SEOとは、検索エンジンで上位に表示されるようWebサイトを最適化する取り組みです。近年はAI Overviews（旧SGE） などの生成AIによる検索結果表示が進化し、従来の順位よりも「AIに引用されやすい情報設計」が重要になっています。キーワードだけでなく「意味」や「構造」、そして「信頼性」がSEO成功のカギです。
Googleの生成AI 機能『AI Overviews』がデフォルト表示になり、従来の“順位”だけでなく『AI 回答に引用されるか』もSEO成果を左右します。
参考：AI Mode時代のSEOと必要な施策・戦術は何なのか？
SEOとは SEOは「検索エンジン最適化」Search Engine Optimizationの略称です。アルゴリズム を理解し、ランキングの向上、検索エンジンの認知度の向上、自然検索の流入拡大の為に必要な技術的手法であり、マーケティングプロセスです。
「SEO対策」とは、一般的に検索エンジンへの最適化によりサイトを検索結果で上位表示させるための、様々な施策のことを指しています。
SEOの目的は、順位向上と検索結果上での見つけやすさ向上による事業への貢献
SEOを行うモチベーションは、多くの場合、サイトにユーザーを集客し商品購入などのアクションを行ってもらうことです。
なぜなら、サイトを作成しSEOが成功した場合、ある程度放置をしてもユーザーのサイト訪問が期待でき、継続的な収益が見込めるからです。 SEOを成功させてサイトの価値を高めることは、貴社ビジネスの成長に大きく貢献するでしょう。
サイトの価値の高め方 サイトの価値を高めるためには、２つの考え方があります。
検索順位を高めることで検索エンジンからアクセス数を増やす 検索結果の表示は「広告枠」と「自然検索 （オーガニック検索）枠」に分かれており、SEOは「自然検索枠」における露出を高める、つまりは上位表示させるために行う施策です。
自然検索での順位が高ければ高いほど検索ユーザーのクリック率が高まるため、Googleなどの検索エンジンの検索結果でより上位に表示させることにより、自社サイトへとアクセスするユーザーを増やすことができます。
参考：SEMとは？SEO・リスティング広告との違いや使い分けて成果を出すコツ
見つけてもらう「ファインダビリティ」の向上
SEOでは、指標として利用しやすいということもあり、特定のターゲットキーワードの順位が気になるものです。 ここで、SEOの本来の目的は何か？ということを考えてみましょう。
あなたはなぜサイトを運営し、SEOによって集客したいと考えているのでしょうか？
それは、ユーザーにウェブサイトを見つけてもらい、ウェブサイトに来てもらうことです。この見つけてもらいやすさのことを「ファインダビリティ 」といいます。
単なる順位上昇と何が違うの？と思うかもしれません。
SEO Japanの例
当SEOJapanを例にしてみます。当サイトではSEO関連、コンバージョン改善を中心としたコンテンツを発信しています。ターゲットとしているビッグキーワードは「SEO」や「SEO対策」です。
「SEO」や「SEO対策」といったキーワードを狙うだけなら、それらの順位上昇に寄与するキーワードのみでコンテンツを発信すればいいのですが、当サイトとしては、他にもユーザーが知りたいと考えているであろう有益な情報を発信したいと考えています。
そのため、単に自社のことだけを考えたSEO用のコンテンツだけではなく、SEO会社として発信すべき情報が何かを厳選し、ユーザーが検索するであろうキーワードを用いてコンテンツを作成しています。
この施策のメリットは、ビッグキーワードを狙うわけではないため、順位上昇が比較的容易なことです。また、まだ世の中にないキーワードを作成して社会に認知させていきたいという場合も、このファインダビリティの考え方は有効です。
デメリットは、ビッグキーワードの順位上昇に貢献しにくいことと、流入数の上昇が緩やかであることです。 ファインダビリティを成果指標とする場合は、最適な指標はサイトごとに異なるものの、流入キーワードの数や流入数を指標にするとよいでしょう。
