ネットショップ担当者フォーラム

5月17日、墨田区の国際ファッションセンターで「アフィリエイターを味方につけて売上を拡大する集客方法」が開催される。

アフィリエイト広告の使い方やネットショップ担当者がやるべき運用施策、アフィリエイターとの付き合い方など、元運用担当者でありASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）担当者の経験を持つ鈴木氏が、事例と体験を交えて売上拡大につながるコツをレクチャーする。

開催概要

• 第82回月例勉強会 鈴木珠世氏セミナー「アフィリエイターを味方につけて売上を拡大する集客方法」
• 2018年05月17日（木）18:30～20:30
• 会場：東京都墨田区横網1丁目６番1号［地図］
• 受講料：4,000円（会員）、6,000円（一般） ※共に税込
• 定員：24名
• 主催：国際ファッションセンター株式会社

詳細・申し込み

• https://www.kfc-fashion.jp/semi/3004.html

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オリジナル記事：セミナー「アフィリエイターを味方につけて売上を拡大する集客方法」5月17日 東京・墨田区
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定期購入に特化したショッピングカート「たまごリピート」を提供するテモナが、カスタマイズも可能な新たな定期通販用ショッピングカート「たまごリピート Next」の3か月無料提供キャンペーンを始めた。

2018年5月1日から2018年5月31日の期間に「たまごリピートNext」を申し込んだ顧客が対象。

「たまごリピート Next」は定期購入、頒布会、ステップメール、ページ一体型購入フォーム、電話受注システムといった機能を実装。既存製品「たまごリピート」では対応できなかった通販における課題を解決するため、新システムとして2018年4月にリリースした。

APIによりCRMや倉庫など外部システムと連携が可能で、画面や機能などを個別にカスタマイズできる。年商100億円以上の事業者にも対応する。

既存の「たまごリピート」は今後数年で順次「たまごリピートNext」に移行・統合する。既存製品からデータを移行する際は、テモナが提供する移行専用ツールを使う。

テモナでは、今後も各種特別キャンペーンを継続して企画するとしている。

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オリジナル記事：カスタマイズもできる定期購入システム「たまごリピートNext」、3か月無料のキャンペーン
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楽天の2018年1～3月期連結業績（第1四半期）における国内EC流通総額は、前期比11.4%増の8576億円だった。成長率は前年同期（2017年1～3月期）と比べて1.3ポイント減少した。

国内EC流通総額は「楽天市場」「楽天トラベル」「楽天ブックス」「楽天マート」「楽びん」「フリル」「ラクマ」などのほか、楽天ダイレクトなどの流通額を合算した金額。

2016年にスタートした「スーパーポイントアッププログラム」（SPU、エントリー不要でポイントを最大7倍付与する施策）への参加サービスの拡充（Rakutenブックス、Rakuten BRAND AVENUEなど）といった施策が、流通総額の伸長につながったとしている。

楽天の河野奈保氏（常務執行役員兼ECカンパニー プレジデント）は「SPUによって休眠ユーザーが再び楽天のサービスを再び使うようになった」と説明。休眠顧客の掘り起こし、LTV（顧客生涯価値）の向上にも寄与しているとした。

人気ブランド500以上を取扱う楽天のファッション通販サイト「Rakuten BRAND AVENUE」の流通総額が同37%増と高成長を維持していることも要因。

なお、国内ECの営業利益は164億円で前年同期比8.3%減だった。楽天ダイレクトなどの直販事業、CtoC事業の「ラクマ」で実施している手数料無料施策といった戦略投資がマイナス要因。

「楽天市場」の流通総額に占めるモバイル比率（スマホ、タブレット、フィーチャーフォンの合計）は66.5%で前年同期比3.7ポイント上昇した。

2018年3月末時点の楽天市場の出店店舗数は、前年比1258店舗増の4万5860店舗。楽天カードの決済比率は拡大基調で、55.8%だった。

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オリジナル記事：楽天の国内EC流通総額は11%増の8576億円【2018年1Qまとめ】
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千趣会とECシステムの開発を手がけるFIDは5月8日、千趣会の法人向けのダイレクトメール（DM）発送サービス「ベルメゾンダイレクトメールプロモーション」を活用し、DMの効果測定や追加発送を自動で行える新サービスを開始した。

DMを使ってカゴ落ちユーザーにリマインドするなど、売上拡大につながるマーケティング施策を実現。活用するEC企業の新規顧客獲得を支援する。

FIDのマーケティングオートメーションツール「MOTENASU（モテナス）」と「ベルメゾンダイレクトメールプロモーション」を提携してサービスを構築した。

「ベルメゾンダイレクトメールプロモーション」は、千趣会の通販「ベルメゾン」を利用する約1500万人の顧客基盤を活用したDM送付サービス。クライアントの希望に合わせて、年齢や性別などの条件で送付先をセグメントできる。

「MOTENASU」と連携した新サービスでは、DMに顧客専用のQRコードを印刷する。QRコードにアクセスしたユーザーのウェブサイトの滞在時間、ページ遷移、ECサイトのカゴ落ちといった行動を追跡。マーケティングシナリオを組むことで、DMの追加発送などを自動化する。

千趣会の法人事業部広告チームは、新サービスについて次のようにコメントしている。

DM送付の媒体を提供するだけではなく、DMの効果測定から追加配送まで全自動で行えるようになった

FIDはリピート通販専用カート「侍カート」を提供している。近年はマーケティングオートメーションツールの開発にも力を入れており、オンラインとオフラインを活用した「オンオフ融合マーケティング」を提唱している。

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オリジナル記事：ベルメゾンの利用客にDM送付で新規ユーザー獲得を支援、千趣会とFIDが連携
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オリジナル記事：Amazonにない自社ECの強みとは？／2017年版・ネット通販市場 調査データ【ネッ担アクセスランキング】 | 週間人気記事ランキング
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スクロール360は5月9日、通販・EC事業向けの物流代行サービスとして、消費者がECサイトで購入した商品を全国のファミリーマートで受け取ることができる「コンビニ受取サービス（コトリ）」を開始した。

EC事業者は「コトリ」を利用することで、コンビニ店頭での受け取りサービスを顧客に提供できる。

配送費用は全国一律450円。荷物の大きさは100サイズまで。コンビニ店頭で商品代金を支払うことも可能で、代引き手数料は一律200円。

ファミリーマートの店舗数は3月末時点で1万5875店舗。

「コトリ」の商品配送フローは以下の通り。

1. 消費者が商品を注文、通販事業者からスクロール360の物流センターへ商品を出荷 （スクロール360の物流センターへの配送料金は別途必要）
2. スクロール360の物流センターからファミリーマート各店舗へ商品を配送
3. 店舗に商品が到着したことを消費者にメールで通知
4. 消費者が店頭で商品を受け取る

