「サッカーを愛するお客さまに寄り添う」――サッカーショップKAMOが導入した「Amazon Pay CV2」、UI変更、会員登録必須の効果とは？ 【ecbeing対談】
サッカー用品の専門店「サッカーショップKAMO」を手がける加茂商事は1968年の創業以来、「日本のサッカー文化の発展に貢献する」を社是としサッカーひと筋で事業を展開してきた。ファンの間では広く知られているが、あの日本代表元監督・加茂周氏の弟が創業したトータルフットボールカンパニーである。“生涯スポーツ”であるサッカーに関わる加茂商事の顧客1人ひとりに寄り添ったサービスを提供するための土台作りを担っているものの1つが、Amazonが提供するID決済「Amazon Pay」だという。2019年にECと実店舗の顧客データベースを統合すると同時に導入。2021年に新バージョン「Amazon Pay Checkout v2（CV2）」への切り替えと同時に会員登録を必須とするUIの変更を実施した。
サッカー界を盛り上げようと奮起する加茂商事が取り組む「お客さまが買いやすいECサイト」作り、CV2やUI改善の効果などをテーマに、加茂商事の松村弘幸氏（デジタルソリューション部 部長）と、ecbeingの斉藤淳氏（執行役員）が対談した。
「Amazon Pay」導入後、CVRは約2倍に
ecbeing 斉藤淳氏（以下、斉藤氏）：「Amazon Pay」導入時期と経緯を教えていただけますか？
加茂商事 松村弘幸氏（以下、松村氏）：加茂商事は以前、ECの顧客データベースはECサイト構築パッケージ「ecbeing」で管理し、実店舗は別のデータベースで管理していました。それらを統合するため2019年10月、「ecbeing」のバージョンアップデートを実施し、そのタイミングで「Amazon Pay」を導入しています。
「Amazon Pay」導入で、コンバージョン率が改善し、売り上げにも良い影響が出ているという事例を多方面から聞いていました。ecbeingの営業担当者さまからも提案をいただいたので、2021年のデータベースの統合と合わせて導入しました。
斉藤氏：「Amazon Pay」を「サッカーショップKAMO オンラインストア」に導入してからは、どのような効果が出ていますか？
松村氏：導入前の2019年3月～9月と導入後の2020年3月～9月を比べると、コンバージョン率が2倍近く向上しました。2020年はコロナ禍の影響を受けており、実店舗のお客さまがECサイトで購入する動きも増加していました。加えて、ECサイト売上の拡大に向けてさまざまなアクションを積極的に行っていたので、「Amazon Pay」以外の要因もあったでしょう。
ただ、ECサイトで新規購入したお客さまの半数以上が「Amazon Pay」を利用しているので、お客さまの利便性が向上していることは実感しています。実店舗で購入していたお客さまがECサイトに来店した際にも、コンバージョン率を落とさずに販売できたことはとても大きな効果だったと思います。
斉藤氏：新規顧客の半数以上が利用しているとは驚きです。「Amazon Pay」の利用率は想定以上でしたか？
松村氏：想定を大幅に上回る利用率です。これまでも、カゴ落ち対策のために後払い決済やキャリア決済などさまざまな決済方法を導入してきました。感覚として「（利用率は）これくらいだろう」という数値は思い描いていましたが、新規購入で半数以上、新規以外のお客さまでも30％以上という高い利用率は想像もしていませんでした。
斉藤氏：「Amazon Pay」は単なる決済手段というより、Amazonアカウントでログインできる利便性も持ち合わせているため、ECサイトでの売上への貢献度が高いですよね。
松村氏：おっしゃる通りです。住所などの個人情報を入力する手間も省けますし、新規購入するECサイトでクレジットカード情報を登録しなければならない心理的なハードルも下げてくれますから。私個人としても「Amazon Pay」の利便性は日頃のネットショッピングで実感しています。
斉藤氏：一度使って利便性を体験すると、初めて利用するECサイトに「Amazon Pay」があれば「『Amazon Pay』で決済しよう」となりますよね。
ECサイト「サッカーショップKAMO オンラインストア」のコンバージョン率向上に「Amazon Pay」が寄与したようですが、リピート率にも変化はありましたか？
松村氏：「Amazon Pay」を導入した2019年10月の段階では従来のEC サイトのUIがまだそれほど良いものではなかったため、「Amazon Pay」で新規購入した人の95％ほどが会員登録につながっていませんでした。そこで、CV1からCV2に切り替えを行い、急務の課題としてECサイトUIの変更にも取りかかりました。
