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■ 調査データとプライバシーについてたまには考えよう


先週ある集まりで調査データのきわどい利用方法についてのお話を伺い、改めて調査データを扱う者の倫理といったものを考えさせられました。


アクセス解析データは、基本的には匿名だけど全数の履歴を集めたものです。そしてこれらのデータをまとめて集計データという数値にして活用するというのが基本です。


様々なアンケート調査では対象はサンプリングされますが、同じように回答結果は集計して全体の数値として算出されます。調査会社は謝礼送付などのために回答者の個人情報を取得することが多いですが、調査依頼主には回答者の個人情報を渡すことはありません。これがいわゆるマーケティング調査業界の原則です。


それでも調査データの個票を見るというのは非常に参考になるため、個人情報を除いた上で、個々の回答というのを活用する（クライアントにも提示される）ということが行われています。全体を統計的に処理して数値で見ることの補完として、個票を見ることで、より具体的な回答者の意見を生々しくイメージできるという利点があるのです。


アクセス解析データも、一部のツールでは、個々人（特定のcookie）の閲覧履歴を追うことができたりします。熱心に見ているユーザーがサイト内で、どんな行動を取っているのかというのは、非常に参考になるのです。


さて、ここから本題に入っていきますが、アクセス解析データで検索語を見ると、どうしてこの人の名前が出てくるんだろうかということで、実際検索したりすることがよくあります。複合語などを見ると少々きわどい言葉があったりしますが、上位になければあまり気が付くことがありません。


アクセス解析データは、常識的な運用をしていればプライバシー情報が含まれるようなことにはなりません。


しかしあらゆるデータを統一的なcookieなどで結びつけて、しかも詳細な検索語、位置情報、ソーシャルな繋がりなどを追っていける究極の世界では、家族や病歴、所属、住所、電話番号、知人、思想、予定、現在の居場所などが「結果的」に簡単に想起できる可能性を想定して、各種業界関係者やアクセス解析データの利用者、さらに非データ取得者にもきちんと説明し、倫理規定などを策定するようなことも必要だと思った次第です。

2011 年 8 月 29 日
Posted by 大内 範行 Google アナリティクス　ソリューション・コンサルタント

どの広告が効果があったのか？目標を達成したユーザーはどんな経路でコンバージョンしたのか？今回ご紹介するマルチチャネルで、これまでの分析から一歩進んだ風景をご提供します。

今までの Google アナリティクスや効果検証ツールは、コンバージョンに直接関わったトラフィックを中心に効果測定が行われてきました。広告の場合、コンバージョン前、最後にクリックした広告を、効果があったものとして記録する仕組みです。でも、その購入の決断をする前に、検討期間があったはずです。ユーザーは、もっと検索をして、調べて、比較しているはず。コンバージョンをアシストした別の効果があるのではないか？　そんな疑問は誰しも考えたことがあるでしょう。

もし、封印が解かれて、隠されていたユーザーの本当の姿が、見えるようになれば？きっと私たちは、もっとユーザーに近づき、ウェブビジネスを改善できるはずです。

その封印を解く答えとして、Google アナリティクスはすべての皆様に、新機能「マルチチャネル」をご提供いたします。広告だけでなく、ソーシャルメディア、オーガニック検索、バナー広告、そういった様々なチャネルがコンバージョンに関わっています。マルチチャネルを活用すれば、今までとまったく違うユーザー行動の風景をご覧いただけます。

[クリックすると画像が大きくなります]















このマルチチャネルは、しばらくパイロットベータとして試験的に提供してきました。その中で、ベータ参加者からは今まで見えなかったユーザーの行動への理解が深まった、というフィードバックをいただきました。ファッションブランドのヒューゴ・ボス（HOUGO BOSS) も、隠されていた貢献度を発見し、マーケティング戦略の改善に役だてることができたと言っています。

「ユーザーがいったいどうやってブランドやサイトを見い出すのか、その理解が深まることはとても重要だし、そのことでもっといい決断ができるようになる。3 回コンバージョンすれば、そのうちの 2 回は複数の接点が関わっているんだ」

ヒューゴ・ボスの E コマース/ CRM ディレクターのパトリック ベレシェイム( Patrick Berresheim )は言います。「これでアシストの貢献度の価値を測れるようになった。これは今までは隠れて見ることができなかったんだ。最後のクリックの価値しか見えなかったからね」

マルチチャネルは、新しいバージョンの Google アナリティクスから利用できます。画面上部、「コンバージョン」のタグから「マルチチャネル」を選んでください。ただし、サイトの目標または e コマース機能を設定していないと利用できません。

まだ目標を設定していないサイトは、ぜひ、この機会に目標設定に取り組んでください。AdWords をご利用であれば、Google アナリティクスと連携しましょう。より詳細な広告のパフォーマンスを検証できます。現在のデータは、2011 年今年の 7 月からのものに限定されています。その後、データの拡張を予定しています。2011 年 1 月からの情報を利用できるようになるでしょう ( 9月2日より2011年1月のデータが既に反省されています）。










