消費者から支持を得ている人気ECサイトはやっぱり「バックヤード」業務に力を入れていた――。「SILVER BULLET」を運営するピー・ビ―・アイの高木孝代表取締役、「よなよなの里」の井手直行氏らEC業界のトッププレーヤーが、EC業務の「バックヤード」についてホンネを語り合った「バックヤードカンファレンス」のトークセッション。ECサイト運営の根幹を支える「バックヤード」業務を有名店長らはどう捉えているのか。各店舗の取り組みなどから売れる「バックヤード」作りを考えてみる。
優秀なスタッフはバックヤードに優先的に配置
トークセッションは、「バックヤードの重要性についてどう考えているか」、「人の採用・育成・評価はどのようにしているか」「経営側と現場側の意思統一にはどのような工夫をしているか」の3テーマ。
- 「SILVER BULLET」を運営するピー・ビ―・アイの高木孝氏（モデレーター）
- 「よなよなの里」の井手直行氏
- 「自転車グッズのキアーロ」の佐々木伸一氏
- 「ア ハッピーマリリン」の三宅幸子氏
- 「ランプショップ ノエル」の久保雅也氏
といったEC業界で名の知れた豪華面々が、「バックヤード」についてホンネを語り合った。
高木孝氏（以下、高木氏）商品写真の見せ方とかページの作り方とかそもそもお店が違えば同じ商品も売れ方違うと思っています。1店舗で売上をずっと伸ばすって素晴らしいことなんですけど、なかなか商品を買う人って多様性があるので面として何個もみせたい。それをやる為に当時は在庫をA店、B店、C店という風に割り振らなければいけなかった。それをどこで売れても同時に在庫を一括で管理できないかとアイルの山本さんに相談して。それでできたのが「CROSSMALL」だった。それがもう7年目。すごく多くの方に使ってもらっている。どんどんブラッシュアップもしている。
お店としては、売れるのはいいんですけど、売れた後のフロントの喜びとバックヤードにいる人の悲しみ、苦しみがある。「うわ、売れたよ。明日受注処理大変だ」みたいなのがずっとありました。でも縁の下の力持ちなので、なんとかそこにスポットを当てたいなと。「みんなが頑張ってくれているおかげで今があるんだよ」というのを言いたかった。だから「ぜひバックヤードを表彰するようなイベントをやりましょう」と山本さんから提案された時に、すぐに賛同させてもらいました。それでここでトークセッションのモデレーターをやらせてもらっています。パネリストの人達にいくつか質問を準備してますが、まずは自己紹介をかねてバックヤードの重要性について、どう考えているか、お願いします。
高木 孝 氏
SILVER BULLET
井手直行氏（以下、井手氏）みなさんのテーブルにもある「よなよなエール」というクラフトビールのメーカーの者です。バックヤードが充実していないとご存知の通り結局受注が間に合わなかったり、出荷が間に合わなかったり、お客さんの対応ができなかったり。ということで、縁の下の力持ちでとっても大事だなと思っています。うちのスタッフも今日5名来ていますが、大事な優秀なスタッフはバックヤード部門にちゃんと優先して送る。スタッフはちゃんと成長して大きい仕事もできると思っているので、とても大事な部門だと日頃から思っています。
佐々木伸一氏（以下、佐々木氏）ここにいる皆様もたぶん最初は一人ではじめられたと思います。ページを作って、受注して、出荷して。だんだん売れるようになって人手が足りなくなって、発送のパートさん雇おうか、受注のスタッフさん入れようかとやってきたと思います。今だからごめんなさいなんだけど、当時の僕は、自分の手が全部回らないから、本当は自分がやった方が上手くやれるけど、仕方ないから雇った人たち、とすごく失礼な考え方をしていました。当然、まわりから協力は得られず、指示したことはできない。高圧的に物を言ったら、現場から上がってこなければいけない本当の意見も聞けないという時期が出店してから3、4年目あたりにピークに達しました。そこからチーム作りというのをすごく意識しました。
端的に言うならバックヤードって二人羽織の後ろの人だと思ってます。フロントが頭の人ならバックヤードは体です。手足動かして心臓で血液動かして。だからお店が成立する。二人羽織だから自分の頭で考えたことがそのまま伝わるわけではない。だから自分の体と同じように動いてもらうためにはきちんとコミュニケーションとって、お互いの理解を深めて。二心同体っていうんですかね。今はバックヤードの人たちはそういうふうに一緒にやっていく仲間と思っています。