「コンビニ受取サービス（コトリ）」のサービスフロー

コンビニでの商品保管期間は、商品が店舗に到着してから1週間。 保管期間を過ぎた商品はスクロール360の物流センターを経由して通販事業者へ返送する。

スクロール360は「コトリ」の提供を通じ、宅配業界における人材不足や再配達問題の解決をめざすとともに、今後も消費者や通販事業者にとって便利なサービスを提供するとしている。

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オリジナル記事：EC荷物を料金一律＆全国のファミマ店舗で受け取れる「コンビニ受取サービス（コトリ）」をスクロール360が開始
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世界の越境ECで最も多く利用されているECサイトは「Amazon」、主要10か国の越境EC利用者数は約1億8200万人――。

経済産業省が2018年4月にまとめた「電子商取引に関する市場調査」から、最新の越境EC市場の動向を読み解く。

越境ECにおける購入先事業者の1位はAmazon

世界31市場で越境ECを行ったネットユーザー（2万8892人）が、購入先として利用したEC事業者の1位は「Amazon」(25%）だった。

2位以下は「eBay」（18%）、「Alibaba/AliExpress」（14%）、「Wish.com」（8%）、「Zalado」（2％）、「Apple」（1%）、「Asos」（1%）。「Other（その他）」は31%。

中国の越境EC利用者は7000万人

2015年における国別の越境EC利用者数は、中国が7000 万人でトップ。2位は米国（3400万人）、3位は英国（1400万人）、4位はドイツとフランス（1200万人）。

5位以下はカナダ（1100万人）、韓国（1000万人）、日本（900万人）、イタリア（600万人）、オランダ（400万人）となっている。上位10か国の合計は1億8200万人。

世界の越境EC市場規模は2020年に109兆円

2017年の世界の越境EC市場規模は、前年比32.5%増の5300億米ドルだった。1ドル=110円換算で約58兆円。

2020年まで20%以上の成長率が見込まれており、2020年の市場規模は9940億米ドル（約109兆円）になる見通し。

国別市場規模は米国と中国が圧倒的

国別の消費国としての越境EC市場規模（BtoC、2015年時点）は、米国が400億米ドル、中国は390億米ドルで他国を大きく引き離している。3位以下は英国（120億米ドル）、ドイツ（90億米ドル）、カナダ（70億米ドル）、フランス（40億米ドル）と続いた。

日本から米国と中国向けに販売する越境ECの市場規模は、2017年時点で合計2兆106億円。米国が7128億円、中国は1兆2978億円。

2021年には日本からの購入額が2か国合計で4兆412億円に達すると推計されている。

「電子商取引に関する市場調査」は各種調査機関が公表した調査データや文献、事業者へのヒヤリング結果などを経済産業省がまとめたもの。国内EC市場規模やEC化率などの数値を毎年公表している。

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オリジナル記事：［越境ECまとめ］最も購入されるサイトはAmazon。日本から米中向け市場は約2兆円
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アパレルブランドを展開するユナイテッドアローズの2018年3月期におけるEC売上高（単体）は、前期比16.4%増の235億2500万円だった。

2017年4月に各ブランドサイトと「ユナイテッドアローズ オンラインストア」を統合。オンライン裾上げサービスなどEC関連のサービスを拡充したほか、ECの在庫を増やして販売機会損失を減らしたことなどで売り上げを伸ばした。

単体売上高は1283億5600万円。EC比率は18.3%で、2017年3月期と比べて1.6ポイント上昇している。

自社ECサイトと「ZOZOTOWN」でEC売上高の約8割を占めた。自社ECサイトの売上高は前期比34.9%増。自社ECサイトと「ZOZOTOWN」における客単価は同4.9%増、客数は13.5%増だった。

2019年3月期のEC売上高計画は、前期比1.1%増の237億7900万円に設定している。

長期目標は連結EC化率25～30%

ユナイテッドアローズは2017年4月に公表した「UAグループ中期VISION」（2020年3月期を最終年度とする中期計画）において、「実店舗の強みを活かしたEC拡大」を打ち出した。

2017年4月にブランドサイトとECサイトを統合。EC在庫の積み増しやSNSを活用した新規顧客の獲得、ECも踏まえた販売員の評価制度の見直しなどに取り組んでいる。

長期的な目標として、連結売上高に占めるEC売上高の比率を25～30%に引き上げる方針。2017年3月期時点のEC化率は16.0%だった。

実店舗に「RFID（電子タグ）」の導入も進めている。「グリーンレーベル リラクシング」や「コーエン」では棚卸し業務の時間が平均80時間から13時間に短縮できるなど生産性が向上したという。

また、「RFID」を活用し、顧客が試着したものの購入に至らなかった商品を特定。購入しなかった理由を洗い出し、商品政策に反映させるとしている。

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オリジナル記事：ユナイテッドアローズのEC売上は235億円で16.4%増（18/3期）、EC化率は3割めざす方針
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森永乳業は5月9日、健康食品のECサイト「健康食品通販サイト」から顧客のクレジットカード情報約2万3000件が流出した可能性があると発表した。セキュリティコードも漏えいした懸念も明らかにしている。

5月9日現在、2017年1月10日～2018年4月24日の間にクレジットカードを使って商品を注文した約2万3000人分のカード情報が漏えいした可能性がある。

流出の懸念があるのはカード番号、名義、有効期限、セキュリティコード。

2018年4月24日、カード会社からカード情報が不正に使用されるといった被害が生じているとの報告を受け、同日にクレジットカード決済を停止。

第三者調査機関「Payment Card Forensics 株式会社」（PCF社）へ調査を依頼、4月25日から調査を始めた。5月末日までにPCF社から最終調査報告書を受領する予定。

EC業界におけるセキュリティ対策について

経済産業省主導の「クレジット取引セキュリティ対策協議会」（事務局は日本クレジット協会）は、2017年3月8日に公表した「クレジットカード取引におけるセキュリティ対策の強化に向けた実行計画-2017-」において、EC事業者に対して2018年3月までにカード情報の非保持化、もしくは「PCI DSS準拠」を求めていく方針を掲げた。

カード情報の漏えいの頻度が高い非対面（EC）加盟店については原則として非保持化（保持する場合はPCI DSS準拠）を推進。EC加盟店におけるカード情報の非保持化を推進するため、PCI DSS準拠済みのPSP（決済代行会社）が提供するカード情報の非通過型（「リダイレクト（リンク）型」または「JavaScriptを使用した非通過型」）の決済システムの導入を促進するとしている。

2018年6月1日に施行される「割賦販売法の一部を改正する法律（改正割賦販売法）」では、クレジットカードを取り扱うEC事業者などに対して、「クレジットカード情報の適切な管理」と「不正使用防止対策の実施」が義務付けられた。

また、独立行政法人情報処理推進機構では不正アクセス対策についての資料をまとめており、「安全なウェブサイトの作り方」などを閲覧することができる。

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オリジナル記事：森永乳業のECサイトでカード情報2.3万件が漏えいか。セキュリティコードも流出の恐れ
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「Amazon Pay」の標準実装とは何なのか？

