【レポート】Web担当者Forumミーティング 2018 Autumn

リスティング広告運用をAIが劇的に改善するツール とは? インターネット広告運用の人材難を打開

ATOKなどを開発しているジャストシステムが、日本語処理技術を使ってリスティング広告運用の支援ツールを提供
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インターネット広告市場が順調な成長を続けている一方で、人材難の状況が解決されずにいる。人手に頼れないなら機械にやらせようとAIを活用したツールか登場している。

しかし広告運用には、単純な統計処理だけでなく日本語処理が重要だ。日本語入力システム「ATOK」を開発するなど、日本語処理に強みを持つジャストシステムが広告運用支援ツールを提供している理由はそこにある。

Web担当者Forumミーティング 2018 秋」に登壇したジャストシステムの松木俊之氏がリスティング広告運用の課題から解決策まで解説した。

株式会社ジャストシステム ソリューションストラテジー事業部企画
マーケティンググループ シニアエキスパート 松木俊之氏

案件はあるが手が足りない、ネット広告界のジレンマ

今さら言うまでもないことだが、インターネット広告の市場は拡大中だ。電通グループの調査によれば、2014年以降インターネット広告市場は年率10~15%の成長を続けており、2016年には1兆円を超えたと言われる。このような成長の理由として、松木氏は以下の3つを挙げた。

  1. 少額で運用開始できるので、今まで広告出稿ができなかった人もできるようになった
  2. マス広告では明確に掴めなかった費用対効果が可視化されるので投資しやすい
  3. マス広告と違って明確にターゲットを区切って出稿でき、無駄な投資をしなくてすむ

こういった市場の伸びで、広告運用の案件は増え続けている。

しかし、課題もある。ひとつは人材確保が難しいことだ。広告運用にはそれなりにスキルが必要だが、その人材がそもそも足りていない。リクルートの調べでは、インターネット専門職の有効求人倍率は4.4倍になっているという。

これは広告運用担当者に限定した調査ではないが、いずれにしろ人手不足であることは間違いない。求人倍率4.4倍というのは、求人100に対して22人しか応募する人がいないという状態のこと。

松木氏は、「市場自体は広がっているので案件を取りたいが、人が採用できなくて体制がとれないという話を広告代理店からよく聞く」という。また、やっと採用できたとしても、倍率4.4倍の売り手市場なので、十分なスキルが身につく前にまた他に転職という例もあるようだ。

もうひとつの課題は、運用業務の繁雑さである。リスティング広告の運用には、以下のようなさまざまな仕事がある。

  • アカウントごとの成果確認、要因分析、対策立案
  • 出稿キーワードを考え、入札と検証
  • 広告文の作成とその検証、修正
  • アカウントごとのレポーティング、説明会

挙げていくと、仕事量として非常に多いことがわかる。さらに、ツールの使いにくさも課題だ。

そもそも複数アカウントの運用を想定していない場合や、米国のツールなので日本の運用に馴染まないなど、ツールが使いにくいことも多い。さらに、複数のツールを使いこなさなければならないこともある。仕事量は増えるし、人材は採用できないという状態で、人に依存した運用はもう限界に来ていると、松木氏は言う。

日本語処理の老舗が作ったAI「桐壺」

人依存から脱却するといえば、AIの活用だ。ジャストシステムでは、AIを使ってリスティング広告の運用を自動化しようと考え、開発を始めた。自動運行(オートフライト)を名前に持つ「Listing Auto-Flight(以下、LAF)」だ。

ジャストシステムといえば、ワープロソフト「一太郎」で名を馳せた。今でも一太郎の会社というイメージがあるかもしれないが、現在は個人向けだけでなく法人向けも含めて、さまざまなサービスを展開している。

たとえば、個人向けでは、タブレットの通信教育「スマイルゼミ」やECの運営など。法人向けでは、マーケティングリサーチ、SFA(営業支援)、BIツールなどがある。

LAFもそうした法人向けサービスのひとつだが、完全自動化ではなく、運用支援サービスとしてスタートした。

というのは、「自動化してAIがキーワードを入札すれば何らかのコンバージョンをあげられるが、AI任せではそれが週次や月次でどのように向上するかが分からない。結局手を出したくなるので、運用支援に特化した方がいいだろうと考えた」からだと松木氏は言う。

