「映えるパッケージ」「TV番組とのコラボ」「商品力」。化粧品・サプリメントのECベンチャー「pupu」に聞く成長のポイント | EC業界で活躍する女性の働き方に迫る“e-女”～Presented by売れるネット広告社～
売れるネット広告社の代表取締役社長CEOの加藤公一レオがEC業界で活躍する女性にフォーカスし、ネット通販（EC）に携わる経営者や担当者とさまざまなテーマについて対談する企画。10回目はpupu株式会社 荒巻里恵さんの登場です。
今回の“e-女”
福岡県出身。2016年に化粧品・健康食品通販のpupu株式会社に入社。以降、通販のお客さま対応から、新規獲得の広告プランニング、ECサイト・Web施策、商品開発、AND THE SOIL.店舗運営サポートまでさまざまな案件を担当。現在はコンタクトセンターの代表も兼任する。
「自分の仕事がなくなる」という危機感からWebの世界へ
加藤公一レオ氏（以下、加藤）： まずは自己紹介をお願いします。
荒巻里恵氏（以下、荒巻）： pupuに入社して6年目になります。もともとは事務の仕事をしていましたが、業務がどんどんWebに置き換わっていくなかで、「このままでは自分の仕事がなくなる」と危機感を抱き、Webの仕事に興味を持つようになりました。転職活動でpupuを紹介していただき、「面白そうだな」と感じて入社することになりました。
加藤： pupuはどんな会社なんですか？
荒巻： お客さまであっても社員であっても「個人を尊重する」ということを大切にしています。「お客さまと1対1でちゃんと向き合う」ということは創業時から続けていますし、時代が変わり、これまでの常識が通用しない場面も多々あるなか、会社として、新しく入ってきた若いメンバーの発想や感覚を大事にしようとしています。1人ひとりを大切にして、社員の「やりたい」という気持ちを応援する社風です。
平均年齢は28歳。私の知らないワードが出てくることもよくありますし、「そういうところに目を付けるんだ！」と発想の違いに驚くこともあります。
テレビ番組とのコラボや路面店出店にも果敢に挑む
加藤： 御社ならではの施策や制度はありますか？
荒巻： 1つはRKB毎日放送の『オケハザマってなんですか？』というテレビ番組のスポンサーをしていて、それに関連する取り組みです。番組でpupuのCMが流れるほか、コラボ商品も作っています。これまでTシャツやピールオフパック、入浴剤、香水など5点ほどのコラボ商品を開発しました。コラボ商品を作る際は社内でのミーティングの模様など、商品開発の段階からテレビのコーナーで取り上げていただいています。
加藤： なるほど！ 面白いですね。
荒巻： オーガニックや無添加を大事にしているのもpupuの特徴で、生産者から直接仕入れるなど、原料にはとてもこだわっています。pupuは通販でオーガニックや無添加原料を使った商品を販売していますが、世の中全体でオーガニックや無添加の商品がどこでも手に入るかというと、まだまだ難しいところがあります。オーガニックや無添加に力を入れている企業は他にもありますが、なかなか世に広まっていないのが現状です。
そんな現状を知って、福岡市中央区に「AND THE SOIL.（アンドザソイル）」というオーガニックストアも出店しました。こだわりを持って作っている企業のオーガニック商品、無農薬や減農薬にこだわって作っている農家から卸を通さずに直接仕入れた新鮮な野菜を販売するなど、一般的なオーガニックスーパーにはない品ぞろえを心がけています。
加藤： いいですね。メインは通販・D2Cでも、それ以外の新たな取り組みもどんどんしているんですね。
荒巻： はい。「面白い！」と思ったことにはどんどん挑戦する社風ですね。pupuが一貫してやっているのは、オーガニックや無添加など「身体にいいこと」「地球にいいこと」が大前提ですので、そこから派生する事業が広がっています。「コロナ禍で売り上げが下がってしまった小売店を支援したい」「買い物弱者の方を支援したい」など、社内では次の事業に関するいろいろな構想やアイデアが出ています。
加藤： なるほど。御社は社会貢献意識が高いんですね。
お悩み商材だからこそ映えるパッケージに
加藤：通販で一番の主力商品はどれですか？
荒巻： 一番売れているのはエストロゲンとよく似た働きをする成分「エクオール」配合サプリメントで、商品名は「クオリア」です。クオリアに配合している「エクオール」は、大豆由来のイソフラボンを特許技術製法で抽出した希少な原料を使っています。実は女性だけでなく、男性にも人気の商品です。