三宅幸子氏（以下、三宅氏）私は服を売ってるんですけど、沢山売るのが本当に好きなんです。沢山売って、沢山の方に喜んでいただくのが大好きでどんどん売っちゃうんです。だけど、ただただ売るってことだけをやって発送が間に合わなかったことがあったんです。それがつい最近なんですけど、スタッフの方から「社長いくらでも売ってください、あとはやっておきます」という言葉が出るまでにうちは成長できてきました。
その陰にあったのは、本当に小さなミスとかをその時に1個ずつ解決すること。あとは、色々なシステムで合理化してもらうこと。その2点が重要だったと思います。バックヤードの重要性って実はお客様にきちんとお届けする以外に、お客様とのコミュニケーションを一番しているところなので、それを企画側に伝えるということが重要ではないかと思います。
先日うちの朝礼の3分間スピーチでカスタマーの人が、企画の人に「こういうお客様が、ページが分からないという質問がくるので直してください」って言うのだけど、企画の人はこれがお客様に伝わるんだと思って精一杯やっているんですね。「それがどこで伝わらないか」というのがわからないので、バックヤードの人がしっかり受け止めて企画の方に流してもらう。そこが課題でもあるんですけど、それができるようになったら最強だと思うし重要性はそこにあるんだなと思います。
久保雅也氏（以下、久保氏）僕たちはアロマと帽子、大きく分けて２つネットで通販やっています。元々10年くらい前にアロマランプを母親から継いで売り始めた。その時はバックヤード業務は外注していました。ただ自社にモノがなかったので、お客様から問い合わせがあった時になかなか自分達でモノが見れなかったりして、「自分達でちゃんとやっていこう」と自分たちで出荷を行うことにしました。
出荷が多くなる中でフロント側はもっと売りたい、でも中でこんなに出荷は出せないと問題になった時、楽天のチームビルディングというのをやってもらって。それで社内全体で話す機会がどんどん増えていくと、バックヤードもうまく回りはじめてつながったんですね。僕たちがお客様に喜んでもらうには、商品を仕入れて、ページを作って、お客様から注文があって、バックヤードをしっかり通っていく「バトンタッチ」というのが大事だとわかりました。だからバックヤードは力を入れて見てますね。
久保 雅也 氏
ランプショップ ノエル
コミュニケーション部分は社内に置いておきたい
高木うちもバックヤード大事にしていて、今日もグランプリを頂いたんですけど、とはいえまだまだやらなきゃいけないこと沢山あって、「ゴールはないな」って思っています。経営者とかフロントの人たちって毎晩のように飲んだり話したりして情報をブラッシュアップして、「あれいいね」、「これやろう」とか言ってるんですけど、バックヤードはやってる人いるんでしょうけどあまりなくて。バックヤードの人たちの交流を増やせば、もっと色々な発見があるはず。ずっと会社の中にいると、天井は会社になっちゃうんで。とはいえ「どこまで全部自社でやるのか」、「どこから外注に振るのか」のラインがあると思うんですけど、どうされてますか？
井手ちょっと前まで全部自分のところでやっていましたが、今、出荷は自社では少し、あとは地元の運送会社とヤマトさんにほとんど振っています。基本は自分たちで極力やりながら、外注を使うところもお互い連携しながらやっています。ここにいる人たち楽天のチームビルディングプログラムの卒業生なんだけど。そういうの経験しているので外注さんとか運送会社とやる時も「チーム」として同じ社員のように同じ目標に向かってやっていくのを大切にしています。そうしながら切り分けています。
高木「少しは自分でやる」の「少し」を分けるラインはありますか？
井手細かいものとか、ビールで特殊な賞味期限短くて自分たちでやらなければいけないのをやっています。ただ、かなり会社が大きくなっているので極力出荷のところは外に出しています、特にビールは夏を中心に需要が高く、季節によって売れ行きが変動するので、外注が便利です。
井手 直行 氏
よなよなの里