EC事業者が「Amazon Pay」を利用するには、「Amazon Pay」に対応したASPカートなどのECプラットフォーム、ECサイト構築パッケージなどを使う必要がある。かつ、ECプラットフォーム側ではオプションとしての提供が一般的であり、月額利用料などを徴収しているケースが多い。

また、ECサイト構築パッケージを使うEC事業者であれば、「Amazon Pay」を導入するための開発が必要となり、追加コストや新たな手間などが発生する。

今回、「侍カート」ではECサイト開設ステップの中に「Amazon Pay」を標準機能として組み込んだ。「Amazon Pay」の審査に申し込み、審査が通ればすぐに利用できる環境を整備している（既存顧客も同様）。

実際には、「Amazon Pay」の審査を、「侍カート」のシステムアカウントを発行した段階で申し込むように開設ステップの流れの中に組み込んだ。審査を通過すれば、EC事業者は手間とコストをかけることなく「Amazon Pay」を利用できるようになる。日本では初めてのケースであり、グローバルで見ても初の標準実装で、「画期的な取り組み」との声があがっている。

日本で初めて「Amazon Pay」を標準実装した「侍カート」は、「Amazon Pay」のCertified（認定） Partner。スモールスタート企業から、年商10億円を突破している企業まで対応する幅広いラインナップを用意している

「侍カート」ではこれまで、「Amazon Pay」の利用には月額利用料金として5000円を導入企業から徴収していた。それを今回、標準機能として組み込むことで、「Amazon Pay」の利用料金を無料にし、決済手数料はAmazon側が定めている決済金額の4%（デジタル商材は4.5％、クレジットカード決済手数料込み）で提供する。

ECプラットフォーム側で発生する「Amazon Pay」に関する開発コスト、運用コストを月額料金で回収および補塡（ほてん）していくモデルを捨て、まずは「侍カート」導入店舗の収益アップの達成につなげるという方針に転換したことを意味する。FIDはこう説明する。

FIDは「侍カート」に「Amazon Pay」を標準実装することによって、「侍カート」を利用している販売事業者のビジネスの成長を加速させることをめざしている。消費者の満足度アップがEC事業者（クライアント）の満足につながっている。消費者が求めるサービスを導入するのは必然であり、消費者の満足度を向上させる方法を考えると「Amazon Pay」の導入は必須だと考えた。自社の収益も必要なのだが、それ以上にエンドユーザーのことを考えると、「Amazon Pay」を標準実装しない理由はなかった。（FIDの和田聖翔社長）

株式会社FIDの和田聖翔社長。FIDは定期購入に特化したASPカート「侍カート」、MAツール「MOTENASU」の開発・提供会社で、ECサイト構築から集客支援、運営のアウトソーシングまでを手がける

「侍カート」が惚れ込んだ「Amazon Pay」とは

「Amazon Pay」は、Amazonアカウントに登録した情報を使い、Amazon以外の自社ECサイトなどでログインや決済を行えるようになるオンライン決済サービス。2015年のサービス開始から約3年で、利用ECサイト数は数千社に達している。アメリカ、イギリスやドイツなどでも展開しているが、日本の伸び率は他の国と比べて高く、自社ECサイトからの利用ニーズが急増しているという。

「Amazon Pay」を導入したECサイトでは、その自社ECサイトを使う消費者に対して次のようなメリットを提供できる。

• 「Amazon.co.jp」のID/パスワードひとつで買い物できる
• 住所やクレジットカード情報の入力が不要
• Amazonアカウントへのログインと注文確定の最短2クリックで決済が完了する

そのため、「Amazon Pay」を導入したECサイトでは、①新規会員が獲得しやすくなる②CVRが向上しやすくなる③不正注文が防げるようになる④LTVが向上しやすくなる――といった効果を期待することができるという。

新規会員獲得&CVR向上に役立つ

Amazon Pay事業本部 井野川拓也事業本部長によると、あるクライアント企業では導入後に「購買率・新規顧客数がともに1.5倍になったと事例がある」と言う。初めて利用するECサイトでは、顧客情報の入力が必須。だが、「Amazon Pay」を導入しているECサイトであれば、その手間や時間を省くことができる。

入力作業が面倒で買い物していなかった消費者が「Amazon Pay」の利用をきっかけに購入するようになったのではないか。情報入力が手間で買うことをやめてしまった消費者に対して、便利な買い物環境を与えることができていると思う。（井野川本部長）

また、自社ECサイトへのAmazonのロゴ掲載、「Amazon Pay」が利用できる、といった表示の部分が安心感の提供となり、商品購入につながるケースが多いというEC事業者の声もあると井野川本部長は語る。

「Amazon Pay」で商品を購入いただくと、マーケットプレイス保証の対象にもなる。それが購買の後押しになっている可能性がある。初めてのECサイトで購入するというのは、少なからず消費者の心理的ハードルが上がる。「Amazon Pay」がそこを少しでも払しょくできるといいと思う。（井野川本部長）

井野川本部長が指摘したAmazonマーケットプレイス保証とは、Amazonマーケットプレイスでの購入時に、販売事業者と購入者の間でのトラブル時において、配送料を含めた購入総額のうち、最高30万円までAmazonが保証する制度のことで、「Amazon Pay」を利用した場合には、同等の保証対象となるというもの（一部対象外となる商品・サービスも有り）。

Amazonの堅牢なセキュリティー環境

「Amazon Pay」はAmazonがアカウントやカードの不正利用を24時間365日監視しているため、不正注文を防ぐ効果もある。「Amazon Pay」を導入したことでリスク管理のコストを削減し、不正注文の被害も減ったという事例もあるという。

「Amazon Pay」はAmazonがグローバルで展開している不正検知システムを利用している。「Amazon Pay」は消費者とEC事業者の双方に安心感を提供できると考えている。（井野川本部長）

LTVの向上が期待できる

Amazonは日本で最も利用されているECサイトの1つ。そのため、Amazonアカウントに登録されているクレジットカード情報は、常にリフレッシュされ最新の状況になっているケースが多いと考えられる。

そのため、「カードの期限切れといったリスクが少ない最新情報にアップデートされた状態になっているため、『Amazon Pay』がLTV向上を期待していただける1つのメリットになっていると思う」と井野川本部長は分析する。

Amazon Pay事業本部 井野川拓也事業本部長。「Amazon Pay」は2015年5月にリリースされ、3年間で数千社が導入する規模にまで広がっている

「侍カート」利用店舗、「Amazon Pay」経由の受注件数&決済金額は大幅増加

「侍カート」は定期購入に特化したECサイト構築のショッピングカートで、サンプル提供やお試し商品の購入から本購入へつなげていくツーステップマーケティングなど、定期購入に必要案作業を自動化することに集中した開発を行っているのが特徴。