加茂商事は、少子高齢化などの環境の変化といった課題を抱えており、一度購入いただいたお客さまと生涯を通じたお付き合いにするためリピート購入していただく施策を打たなければならないと、以前から試行錯誤を繰り返していました。
リピート施策のためには、「加茂商事からアクションできる会員を増やし、顧客接点を持ち続けられるようにしなければならない」という考えにたどり着き、現在は会員登録を必須にしています。
「Amazon Pay」で会員登録の手間を省略、利便性の向上で顧客により寄り添うことを実現
斉藤氏：2021年5月に「Amazon Pay」のCV2へと切り替え、7月にUIの変更も行っています。
UI変更で大きな点としてあげたいのが、ゲスト購入を撤廃し、会員登録を必須とした変更。その後の効果についてお聞かせいただけますか？
松村氏：現在の会員登録率は99%です。当社は限定商品を取り扱ったり、新商品を他社に先駆けていち早く販売したり、季節に応じたキャンペーンも多く開催していたりと、毎日のようにサイトが目まぐるしく動いていますが、多くの人にキャンペーンの告知ができる機会を格段に増やすことができました。
また、継続購入していただくお客さまの割合が2019年から2020年にかけて約1.5倍に増加し、2021年はそこからさらに増えるなど、リピート率も大幅に伸長しています。会員登録を必須にしても、新規の注文数も拡大したので、結果的に良いタイミングで良い選択をしたと考えています。
斉藤氏：ゲスト購入の撤廃と合わせて、「Amazon Pay」もCV1からCV2に切り替えましたが、どのような変化がありましたか？
松村氏：「将来的にCV1が使えなくなる」と聞いていたので、いつかはCV2に対応しなければならないと考えていました。UIの変更が必要となった当社の課題とタイミングが合致して、CV2への切り替えとUIの変更を一気に実施したという経緯があります。
CV2への切り替えが何らかの数値に直接出ているかはまだ見えていませんが、UIはお客さまにとって使いやすい優れた形になったと実感しています。
斉藤氏：会員になればさまざまなサービスが受けられる一方で、「ECサイトに個人情報を残したくない」といった理由で会員登録をためらうお客さまも一定数いると思います。
そういったお客さまにとって、ゲスト購入の撤廃はある種のサービス低下につながらないか懸念されます。どういった判断でゲスト購入を完全に撤廃したのでしょうか？
松村氏：確かに、個人情報の登録に対して敏感なお客さまもいらっしゃるので、ゲスト購入を撤廃するリスクは少なからずあるでしょう。ただ、加茂商事は過去にもゲスト購入をやめていた時期があり、ゲスト購入撤廃によるカゴ落ちと、会員登録を必須にした時の効果を天秤にかけた結果、再度ゲスト購入をやめようという判断に至りました。
斉藤氏：2014年にゲスト購入を復活させたときは、会員登録をしないお客さまにも裾野を広げていこうという方針だったのでしょうか？ それとも何か別の理由がありましたか？
松村氏：当時、個人情報の取り扱いに世間が敏感になっていたことも要因ではありますが、2014年はちょうどブラジルで開催されたワールドカップが盛り上がっていたことが背景として大きくあります。
その時期はワールドカップがきっかけで、「サッカーショップKAMO」を初めて知ったというお客さまが多くいらっしゃいました。普段はそこまでサッカーに触れていない人たちもユニフォームを着て街に出るような時期だったので、そういったお客さまにも一度購入していただきたいと思い、ゲスト購入を復活させていました。
斉藤氏：そして2021年に再度、会員登録を必須にしました。リピート施策の他に、どのような方針のもとで会員登録を必須にしたのでしょうか？
松村氏：国内を見ると、たとえば少年のサッカー参加率は向上しているものの、参加人数自体は微減するなど、少子高齢化の影響は日本のサッカー人口にも影響を与え始めています。
一方で、シニア層は参加率・参加人数ともに拡大している状況にあります。そのほか、子どもの頃にサッカーに関わった人の多くは一生を通じて何らかの形でサッカーに関わっていく傾向が高く、加茂商事にも2世代、3世代にわたってご来店いただくお客さまがたくさんいらっしゃいます。
“生涯スポーツ”であるサッカーは、CRMとの親和性がとても高いと考えています。お客さまがずっとサッカーに関わり続けられる環境をトータルでサポートすることが当社の使命だと考え、会員登録という形で1人ひとりのお客さまと長く付き合わせていただく方針を固めました。
斉藤氏：サッカーに関わる人に寄り添う姿勢を重視した方針ということですね。