高木波があるからこそ外注使ってやっているんですね。佐々木さんは、外注に振るときに気を付けていることはありますか？
佐々木基本的には外注したくないんです。ただ、前職が日本酒屋なので父の日の波動がスゴイわけです。通常時の10倍注文がある。だからといってそれに合わせて10倍の人は雇えないし、10倍インフラ投資はできない。ただバックヤードを出荷にかぎらず内側においておきたいっていうのはコミュニケーション。例えばページ制作してくれた時に「これ文法的に順番違うよね」「この画像で、このキャッチにしないとお客さんに伝わらないよね」っていうのをその場で言える。今はクラウドあるしスカイプだFacebookメッセンジャーだ、とやりとりはできるんですけど、そこにいる安心感があるためです。
現職の「自転車グッズのキアーロ」は、出荷をアウトソースしていたのを戻しました。そこまでの規模感がなかったっていうのもありますが、僕みたいに中途で入ってきたりすると自転車のパーツのことなんて全く分からないけど、商品ピッキングとか、出荷作業をすることで一番覚えるというメリットがあります。社外に出すとしても切り離して出すんじゃなくて社内にはすべての要素を置いておきたいなという考え方です。
高木三宅さんは、外注使ってよかったことと、使う上で気にしていることってあります？
三宅ページ制作と撮影を外注にお願いしています。お願いするにあたって、マリリンはこうでないとだめとか、マリリンはこういう気持ちでやっているっていう「マリリンイズム」を外注スタッフさんと最初の頃は毎週お話して、意思統一していきました。うちくらいだとなかなかWEBに長けた人って見つかりづらいのと、トヨタ自動車のお膝元で大変条件が良い給料を皆さんもらっていることもあり、なかなか人が来てもらえないので、プロの部分はプロにまかせようということにしています。
高木「マリリンイズム」って教えるのに時間かかります？
三宅かかりますね。当社のスタッフも外注の人とやるということでストレスかかりますし、外注の人にもやりたいやり方とか、もっとこの方が売れるよって持っておられるので、そこの部分を擦り合わせていくのには毎週話していって3カ月～半年ぐらいかかります。
今の外注は、チーフが「マリリンの服を着ています」という人なので、「マリリンの服が大好きな人にページをやってもらったらどんなすごいことになるのかな」っていうワクワク感を持っています。
三宅 幸子 氏
ア ハッピーマリリン
久保当社は佐賀なのでネット通販に長けている業者とか採用段階でWEBが得意って人がいなくて。業者と組むとなると県外になる。県外だとなかなか会うこともできないし、メッセンジャーなどのテキストベースで話はできるけれど、やっぱり会って自分たちはこういう想いでやっているんだってしっかりできる関係性でやりたい。そのため、僕らは業者を使っていないです。
元々外注で発送していたのを社内に入れてからは自分たちでやると決めています。新しくオープンした帽子屋さんも基本的には自分たちでやっています。プログラミングとか必要な時は自社でやって、デザインに関しては、帽子屋が県外の福岡で、博多だと人が集まりやすいのでデザイナーだけを博多で雇って、アロマと帽子両方のデザインをやってもらおうかと考えています。
カスタマー対応で重要なのはマニュアルではなく「会社のカルチャー」
高木バックヤードはネット通販では接客に代わる部分です。接客としてのバックヤードで「気を付けていること」、「こういうことやっている」、「やって良かった」などエピソードありますか？
井手ルールとか作ってもムダだと思っています。こういう言葉遣いで、クレームがきたらこういう対応してってマニュアル作っても無駄。カスタマー対応で大事にしているところは、「会社のカルチャー」だと思っています。お客さんのことを本当に考えてお客さんのクレームのままで終わらない。お客さんがこういうことを求めていたらノーでは終わらない。最大限やる。そういうマインドを常日頃から私を中心にスタッフが心がけていると、だんだんカスタマースタッフもそういう対応になってくるからあまり細かいことは言わない。お客さんが喜ぶことをとことんやる。短期的には赤字でもいいから。クレームがあっても、クレームが来る前よりもはるかにファンになってもらうようにやろうという会社の方針だから、カスタマーもちゃんと自分たちで考えて行動してくれ、ファンになってくれるお客様も増えています。
