衣袋宏美のデータハックス

4つの分析の優先順位の考え方

4つの分析によって具体的にサイト改善の施策として考えられることは、下記のようになる。

キャンペーンなどで集客する（流入）
- SEOを行い、中長期的な集客施策を行う
- PPC、バナー広告、タイアップ、アフィリエイトなどのキャンペーンを行い、短期的な集客施策を行う
適切に接客する（回遊）
- LPOを行い直帰率を下げる
- ユーザーの使う言葉を用いてサイトを改修する
成約に励む（コンバージョン）
- 購入プロセスを改善して、コンバージョン率を上げる
- 資料請求プロセスを改善して、資料請求率を上げる
既存顧客をもてなして再訪を促す（リテンション）
- メルマガを発送して、新たな注文をもらう
- 資料請求顧客に、フォローアップ・コールをする

さて、ここで冒頭の問いに戻る。下記施策AとBのうち、あなただったらまずどちらを実行するだろうか？　この問いは、これまでに説明した4つのフェーズの施策のうち、どれが投資対効果が高いかという問いを考える応用問題ともなっている。

施策A新規獲得キャンペーンに1,000万円のコストを掛け、売上を2,000万円増やす

施策Bコンバージョン率を改善するための内部施策に1,000万円のコストを掛け、コンバージョン率を0.1％上昇させて、売上を1,000万円伸ばす

表2：2つの施策と投資対効果

	コンバージョン率	利用者数	購入回数（人数）	平均購入単価	売上高	投資額	純増利益額	投資対効果
現状 1か月	2.0%	100万人	2万人	1万円	2億円
施策A 1か月	2.0%	110万人	2万2000人	1万円	2億2,000万円	1,000万円	1,000万円	100%
施策B 1か月	2.1%	100万人	2万1000人	1万円	2億1,000万円	1,000万円	0円	0%

一番右の列に投資対効果と書いてあるので、当然施策Aを答として期待しているとお考えだろうが、正答は施策Bだ。

もちろん細かい条件などを書いて質問したわけではないので、質問の不備はご容赦いただきたいのだが、投資対効果は短期だけで見てはいけないということを言いたかったのだ。表3を見ていただければわかるとおり、コンバージョン率の改善施策（施策B）はその効果が1年続くかどうかは別として、数か月は続くという前提で行うものだが、キャンペーンの集客（施策A）は普通キャンペーン終了後に持続的な効果が続くことはあまり考えられない。上記の例では、施策Bの効果が3か月間続けば、ROIは200％に跳ね上がる。

表3：2つの施策と中期的な投資対効果

	コンバージョン率	利用者数	購入回数（人数）	平均購入単価	売上高	投資額	純増利益額	投資対効果
現状 3か月	2.0%	300万人	6万人	1万円	6億円
施策A 3か月	2.0%	310万人	6万2000人	1万円	6億2,000万円	1,000万円	1,000万円	100%
施策B 3か月累計	2.1%	300万人	6万3000人	1万円	6億3,000万円	1,000万円	2,000万円	200％

もちろん明確なコンバージョンのないサイトもあるだろう。当然各サイトの事情によって異なるが、どう考えるべきかというヒントだととらえ、自サイトに合った計算をしてみてほしい。

一般論としての改善施策の優先順位を以下に示しておくので、考える際の参考にしていただきたい。

表4：改善施策の優先順位

優先順位	施策	理由
1	既存顧客をもてなす（リテンション）	新規顧客獲得コストは、既存顧客維持コストより遥かに高い。いったん顧客を捕捉しているのなら、この資産を最大限に活用することをまず考えるべきだ。
2	成約に励む（コンバージョン）	購入プロセスなど数ページの改修で、コンバージョン率を劇的に上げられる可能性が高い。すでに関心のあるユーザーを顧客に転換させることが、今の資産を有効に使う次善の策である。
3	適切に接客する（回遊）	比較的流入数が高く直帰率の高いページだけの改修を行うことで、全体の直帰率の改善に効果がある。一見さんに関心をもってもらうことが、今の資産を次に有効活用する手になる。
4	キャンペーンなどで新規顧客を集客する（流入）	SEOは中長期的にボディーブローのように効いてくるので、着実に実行したい施策だ。短期的な集客施策は、効果が低くてもやらないといけない。既存顧客だけではビジネスは発展しないので、定期的になんらかの新しい顧客誘導の仕掛けは必要になるが、一からユーザーを誘導しなければならないため、効率は悪い。