Z世代とミレニアル世代、同じデジタル世代でも「普段見る動画」「買物のお勧め」で大きく違い【ネオマーケティング調べ】

ネオマーケティングは、「Z世代」と「ミレニアル世代」を比較した調査結果を発表した。この調査では、15歳～25歳を「Z世代」、26歳～41歳を「ミレニアル世代」、42歳～56歳をそれに当てはまらない「X世代」とし、商品購入に至るまでの行動や、ふだん何にストレスを感じているのかといった内面部分について、全国の15～56歳の男女993人が回答している。

Z世代は「ネット上で他人がおすすめしていたものを積極的に購入する」

まず「YouTubeやその他動画サービスでふだん観ているもの」を聞くと、Z世代は「商品レビュー系」が15.4％で、ミレニアル世代・X世代の10.8％よりかなり高かった。また「好きな商品・ブランドに対して把握すること」について、Z世代が「名前の由来」13.0％、「商品ラインナップ」29.1％だったのに対し、ミレニアル世代・X世代は18.8％・35.6％と大きく上回っているなど、差のあることが明らかになった。

「購買における推奨を、どのぐらい参考にするか」を聞くと、Z世代は「ネット上で他人がおすすめしていたものを積極的に購入する」38.7％と、他世代よりかなり高い。Z世代とミレニアル世代は、ともにデジタル中心の若年層ではあるが、本質や行動において、徐々にその差が開いていると考えられる。

「プレゼントをあげる際の行動」では、「イベントを計画し、プレゼントは事前に希望を聞く」はミレニアル世代・X世代がZ世代より高いが、「イベントは計画しないが、プレゼントは事前に希望を聞く」はZ世代のほうが高い。この結果に対し、ネオマーケティングでは、「Z世代は“失敗を避ける・保守的”傾向があるのではないか」と指摘している。

やっぱりおとなしいZ世代？　ストレスを感じないように過ごしている？

続いて、「レビューサイト・レビュー投稿サービスを使用しているジャンル」を聞くと、特に大きな違いはないが、「音楽」はZ世代が高く、「家電」はミレニアル世代が高かった。サブスクリプションサービスが近年急激に普及していることの影響が考えられる。

そこで視点を変えて「ふだんストレスを感じること」という質問を投げかけると、「納得できない・つじつまが合わない時」46.4％が全体で最多となった。しかしミレニアル世代とZ世代を比較すると、Z世代は39.9％にとどまるなど、他世代より数値が低かった。「ストレスを感じることはない」という回答も23.4％あり、ミレニアル世代の19.2％より高かった。

最後に「YouTubeやその他動画サービスでふだん何を観ているか」を聞くと、「活動中のアーティストのMV・ライブ映像」Z世代40.6％・X世代30.0％、「YouTuberその他有名配信チャンネル」Z世代33.9％、X世代14.8％で傾向に差が見られた。また、Z世代は「商品レビュー系」15.4％が、X世代の10.8％より高いなど、動画重視の傾向が見られた。

調査概要

• 【調査対象】全国の15～56歳の男女
• 【調査方法】ネオマーケティングが運営するアンケートサイト「アイリサーチ」のシステムを利用したWebアンケート方式で実施
• 【調査時期】2021年7月26日～28日
• 【有効回答数】993名（Z世代男性243名、Z世代女性250名、ミレニアル世代男性125名、ミレニアル世代女性125名、X世代男性125名、X世代女性125名）