アマゾンで成功しているニッチブランドのM&Aが活発化。買収企業が語るAmazon内で売上を伸ばす秘訣と成長分野とは | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2021年1月14日(木) 08:00
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Amazonでの販売に成功している小規模ブランドを買収しようと、資金が潤沢にある企業が続々と名乗りを上げています。なぜ、Amazon出品事業者の企業買収が活発化しているのでしょうか

資金が潤沢にある米国の企業は今、Amazonでの販売に成功している小規模ブランドの買収に注力しています。目的は、ブランドにリソースをつぎ込み売り上げと利益を増加させることです。買収対象となり得る起業家達は、魅力的な価格でビジネスを売却することができます。

Amazon.comで成功した小規模ブランドが「売り手市場」に?

Amazonでの販売に成功している小規模ブランドが突然、“大人気商品”となっています。

近年、Amazonで成功しているニッチなビジネスを買収するために、資金調達する企業が登場しています。こうした買収会社は、より大きな資金と技術的なリソースを買収先に提供しブランドをサポート、さらなる売り上げと利益を生み出すことを目的としています。企業のM&Aに関するアドバイスを行う英国のコンサルティング会社Hahnbeck社は、そのような買収会社31社を特定しました。

民間企業への投資情報を提供するCrunchbase社によると、2018年以降に設立された以下の7社は、いずれも10億ドル以上の資金を調達しているそうです。

企業名 創業年 本社所在地 調達資金額(百万ドル) Thrasio 2018年 マサチューセッツ州ウォルポール 396.5 Heyday 2020年 サンフランシスコ 175.0 Perch 2019年 ボストン 133.8 SellerX 2020年 ベルリン 118.0 Boosted Commerce 2020年 ロサンゼルス 87.0 Heroes 2020年 ロンドン 65.0 Razor Group GmbH 2020年 ベルリン 34.8 合計 1010.1

Amazonのブランドを買収している企業リスト(資金を公表している企業のみ。グラフは『Digital Commerce 360』の「Why now is a great time for Amazon sellers to sell their business」より編集部が作成)

Amazon商品のポートフォリオ構築を競い合う買収会社

Amazonで蜂蜜ポットとディスペンサーを販売するHunnibi社には、4社から買収のオファーを受け取りました。創業者の若いカナダ人3人は2019年、自社の企業価値について調査しスタート。買収を希望する企業が多かったため、強気に出ました。

Crunchbase社によると、Hunnibi社は2020年5月、Amazonで事業展開する企業の買収を手がけるPerch社へと事業を売却しました。Perch社は、1億3,380万ドルの資金調達を行った後、過去1年間に20のAmazonブランドを買収しています。

Hunnibi社のサイトトップページHunnibi社のサイトトップページ(画像:サイトよりキャプチャ)

買収会社がお互いに競い合ったことでHunnibi社は良い交渉ができたと、Hunnibiの創業者の1人(匿名を希望)が語りました。

今は売り手市場です。誰が最も多くAmazonブランドを買い占め、Amazon商品のポートフォリオを構築できるかを競っているのです。価格はまだ高騰し、競争が落ち着くまで上昇し続けるでしょう。競争のおかげでまともなオファーがもらえます。(Hunnibi創業者)

彼は、Perch社が支払った金額を明らかにしませんでしたが、彼と彼のパートナーは、売却価格の70%を前払いで受け取り、残りの金額は2021年、Hunnibiが手がけるブランドのパフォーマンスに基づいて支払われるそうです。

買収会社がAmazonで成功しているブランドに支払う金額

「買収会社は通常、Amazonブランドに対して、EBITDA(税引前の当期営業利益に減価償却費を加えて計算した値)の2.5倍から4.5倍を支払っている」。複数のAmazon出品事業者にアドバイスを行うHahnbeck社の創業者であるタリーセン・ハリウッド氏はこうは話します。

年間の「EBITDA」が100万ドルのような大きなブランドは、高めの価格帯で倍率が高くなりますが、小規模な企業はそれほど高くなりません。ハリウッド氏によると「買収会社は通常、最低でも年間20万ドルの利益を求めている」そうです。