基本の 5 つのレポートで、目標からさかのぼって 30 日間のユーザーの行動をご提供します。一番わかりやすいのは、「コンバージョン経路」のレポートです。レポート上のセグメントを変更することで「キーワード（または参照元 / メディア）パス」を選べば、検索のキーワードも確認できます。セグメントやカスタムチャネルなど、独自のチャネルも定義できます。たとえば、ブランド名やサイト名を含んだ検索キーワード群を「Brand Keywords」として設定できます。












以下のビデオは英語ですが、マルチチャネルやアシストの考え方と必要性について、比較的わかりやすくまとめています。皆様のチームメンバーやお客様に説明するときは、このビデオのようにバスケットやサッカー、野球、自転車レースなどスポーツのアシスト効果を使って説明するとわかりやすいかもしれません。くれぐれも、サッカーの話で盛り上がり過ぎないように。



こちらも英語ですが、教育ビデオ（Webinar）も実施予定です。英語版の公式ブログにご案内があります。

新しいバージョンの Google アナリティクスには、今後も新たな機能をどんどん追加していきます。マルチチャネルも、皆さんのフィードバックを受けて、改善されていきます。ぜひ、今後とも Google アナリティクスのさらなる進化にご注目ください。

Update : 2011/09/05

すでに今年 2011 年 1 月からのコンバージョンのデータが反映されています。日本時間の9月2日に更新されました。

第５回HCD-Netサロン「ユーザーエクスペリエンスのアプローチ」のお知らせ

趣旨：HCD-Netでは、HCI International 2011に連動して、７月にニューヨークでのツアー,
オーランドでのHCI　International　2011でのオーガナイズドセッションやパーティなどを開催しました。ここでは、やはりユーザーエクスペリエンスが重要な話題の一つで、多様なプレゼンテーションやディスカッションがされました。本HCD-Netサロンでは、この国際会議への参加者に、ユーザーエクスペリエンスに関連する話題提供をしていただき、会場の参加者と議論をします。

 

今後、このWebサイトにて参加申し込みおよび詳細情報を連絡します。

■タイトル：第５回HCD-Netサロン「ユーザーエクスペリエンスのアプローチ」
■日時：10月05日（水）18:３0-21:00（開場は18:00）、終了後希望者により懇親会
■主催：HCD-Net　■共催：株式会社KDDIウェブコミュニケーションズ
■場所：KDDI ウェブコミュニケーションズ・セミナールーム（地下鉄麹町駅より徒歩２分）
http://www.kddi-webcommunications.co.jp/corporate/map.html
■定員：40名（先着順）
■参加費：HCD-Net会員2,000円　/　一般5,000円、 HCD-Net学生会員1,000円　/　一般学生2,000円
■講演内容：
18:30-18:40 はじめに、山崎和彦（千葉工業大学）
18:40-19:10 これからのユーザーエクスペリエンスのアプローチ、黒須正明（放送大学）
19:10-19:30 サービスデザインにおけるエクスペリエンスへのアプローチ、近藤 朗（日立インターメディックス）
19:40-20:00 NECにおけるブランドとUCDへのアプローチ、藤井浩美（NEC)
20:00-20:20 ブランドエクスペリエンスのアプローチ、山崎和彦（千葉工業大学）
20:20-20:50 ディスカッション

 

 

■参加申込方法
満席となりましたありがとうございます。
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水谷 嘉仁 シニア プロダクト スペシャリスト

このたび、検索結果の上部に広告を表示するための単価設定の目安となる、「ページ上部表示の推定入札単価」という新しい指標が AdWords に追加されました。この指標は First Page Bid の見積もりに似ており、検索結果の上部に広告を表示するために必要な 上限クリック単価 の見積もりとなります。

さらに、レポートの分割項目として「上部または側部」が新しく追加され、広告が Google の検索結果の上部に表示された場合と右側に表示された場合に分けて掲載結果をご確認いただけるようになりました。 広告の掲載場所とクリック数やコンバージョンとの関係を今まで以上に詳しく分析できるので、検索キャンペーンのより効果的な最適化が可能となります。平均して、検索結果の上部に表示される広告は、右側に表示される広告よりかなり多くのクリックを獲得する傾向があります。この情報と新しいページ上部表示の推定入札単価を入札単価設定の目安としてお役立てください。

注: ページ上部表示の推定入札単価は単価設定の目安としてご利用いただけますが、この推定値より高い単価を設定しても、ページ上部への広告掲載が保証されるわけではありません。広告掲載順位、および広告ランク は、品質スコア、クリック単価、予算やアカウントの設定、ユーザーや競合する広告主様の動向によって決まります。

ページ上部表示の推定入札単価を表示する方法は次のとおりです。

1. [キーワード] タブに移動します。
2. [表示項目] をクリックします。
3. プルダウンメニューから [表示項目の変更] を選択します。
4. [ページ上部表示の推定入札単価] チェックボックスをオンにして、[保存] をクリックします。

