マクロデータで観るテレビCMとデジタル動画広告市場 | 業界人間ベム

ベムが2018年に推定したテレビCMとデジタル動画CMのインプレッション数を年代別にしたグラフですが、DACの協力で2023年版ができました。DAC砂田くんありがとうございました。

　これをみると、テレビCMのインプレッションは４％強減少している一方、デジタル動画広告は４０％増加しています。どちらも推定値なので（特にデジタル動画広告のインプレッション数は算出が難しいので）

　数字は４週間の関東地区のインプレッション数で推定しています。

　ベムも実際にはデジタルはもっと増えている、ないし2018年推定値はもっと少ないのではと感じます。2018年から2023年であればデジタル動画広告は何倍にもなっていておかしくないにでは？と・・・。そこはなにせ推定値なのでご容赦いただくとして、2023年版はDACに協力してもらったのでかなり正確かと思います。

2023年版ではデジタル動画広告のインプ数が30代で落ち込みますが、仕事や子育てで可処分時間が少なくなる30代で落ちるのは現実感はあります。

　さて、いまさらながらですがテレビCMのほとんどが60代以上で消化されているのがこのグラフから読み取れます。まずは2023年版

60代以上の構成比は2018年で43.7%でしたが、2023年ではなんと58.3%です。デジタルの伸びよりむしろこちらの方が衝撃です。

　ベムはよく講演で比喩として、「女子高生にリンゴをひとつあげるには、お母さんに３つ、おばあちゃんに6つ、」計10個用意しないといけない」と表現しますが。それ以上の感があります。10代、20代ではテレビCMのインプ数をデジタル動画広告が上回りました。

　ただ、これを見て単純にデジタル動画広告の優位と思うと少し違います。１インプレッションの価値が微妙に違うということと、急速なリーチ獲得（但し個人全体に対して）にはまだテレビの優位があることです。

　まず、１インプレッションの価値ですが、前回の投稿でも言及しましたが、テレビCMの挿入のしかたは何十年もかけてテレビ局と広告主と視聴者の間で許容されかつ効果のある方法を導き出してきたものです。それに対してデジタル動画においては、視聴環境が異なるなか、非常にプッシュ型（場合によっては非常にエイリアン広告型）になっています。よりアクティブは視聴行動をしているYouTubeでミッドロールの強制視聴型が本当にプラスの効果があるのかは前回書きました。デジタル動画もリーチしているという感覚ではテレビ以上かもしれませんが、その価値についてはどう評価するか非常に大切なテーマです。ベムはテレビのGRPをインプレッション数に換算することで、テレビデジタルを同じ土俵に上げたのですが、全く同じものとするのはやはり少し乱暴です。双方の１インプの価値や効果（プラスorマイナス）を吟味する必要があります。しかしながらテレビCMをインプレッション数という絶対値にしたことはいろんな効用があります。

　ひとつはエリアごとのインプ数を合算できることです。従来GRPだと母数が違うので「関東500GRPに関西500GRPで合計1000GRP」というわけにはいきません。しかし関東に1000万インプレッションに関西500万インプレッションで合計1500万インプレッションになります。ベムはテレビの結線視聴データから北関東3県だけ抽出してインプ数を把握して、そのメーカーの北関東の販社の売り上げデータと相関させるなど、メディアを買う側のデータに変換しています。こんなことも絶対値だからできることです。米国でスーパーボウルの視聴に関して視聴人数でいうようになってから10年以上経ったと思いますが、もう率ではなく回数や人数という絶対値で把握するのは当然なのです。そもそも日本では人口が恐ろしいほど減っています。テレビを観ない、持っていない若者も急激に増えています。母数が減っているのに率で把握しようとするのは極めてナンセンスです。

　さて、昨今テレビ局も言い出した「コア視聴率」で単純比較してみましょう。（単純比較は個々のブランドにとっては意味がないことは含みおいてください）

　コア視聴率とは13歳～49歳ということらしいのですが、とりあえずベムのデータでは10代～40代でテレビとデジタルを比較してみましょう。2023年のそれは、テレビ297.6億インプレッション、デジタル271.2億インプレッションです。単純化すると30:27です。

　特に広告主の皆さん、この比率を実感していますか？

　ただ前回投稿のように、だからデジタル動画CMを出せばいいというものではないことを肝に銘じて、テレビとデジタルの統合、融合の目的をしっかり設定しましょう。上層部からデジタルやれと言われるからとか、代理店が薦めるからだけで意味なく投じると前回投稿い書いたようなマイナス効果もあることもお忘れなく・・・。