荒巻： 最近広告に力を入れているのは、「とてたま洗ひ肌」という八王子産の炭を使った、まつエクでも使用できるホットクレンジングです。ミネラルや天然成分をバランスよく含んだ霧島の名水、エイジングケアに欠かせないヒト幹細胞培養液エキスも配合し、クレンジング、洗顔の他にも温感マッサージ、毛穴ケア、美容パック、角質ケア、エイジングケア（年齢に応じたケア）、アンチポリューション、ブースター効果の9つの機能を備えています。
加藤： 御社の商品はパッケージが面白いですね。めちゃくちゃ映えますね！
荒巻： はい。pupuはダイエットサプリなどデリケートなお悩み商材を多く扱っているので、持ち歩いていても恥ずかしくない、お客さまが「可愛い！」と思えるパッケージに特徴があります。とはいえ見かけ倒しではなく、オーガニック原料を使うなど「本物」にこだわっています。
商圏の広さがECビジネスの醍醐味
加藤： EC業界に入ってみてどう感じていますか？
荒巻： とても面白いです。ECなら、福岡にいながら日本全国のお客さまを相手にすることができます。巷で売っていない商品や世の中にない商品を作って、それを本当に必要としている方に届けることもできます。
加藤： 通販なら北は北海道から南は沖縄まで、場合によっては海外にもビジネスを広げられますからね。
荒巻： pupuは台湾を拠点にして、東南アジアに進出しています。定期購入の文化がないので当初は苦戦しましたが、商品の良さを実感して定期で購入してくださるお客さまも増えてきました。現地では定期よりもまとめ買いが主流で、びっくりするくらいまとめ買いしてくださるお客さまもいらっしゃいます。
加藤： 24時間365日、絶えず広告効果が数値化される世界をどう思いますか？
荒巻： ちょっとした違いが結果を大きく左右することがあるので、A/Bテストの結果を見るのはすごく面白いです。 バナー1つをとっても、ただキレイに作ればいいというものではなく、つい押したくなるような人間心理をついたものにする必要があると感じています。日々闘いですね（笑）
ECは「攻めの広告と受け身の消費者」という構図になりがち
加藤： ECならではの難しさはありますか？
荒巻： 対面販売ではないECは、お客さまの真意を知るのが難しく、ともすれば「攻めの広告と受け身の消費者」という構図になりがちです。そうならないよう、「どの媒体に出稿するのが一番いいのか」「どんな打ち出し方をすればいいのか」など、お客さまが何を求めているのかを日々考えています。最近はSNSやLINEでコミュニケーションが取れるようになったことで、少しずつお客さまの心理やニーズがわかるようになってきましたが、やはり難しいですね。
加藤： 御社はコールセンターを自社で運営するようになり、お客さまとのコミュニケーションは取りやすくなったんじゃないですか。
荒巻： そうですね。コールセンターを外注していた頃は外注先に対する遠慮がありましたが、今はそれがなくなりましたし、お客さまとの会話の録音を聞けるようにもなりました。商品だけではなくサービス面でも、お客さまの求めるものが見えるようになってきています。
加藤： お客さまを知ることは大事ですよね。pupuのクライアントの中には、社長も交えたお客さまとの大規模な交流会を定期的に開催している通販会社もあります。
荒巻： それはいいですね。pupuの場合はお悩み商材が多いので、お客さまとコミュニケーションが取りづらいという難しさがありますが、様子を見ながらコミュニケーションを取っていきたいと思います。
コロナ禍で社会のWeb化が5年早まった
加藤： コロナ禍で大変な業界も多いですが、通販業界は運が良かったですよね。pupuのクライアントの8割～9割はコロナ禍の影響がないと聞いていますし、むしろ売り上げが伸びた会社もあります。コロナ禍がなかったとしても、社会のネット通販化、テレワーク化、オンライン会議化の流れは出てきたと思いますが、コロナ禍によって5年間ぐらいは早まりました。
荒巻： そうですよね。「5年後10年後にはこうなるだろうな」と思っていたことが今年起こっています。
加藤： pupuのクライアントは9割以上が化粧品や健康食品ですが、この1年間はワイン、雑穀、肉、キムチなど食品会社からの引き合いが多かったです。コロナ禍の影響が少ない業界だからこそ、これまでネット通販に参入してこなかった業態の方々と一緒に業界を盛り上げていきたいなと思っています。
荒巻： 農家さんをはじめとする生産者がネット通販に参入するハードルも低くなってきたので、pupuも生産者を支援するECプラットフォームを作っていきたいと思っています。