SEOを行う場合、ターゲットキーワードはビッグキーワードであることが多いため、上位表示したときのインパクトや達成感はひとしおです。しかし、サイトのあり方を今一度考え、発信すべき情報や貴社の事業的に獲得すべきキーワードを見つめ直してもよいかもしれません。
少し遠回りに思えるかもしれませんが、その施策がサイトの価値を高め、ビッグキーワードを狙うための下地作りにもなります。
SEOのメリットとデメリット
SEOのメリット
SEOの主なメリットとしてあげられるのが、
顧客の潜在層に幅広く露出できる ストック資産化による費用対効果の高さ
の２点です。
ユーザーは購買行動の過程において、購入・申し込みを行う前に認知、検討、調査といった段階を踏みます。この潜在層のユーザーが検索エンジンを利用して調べるため、SEOによって顧客の潜在層へと幅広くアプローチできるようになるのです。
また、リスティング広告 や一般的な広告は都度費用が発生し、効果を上げるためにはコストを払い続ける必要があります。 特に、リスティング広告の場合、アクセスごとに費用が発生するために費用がかさみやすい、コストコントロールの難易度が高いといった課題もあります。
これに対して、SEOにより検索上位に表示されるようになったサイトは、アクセス獲得のための直接的な費用が発生しません。
サイトおよび施したSEOはストック資産となり、高い費用対効果が期待できます（ただし、定期的にメンテナンスをしなければ、順位が下がっていくリスクがあります)。
SEOのデメリット
一方で、SEOにはデメリットあるいは苦手な分野も存在しています。
例えば、SEOはどうしても中長期的な取り組みが必要となるため、広告のように短期で成果を出すことにはあまり向いていません。
短期的に成果を上げたい場合や、トレンド性の高いキーワードに対して能動的にアプローチすることは、検索エンジンの特性上難しいといえます。
ただし、上記はどちらかといえば、メリット・デメリットというよりも性質の違いと捉えるべきであり、広告枠を購入するリスティング広告と自然検索結果からの流入は、それぞれ異なる目的を持って施策するのがよいでしょう。
成果を出すための具体的なSEO施策の種類や方法
SEO施策は闇雲に行っても効果がありません。成果を出すためには、いくつかの具体的な定石に従って施策を行う必要があります。
特にAIOでは『表形式・箇条書き・引用元リンク』が抽出対象になりやすく、コンテンツ設計段階で“要約されても誤解されない構造”を意識する必要があります。
ここでは、基本となる「内部対策」と「外部対策」について説明します。
内部対策｜コンテンツSEOとテクニカルSEO
コンテンツSEOは「検索ユーザーのニーズに対応するコンテンツを導入することでサイト価値の向上を行う」というコンテンツ面からのアプローチであり、いかにユーザーの検索意図（インテント） に沿い、わかりやすくかつ信頼性が高い情報を適切に届けられるかという施策です。
ユーザーにとっては、検索という行動自体は目的ではなく、あくまでも「何らかの課題を解決したい」「何らかの要望を満たしたい」といった目的のために検索を行っています。
コンテンツを制作する際は、検索ユーザーの目的や意図を深掘りした上で、ユーザーの検索リテラシー（以下、リテラシー:検索によって情報を収集する能力）に見合った伝え方を設計する必要があります。
一方のテクニカルSEOは、「HTML要素やサイトの内部構造を最適化することで、検索エンジンに正しく評価される状態を整える」という技術的なアプローチです。
ただし、HTML要素やサイトの内部構造の最適化には、ある程度定石化されたルールがあるものの、決まった正解というものはありません。ターゲットユーザーの属性やサイトの立ち位置などにより、柔軟に施策内容を変えることが求められます。
重複コンテンツがあったとしても、ECサイトならページを残しておきたい場合もあるため（その状況が発生することは検索エンジンも理解しているので)、canonicalを使用することになります。
その状況において、どのページにcanonicalを向けるかは状況やサイトによりますし、SEO担当者の考え方でも変わってきます。
様々なタグの役割と、ページごとの目的、サイトの状況を鑑みて、適切な施策を行うことが重要です。
参考：SEOにおいて内部対策と外部対策はどちらが重要？優先順位やメリットについて解説