「Amazon Pay」は、定期購入などに活用できる「Auto Pay機能」（購入者が注文時に選択したクレジットカードを利用し、今後も支払いすることに同意すると、「自由に金額やタイミングを設定し、請求することが可能」「顧客へのサービス提供内容に応じて、頻度や金額などのカスタマイズが可能」というもの）を実装している。定期購入＋追加購入にも対応できるため、「侍カート」との相性も良い。

「侍カート」を利用しているある事業者では、「Amazon Pay」の導入月と直近月を比較したところ、受注件数、決済金額ともに増加。そして、「Amazon Pay」の利用率、決済金額もともに増えている。

ある「侍カート」利用サイトにおける「Amazon Pay」導入月と2018年4月度の比較

FIDの和田社長はこう言う。

「Amazon Pay」の導入によってスムーズな買い物が可能となり、従来はカゴ落ちして購入に至っていなかった消費者が商品を購入している可能性がある。

また、コンバージョンだけでなく、LTVの向上にも寄与している数値も出ている。LTVの向上は、クライアント企業が長く商売を続けていくためには必要不可欠な指標であり、「Amazon Pay」はそれに大きく貢献していると思う。

自分自身、クレジットカード情報をいろんなサイトで入力するのは手間がかかると感じるし、不安を感じて入力したくないケースもある。「Amazon Pay」の便利さ、安心感がLTVの向上に一役買っているのだと感じている。（和田社長）

ちなみに、FIDが参加したあるコンペで案件を獲得した際、発注企業から「当社はエンドユーザーの利便性などを考えると、Amazon Payを使わなければならない。だからFIDを選んだ」といった意見を言われたことがあるという。そのことを踏まえ、和田社長はこう語る。

新規顧客を獲得できなければ、リピート購入にもつながらない。まずは消費者に商品を買ってもらう必要がある。それを達成するには決済手段のバリエーションを増やすことが1つの重要な要素。それは、顧客満足度の向上、そしてゆくゆくはLTVの向上にもつながる。（和田社長）

5月9日、通販ソリューション展内のFID出展ブースで行われた「Amazon Pay」とFIDのスペシャル対談で、「侍カート」による「Amazon Pay」標準実装が公表された。ネットショップ担当者フォーラム編集長の瀧川もモデレータとして参加

今後の展望

「Amazon Pay」を標準実装するECプラットフォームが増えれば、自然と「Amazon Pay」を導入するECサイトが増える。こうした流れが生まれてくると、「自社ECサイトでAmazon Payで決済するのが当たり前の時代になるかもしれない。

FIDが踏み切った標準実装は、こうした可能性を秘めているという声が出ている。事実、和田社長は今回の標準実装を機に、「侍カート」のさらなる飛躍を見据える。

開発者目線でのサービスの開発ではなく、消費者の声を聞いた上でこれからも開発を進めていきたい。たとえば、デジタルコンテンツや役務の分野。家賃の支払いなど定期的に支払いが発生するサービスに対して、今回のような仕組みが生かせる時代がやってくるはず。消費者が買い物・支払いがしやすい、よりよい社会作りを担っていきたい。（和田社長）

井野川本部長も、Amazonの進化に応じて、「Amazon Pay」も変化対応していくと話す。たとえば、クラウドベースの音声認識サービス「Amazon Alexa」に日本語対応した「Amazon Echo」などのボイスコマース分野。

現在、音声を通じて「Amazon プライム」対応商品を購入できる機能が搭載されている。それが、将来的にはさまざまな自社ECサイトの商品を、声を通じて探し、購入できるようになるかもしれない。井野川本部長はこう説明する。

今後、ボイスコマースの分野を含めて、「Amazon Pay」はいろんな使い方が出てくるだろう。実際に欧米では「Alexa」で「Amazon Pay」を使った決済サービスがスタートしている。新しい分野にも積極的に取り組んで、お客さまの利便性向上に取り組んでいく。（井野川本部長）

「Amazon Pay」リリースから3年後の2018年5月。「Amazon Pay」は標準化という新たなステージに入った

【関連リンク】

• Amazon Pay
• 侍カート

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オリジナル記事：「Amazon Pay」は導入して当たり前の時代？「侍カート」が実現した標準実装のスゴさとオプション提供との違いとは
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年に1度の小売事業者の大規模カンファレンス「Shoptalk」がラスベガス開催された際、いつも通りMacy's（メイシーズ）やWalmart Inc.（ウォルマート）、Nordstrom（ノードストローム）といった巨大企業の話が出ました。しかし、今回みんなが話したがったのは、（驚くべきことに）アマゾンについてでした。

小規模オンライン通販事業者から、伝統的な実店舗ブランドまで、みんなが同じ質問をしたのです。

アマゾンがマーケットシェアを独占するなか、自社ECサイトでの販売に意味があるのか？

他に類を見ないアマゾンの顧客数を利用して、アマゾンだけで販売した方が得策なのか？

その答えは「両方とも正解」です。

アマゾンに関しては、アマゾンを打ち負かすとか、アマゾンとパートナー組む、という単純な話ではすでになくなっています。最も確実なことは、ネット上で急速に成長しているアマゾン号に乗り込むと同時に、オンライン上での自社のアイデンティティを確立していくことです。なぜその中庸なやり方が最も確実な方法なのか、理由を解説します。

アマゾンは諸刃の剣

オンライン上の売り上げの43％を占めるアマゾンの影響を無視することは、実際は不可能です※1。今のアマゾンは15年前のウォルマートのようです。

どこからでもアクセスでき、インターネットで商品を探すときに消費者が最初に訪れる場所となっています。規模の小さな小売事業者のみならず、卸売販売業者もアマゾンに参加したいと思うはずです。

※1　米国ネット通販市場におけるアマゾンの売上比率（編注：編集部が過去記事をもとに追記）
出典：インターネットリテイラー、ChannelAdvisor、Slice Intelligence、米国商務省
※市場シェアにはアマゾンが自社で販売した製品および、同社のマーケットプレイスで販売された製品が含まれる

しかしながら、アマゾンと組むことで払わなければいけない代償があります。多くのアマゾン顧客はアマゾンへのロイヤルティが高く、アマゾンでしか買い物をしません。そのため、自社のブランディングをアマゾン内で行っても、ロイヤルティを高めることは難しいのです。また、アマゾンは小売事業者や商品に対して忠誠心などまったく持っていません

ウォルマートと同様に、アマゾンは中間事業者です。パートナーシップを組めば、アマゾンのサイト内で販売できますが、販促用のプレミアムを得たり、バーチャルな陳列棚で良い場所が確保できたりする保証はありません。検索結果で4ページ目に表示されるような事態になったら、真剣に商品を探している消費者の目にしか止まらないでしょう。

つまり、アマゾンにすべてを委ねると、小売事業者は多くのメリットを失います。ブランディングを行い、ストーリーを伝え、消費者と関係性を築いていくといった機会を失うのです。

トイザらスが最も良い事例でしょう。2000年にトイザらスはアマゾンと10年間の独占契約をしました（編注：トイザらスの公式サイトをアマゾン内に開設し、玩具ジャンルで唯一販売業者となる契約内容だったという）。

