マーケティングの未来はパブリッシングから始まる パート1 | SEO Japan

ソーシャルメディアの旗手ブライアン・ソリスから長編シリーズ記事を。ソーシャルウェブ時代のマーケティングの姿について。ここでいうパブリッシング（publishing）は、情報発信的な意味合いで書かれていると思うのですが、あえてパブリッシングのままにしておきます。 — SEO Japan



私は先日、実験的な行動・反応段階から、情報、参加、そして、投稿を介した、学習・主導段階に切り替え、ソーシャルメディアをもっと広い視点で見てもらいたいと企業に頼んだ。ソーシャルプロフィールを作り、ツイートやステータスアップデートを配信するのは序の口であり、優れたコンテンツを作りだし、普及させることで、意義深い存在感を確立することが目標である。
ソーシャルメディア、配信、マーケティング、そして、コミュニケーションの成熟期における転換点が私達を待ち受けている。そして、より高い関連性を手に入れ、最終的にそれぞれのマーケットで方向性を示すリーダーを抱え込むためには、事業がメディア化しなければいけない。
すべての企業はメディア企業: EC=MC
良き友人のトム・フォレムスキ氏は、企業をニューメディア化させる強力なムーブメントを先導している。同氏も主張しているように、すべての企業はメディア企業（EC=MC）なのだ:
すべての企業がメディア企業である。なぜなら、すべて企業が消費者、従業員、近所、そして、コミュニティに向けてコンテンツを配信しているからだ。企業がおむつを作っていようが、鋼の桁を作っていようが関係なく、やはりメディア化し、あらゆるメディア技術を利用する方法を常に把握しておく必要がある。
これは以前から言われてきたことではあるが、メディア技術が遥かに進歩しつつあるため、現在はさらに重要性が増している。
一方通行の配信メディアではなくなり、誰もがオンラインの印刷機にアクセスし、多くの人々に声を届けることが出来るポテンシャルを秘めているのだ。