外部対策｜外部リンクとメンション
外部対策 とはその名の通り、対象となるサイト内そのものではなく、外部との関係において評価を高める施策です。 サイト内のコンテンツがユーザーにとって有益な場合、それを見たユーザーが自分のブログやサイト内で紹介し、リンクを貼ってくれるケースがあります。
この外部サイトからのリンク は、実際に読んだ人が良いサイトだと思ったからリンクされるので、検索エンジンはこの指標を高く評価しています。
かつては、自分で複数のサイトを作成し、上位表示を実現したいサイトへリンクすることで、上位表示できた時期もありました。
しかし、現在、その手法はほとんど通じません。
現在のSEO施策の本質は、ユーザーにとって良いサイトを育てていくことです。外部評価はその過程で、結果的に増えていくものです。ユーザーにとって良いサイトを育てていった結果、サイト内部も外部も強力なサイトになり、様々なキーワードで上位表示されるようになります。
また、単にリンクを集めているだけでなく、どのような評判を獲得しているかというメンション（Mention：言及）も重要です。
サイトやブログ、SNSなどでどれだけポジティブなメンションを集めているかによっても、サイトの評価が高まります。
Google（検索エンジン）の仕組みとSEOにおける基本の考え方
日本におけるSEOは、実質的にはGoogleを意識した施策とほぼ同義になっています。
というのも、日本における検索エンジンのシェアはGoogleが約65％を、Yahoo!が約30％を占めており、さらにYahoo!の検索エンジンはGoogleのアルゴリズムを採用しているからです。
Yahoo!は独自のアレンジを若干加えてはいるものの、検索順位はGoogleのものとほぼ一致します。
そのため、SEOを適切に実施するためにも、Googleの基本的な仕組みや考え方について理解しておきましょう。
Googleの目的とビジネスモデル
いまや誰にとっても当たり前の存在となりつつあるGoogleは、1998年9月4日に当時スタンフォード大学に在籍していたラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンによって創業されました。
そのGoogleが掲げる最大の目的は「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること」であり、創業以来これをミッション・ステートメントとして検索エンジンをはじめとしたインターネット関連のサービスや製品を提供しています。
Googleでの検索自体は無料で利用できるようになっており、代わりにGoogleでは、サイト運営者向けの広告配信サービスであるGoogle広告（旧Google Adwords）を提供しています。
これは、冒頭で述べたGoogleの広告枠に費用を対価として自社サイトを掲載する仕組みです。
Google広告で自社サイトの広告を出稿すると、特定のキーワードで検索したときに広告枠に自社サイトへのリンクが表示されます。そのリンクが検索結果画面上でクリックされるとGoogleに所定の金額を支払うことになります。
ここからの広告収入が全体の60％以上を占めています。
つまり、Googleを通じて検索を行うユーザーが増えれば増えるほど、Googleのビジネス自体が拡大する仕組みとなっています。
念のために付け加えておきますが、自然検索枠においては、自社サイトへのリンクがクリックされても費用が発生することはありません。
Googleが評価するサイトは「ユーザーに必要とされるサイト」
Googleにとっては、より多くのユーザーにGoogleでの検索を利用してもらう必要があり、そのためには「Googleの検索は便利、役に立つ、満足できる」とユーザーに感じてもらうことが欠かせません。
こうした理由から、Googleは検索ユーザーが納得できる検索体験を提供することを目指して、現在も検索エンジンの改良を行っています。
そして、ユーザーの検索体験の満足度を重視するGoogleでは、「ユーザーに必要とされるサイト」を高く評価するためのアルゴリズムを追及しています。実際にそのような満足度の高いサイトの多くが上位表示されています。