また、ハリウッド氏は「買収会社が求めているAmazonブランドは、一般的に売上高は1,000万ドル未満で、大規模小売業者や小売事業を買収するプライベート・エクイティ・ファームにアピールするには小さすぎるブランドだ」と言います。

Amazonで伸びているブランドを求める買収会社は通常、年間収益は少なくとも75万ドル以上の企業を探しており、年間売上高が200万ドル以上の企業を好みます。(ハリウッド氏)

Hunnibi社の共同創業者と同様、ハリウッド氏も「ブランドの入札合戦が、買収会社が支払う『EBITDA』の数字を押し上げている」と言います。

全体の価格帯が上がっています。以前は2倍(「EBITDA」の2倍)だった会社が、今では2.5倍になっているかもしれません。(ハリウッド氏)

また、ハリウッド氏は「売り手はより有利な条件を得ることができる」とも言います。たとえば、Amazonで売れている商品だけを売却するのではなく、過去に販売した商品の欠陥で訴訟を起こされる可能性があるリスクを背負うために、会社全体を買収するよう要求することもできます

Amazonは、北米を代表するオンライン小売事業者のランキング「北米EC事業 トップ1000社データベース 2020年版」(『Digital Commerce 360』発行)で1位、世界を代表するマーケットプレイスショッピングサイトのランキング「オンラインマーケットプレイストップ100社」(『Digital Commerce 360』発行)では3位にランクインしています。

Amazonブランドを100近く買収するユニコーン企業「Thrasio」

資金調達を公開している買収会社の中で、ボストン郊外のウォルポールに拠点を置くThrasio社は2018年の創業以来、3億9,650万ドルと圧倒的に多くの資金を調達しています。

Thrasio社のサイトトップページThrasio社のサイトトップページ(画像:サイトよりキャプチャ)

Thrasio社は2020年12月上旬までに90のAmazonブランドを買収しており、「2020年末までに100社近くの企業をポートフォリオに加える」。カルロス・キャッシュマン氏と同社を共同創業したジョシュア・シルバースタイン氏はこう述べています。ジョシュア氏によると、買収したブランドの売上高は年間5億ドルに達し、Thrasio社は2020年に1億ドルの利益を計上しました。

さらに、「Thrasio社は買収したブランドを成長させている」とシルバースタイン氏は説明。Thrasio社が購入したブランドの「EBITDA」は買収以降、平均156%増加しているそうです。

2021年には、Amazonでの売上高が13億ドルになるとThrasioは予測。いくつかのブランドについては、「Shopify」で構築したECサイトからの追加売上も見込んでいます。また、Thrasio社は買収したブランドの新商品の展開も計画しており、2021年には250~500点の新商品を発売する予定です。

さらに、グローバルに事業を拡大。「英国、ドイツ、日本にはM&A(合併・買収)チームがあります」とシルバースタイン氏は言います。

Thrashio社は買収したブランドの売り上げをどう伸ばしているか

シルバースタイン氏がキャッシュマン氏と一緒にThrasio社を設立した理由は、Amazonで販売している企業のデータを調査した結果、多くの小規模な販売者は最初の1~2品で大きな利益を上げていたものの、商品数が増えるにつれて利益率が低下していたことを発見したからです。

販売者にその理由を聞いてみたところ、Amazonは信じられないほど複雑な場所だと言われました。上手く使いこなす必要がある機能がたくさんあります。1つの商品を管理しているうちは良いのですが、1人か2人でより多くの商品を管理するようになると、複雑になって、スムーズな運営が難しくなってきます。(シルバースタイン氏)

Thrasio社やAmazonのブランドを買収している他の企業は、多くのリソースを持つ企業の方が、小規模なブランドよりも複雑なAmazonの管理をうまく行えると考えています。