加藤： 頒布会として毎月おすすめの野菜の詰め合わせを送るといいですね。消費者に「直接売る」というカルチャーや「定期コース」というカルチャーがなかったところにそのそれらを持ち込めば、新しい未来が開けると思います。
荒巻： はい。食品ロスも重大な課題だと思っているので、pupuが介在することによって、そういった社会課題にも対応していきたいです。
「わかりやすいもの」「エッジがきいたものが売れる時代」
加藤： 2年ほど「売れるネット広告つくーる」を使っていますが、改善した数字はありますか？
荒巻： もちろんコンバージョン率も上がりましたが、アップセル率が全然違います。以前は3人に1人が3個まとめ買いをしてくれていたのが逆転しました。導入前に比べ、4倍以上のお客さまが1個買いから3個まとめ買いにアップセルするようになっています。
加藤： 御社はずっとワンステップマーケティングをやってきたんですか？
荒巻： はい。pupuはずっとワンステップだけでやってきました。リスティングが中心で、ランディングページを訪れる方は温度感が高いので、獲得につながっていました。
加藤： リスティングは需要が顕在化していますからね。ただ、ワンステップマーケティングにはどうしても限界があります。合コンで知り合った女性にいきなり「僕と結婚してくれ」と言っても無理があるじゃないですか（笑）。世の中の7～8割の単品通販会社がやっているワンステップマーケティングは、恋愛に例えるとそういうことなんです。
だから、ワンステップマーケティングは需要が顕在しているお客さましか申し込みません。青汁なら「そろそろ青汁飲んでみようかな～」と思っている人しかターゲットにならないんです。いきなりプロポーズは無理でも、デートなら劇的にハードルが下がります。言ってみれば、合コンで出会った相手に「まずは僕とデートしてみませんか」とアプローチするのがツーステップマーケティングなんです。
デート（無料モニターや500円モニター）が入口であれば、「無料なら（500円なら）1度試してみようかな～」と、需要が顕在化していなかった層にも興味を持ってもらうことができます。無料モニターや500円モニターを入口としたツーステップマーケティングにすれば、いきなり定期をオファーするワンステップマーケティングに比べ、レスポンスは10倍くらいになります。
荒巻： 今ちょうど、ツーステップマーケティングを始める準備をしているところです。pupuの商品はLTVが高く、一度使っていただいたお客さまには良さをわかっていただけるので、まずは使ってもらう機会を増やすことが大事ですよね。
加藤： クレンジングは特にツーステップマーケティングが合うと思いますよ。女性の3分の1しか使っていない美容液に比べ、ほとんどの女性が使うクレンジングのほうが市場が大きいからです。
最近の傾向として「わかりやすいもの」「エッジがきいているもの」が売れるという特徴があります。クレンジングの場合は「肌に付けた瞬間あったく感じる」「手にのせるとトロトロになる」「シュワっとする」など、わかりやすい特徴のある商品が売れています。御社のクレンジングもそうですよね。
昔と違って今は「大手企業の商品だから売れる」という時代ではありません。健康食品は味を楽しむものではなく、即効性もないので、大手製薬会社が有利ですが、化粧品の場合、お客さまは使った瞬間すぐ「いいかも」と使用感の良さや効果を実感できます。そういう意味では、健康食品よりも化粧品の方が実力勝負ができ、ベンチャーや中小企業でも戦えるんです。
ワンステップマーケティングなら「完了画面でアップセル」
加藤： 御社のネット広告において、何か課題はありますか？
荒巻： せっかくランディングページを訪れてくれても離脱するお客さまは必ずいます。途中で離脱したお客さまに関しては情報がないので、広告で追いかけても刈り取りが不十分だと感じます。離脱させないようにする方法がいまひとつ見えていません。
加藤： そもそもツーステップマーケティングにするとレスポンスが10倍上がるので、それ自体が一種の離脱防止策になります。またワンステップマーケティングの場合は、アップセルは申込確認画面よりも申込完了画面でオファーした方がいいです。ツーステップマーケティングなら、ランディングページではモニター商品を訴求し、「確認画面でアップセル」で本商品の定期コースを訴求、「完了画面でアップセル」で3か月おまとめ定期を訴求するのがテッパンのノウハウです。