ユーザーに必要とされるサイトには様々な要素があります。
例えば、「検索キーワードの関連情報が網羅されている」「正確で信頼性の高い情報が掲載されている」「サイト内で目的の情報に到達しやすい」「サイトが見やすく文章も読みやすい」など、ユーザーごとにいろいろなニーズがあるでしょう。
より多くの検索ユーザーに対して最適な検索結果（答え）を返すことに注力して、Googleはサイトの評価を行っているのです。
そして将来的には、「究極のパーソナルアシスタント」となることがGoogleの目指す姿であり、ユーザーが知りたいことを先回りして提案する執事のようなプロダクトを目指しているといわれています。
サイトが上位表示される仕組み
クローリング （Crawling）
インデキシング （Indexing）
ランキング（Ranking）
の3つのステップから成り立っています。
まずは、クローラーがリンクやすでに把握しているサイトリストなどをたどってWebページを巡回（クローリング）します。
次に、クローリングで取得したデータをGoogleのインデックスサーバーに蓄積（インデキシング）します。この2つのプロセスを経てから、蓄積したデータを対象に独自のアルゴリズムにより順位付け（ランキング）を行います。
ユーザーはインターネット上のサイトを直接検索するわけではなく、Googleによって集められ、評価されたデータを対象に検索を行っているのです。
そして、上位表示に直接関わってくるランキングは、検索キーワードおよび検索ユーザーの知りたい情報に最も関連性の高いページを表示できるように、様々な要素を用いて行われています。
SEOにおいては、200を超えるランキング要素（Ranking Factors）をより多く満たすページほど、検索結果で上位表示されているといわれていますが、Googleはそのランキング要素の詳細を明らかにはしていません。
ただし、アルゴリズムのアップデートにおいて、その方針自体は明らかにされています。
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Search Engine Landによるランキングファクターの一覧表とその読み方
決定版!Googleアルゴリズムの変遷のすべて～前編～
AI Overviews（旧SGE）の登場とSERPの変化
AI OverviewsはGeminiモデルが複数サイトを統合して要約を生成する検索機能です。2024年5月から米国でデフォルト提供が始まり2025年までに世界10億ユーザーへ拡大予定となっています。米Ahrefs調査 では、AIO表示クエリが半年で2倍に増え、クリック数は平均34％減少したとの報告もあり、また別の調査 では生成枠内に引用されるページは概ね「上位12位以内」「構造化済み」「権威サイト」の傾向が強いとのレポートもあります。
SEOにおける3つの重要な要素:キーワード設定、ドメインの強さ、ユーザー体験
検索結果で上位表示されるために大切な要素として挙げられるのが次の3つです。
キーワード設定 ドメインの強さ ユーザー体験
どんなキーワードで上位表示したいかを決定し、どのようにサイトを育てていくかを考え（ドメインの増強)、サイト内でユーザーにストレスなく何らかの行動(購入や申し込み)を行ってもらうことが大事です。
それぞれどのようなものかを見ていきましょう。
①キーワード設定
検索クエリ ）をどのように設定するかが重要になってきます。 キーワードをページタイトルに含めることはよくあるSEOの施策であり、タイトルにキーワードを入れるということは、検索結果上で検索したユーザーの目に留まるということにつながります。
これは検索エンジンへの最適化だけでなく、直接目にしたユーザーの印象も踏まえて設定する必要があります。
キーワードをしっかりとタイトルに含めてサイトの内容を想定しやすくする、記事内にもキーワードを入れた上でタイトルとの整合性を保つといった対策を行うようにしましょう。
②ドメインの強さ
サイト内外の評価、アクセス数、運営機関などの評価指標がありますが、これらが優れている場合、俗に「ドメインパワーが強い」と表現します。 例えば、Yahoo!のようなサイトはドメインの強さがものすごく高いわけです。