しかし、2004年には他のおもちゃ販売業者がアマゾンに大量参入してきました。トイザらスはアマゾンでの競争力を失っただけではなく、ECのオペレーションをアマゾンに頼っていたたため、オンライン上で自社のアイデンティティを築くことができませんでした。アマゾンで売り上げが落ち込んだとき、消費者がブランドとつながる別の場所がまったくなかったのです。

このことが、トイザらスを襲った経営難の理由の1つになったとも言えるでしょう。トイザらスはかつて、大変尊敬されていたブランドでしたが、2018年には、古いやり方で失敗した犠牲者の1つになりました。

自社サイトで販売するメリット

アマゾンで販売すれば、露出も増え、ブランドを見つけてもらえる可能性が高くなりますが、思い出に残るカスタマーエクスペリエンスを提供することはできません。記憶に残るカスタマーエクスペリエンスこそが、顧客との長期にわたる関係を築いていくのです。

消費者は、興味のある商品について多くの情報を求め、気に入ったブランドとのユニークなカスタマーエクスペリエンスを期待しています。実店舗であってもオンライン上であっても同様です。ですから、自社ECサイトを持つことが極めて重要なのです。

アマゾンがブランドを最初に試してもらうための前菜だとしたら、自社サイトは5つの料理が用意されたフルコースのようなものです。ここで重要なのは、自社サイトを最大限に生かすためには、アマゾンで提供しているような面白みのない在庫表示やチェックアウト方法を提供するだけではいけない、ということです。

消費者にとって、真の目的地となる必要があります。成功している小売事業者のサイトは、多くのことを同時にうまくこなしています。ブランドのアイデンティティを示し、より多くの在庫を表示し、消費者との直接的な会話を可能にし、消費者の購買行動を表す貴重なデータを収集してます。最も大切なことは、サイトへの流入を促すだけではなく、実店舗への訪問も促進していることです。

この点において成功しているのがAldo社です。モールへ出店しているブランドが苦戦しているなか、カナダの靴メーカーであるAldoはオンライン戦略に成功し、数年前に立ち上げたサイトで売り上げが倍増しました。

2,000以上ある実店舗でもコンバージョン率が増加しています。最も成功した施策は、消費者がお店の前を通り過ぎる時、オンラインでチェックしていた商品をモバイルのアプリを通じて知らせることだったそうです。

全米中のモールに出店していないとしても、ブランドに親しみを持ってもらうためには、自社サイトを立ち上げることは不可欠です。規模の小さい小売事業者には特にメリットが大きいでしょう。

何年にもわたって、アマゾンでひっそりと販売しているカナダ・ケベック州の企業Shore Furniture（編注：家具の製造販売業者）のような卸売販売者業者にとってもメリットがあります。

オンラインで成功しようと模索していた時、Shore Furniture社の最大の特徴はカスタマーサービスだということがわかりました。第三者のベンダーでは超えることができないサービスを持っていたのです。

オンラインでお店を持つことによって、より人間味溢れる企業になり、2週間早く出産した女性のために、ゆりかごが間に合うように送付するなど、顧客のために労を厭わない企業の姿勢が強調されるようになりました。以前は大きな百貨店でしか商品を見つけられなかった消費者と、自社サイト通して直接コミュケーションできるようになったのです。

小売パートナーにもまだ販売していますが、自社サイトだけで売り上げを伸ばすことができるのは、常に変化している小売業界では非常に重要なことです。

アマゾンに大きな注目が集まるなか、アマゾンだけが唯一の方法だと考えるのは簡単なことです。しかしながら、自社のECサイトを持つことでアイデンティティを確立し、消費者との関わりを持ち、強固でロイヤルティの高いファン層を作ることが不可欠です。

この先何年もアマゾンはオンラインのマーケットプレイスを独占していくかもしれませんが、アマゾンを打ち負かす努力をするにしても、アマゾンとパートナーを組むにしても、この先、小売事業者が生き残るには主導権を持つことが大切なのです。

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オリジナル記事：アマゾン化が進むネット通販が抱えるリスク、Amazonにはない自社ECの強みとは？ | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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家具ECを展開するベガコーポレーションは2019年3月期、旗艦店（自社ECサイト）の強化に取り組む。

配送費の高騰などで利益が圧迫される中、販売チャネルの軸を価格競争が起こりやすいショッピングモールから、利益率が高い自社ECサイトへシフトすることで収益改善を図る。

自社ECサイトの平均購入単価は2万1000円で、モール店舗と比べて8000円高い。また、売上高に占める販売管理費の割合は、自社ECサイトの方がモール店舗より約8％低いという。

2018年3月期の単体売上高は前期比18.4%増の129億7700万円だったものの、営業利益は同32.2%減の5億6100万円で増収減益。大手ショッピングモール内の価格競争が激化し、コモディティ商品の値下げを行ったほか、配送会社の値上げで配送コストが上昇したことが営業減益の要因となった。

今後は自社ECサイトへの積極的な広告投資や、検索エンジン最適化などに注力する。

2018年3月期における自社ECサイトの売上高は約16億6100万円。EC売上高に占める自社ECサイトの比率は急速に拡大しており、2018年1～3月期（第4四半期）は前年同期比約2.5倍の19.2%となった。

自社ECサイトの年間アクセス数は前期比329%増で、2018年3月度は前年同月比約4.3倍の151万ユニークユーザー。

なお、ベガコーポレーションは家具・インテリア市場の「トレンド LOWプライス」において、ファストインテリアのジャンルを確立するとしている。

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オリジナル記事：モール店から自社ECサイトへ強化軸を移すベガコーポレーションの戦略
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国内・海外のファンに着物を楽しんでもらうために

きもの京小町がオフィスを構えるのは、京都でも呉服業者が多く集まる室町エリア。古くからこの地で呉服卸業を営んいた同社は、京都呉服界の中でいち早くネット通販に参入した。ネットショップの運営は社内のインターネット事業部が行っている。メンバーは社員4人にパート6人。みな“着物愛”にあふれたメンバーだ。事業部をまとめる齋藤亜耶さんに話を聞いた。

きもの京小町 インターネット事業部 マネージャー　齋藤亜耶さん

齋藤さんが入社したのは11年前。最初は商品の撮影や出品や受注処理などを担当していたが、前任のWeb担当が辞めることになり、知識も経験もないのにインターネット事業部に配属、Web担当になった。業務に必要なスキルは独学で身に付けてきた。

齋藤さんの一日

着物って、難しそうなイメージがあって、一歩入ってもらうのが大変なんです。そこで“お洋服と何ら変わらないものですよ”というイメージを持ってもらうために、社長が考案したのが「Enjoy!! KIMONO」というスローガンでした。（齋藤さん）