松村氏：まさに「寄り添う」は重要なワードです。やはり、商品を販売するだけではサッカー用品専門店の価値は創出できないと思います。
たとえば、小学生、中学生、社会人など、それぞれのステージや個人に合った最適な商品をお勧めしたり、プレーを引退したお客さまには観戦を楽しめる商品をご提案したりと、お客さまそれぞれに寄り添った形でサポートしたい。会員登録や店舗とECサイトのデータベース統合などの取り組みは、そのための土台作りになっているということです。
加茂商事は個人のお客さま向けの販売だけでなく、サッカークラブや学校などにチームユニフォームを販売する外商部があるほか、グループ会社では遠征の支援や大会運営を行うなど、サッカーに関わる皆さまに寄り添った独自性の高い事業を展開しています。
会員となったお客さまには今後もさまざまな有益な情報を発信し、サッカーライフを全面的にサポートする体制を整えていきたいと考えています。
経営理念「日本のサッカー文化の発展に貢献する。」の実現に向け、他社とのコラボも積極化
斉藤氏：今後、「Amazon Pay」を活用してチャレンジしたいことや、Amazonに期待することなどがありましたら教えて下さい。
松村氏：設立から50年、ずっとサッカーひと筋で事業を展開してきた加茂商事は、サッカー用品を買いたいと思っている人が常に第一想起するような企業でありたいと思っています。「『サッカー×物販』であればサッカーショップKAMO」という認知を大きく拡げられるような取り組みができればと構想しているところです。
たとえば、「サッカーショップKAMO オンラインストア」で「Amazon Pay」を利用するとAmazonギフト券が当たるなど、Amazonの持つさまざまなサービスと連携してサッカーを盛り上げていきたいと考えています。
斉藤氏：Amazonと連携できればより多くの層にリーチできそうですし、「サッカー×物販」という形からの盛り上がりが実現できれば、結果としてサッカー業界自体の盛り上げにもつながりそうですね。
最後に、Amazonとの連携以外でも、今後の展望や目標についてお聞かせいただけますか？
松村氏：加茂商事は「日本のサッカー文化の発展に貢献する。」を経営理念に掲げています。サッカーは無条件に熱くなれるものであり、これを日本中に広げていければ日本の皆さまの人生がより豊かになると信じているからです。
コロナ禍でたくさんの人や業界が苦境に立たされましたが、サッカー界も例外ではなく大きな影響を受けました。学生の大会が中止になって多くの部活生が涙を飲みましたし、観客が入ってこそ成り立つプロサッカーの試合も、無観客や人数制限での開催が強いられました。
そんな厳しい状況が続きましたが、2022年11月にはいよいよサッカーワールドカップが開幕します。東京オリンピック、北京オリンピックは無観客開催となってしまったので、ワールドカップはコロナ禍以降のビッグイベントとして、皆で盛り上がれるようになってほしいと願うばかりです。
今回は初の中東開催、初の冬季開催ですし、32チーム体制による最後の開催になると言われています。開催国のカタールも力を入れていて、どのスタジアムもとても豪華に建造されているなど、面白いポイントがたくさんあります。そういったところを加茂商事としてもどんどん押し出しながら、ワールドカップを盛り上げていきたいと考えています。
斉藤氏：弊社にもサッカーワールドカップを楽しみにしている社員はたくさんいますし、私たちが支援しているEC事業者の皆さまを思い返してみても、やはりどこの企業にもサッカーが好きな人は必ずと言っていいほどいるスポーツだと改めて実感しています。
松村氏：大きな理念を成し遂げるためには、加茂商事がもっと成長していかなければならないと考えています。しっかりと売り上げを作りながら成長することで、サッカーと関連の深い個人・企業とのコラボレーションが実現し、加茂商事を知っていただく取り組みがさらに推進できる――という良い循環が生まれると思うからです。
私たちから見たAmazonやecbeingの強みは、提供するサービスだけでなく、さまざまな企業とのつながりを持っている点も非常に大きいです。加茂商事のように、他社との連携で相乗効果を創出したいと考える企業はたくさんいらっしゃると思いますので、ぜひ企業間がつながる機会を今後ますます活発化してくださることを期待しています。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：「サッカーを愛するお客さまに寄り添う」――サッカーショップKAMOが導入した「Amazon Pay CV2」、UI変更、会員登録必須の効果とは？ 【ecbeing対談】
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