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検索におけるニューロマーケティングとブランド化の価値

今週Kathy Sierra氏の話を読んで、ニューロマーケティング、つまり製品自体よりもブランド化の方が好反応を作り出しやすいという素晴らしい理論について、再び考えることになってしまった。

...もし誰もがペプシ味の方を好んでいたら、ペプシが市場を独占しただろう。しかし、そうはならなかった。そこで、（ベイラー医科大学の）Montague氏は2003年の夏に、異なる種類のペプシ・チャレンジ（味覚実験）を行なった。なぜ人々が特に好きでもない商品を購入するのか解明するために...。
...Montague氏は、被験者たちにペプシ・チャレンジを実施し、その際に機能MRI装置で彼らの神経作用を観察した。機能MRIは、脳の様々な部位における血流の様子を追跡する装置だ。ペプシかコカコーラのどちらを飲んでいるのか知らせなかった場合、被験者の半数はペプシの方が好きだと答えた。しかし、Montague氏がどちらのサンプルがコカコーラなのか伝えると、4分の3はコカコーラの方がおいしいと答え、彼らの脳活動も変化した。コカコーラの存在が、高次の思考を司る内側前頭皮質を刺激したのだ。Montague氏が直感したのは、脳がコマーシャルから得たイメージや概念を思い起こし、その商標が商品の実際のクオリティを圧倒したというものだ。成功に至らないブランドや、ばかばかしいほど酷い広告キャンペーンの存在にもかかわらず、長年にわたり、マーケティング業者たちは消費者たちの選択に影響を与えることができると主張してきた。そして今、神経学上の確かな証拠が出てきたようだ。

検索エンジンマーケティングの世界では、この理論を検索エンジンの結果表示でも同じように応用できる。

検索エンジンを使う人は、検索結果をざっと眺め、自分の検索クエリに対する答えがありそうだと思われるリンクを選択する。検索エンジンマーケティング会社Enquiroの調査によると、検索結果画面には「黄金の三角地帯」があるという。

この調査では、すべてのユーザーは少なくとも最初の3つのリンクまでは調べ、大半のユーザーは頭から5つのリンクまで目を通すことを示している。マーケティング業者としての僕らの仕事は、リンクの表示順位を少なくとも5番目（もしくは10番目）に押し上げるといった形で、検索ユーザーに対してこちらのウェブサイトを「ブランド化」し、競合相手よりも多くクリックを得ることにある。

例えば、自分が検索エンジンマーケティング絡みの話を検索する場合、Stuntdubl、SEOBook、SearchEngineLand、SERoundtableなんかの投稿を見つけるまで、検索結果をスクロールする。これは別の分野でも、多くの人が同じようにするだろう。彼らは自分好みのブランドを把握しており、なじみ深く、頼りになり、信用の置ける情報源を見つけたがっている。そこでこの現象を物にするのに役立つよう、検索ユーザーに対しこの種のブランド化を成立させる簡単な手順を作ってみた。

検索ユーザーに対するブランド化を成功させるためのステップ

強力なブランド名を確立する
これは以前にも書いたので、あえて細かくは踏み込まない。名前における価値とは、認知が容易で、他のブランドと区別できることだ。Amazon、 Wikipedia、BBCといった名前は、どれもこの点を見事に押さえている。
ブランドはタイトルタグに目立つよう書く
必ずしもタイトルタグの一番最初に書く必要はないが、これは確実に効果がある。WikipediaやNew York Timesはコンテンツの後にブランド名を置いているが、BBCやAmazonはブランド名が先だ。あくまでも個人的な意見だけど、映画データベースIMDbの場合、タイトルタグでこのブランド化手法を用いていないために、わざわざ損をしているように思う。IMDbはすでに信頼を得ているのだから、ブランド名を各ページのタイトル部分に持ってくるだけで、15％から30％は検索トラフィックを増やすことができるんじゃないだろうか。
一貫性のある体験をもたらす
検索ユーザーが、ある話題に関する情報を求めてあなたのサイトにアクセスしたとき、毎回同一のページ構造と書式に出会えるようにするべきだ。こうした一貫性は、ユーザー体験や使い勝手を高め、ユーザーがサイトの書式に馴染むことで、繰り返して利用するようになる。
検索クエリに対し上手く応えるコンテンツを作成する
これは、この方程式において最も重要な部分だ。これができないのなら、ほかのアドバイスはどれも役に立たない。提供するコンテンツは、それが情報であれ、セールス目的であれ、娯楽ものであれ、検索ユーザーのニーズに合致しなければだめだ。これを上手くこなせば、ブランド化による検索トラフィックとサイトに対する支持は飛躍的に増加するだろう。
大規模な情報のリポジトリを構築する
小規模なサイトでもブランド化を活用できるけれど、メリットが最も大きいのは大規模なサイトだ。ブランド化効果の価値が本格的に実感できるまで、特定の話題について何千もの検索で露出する必要がある。検索結果画面において、自分のサイトのブランド名が繰り返し検索ユーザーの目に触れることで、その分野のエキスパートという印象を与えるメリットも出る。これは素晴らしい副次的な効果の1つだ。

検索ユーザーからの支持を増やしたい人たちに何かアドバイスや、これらの目的を達成したサイトあるいはそのクライアントについて、何か共有したい話があればどうぞ。