高木よなよなさんはファンが多いイメージがあります。クレームもやっぱりあるものですか？
井手クレームありますよ。いつもクレームある時に、クレームを収めて終わりにしちゃだめだと伝えてます。最近もえらいクレームがあって。スタッフがそつなく終わらせようとしてたから違うよと。クレームが起こらなければいいんじゃなくて、それ以上の満足が得られるような対応やろうよと。そしたらクレームのお客さんがすごく感激してくれて、「これからも飲み続けますよ」、「広めるよ」と言ってくれました。
高木具体的にどんな対応だったんですか？
井手メルマガ配信停止と言ったのに、2年ぶりに送られてきたから激怒された。「もうメルマガ送りません」って収めようとしていたのを、それでいいのかと。お客さんが満足いくまでコミュニケーションとっていこうと。精神的な負担をかけたんだからお詫びのひとつもないとだめだろうと。手紙も送ろうと。そうしたら怒っていたのが良い感じになりました。
高木もともと好きだから怒ってるんですよね。
井手そうそう。すごくヘビーなリピーターがいて、その方の誕生日が発送日にかさなったことを知ったスタッフが、受注部門のみんなでお手紙を書いたんです。「誕生日おめでとうございます。注文いつもありがとうございます。お客様がくれるコメントがいつもうれしくて」ってみんなで書いて送ったんです。僕は全然知らなかったんですけど。そしたらお客さんがとても素敵なコメントくれて。それをこんなことあったんですってメールで回覧がきて、僕それ見て涙がでました。ウチのスタッフかっこいいなって思って。
高木佐々木さんもクレームとかあると思うけど、そういう場合どうしてるの？接客にどう結び付けてる？
佐々木前職で言っていたのは、「お問い合わせに対して、答えをつけてそれで終わりじゃだめだよ」と。「自分にファンをつけなさい」と。「自転車グッズのキアーロ」、ではなくて「キアーロの寺尾さん」だったり、人が出た上で好きになってもらうようにしなさいと。
あと、クレーム対応は「大変申し訳ございませんでした」で電話切ったらうちの負け。最後お客さんが「ありがとう」って言ってくれて、こっちも「ありがとうございました」で切らないとだめだよってよく話しをしていました。「大変申し訳ございませんでした」と自分の気持ちがメソメソした状態で切るよりも、ゴールが先に設定されると人はできることを考えるからです。
同じように前職の「あさ開」でやっていたのは「報連相の禁止」。クレーム案件でお客さんの損失を自分のポケットマネーで埋めていいと思えるラインだと判断したら、自分の裁量でやっていい。そこを超えるんだったら相談しろよと。報連相ってみなさん結構やりたがると思うんですけど、全部にフィードバックしないと、報告・連絡している方は全くやる気がないんですよ。日報書けって言われて、もう帰れるのに時間かけて書いたものに対して、上司からフィードバックなかったら何の為に書かされてるの？って思いません？それが嫌だったのと、あとは自分の頭で考えなくなるんですよ。「自分がどう思うか」まで、あるいは「AとBということを考えていて迷っていて判断がつけられないのですけど、どうしたら良いですか」なら聞くけど、「お客さんが○○って言ってるんですけど、どうしたらいいですか」では即差し戻します。
高木自分で考えることが成長につながる、ということでいいですか？
佐々木そう。あとはそれが違った場合も怒らない。萎縮してしまうので。「なるほど、その対応もすごくいいけど、もうちょっとこうやったらお客さんに対してすごくいいと思わない？」というのを繰り返していくとだんだん判断基準が揃ってくるんです。
高木正解は1個じゃないしね。
佐々木そうなんです。逆に良いアイディア出してきたということも、チーム内に共有されるとチーム全体のスキルが上がるので、そういうやり方をします。
佐々木 伸一 氏
自転車グッズのキアーロ
高木アパレルってサイズ違いとかって多くて、クレームにつながることがあると思うんですけど、どう接客につなげてますか？
三宅うちは私が短気で、とにかく私を出さないようにしてと。私のところまで持ってきたらお客さんとはケンカしかないから、私のところにもってこないように頑張ってねと言っています（笑）。
