領域専門の研究チームを持っているのが当社の強みだと考えています。また、さまざまな変化や傾向を素早く情報収集し、クライアントのコンサルティング業務にも活用することができます。

編集部● 最後に検索連動型広告の運用担当者にアドバイスをお願いします。

紺野● 大切なのは、予算、期間、掲載内容に関してKPIをきちんと設定することです。そのKPIを達成するために、キーワード、タイトルと説明文、ランディングページをどう構成するか、という視点でアプローチしてほしいと思います。

検索連動型広告はコミュニケーションツールの1つにすぎず、掲載したり上位表示させたりすることが目標ではありません。成果に結びつくキーワードは何かを考えてKPIを設定すること、もっと単純に言えば、1クリックあたりいくらまでかけられるかを把握し、きちんと管理することが重要です。そのためには少なくとも、コンバージョンレートだけは把握しておく必要があります。コンバージョンレートがわからないなら、検索連動型広告はできないと言ってもいいかもしれません。少なくともオンラインのユーザーから、どれだけの成約が取れているのかは把握しておくようにしてください。