このドメインパワーが高ければ高いほど上位表示されやすい傾向があるため、競合サイトよりもドメインパワーが高い状態を目指すことがSEO施策の目標の1つとなります。
③ユーザー体験
検索意図に沿ったコンテンツ内容になっているか？
読みやすさやサイト内の使いやすさは十分か？
表示速度は遅すぎないか？
ユーザー体験自体はランキングアルゴリズムに組み込まれていませんが、アルゴリズムの評価には使用されています。
また、AI Overviews時代は“クリックされずとも引用される体験”が新しいUX指標になります。段落単位で完結した解説、FAQ構造、一次データの明示、著者情報の構造化は必須と考えた方が良いでしょう。
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Googleゲイリー氏インタビュー
SEO + UX ＝成功 の法則
SEO業者の取り組みとその歴史
検索エンジンのアルゴリズムという難解かつ詳細が明らかにされないものに対しては、専門家となるSEO業者の力を借りることが重要な位置を占めてきました。同時に、SEO施策の歴史はSEO業者とGoogleとの攻防の歴史でもあります。
ここでは、両者の関係がどのように変わってきたのかを見てみましょう。
SEO業者の取り組みとGoogleの攻防
ブラックハットSEO
ブラックハットSEO は、検索エンジンのアルゴリズムが未成熟な時代に行われていました。
例としては、検索エンジンと検索ユーザーにそれぞれ異なる内容のWebページを閲覧させる「クローキング」や、検索エンジンに特化して関連するキーワードを詰め込んだ文章を自動生成させる「ワードサラダ」、SEOだけを目的にした被リンクを構築する「人為的なリンク構築」などが挙げられます。
しかし、これらの方法で検索順位が上がったとしても、低品質な内容であったり間違った内容だったりすれば、ユーザーは検索結果に満足せず、さらにはGoogleの検索そのものに対する期待値も下がってしまいます。
そこでGoogleは、これらの抜け道を小さくするようなアップデートを何度も重ねて、「検索ユーザーのためにならない」ブラックハットSEOを排除してきました。現在では、こうした過度なブラックハットSEOはスパム行為として、検索結果の上位には見られなくなりました。
ホワイトハットSEO
そして現在のSEOは、検索エンジンのガイドラインに沿い、検索ユーザーに対して役立つ情報を提供する「ホワイトハットSEO」が主流となっています。
例えば、サイトのメタ情報の最適化やユーザーの検索意図（インテント）に沿ったコンテンツ発信などもホワイトハットSEOに当たります。 検索体験の満足度向上という、ユーザーファーストを掲げたGoogleの方針。
いかにこの点を押さえ、ユーザーにとってより良い検索体験を提供できるかどうかが、今後のSEO施策における重要なポイントになっていくでしょう。
今までのSEOとこれからのSEO｜AI時代を乗り切るためには？
AI Overviews常設化で“ゼロクリック検索”が一段と増加し、ブランド想起と上位の確保、そして引用フォーマット最適化が生死を分けます。
生成AIとLLMの急進が、検索体験そのものを“意味空間”へ引き上げています。米国で導入されている「AI Mode」ではクエリがベクトル化され、関連パッセージが再評価されて回答に合成される――もはや“ページ”単位でなく“意味”単位で競う時代です。では、これからのSEOは何を磨くべきでしょうか？
意味の設計を行う
まずは事業のターゲットと売る商材の強みなどの理解、言語化に勤め、「誰に何を伝えるか」の解像度を上げましょう。次にサイトの「意味設計」です。FAQ・要点見出し・短段落など、AIが切り出しやすい粒度でコンテンツを再構築し、Passage Re-ranking で選ばれやすい形に整えます。
ステップ
やること
ポイント
1. Who-What-How把握
ペルソナと検索モーメントを特定
営業現場の“生の悩み”を拾い、顧客像をブレさせない
2. 意図グルーピング
検索意図を1テーマ1グループで束ねる
同じ意図はまとめ、異なる意図はページ分け
3. 段落チューニング
