集客で大事なのは「数」より「質」。CVにつながるキーワードをカスタマージャーニーマップから探す方法 | “本気の”CVRアップ実践講座 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2018年3月14日(水) 08:00
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「本気」シリーズ 第4弾のテーマは「“どうしたらユーザーを自社ECサイトに誘導できるか”を本気で考える」です。前回は、あなたのECサイトにおけるペルソナを作成しました。今回はそのペルソナがどうしたらあなたのECサイトを訪れるのかを“本気で”考えましょう。 キャラクターデザイン◎材井千鶴 イラスト◎宮川綾子

ECサイトの集客で必要なのは「人数」ではない

ECサイトの「集客」に課題を感じている企業は非常に多いと思います。「集客」は売上に直結する重要な指標の1つです。個人でさえ簡単にWeb上で商品が販売できるようになった今、数え切れないほどの選択肢の中から、ユーザーに自社商品へたどり着いてもらうのは至難の業。

そこで企業は広告で集客したり、検索からの流入を増やすべくSEO施策に取り組んだり、SNSでの拡散をねらったり、オウンドメディアを立ち上げたりと、さまざまな手段でより「多くの人」を集めることに力を注いでいます。

自社のECサイトへの集客手段 広告(バナー広告、リスティング広告、アフィリエイト広告)、SEO、SNS(Facebook、Twitter、Instagram)、オウンドメディア(コンテンツマーケティング)

「多くの人」を集められる手段としてメインになるのが広告。Web広告として代表的なリスティング広告バナー広告は、出稿する企業が増え、CPA(顧客獲得単価、広告費用÷コンバージョン)が高騰しています。

また、アフィリエイト広告は記事サイトやまとめサイト、ランキングサイトなど、検索上位のサイト経由の集客が主要となっていました。しかし、正確性や信頼性の部分からペナルティを課せられ、最近では2017年12月にGoogleが実施した医療健康系ジャンルのアルゴリズム更新(「信頼性・有益性」重視のアップデート)で検索順位を落としたサイトが増え、大きなニュースとなりました。

そういった流れもあり、集客で大事なのは「人数」ではなく「質」。つまり、「CVが期待できるユーザー」を集めることの重要性がより高まっています

CVが期待できるユーザーを集めるためのポイント、それは「キーワード選び」です。

「キーワード選びは検索ボリュームで選定する」は間違い

集客の手段は商材やターゲット、予算などによって選定が必要です。しかし、そのいずれの集客手段においても大切になるのが「キーワード選び」です。

リスティング広告でのキーワード、SEOで検索上位になるためのターゲットにするキーワード、SNSやオウンドメディアでの記事のタイトルなど、集客のきっかけとなるキーワードの選定は極めて重要です。

キーワード選びの手法を解説しているサイトや書籍では、「Googleキーワードプランナーで検索ボリュームを確認しましょう」「複合キーワードを設定しましょう」といった基本的な手法が紹介されていますが、これだけでは「CVが期待できる」ユーザーを集めることはできません。「集客は伸びているのに、売上がアップしない……」なんていう方は、このテクニック部分だけを切り取って実践してしまっているのです。

では、「CVが期待できる」ユーザーを集客するためには、どのようにしてキーワードを選ぶのでしょうか? そこで登場するのが「カスタマージャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーマップでキーワード選び

この連載の第2回「ユーザーを本気で知る」でご紹介した「カスタマージャーニーマップ」は活用していますか? カスタマージャーニーマップとは、商品やサービスと、ペルソナが関わる部分を時間軸に沿って表(マップ)にしたものです。ペルソナと商品やサービスが触れ合うタッチポイント(接点)ごとに、ペルソナの体験を記入します。

カスタマージャーニーマップ
認知 関心 比較・検討 行動
タッチポイント…企業とユーザーの接触する場面
行動…ユーザーが起こす行動
心理…ユーザーの心理の変化
キーワード…ユーザー心理に表れる「キーワード」
課題…ユーザーの抱える課題
解決方法…課題を解決するアイデアなど ※マップは一例です

ペルソナの心理状態や起こした行動を、時間軸に沿って詳しく記載していきます。カスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナと企業の関係性を一覧できるのです。

ペルソナがあなたのECサイトとの関わりの中で、どういう心理状態(悩みや課題)であるのかが視覚化されれば、「購入」に近いステージでのペルソナの心理状態から「キーワード選び」が行えます。このキーワードこそが、ペルソナが求めているキーワードであり、「CVが期待できる」ユーザーへの獲得につながるキーワードなのです。例えば……