シルバースタイン氏によると、従業員600人を擁するThrasio社は、さまざまな方法で買収した企業のパフォーマンスを向上させているそうです。より良いサプライヤーを見つけ、アジアからの出荷をフルコンテナに集約して輸送コストを削減、商品写真や説明文などのクリエイティブを改善していると言います。

より良い写真と、より洗練されたコピーは、コンバージョンを向上させます。Amazonの「A9アルゴリズム」(Amazon内の検索アルゴリズム)はコンバージョン率を重視しているため、Amazonの検索結果で上位にランクインするためには、写真やコピーが非常に重要だとシルバースタイン氏は話します。

Amazonのミッションは、顧客にとって素晴らしい結果を提供することなので、そのアルゴリズムは理にかなっています。Amazonは、人々が商品を見たときに購入する可能性が高い商品を見つけて、検索ページのトップに掲載したいと考えています。アルゴリズムの80%はコンバージョン率で、残りは販売速度です。(シルバースタイン氏)

言い換えれば、売れる商品がAmazonの検索結果の上位に来るということです。そして、Amazonのマーケティングに特化した75人の従業員を擁するThrasio社は、ほんの一握りのスタッフでビジネスを運営する典型的なAmazonの起業家よりも、より効果的に売り上げを伸ばすことができるとシルバースタイン氏は話します。

買収会社にとって最も魅力的なAmazonブランドは?

家電製品やファッションなど、トレンドが常に変化するカテゴリーで新商品を開発することは、Thrasio社のような買収会社が得意とすることではありません。

「私たちは優れた商品を手に入れて、それをスケールアップしていくのです。半年ごとに新しいBluetoothヘッドホンを販売するのではありません」とPerch社のCEO兼創業者のクリス・ベル氏は言います。

Crunchbase社によると、1億3,380万ドルを調達し、20のAmazonブランドを買収してきたPerch社は、家庭用品、おもちゃ、ゲーム、医療機器などのカテゴリーに注力しています

これらは安定したカテゴリーです。15年後も人々が買うものは変わらないと予想しています。ブランドをうまく管理すれば、15年後も市場のリーダーであり続けることができるのです。(ベル氏)

買収会社は、良いレビューが多い商品も探していると言います。Amazonは近年、偽レビューの温床となっているさまざまなスキームを取り締まっているため、良いレビューには特に価値があります。つまり、正当に良いレビューを蓄積しているブランドは、Amazonの検索結果の上位に表示されるということです。

「1万件のレビューを持つ商品をAmazonの検索結果の1位、2位、3位から追い出すことは、ほぼ不可能です」と、Eコマースに特化したデジタルマーケティングエージェンシーBlue Wheel Media社のトレバー・ジョージCEOは言います。

シルバースタイン氏によると、Thrasio社はウエイトリフティング用の備品を販売するDark Iron社を買収した後、レビューの力を実感したそうです。その商品は727日間のうち717日間、検索結果でトップの座を保持していました。

1万件以上のレビューを獲得するDark Iron社のAmazon販売ページ1万件以上のレビューを獲得するDark Iron社のAmazon販売ページ(画像:Amazon商品ページよりキャプチャ)

「レビューは本当に長期的なメリットです」とシルバースタイン氏は言います。彼は、Amazonの顧客がレビューの高い商品には数ドル多く支払うことにも注目しています。Thrasio社が人気のDark Iron社の商品価格を数ドル上げるテストを行ったところ、売り上げは落ち込まなかったそうです。

他の買収会社も同様です。Amazonで販売する事業者の買収を手がけるRecombrands社の共同創業者兼COOであるジェームス・スタイン氏は、「我々の理想的な候補者は、5つ星のレビューの多く持ち、そのカテゴリーのリーダーの1つになっているブランドです」と語ります(Recombrands社は金額を明らかにしていませんが、2021年の早い時期に資金調達の発表を予定しているとスタイン氏は述べています)。

買収会社は、Amazonの「フルフィルメント by Amazon」を利用して商品を倉庫に保管し、注文を処理している販売事業者に好意的だとハリウッド氏は言います。そのような販売事業者はコスト構造が明確で、従業員の数も少ないからというのが理由です。