課題は伝統を守りつつ敷居を下げること。国内の顧客は東京、九州が多く、地元京都は5位くらい。年代は30代が多い。3月の卒業式、4月のお花見など、着物が必要になるイベントではキャンペーンを行うようにしている。一番の繁忙期は浴衣が必要とされる夏のちょっと前の6月と7月。

海外の顧客も多い。海外のモールへの出店も、世界中の人に着物を楽しんでもらいたいという思いから。

現在は海外Amazon、eBay、PriceMinisterに出店しています。以前は楽天インドネシア、楽天アメリカにも出店していました。海外出店では多言語の問い合わせへの返信や、配送事情の違いが問題になります。24時間以内に問い合わせに返答しないとお店の評価が落ちてしまうし、ちょっとした住所の不備で届かなかったり、常識のくい違いがあったり、思ってもみないトラブルがあるんですよね。（齋藤さん）

きもの京小町では、インターネット事業部でフランス語対応スタッフを雇用し、不測の事態にも対応できるよう体制を築いている。嬉しいのは海外の人に着物文化が受け入れられること。

ヒジャブを巻いたインドネシアの方が、着物を着ている写真を送ってくれたりするんです。フランスの方はファッションに敏感なので、価格が高いものも買ってくれたり……。海外の見本市に出店する時にも、現地にいるファンの方が手伝ってくださるのが嬉しいです。（齋藤さん）

高額商品が多いだけに、気を使うのは「梱包」 だ。

海外向けだと梱包資材で送料が高くなってしまうので、梱包には工夫を凝らしています。箱はつぶれてしまうのでビニールの方が良い。板を入れたり軽いものでクッションをかませたり……ノウハウもたまってきました。（齋藤さん）

初心者に寄り添う丁寧なコンテンツ作り

きもの京小町が他店と一線を画しているのは企画力。「最初に何を買えばいいのかわからない」という初心者のための「着物デビュー20点セット」や、メンズのためのセットなども人気だ。着用イメージをふんだんに掲載した特集ページや、動画での着こなし解説など、自社で精力的にオリジナルコンテンツを制作している。

実際に着ているところを見ていただかないと着物の良さがわからないので、正統派のモデルさんに着ていただいたイメージを中心にコンテンツを作成しています。コンテンツで心がけているのが“敷居は下げても品は下げない”ということ。最近は肩を出して着る浴衣やミニスカタイプの浴衣などもありますが、スタンダードな魅力を伝えることに注力しています。（齋藤さん）

解説動画においても、初心者は手順が1つでも違うと戸惑ってしまう。そこで、着付け小物セットがリニューアルされるごとに、新しい動画を作成している。初心者に寄り添ったコンテンツ作りが求められているのだ。

お問い合わせでも、「1人で着られますか？」と心配されている方が多いんです。動画だけではわかりにくい場合は、写真を入りのマニュアルも作ります。（齋藤さん）

きもの京小町の企画力は、オンライン上だけではなく、リアルでのイベントにも発揮されている。

「着物でどこに出かければいいのかわからない」というお声をいただくことが多いので、店舗でお茶会をしたり、着物で祗園祭や時代祭を見に行ったりといった体験的なイベントを企画しています。イベントによって、着物や浴衣を着る場を提供していきたい。物を売るだけがきもの京小町の仕事ではないんです。

2018年5月のイベントは「京都 新緑をトロッコ電車に乗って楽しもう♪」

そうしたイベントの際に、ネットのお客様とお店で顔を合わせるのも嬉しいこと。イベントだけでなく、きもの京小町の着物を通して、ユーザー同士の交流も生まれているそうだ。

東京で展示会をすると、お客様がお菓子持参で来てくださって、お客様同士で5時間ぐらいおしゃべりされているんです。みなさんうちで買った着物で来て下さるんですが、お客様同士で「それ可愛いですね」みたいに褒め合っていている姿を見るのはすごく嬉しいです。（齋藤さん）

いま企画しているのは、「着物で食べ放題のバイキングに行く」というイベント。きもの京小町の創意あふれるイベントによって、着物の道に一歩踏み出す人が増えてほしい。

お買い物の時にはお客様にウキウキしてもらいたい

もう1人お話を聞いたのは亀山雅代さん。亀山さんは元プログラマー。Uターンで京都に戻り、「着物に関わる仕事がしたい」という思いできもの京小町に入社した。着物が好きになったきっかけは、家族が時代劇好きだったこと。時代劇に出て来る女性の着物の色合いが綺麗だなと思っていた。

きもの京小町 インターネット事業部 お問い合わせ担当 亀山雅代さん

亀山さんはAmazon店を担当している。Amazonの特徴は売れるものが決まっていないこと。高価な反物も売れるし、小物などすぐに欲しい消耗品なども需要が高い。着物をネット上で販売する上で気を使うのは「色」。

着物で重要なのは何と言っても色です。商品画像は補正して、本物となるべく色が近くなるように気を付けています。誰もがわかるような色の名前を書くことも重要です。反物で高価なものは、事前に送ってお客様に見てもらうこともあります。人によっては顔が暗く見えるような色もあるので、後悔なく買い物をしていただきたいんです。（亀山さん）

また、文化の違いによっても受け取られ方も変わってくる。

着物セットは便利なんですが、こちらが在庫の中でいろいろと考えてコーディネートして送っているので、お客様から「違うものが良かった」と言われることも当然あります。嫌いな色は避けて、クールにするのか可愛くするのか、お客様の好みに合わせてお送りしても、どうしても「イメージと違う」ということはあります。関東・関西でも感覚が違います。（亀山さん）

お客様の感性と合わなかった場合は、対応できる範囲でコーディネートをし直して交換を行っている。実際に商品を見てもらうことができないネットショップで着物を売るには、事前・事後のきめ細やかな対応が重要だ。そのほかに、亀山さんがいつも心がけているのは、「お買い物の時にはお客様にウキウキしてもらいたい」ということ。

お買い物ってすごく楽しいことですよね。その気持ちをネット上でもお客様に味わっていただきたいと思っているんです。私は着物が好きという気持ちで転職したのですが、知識はまだまだ。初心者の方の気持ちがわかるというか、同じ気持ちで着物に向かっています。（亀山さん）

お問合わせの中で着物のTPOに関する質問は特に多い。

お客様からは、「お茶の席や、入学式などにこの着物はふさわしいものですか？」というような具体的な質問をよくいただきます。季節や格式によってもふさわしい着物は違ってくるので、自分で判断できないケースは、会長や業者さんなど、呉服のプロの知識をお借りします。

オフィスのある室町通りは呉服関係の業者が集まっているので、着物のベテランの方々に教えていただきやすい環境にあるのが幸いです。仕入れに行くのも歩きか自転車だし、メーカーによって着付けが得意なところもあれば、着物が得意なところもあって、それぞれのプロの意見を拝聴しています。（亀山さん）

通常なら店舗でサイズを図るオーダーの着物も、きもの京小町ではネットで受け付けて仕立てている。その場合にはよりシビアなサイズ確認をお客様にお願いしなければならない。