学習机購入の例
CVとキーワード
認知…学習机をそろそろ買わなきゃ→学習机
関心…やっぱりリビングが良さそう→学習机 リビング学習比較・検討…リビングに幅90センチまでなら置けそうね。→学習机 90センチ行動…このデザインなら置いても良さそう→購入・CV!
  • ペルソナ:小学校3年生の子どもを持つ母親(38歳・パート勤務・名前略)。子どもが小学校に入学する際に「子ども部屋に学習机を用意しても使わなくなる」という情報を多く得たことで、3年生まで様子を見ていた。リビングで学習させることが多いが、ダイニングテーブルではなにかと不便なので、4年生への進級のタイミングで学習机の購入を検討中。
  • タッチポイント(1):パートへの通勤途中、スマホで「学習机」をGoogle検索。リビング学習の記事にたどりつき、「リビング学習向けの学習机」があることを知る。リビングに置いても違和感がないデザインのものもあり、購入を前向きに検討。
  • タッチポイント(2):ポイントが貯まっているのでモールで購入したい。そのため、モール内で「学習机 リビング学習」を検索。商品の中には幅90cmの商品と幅100cmの商品があることを知る。
  • タッチポイント(3):リビングの間取りを確認したところ、幅90cmの机なら設置できることが判明。モール内で「学習机 90cm」で検索。予算内で候補に上がった3商品をPCで夫と検討。

つまり、この場合のCVが期待できるキーワードは「90cm」です。

CVにはキーワードとLPのユーザーの心理状態のマッチングが大事

CVが期待できるユーザーを実際にCVにつなげるためには、そのユーザーの心理状態が解決されるLP(ランディングページ)であることが重要です。ユーザーの心理状態にマッチしたLPを作るには、検索されたキーワード(=ユーザーの抱える「課題」)を解決する内容で、シンプルな構成が良いでしょう。

例えば、「いくつかの選択肢があってどの商品が良いのかわからないから比較したい」というユーザーなら、「商品ジャンル」+「比較」といったキーワードで検索するはずです。そのキーワードからたどり着いたLPには、類似商品との機能比較表があれば、悩みを解決できます。

数年前までは、商品に関するすべての情報を漏れなく盛り込み、何度も同じ訴求を繰り返す楽天市場の店舗に見られるような長いLPがCVにつながるとされていました。しかし、ユーザーのアクセスの主流がPCからスマホへと変化するにつれ、本当に必要な情報が見つけやすく、ページの読み込み速度が速いLPがCVにつながるページとなっています。

前出の学習机の場合、ペルソナは「子どもをリビングで学習させたいが、ダイニングテーブルで学習するのは難がある」と悩んでいます。だから、リビングに置いても違和感がない「デザイン」と「寸法」を叶える「学習机」が欲しいのです。

したがって、LPには「デザイン性の訴求」と「寸法比較表」があれば良く、リビング学習について延々と説明する必要はありません。無駄な説明がなければ画像数も少なくて済み、ページの読み込み速度も早くなります。

GoogleのMFI対応が急務

2018年にいよいよGoogleがMFI(モバイルファーストインデックス)を導入するとされています。これまではPC向けページの評価が検索結果のランキングに用いられていましたが、スマホでのアクセスが主流となっている現状に沿う形で、モバイル向けページの評価が検索結果のランキングに用いられるようになります。

そのためにもペルソナを定義し、ペルソナにとって必要な情報がLPに盛り込まれているか、また不要な情報が入っていないかを確認し、取捨選択を行うことがとても重要です。「ユーザーファースト」「モバイルファースト」の重要性が今後ますます加速化していくため、それに対応したコンテンツ作りは急務となっています。

◇◇◇

というわけで、どのようにしてユーザーをECサイトに誘導するかを本気で考えました。

手法や手段はたくさんありますが、最も重要なことは、ペルソナのカスタマージャーニーマップを活用し、「CVするキーワード選びを本気で考えること」です。そのキーワードをユーザーとのタッチポイントで的確に表示することで、CVへつながる誘導を行うことができるのです。

次回は、こうしてCVにつながったユーザーに、2回目購入してもらうための手段「メールマガジン」についてお話します。「メールマガジンはもう売上につながらないよ」なんて思っている方は、ぜひ次回もお読みください。メールマガジンの重要性を再認識できることでしょう。

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オリジナル記事:集客で大事なのは「数」より「質」。CVにつながるキーワードをカスタマージャーニーマップから探す方法 | “本気の”CVRアップ実践講座
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株式会社エフカフェ

EC運用支援サービスのパイオニアとして、日本および中国でeコマースサイトの運営代行、コンサルティングサービスを13年以上展開。
メーカーや大手小売りを中心に、サイト運用に必要なサービス、売上向上に向けたトータルな施策提案をワンストップで提供しています。

現在はペルソナ設計、ユーザーテスト、売上/アクセス分析など定量・定性データ分析部門を強化。そこから導き出される、サイトの課題とターゲットの明確化により、中長期にわたる顧客育成と売上向上を目指すサービスを提供。

「お買い物」を「科学」することで、再現性を持った「売る」技術を蓄積しており、現在日本、中国においてパートナー様にサービスを提供しています。
この「売る」という力、ノウハウは今後ASEANを始め、世界中にサービス提供していきたいと考えています。

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