結果として、広告代理店のリスティング広告運用者向け運用支援サービスとして展開している。

LAFの機能は、以下の3つ。これらを、「桐壺(きりつぼ)」と名付けられたAIが支援する。

  1. アカウントの運用・監視
  2. キーワードプラン
  3. 広告文自動作成

リスティング広告の運用にAIを使っているツールは、国内外の製品が他にも存在する。統計処理を行って自動入札を行うようなものだ。しかし、広告運用では日本語処理が重要になる。桐壺の強みは日本語処理であり、LAFはそれを活かしたものになっている。

ちなみに、ジャストシステムの自然言語処理のコア技術をJMATという。これは、テキストマイニングやサジェスト、機械翻訳やレコメンドなど、さまざまな場面で使われている。

ジャストシステムの日本語処理は30年以上の歴史を持つ。形態素解析(用語を区切る技術)、同義語展開、キーワード抽出といった技術が、ATOKやサーチエンジン「ConceptBase」の開発を通じて培われてきた。そういった日本語処理の強みに統計処理を組み合わせて、LAFというツールができあがっているという。

ジャストシステムの日本語処理技術
ジャストシステムの日本語処理技術

AIがリスティング広告の運用コストを削減

ここからは、LAFの具体的な機能を紹介しよう。LAFが広告媒体として扱うのはGoogleとYahoo!の2つ。これらは広告レギュレーションに違いがあるので、それぞれに合うようにLAFが最適化する。また、サービスはクラウドで提供されるため、申し込み後数日で利用開始できる。

【特長①】アカウントヘルスチェック

複数のクライアントの状況をひとつの画面で見ることができる。図の中で、ひとつのマスがひとつのクライアントを示している。以下の図では、20のクライアントを総覧できる状態になっている。

問題があれば赤色で表示されるので、どこを見るべきかという優先順位がひと目で分かる。図の下の部分に示したのはマスを拡大したもので、途中に黄色い線が入っているのは、たとえば、強い競合が出稿してきたなど、数値が急変したという合図である。

アカウントヘルスチェック
アカウントヘルスチェック

【特長②】AIがプランを提案する

キーワードプランでは、具体的な追加キーワードがマッチタイプや上限CPCつきで提案され、チェックボックスにチェックを入れるだけで実行できる。類語拡張や共起語拡張も可能。また、出稿した軸ワードごとに自動クラスタ分類すると、クラスタごとの成果を確認できる。見落としがなくなるので、地味に助かる機能だという。

【特長③】広告文自動作成

キーワードが出稿できたら、次は広告文の作成だ。LAFでは、LPを読み込ませると、桐壺が10秒程度で3つの広告文を自動作成する。自社製品についてなら広告文を書くのは難しくないだろうが、受託の場合は苦労する部分なので、助かる機能という。

広告文自動作成
広告文自動作成

使い方は2通りある。

  • AIが作成した3案を比較してよりブラッシュアップした1案を作成する
  • 3案をABテストして成果のあがりそうな案を見つける

こういった桐壺からのプラン提案や運用レポートは、毎朝「桐壺メール」として届く。最後に松木氏は、桐壺の機能を以下の4つにまとめた。

  • 予算・入札調整
    最先端の数学理論や強化学習の考え方を応用したアルゴリズムを採用。予算調整の自動化、最適な自動入札の運用。
  • アカウントヘルスチェック
    目標と実績の乖離を常時監視し、予定のペースから逸脱したアカウントに対して警告を発する。
  • 桐壺プランの提示
    運用状況から課題の所在を分析し、適切な対応手段を提示。その種類はキーワード、マッチタイプ、広告文から予算配分の最適化まで、全般に及ぶ。
  • 単語拡張・編集サジェスト
    最先端の日本語処理技術を用い、キーワードプランから広告文作成まで、日本語処理を行う様々な場面で語彙拡張や、サジェスト等を実施。
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