着物は実はサイズがシビアなものなんです。サイズが合っていないと格好良く見えないんですね。サイズを5種類から選べるセミオーダーからフルオーダーまで対応していますが、オーダーの際にお客様がお困りになるのは「サイズをどうやって測ればいいのか」ということ。

ご自分の着物を送っていただいて同じサイズで作ることもできますが、それがない場合は「裄（ゆき）丈」の測り方を細かくお伝えします。一人ひとりサイズは全然違うものだし、洋服とも違うサイズ感なので、丁寧に説明するようにしています。

最後に、亀山さんが初心者におすすめすの着物について教えてもらった。

最初はやっぱり入りやすい浴衣から始めるのがおすすめですが、浴衣を入り口としてお客様には着物にステップアップしてほしいと思っているんです。初心者なら綿の着物が良いですよ。綿だと生地が滑らずツルツルしていないので、慣れていない人でも着付けが楽です。浴衣だと夏しか着られませんが、着物ならお花見も紅葉狩りにも行けますよね。（亀山さん）

眼を輝かせて話す亀山さんを見ていると、着物文化に踏み出してみたい気持ちになってくる。こうした担当者の情熱が、京都の歴史ある着物文化を支えていくのだろう。

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オリジナル記事：着物の楽しさをネットで世界中に届けたい。伝統を守り革新を続ける「きもの京小町」の挑戦 | STORY of BACKYARD ─ECサイトの裏方たち─
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大塚家具は5月1日、Amazonで寝具や家具などの販売を開始した。経営計画に掲げたEC事業強化の一環。シーツやピローケース、ソファ、マットレスなど約130品目を販売している。

Amazonでの販売を通じて、既存の顧客とは異なる客層へアプローチする。

大塚家具は2017年3月に発表した「経営ビジョン」の中で、インターネットと店頭、外商が連動した「商品とサービスのオムニチャネル化」の推進を掲げている。

インターネット上での存在感を高め、OtoO施策を強化することで店舗への集客を強化するとともに、品ぞろえと価格競争力を武器にECを店舗と並ぶ第二の柱にするとしている。

2017年以降、商品紹介サイトとECサイトの統合や、EC商品の拡充を推進。9月には靴やファッションのECを展開するロコンドと提携し、家具のECサイト「LOCONDO HOME（ロコンドホーム）」を開設した。

2017年10月には会員向けのポイント制度を変更し、リアル店舗で実施してきたポイントプログラムをECサイトにも拡大。会員制度「IDCパートナーズ」のポイントを、オンラインショップ「IDC OTSUKA オンライン」で利用できるようにした。また、「IDC OTSUKA オンライン」で購入した顧客にもポイントを付与している。

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オリジナル記事：大塚家具がAmazonでの販売をスタート、EC事業強化の一環
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久保田竜弥社長（写真左）と金山裕樹CIO（チーフ・イノベーション・オフィサー）

――テクノロジー系3社が合併した。

金山「3社が合併した理由は攻めと守りの両面がある。攻めの部分は機能的に似ている3社がノウハウの共有や人材交流を含め、テクノロジーと生み出すモノの価値をより高めていくためには、各社で技術開発を行うよりも、一丸となった方が良いと考えた。まずは、主にソフトウエア開発の技術力向上とお客様価値の増大に取り組む」

――守りの部分は。

金山「テック企業の情報の取り扱いは非常にセンシティブな問題だ。3社で統一された情報セキュリティーレベルを設定するなど、コンプライアンス意識をさらに高める必要があった。それには、1社の方が効率的で、かつリスク管理がしやすいと判断した」

――新会社でのふたりの役割分担は。

久保田「スタートトゥデイ工務店のときから人工知能や機械学習というワードは出ていたし、現場からもリクエストがきていたが、既存事業の開発に時間をとられ、なかなか手を付けられない状況だった。今回の合併で足りない部分を補えるため、新しい技術の開発などは金山に任せる。自分自身はこれまで通り、既存事業を大きくしていくことに全力をつくす。昨年はPBや『おまかせ定期便』とひとつのサービスで会社が作れるくらいの規模のローンチが相次いだ。PBも始まったばかりで、ゾゾスーツの供給体制やPBの国内外での販売など、取り組むことは多い。ただ、ECチャネルでの販売手法がこの先ずっと続く保障はない。次のトレンドの発掘などは金山に依頼して準備を進めてもらう」

――業務範囲が増えるのか。

金山「ヴァシリーでも新規事業創出や研究開発を行っていた。人員と予算をもらってスケールアップして取り組めるようになり、研究結果を披露する場ももらえる。業務範囲というよりは大きな舞台に立てるチャンスが広がった。『ウェア』は1000万人の利用者がいるが、『アイコン』は200万人とまだまだ規模が小さく、“地産地消”という感じだった。『ゾゾタウン』と連携すれば決済や物流、ゾゾスーツにPB販売もあり、可能性が広がる」

――スタートトゥデイ研究所のプロジェクトリーダーも務める。

金山「プロジェクトリーダーは研究員が気持ちよく研究できる環境を整え、研究されたものが実用化できるように導いていくのが役目だ。予算も含めて健全に運営できるようにマネジメントしていく」

――新会社の人員は。

久保田「213人でスタートした。3社の人員を合わせただけでなく、3～4月に採用を積極化し、新卒者も採用した。職種はエンジニアとデザイナーが大半を占めている。拠点は青山と幕張、福岡の3カ所に分かれており、例えば、『ゾゾタウン』の開発はカスタマーサポートや物流拠点、ブランドEC支援の部隊がいる幕張に置き、コミュニケーションをとりやすくしている」

――研究所の体制は。

金山「15人程度でスタートしている。旧カラクルの10人は福岡に、ヴァシリー出身の5人は青山を拠点にしている」

――研究所を運営する上でのKPIは。

金山「最終的にはどのくらい事業にインパクトを与える発明ができるかが重要で、そのためには特許の申請数や基となる論文の数も大事にしたい。機械学習や画像認識などコンピューターサイエンス分野の学会に論文を通し、その内容を特許としてパッケージ化し、現実のビジネスに実装して価値を生むことが大切だ。1～2年で結果が出るとは思っておらず、腰を据えて取り組める体制を作っていきたい」

――研究範囲は。

久保田「スタートトゥデイグループは現状、ECやメディア事業にとどまっているが、もっとファッションの範囲を大きく見ており、例えば、服を作る工場のラインや原料になる綿の栽培をいかに効率化するかとか、素材の研究やデザインプロセス、もっと言えば、物流倉庫のロボット化、自動運転なども事業対象の範囲に入ってくるかもしれない。ファッションという大きな軸で見たときに、事業の対象になりそうな部分で必要な研究開発には取り組みたい。領域が広くなって研究員がいなければ、求める知見のある人を採用したり、外部の有識者と共同研究していけばいい。何を優先的に取り組むとか、研究テーマにするかどうかは、基本的には当社経営陣と前澤で判断するが、その根底にはファッション産業を盛り上げたいという気持ちがある」