クリックして拡大

ページ上部表示の推定入札単価の詳細については AdWords ヘルプセンター をご覧ください。

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Googleのジョン・ミューラー氏に尋ねたところによると、Punucodeに変換された日本語ドメイン名であってもキーワードを認識してランキングを決める際の要因にしているとのこと。つまり日本語ドメイン名は検索順位に影響することがあるようだ。

- キーワードの入った日本語ドメインはGoogleにも効果あり -

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8月30日、ソーシャルコードが広告主50社以上のフェイスブックでの広告を分析して公開。「いいね！」ボタン付きの広告は、年齢の高いひとほどクリック率が高く、年齢の若いひとは（クリックしてランディングページを訪問するのでなく）広告内で直接「いいね！」をクリックする傾向にあるという。年齢の高いひとはフェイスブック内に友人が少なく、広告がソーシャルなものになっていないのかもしれない。女性は男性よりクリック率が高く、年齢の高いひとほどクリック率が高い傾向は男性より顕著だった。
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SocialCode Unveils Facebook Advertising Research
http://www.marketwatch.com/story/socialcode-unveils-facebook-advertising-research-younger-facebook-users-have-a-higher-propensity-to-click-like-and-women-are-more-likely-to-click-on-facebook-ads-2011-08-30
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KDDIが「Windows Phone IS12T」の機能をビデオで紹介している。消費者による評価は、ユーチューブのコメントで確認できる。

値下げしてほしい商品のリクエストを受け付ける「サゲリク」キャンペーンを開始。

グーグルが「Google アナリティクス」でコンバージョンを分析するレポートとして「マルチチャネル」を追加。コンバージョンが発生する30日前からの各種チャネルの貢献度を分析できる。

このところ積読になっていた洋書を中心に読んでいるので、なかなか和書に手つかずでアマゾンのカートに20冊くらい入れたままになっていた。さすがに和書を読みたくなって、その20冊から5冊を精選、やはりどうしてもソーシャルメディア系が3冊と過半数を占めた。その最初に読み始めたのがこれだ。

ソーシャルメディアは今年ホットなテーマなので、セミナーなども多いが、真似できそうもない事例とかを紹介するものが多いように感じている。事例などがテーマとしては受けがいいのはわかるが、事例を聞いても結局自分の場合に即して考えられる能力は身につくものではない。僕だったらコミュニケーションの本質を教えてもらえるセミナーがあれば聞きたいと考えていたところだ。

筆者の河野氏とは会ったことはないが、ネット上では直接会話をしている人だ。彼がTwitterの活用本を出したということで、早速読んでみた次第だ。「アクティブサポート」とある通り、適用分野を絞った実践本になっている。アクティブサポートとは、困った人がいたら見つけて、こちらから出向いてサポートをすることだ。

付箋は二桁つかなかった（僕の領域に直接役に立つということではないので仕方ない話）が、その中の一つ個人的に響いた部分をご紹介しよう。「セミナーなどではよく聞くセリフですが「何もやらないでいることがいちばんのリスク」という言葉は使ってはダメです。これはただの無責任の煽りでしかありません。」

基本的に活用推進派（2原論にしてしまうと危ないですが、敢えてこう書きました）の河野さんだが、導入や運用はきちんと考えて準備してやるべしということをしっかり書いてある訳。目次の章建てを見てもらえればわかるが、準備、トレーニング、運用というところに多くを割いている。

「いいよいいよ」言うだけではなく、正しく導入・運用するにはそれなりの時間と教育みたいなことが必要で、その部分をきちんと解説しているのは大変好感が持てた。個人的にはアクセス解析分野も同じで、正しく導入することや、解析もROIを考えて実践して欲しいと最近は言うようにしている。「いいよいいよ」だけ言っていても、途中で挫折してしまうことが多いのだから、原則とリスク、メリットとデメリットをきちんと伝えていきたいと感じている。


＜目次＞
第1章：アクティブサポートのススメ
第2章：アクティブサポートをはじめよう
第3章：担当者を選ぼう
第4章：ツイッターアカウントを準備しよう
第5章：担当者をトレーニングしよう
第6章：運用を開始しよう
第7章：アクティブサポートのケーススタディ
第8章：アクティブサポートの効果指標



発行：インプレスジャパン
著者：河野 武
定価：1,500円+税
約300ページ

関連リンク：
書評ページをまとめた

2011/8/29のロックオンのリリースから。http://www.lockon.co.jp/release/2500/

アラタナのソーシャルコマースサービス。ミクシィと準備を進めていたようだ。デモショップは次の通り。
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デモショップ
http://page.mixi.jp/run_page_apps.pl?module_id=7703&page_id=1347
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2011/9/3のRetail Email Blogの記事から。http://www.retailemailblog.com/2011/09/week-end-trends-labor-day-messaging.html

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