在庫を自分たちで処理している販売者は、Amazonを利用している販売事業者に比べて、ビジネスに不確定要素が多いのです。(ハリウッド氏)

Amazonの先を見据えるThrasio社

買収会社の多くは、今後大きな成長が見込まれるAmazonの小規模ブランドに焦点を当てています。「Amazonに焦点を当て、そこに集中して最適化しなければなりません」と、スタイン氏は言います。

しかし、Thrasio社はすでにAmazonだけでなく、大手スーパーマーケットチェーンの「Walmart」やディスカウントチェーンの「Target」、InstagramやTikTokなどのソーシャルメディアサイトでのブランド獲得の機会を模索しているとシルバースタイン氏は述べています。また、「Shopify」でECサイトを運営するブランドは、消費者データを収集して売り上げを増やすために大切だと考えています。

シルバースタイン氏によると、Amazonでの販売事業者は消費者がAmazonで何を買ったかを知るだけで、同時に購入する可能性のある商品や、閲覧した可能性のある商品を知ることはできないそうです。さらに、Amazonは顧客のメールアドレスを提供しないため、販売者はフォローアップマーケティングを行うことができません。

ブランドのWebサイトでは、消費者が購入前に何を見ているかを確認したり、異なるオーディエンスがどのように閲覧しているかを分析したりすることができるとシルバースタイン氏は説明。また、小売事業者はAmazonではできない方法で商品をバンドリングしたり、リマーケティングのために購入者のメールアドレスを取得したりすることもできます。

消費者に寄り添い、何を求めているのかを理解し、コミュニケーションをとることがAmazonではできません。最高の結果を得るためには、実際に消費者と対話し、関係性を築くことが大切です。(シルバースタイン氏)

ブランドへの販売戦略アドバイス

Amazonのブランドを買収しようとする企業の出現は、今までよりも大きな競争に直面しているマーケットプレイスの小規模販売者にとっては良いタイミングだと、デジタルマーケティングソリューションを提供するBlue Wheel Mediaのジョージ氏(「Warner Brothers」「Dreamworks」「NBC/Universal」などのブランドからライセンスを受けたアパレルを製造するTrevco社のCEOでもある)は言います。

世界の家庭用品の多くを生産している中国の工場と同様、現在はAmazonのようなマーケットプレイスで直接販売する大規模な消費財メーカーが増えているとジョージ氏は指摘。「一気通貫したビジネスで、本当の差別化ポイントを持っていない限り、これらのメーカーに対抗するのは難しい」とジョージ氏は話します。

大手企業との競争に疲れたブランドにとって、売り切るチャンスは十分にあります。ジョージ氏によると、買収会社が好むカテゴリーのブランドの中には、買収を検討している企業から1~2週間ごとにメールを受け取っているケースもあるそうです。

しかし、「交渉に入る前に、Amazonの販売事業者は財務記録を整理しておくべきだ」と、Amazonでの販売を支援するソフトウェアを提供するFlowster.app社の創業者であるトレント・ディルスミド氏はアドバイスしています。

大枠について合意した後、買い手は通常、ビジネスに関するより多くの情報を買収確定の前に要求するため、「それが売り手のストレスになる可能性がある」と過去にビジネスを売却した経験があるトレント氏は言います。

事前に準備していない場合は、買い手候補から要求される情報を準備するために、本来ならビジネスを成長させるために費やすべき時間を、ペーパーワークに使うことになります。そうなると、ビジネス自体がうまくいかなくなる可能性があり、それを察知した買い手はオファーを下げてしまうかもしれません。(トレント氏)

続けてトレント氏は次のように述べました。

そんな事態を避けるためには、本当に良い会計事務所を見つけて帳簿を整理してください。財務記録が整っていて、プロセスが文書化されていれば、デューデリジェンスのプロセスは、大きな問題にはならないでしょう。ビジネスを軌道に乗せたまま、求めていた幸せなイグジットを実現できます。(トレント氏)

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この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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