ただし「確認画面でアップセル」をすることで、数％の離脱があります。ツーステップマーケティングの場合はそれでも構いませんが、ワンステップマーケティングの場合は、アップセルをオファーする前に注文を“確保”しておいて、申込完了画面でアップセルを仕掛ける方がいいです。申込完了画面までたどり着いた段階で、最低でも本商品1つは売れているわけですから、損がありません。
お客さま主導の「共感型」のネット社会になりつつある
加藤： pupuに入社してからの6年でEC業界の変化は感じますか？
荒巻： ものすごく変わったと思います。私が入社した6年前は、通販自体にまだまだ怪しさがありましたし、お客さまは情報に対して受け身で、通販会社から一方的に出される情報をもとに判断するしかありませんでしたが、SNSやインフルエンサーが台頭してきた今は、立場が逆転してきています。
私たち通販会社も、お客さまから情報を受けることが増えてきました。「お客さまと一緒にやっていく」という空気が醸成されていて、お客さま主導のネット社会になってきているなと感じています。「共感型」というか、いかに私たちの想いを受け止めて納得していただけるかということがますます重要になってきています。もちろん商品力が前提ではありますが、「いかにお客さまと向き合っているか」という会社としての姿勢もしっかり伝えていきたいです。
加藤： 今は消費者がSNSで自分の思いをシェアするようになっていますが、今後企業や商品に対して、消費者がどのように変わっていくと思いますか？
荒巻： 最近出てきている、カスタマイズされた自分専用の商品へのニーズがますます増えていくと思います。今まであるもので我慢していた人たちが声を上げられる時代になりましたよね。
テクノロジーを駆使しつつパーソナルなコミュニケーションを実現したい
加藤： 今後チャレンジしたいことはありますか？
荒巻： 自社でコールセンターを運営して新たに気づいたことがあります。AI技術やシステム開発がすごいスピードで進んでいて、以前はなんとか工夫しながら人力でやってきたことが自動化されたり、クラウドを使ったシステム連携によってITソリューションサービスでお客さまとのコミュニケーション課題を解決できるようになったりしています。
以前はなかなかできなかったことも簡単にできるようになりつつあるので、テクノロジーを駆使しながら、パーソナルなコミュニケーションがとれる通販を実現したいです。
加藤： 通販の本質は商品を売ることではなく、それをきっかけに半永久的にお客さまとリレーションをとることだと思っています。その強みを生かしたいですよね。たくさんいるお客さま1人ひとりと細かくコミュニケーションを取ることはできないかもしれませんが、AIを使ったサポートはもちろん、メールや同梱物などでお客さまの人生が豊かになるような情報を発信していけたらいいですね。
荒巻： 本当にそう思います。
対談を終えて
ECだけでなくオーガニックストアの出店など、構想中も含めさまざまな事業を展開されているpupu。今回の対談で、「困っている人を助けたい」「お客さまやパートナーのお悩みを解消したい」という事業の根底にある想いが感じられました。商品の品質へのこだわりも強く、荒巻さん自身が、「商品力には自信があります！」と断言されていたのが印象的です。
目で見てわかるpupuの商品の特徴といえば、見るだけで心ときめく「映える」パッケージ。お悩み商材だから目立たないパッケージにするのではなく、あえて人に見せたくなるような可愛いパッケージにすることで、商品を手にしたお客さまもポジティブな気持ちで自身の悩みに向き合えるのではないでしょうか。
アクセサリー感覚で持ち歩きたくなるようなおしゃれなデザインと、「本物」にこだわった商品力。それらの掛け合わせは、pupuのブランド力をますます高めていくはずです。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：「映えるパッケージ」「TV番組とのコラボ」「商品力」。化粧品・サプリメントのECベンチャー「pupu」に聞く成長のポイント | EC業界で活躍する女性の働き方に迫る“e-女”～Presented by売れるネット広告社～
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まとめると、
コロナが終息したら行きたい国は日本！: 強みは「おいしいゴハン」 | nippon.com
https://www.nippon.com/ja/japan-data/h00803/
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