一問一答・FAQ・短段落で完結
パッセージ re-ranking で抽出されやすい形＝一問一答／FAQ／見出しで要点先出し
4. 構造ラベル付け
H2-H3 と Schema.org で意味を宣言
“住宅ローンの組み方”なら <h2>住宅ローンの組み方</h2>＋FAQPage
5. トピッククラスタ化
関連記事を階層化し内部リンク
サイト全体をその領域の“コーパス”にする
6. 一次情報&監修
データ・図表・専門家コメントを注入
E-E-A-Tを強化し、引用される確度を底上げ
検索意図を整理の上、トピッククラスターモデルでテーマを階層化し、内部リンクとスキーマで“このサイトはこの領域のコーパスだ”と示すことで、クローラビリティと網羅性を両立させます。
最後に「E-E-A-T の経験値」。独自データや実証実験、専門家の監修など一次情報を増やし、AIが引用したくなる確からしさを担保します。
計測指標の変更
成果計測も変わります。クリックされない“見えない貢献”を指名検索やCVRの微増、LLMへの引用調査など複数指標で捉え、施策と結び付けて説明する言語化能力が問われます。
つまり「ページを作る仕事」から「意味をデザインし、その価値を証明する仕事」への変化が訪れています。検索が“探す”行為から“答えを受け取る”体験へ転換する今こそ、SEOの本質「ユーザーの問いに誰より深く、速く、確かに応える設計力」が試されています。
自社SEO(インハウスSEO)に限界を感じたら？SEOコンサル会社の選び方
社内でSEO施策を行うインハウスSEOには、コストの節約や管理性の高さというメリットがあります。
その一方で、SEO施策は継続的に行う必要があるため、メンテナンスや管理にかかる労力が負担となります。 また、日々更新されていくアルゴリズムへの適切な最適化手法を学ぶためのハードルも高いといえるでしょう。
こうした理由でインハウスSEOに限界を感じた場合は、SEO会社への外注も検討してみることをおすすめします。
外注コストや業者選定の手間もありますが、信頼できるSEO会社をパートナーにできれば十分な効果も期待できます。
自身は本来のコア業務に集中しつつ、適切な知識やツール、リソースを備えたプロ集団であるSEO会社に協力してもらうことで、SEO施策に満足できる効果が得られるでしょう。
参考：SEOを外注する際のチェックリスト （資料ダウンロード）
SEO施策会社の選び方で最低限おさえておきたいポイント
これまでのSEO業者とGoogleとの攻防に見られるように、スパム的な手法で目先の結果だけを出そうとする業者も、残念ながらゼロではないからです。 そこで、選定にあたっては、以下のような業者は除外する必要があります。
現在もなおブラックハットやスパム的な手法を用いている
必要なサービスが欠けている
予算をオーバーする料金を請求する
その上で、知り合いのSEOに取り組んだ方に紹介をもらったり、これまでの実績や評判などを調べたりして、信頼できるSEO業者を探していきましょう。
参考：アイオイクスのSEOコンサルティングサービス
内部対策には、大きく分けてコンテンツSEOとテクニカルSEOの2つがあります。
ドメインの強さとは、その名の通りドメインすなわちサイトの持つ力を指しています。
最近になって注目が集まっているのが、ユーザー体験（UX）という指標です。 検索ユーザーの役に立つというGoogleの「ユーザーファースト」の考えに基づき、使いやすくユーザーの目的が達成しやすいサイト設計が重要です。 それは、例えば、下記のようなことが挙げられます。
SEOには、検索エンジンのアルゴリズムの裏をついたスパム的な手法によって検索順位を上げようとする「ブラックハットSEO」と、Googleのガイドラインに沿って検索順位を上げようとする「ホワイトハットSEO」という大きく2つのアプローチ方法があります。
実店舗で何百セットも売るのに時間がかかるお土産が、ネットに出した瞬間2分で完売した。
これは飯田商店にとって嬉しさと同時に「怖さ」でもあったようです。
EC事業を長く営まれている皆さんは、同じような経験があったかと思います。EC事業が短い皆さんは、いまだ経験していないことかもしれません。
ECのパワーって本当にすごいんです。