その通りだ。マーケティングの未来は配信から始まるため、ブランドはメディアを完全にソーシャル化し、コミュニティを活性化しなければならない。そして、情報が豊富に詰まった、アクティブなマーケットを形成するために、ソーシャルメディアの発展に貢献する必要がある。
従来のマスマーケティングが消えるわけではないが、広範にメッセージおよび意図を流通させるお馴染みの仲介人は、メディアサイクルの1部分でしかない。ソーシャルネットワーク、そして、彼らが築き上げてきた人々の間のチャンネルが広がることで、ソーシャルグラフは、コンテクストおよび興味を通して意図的につながった熱心なオーディエンスを確立していく。
企業は、顧客、顧客候補、そして、彼らに影響を与え、積極的に関連するコンテンツや情報を共有し、消費し、求める人々が集まるコミュニティの中で、ソーシャルな存在感を確立することで、自らのソーシャルグラフを編成することが出来る。多くの企業がソーシャルメディアへの参加および交流のメリットを理解するようになりつつあるが、その見返りは、フォロワーやファンを集めることが出来るだけではない。
時間と注目は大切な商品であるが故、行動およびリアクションを促し、最終的に企業がコミュニティを育むために欠かせない関係を形成し、擁護を引き出す双方向の協力関係を適切に築くために、心のこもった言葉、参加、貢献、そして、プログラムが必要になる。
ソーシャルオブジェクトは会話を促す
ウェブ1.0の時代では、コンテンツが主役だと言われていた。ソーシャルメディアにおいては、コンテンツの作成者および人々を結びつける人が、目的および実用性を考慮した情報を共有したいと言う願いで結びついている。そして、そんな彼らが支えるコンテクストを主役と見なすことも出来る。
ソーシャルメディアでは、コンテンツとコンテクストはソーシャルオブジェクトとしてまとめられ、会話、情報、共有、そして、願わくば口コミをうながすきっかけとしての役割を持つ。
事実上、ソーシャルオブジェクトは、心のこまったブログのエントリであったり、関連するツイートであったり、他人のサイトを訪問した際に残す有用なアドバイスであったり、役に立つ動画であったり、明確な写真であったり、建設的な意見であったり、または、ステータスフィアで同時に配信する的を射たメッセージであったりする。
ニュートンの運動の第三法則は、すべての動きには大きさが等しく、向きが反対のリアクションが生じると主張している。
私たちが紹介するすべてのソーシャルオブジェクトは、レスポンスを得る資格を持ち、これがコンテンツをオンラインに導入し、推進するための戦略および仕事の妥当性を証明もしくは否定する。私たちの目標の理念と効果、そして、結果は、使命および目的の影響を受ける。ソーシャルオブジェクトは、意見、個性、そして、ブランドの意図を表し、さらに、私たちが具体化および伝えたい文化および美学を反映する。その結果、ソーシャルオブジェクトは、無料メディアの作成および拡大、そして、私たちのストーリーを補強し、それぞれのソーシャルネットワークに広め、希望するソーシャルグラフでの交流を活性化するユーザー生成型のコンテンツを促す。 ゴールは、ソーシャルエフェクトを促進する可能性を秘めたリアクションを駆り立てることだ。
ソーシャルオブジェクトは、以下のような形となって、会話のきっかけを与える…
無料メディアは私たちが所有し、料金を払い、そして、参加するメディアプログラムの結果であり、ブログのエントリ、つぶやき、ステータスアップデート、コメント、最終的には顧客、同業者、そして、インフルエンサーの行動に反映される。無料メディアは、自己のキャンペーン、そして、バイラルおよび口コミを誘発する積極的なイニシアチブにつながっていれば理想的である。
自己メディア – 自己メディアとは事実上ブランドがコントロールすることが可能なメディアである。自己オブジェクトは、企業が作成したソーシャルオブジェクトであり、テキスト、動画、オーディオ、経験等、様々な形でそれぞれのネットワークに導入される。
有料メディアは、ディスプレイ広告、有料検索、そして、スポンサー等、私たちがお金で買った知名度を表す。自己および無料メディアのプログラムと組み合わせることで、有料メディアは、ブランドの声、指示、使命、そして、地位の補足、補強、さらに、洗練を行う拠点となる。多くの人々が広告の未来や運命について議論を戦わせているが、オンラインの有料広告の存在は、行動や経験がクリックパスを通じて明示され、奨励されるイニシアチブにプラスに働くことは明白である。
参加型メディア – 無料および自己メディアの延長線上にある参加型メディアは、ブランドの代表者およびコミュニティが交流し、協力するための場所である。デルのアイデアストームやスターバックスの“マイ・アイデア”ネットワークは参加型メディアの例であり、リアクションを促し、方向を支持し、コミュニティに焦点を絞った統治を確立するために策定されたブランド用ウィキとも言える。参加型メディアは、力のバランスを均衡化し、消費者に声を与える専用のプラットフォーム、そして、アイデアによって変革または変化を促すためのチャンネルを提供する。
スポンサー付きメディア - この新しいタイプのメディアは、自己メディア、有料メディア、そして、無料メディアを融合させたメディアである。スポンサー付きメディアは、Izea、MyLikes、Ad.ly、Twittad等の企業に支持されているおり、目に触れる機会がとても多く、ソーシャルなチャンネルで、信頼性の高いご意見番を介してメッセージをまとめる新しいタイプのメディアである。スポンサー付きのメディアは、ターゲットに選んだプロフィールで、有料のツイート、ブログのエントリ、参加、そして、特別のコンテンツ等の形を取ることもある。そして、このメディアを認めていても、認めていなくても、現実として効果はあり、ブランド、有料のアフィリエイト、そして、そのコミュニティに至るまで、すべての関係者に利益をもたらしているだろう。
企業は、インタラクティブ・テクノロジーを通して、ソーシャルオブジェクトの作成、伝達、そして、接続を行うことで、直接オーディエンス、そして、最終的には利害関係者のの注目を集めるユニークな機会を与えられている。しかし、新しく、発展的で、活動的なプラットフォームを利用したからと言って、オーディエンスを獲得し、魅了する力が自然に身につくわけではない。人々を結びつけ、再び結びつける力は、マーケットを定義する消費者のニーズおよび要件を理解し、平行な関連するネットワークを形成するツールやサービスを使いこなすことで得られるのだ。

この記事は、Brian Solisに掲載された「The Future of Marketing Starts with Publishing Part 1」を翻訳した内容です。

まだパート1なので核心はこれからという感じですが「すべての企業はメディア企業である」というフレーズは、なるほど、と思いましたね。そしてソーシャルメディア上のコンテンツ、そしてコンテンツだけでなくコンテンツに関わる文脈、コンテキストまで含めて「ソーシャルオブジェクト」と定義して考える手法は、興味深いです。確かにソーシャルウェブにおいて文脈（という言葉が正しいのか？ですが）無くしてコンテンツだけを考えることの意味って余り無いと思いますし、コンテンツの存在意義自体、そのコンテンツがソーシャルウェブでどう扱われているのか、ということから決まってくるのでしょうし。メディアのジャンル分けなども含めて、確かにソーシャルウェブを解析するとこういう説明ができるのか、、、と勉強になった記事でした。 — SEO Japan