うちのスタッフはお客さんに寄り添ってお話をしているなと、対応を聞いて思っています。お客さんが言いたいことをまずは聞いている。お客様もある程度話すと満足される。もう1つは毅然と「それはうちはできません」とはっきり言わなきゃいけないことについてはお伝えしています。
高木できないって言う判断基準がありますか、それともその人が決めるんですか？
三宅それは受注とカスタマーの部署のチーフが決めて、あとから報告もらってます。よく耳にするのは、「あなたのお名前は？」とよく聞かれてますね。それは相手が怒っているのではなくて、この人良かったから、という形で名前を聞かれていて。それを聞くと暖かい気持ちになるし、私には絶対持っていないものを持っているんだなと。ありがたいなと思っています。
高木名指しでかけてくる人もいると思うけどカスタマー部署からしたらやっぱり嬉しいでしょうね。
三宅そうですね。カスタマー冥利につきると思います。
高木毎日かけてくる人もいますよね（笑）。久保さんのところはどうですか？
久保僕らも明確なルールは決めていないんですけど、言葉遣いやお客さんとの距離感の取り方といったところで1個決めているのは「カリスマ美容師を目指せ」ということです。僕らの軸でいくと、けっこうフレンドリーなのは町の八百屋さん、固いのがホテルのコンシェルジュ。うちらはどこ目指すかと考えた時カリスマ美容師って良くないかと。言葉遣いは丁寧なんだけど、こっち側から最近どうですか、とか。少しプライベートな話を嫌じゃない感じで聞いたりとかする距離感って面白いねと言っています。
僕がカスタマー対応をやっていた時、ある女性のお客さんから注文でもないのに電話がきて「近くの街の歯医者さんを好きになったんだけど、どうしたらいい？」という恋愛相談がきて。「治療に行ったらどうですか？」などと話して、結果報告がかかってきたということもありました（笑）。
別の話で2年前に、「高校生の息子に彼女ができた。息子がクリスマスに彼女にアロマランプを贈りたい」という相談があったのだけれども、そのお母さんが注文するのを忘れていて、注文がなかったんです。サポートの人間がそれに気づいて連絡したところ、「注文するのを忘れていました。どうしたらいいですか？」と電話がかかってきました。スタッフが「行っていいですか」というので、佐賀から熊本に車走らせてアロマランプ届けさせました。そういうところは力入れてお客さんが喜ぶことは何でもやろうとやっています。
高木結局、バックヤードがお客さんとの一番の接点、というか面ですよね。お客様からしたらカスタマーサポートの人がその店舗の人となるから、それはやっぱり気を使った方がいいですよね。
お酒を飲みながらも、真剣なトークセッションとなった
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このコーナーは、EC業務管理ソフト「CROSS MALL」を提供するアイルが2015年2月3日に実施した、ECバックヤードに携わる人の情報共有・アワード表彰・交流を目的とした「バックヤードカンファレンス」のトークセッションなどの模様を紹介。昨年実施された「バックヤードカンファレンス」の中で行われたトークセッションの模様を3回に分けて紹介する。
Part2は4月15日掲載予定です。
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【アイルからのお知らせ】
「バックヤードフェス2016」を4月23日に開催
昨年実施した「バックヤードカンファレンス」をさらに拡大。今回は有力ECショップの対談だけでなく、壁紙の貼り方や着物の着方などのワークショップ、物流倉庫体験ができるゾーンを設けたほか、ECショップで販売している人気商品をその場で購入できるようにするなど、まさにお祭りのような雰囲気で実施する。
昨年実施した、バックヤードの優れたショップを表彰するバックヤードアワードも合わせて開催する。参加はECサイトにかかわる人のみならず、一般の参加も可能となっている。
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オリジナル記事：あの有名店長らがホンネで語るECの裏側 人気サイトを支える「バックヤード」の秘密
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