――今期、新会社として優先することは。

金山「まずは組織だ。200人以上のメンバーが集まっており、各自が自分の能力を十分に発揮できる組織、環境作りを急ぎたい」

久保田「当社はテクノロジーの会社ではあるが、根底にファッションがあるからこそユニークだと思う。技術の力でファッションの課題を解決する企業文化やミッションを発信し、共感する人が集まって、より強い組織が作れるようにしたい」

――海外拠点も増えていきそうだ。

金山「スタートトゥデイグループはPB販売を通じてグローバルカンパニーへと成長し、10年後の取扱高は国内よりも海外の方が大きいくらいでないといけない。そういう意味でも、世界中どこにいても同じ水準でストレスなく仕事ができる環境は大事。外国籍の社員が増えてくる中で、いま働いている人の意識改革も必要になる」

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オリジナル記事：スタートトゥデイグループのテクノロジー戦略は？ 新会社の久保田社長と金山CIOに聞く | 通販新聞ダイジェスト
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ただなんとなく送っているメルマガに効果なし

ほとんどのECサイトが会員にメルマガを配信しているでしょう。 しかし、その多くはユーザー全員に同じ情報を配信し、結果の検証をする時間もなくメルマガを送信し続けています。ユーザーにとっては、自分自身に関係のない情報を何度も受け取ることになるため、次第に興味がなくなり、やがて開封すらしなくなります。そうして、メルマガの効果は薄れていくのです。

一方、メルマガをうまく売上UPにつなげているECサイトは、PDCAサイクルを効率的に回しています。どのユーザーに対して、どういう目的で、どういう情報を提供するのかを決めた上で、細かなテストを行い、結果を分析して次の配信に活かしています。 つまり、メルマガをユーザーのCVアップにつなげているECサイトは、「セグメント」と「A/Bテスト」を活用しているのです。

セグメントとは、ユーザーを年齢や性別、地域、購入商品などの属性によって配信対象を分けることを意味します。 またA/Bテストとは、クリエイティブをAパターン、Bパターンの2種類用意し、配信対象のユーザーを半分ずつに振り分けて、どちらのパターンの方がより高いクリック、CVが得られるかを検証する方法です。 このセグメントおよびA/Bテストを行うことで、メルマガをCVアップにつなげることができます。

HTML形式のメルマガで、購入意欲の高いユーザーにセグメントした上で、コンテンツの掲載順序を変更したA/Bテストを行い、売上が20倍になった事例をご紹介します。

事例その①
コーヒー豆とコーヒーメーカーを販売しているショップの場合

このECサイトが取り扱うのは、コーヒー豆と専用メーカーです。コーヒーメーカーは1万円以上の高額商品です。 まずはセグメントを行います。

1. このコーヒーメーカーが活躍するのはコーヒー豆があってこそ。 なので、まずは「コーヒー豆を購入したことがある人」にセグメントします。
2. さらに、コーヒー豆とコーヒーメーカーも購入しているユーザーの購入実績を分析すると、「約7割のユーザーがコーヒー豆を購入してから1か月以内にコーヒーメーカーを購入している」という傾向がわかりました。 そこで「コーヒー豆を購入してから1か月以内の人」にさらにセグメントします。
3. そして最後に、コーヒーメーカーは特別価格での販売となるため、すでにコーヒーメーカーを購入している人は除外します。

このセグメントしたユーザーをランダムに半分ずつに振り分け、メルマガに掲載するコンテンツを下記のAとBで出し分けるテストを行いました。

A案は、

1. コーヒー豆がより美味しく引き立つコーヒーメーカーが今なら特別割引
2. 「カート」
3. コーヒーメーカーはこんな商品
4. 「カート」
5. コーヒー豆はいかがですか？なくなったら買ってくださいね。

という、コーヒーメーカーがすぐ購入できる「セール押しのシナリオ」です。

B案は、

1. コーヒー豆がより美味しく引き立つコーヒーメーカーが今なら特別割引
2. コーヒー豆はいかがですか？ なくなったら買ってくださいね。
3. コーヒーメーカーはこんな商品
4. 「カート」

という、コーヒーメーカーの必要性を順序立てて紹介した「ストーリー重視のシナリオ」としました。

A案とB案はコンテンツの掲載順序を変更しただけです。 では、どちらの結果が良かったと思いますか？ 結果は……

• A案の経由売上：2万円
• B案の経由売上：40万円

なんと約20倍もの違いがありました。商品が欲しければすぐにカートに入れることができるA案よりも、最後までメールを読まなければカートに入れられないB案の方が良い結果となったわけです。

この結果からわかるのは、「この店のユーザーは高額商品を購入する際、しっかり内容を読んで吟味し、そして価格に納得して購入する」ということです。 このA/Bテストから、他の高額商品を提案する際も、ストーリー立てて紹介し、カートを下部に設定するようになりました。

事例その②
美容系サプリメントを販売するショップの場合

A/Bテストの事例をもう1つご紹介します。 美容系健康食品を販売する会社のメルマガ（HTML形式）で、500円モニターキャンペーンのファーストビューのイメージを変更するA/Bテストを実施しました。

このECサイトでは、メインユーザーとして50代女性のペルソナを作っていました。 ただ、この美容系商品に関しては「年代別にお悩みが異なるのでは？」という仮説のもと年代別のセグメントを行い、メルマガを検証することにしました。

• A案……その美容系健康食品を活用した未来像をイメージさせるキレイな40代女性のビジュアルをファーストビューにしました。
• B案……モニターキャンペーンの「500円」押しで、女性ビジュアルは入れずに価格と商品画像のみのファーストビューにしました。

そして、この商品のターゲットとなり得る40代女性、50代女性、60代以上女性をセグメントし、3回に分けてA/Bテストを実施しました。

では、どちらがCVにつながったと思いますか？ 実は、このケースでは年代別に異なる結果が出ました。CVが多かったのは、

• 40代女性はA案
• 50代女性、60代以上女性はB案

という結果だったのです。

一般的に健康食品や化粧品のランディングページでは、ファーストビューに未来像をイメージさせる女性のビジュアルを入れます。 そうすることで、商品を使うことへの期待値を高め、ページを読了してもらい、CVへとつなげていきます。

今回、40代女性に関してはそのシナリオ通り、A案の方が良い結果となりました。しかし、50代女性と60代以上女性では価格をアピールしたお得感押しのB案が良い結果となりました。

考察①：女性モデルの年代

この結果に至った理由として考えられるのは、まずは女性モデルの年代です。40代女性の写真を使用したことで、まさに同年代にあたる40代女性は自分ごと化され、50代以上の女性にとっては、イメージしづらかったのではと考えました。

考察②：件名とファーストビューの関係

そしてビジュアル以外に考えられる要因が、件名とファーストビューとの関連性です。今回のメルマガは開封率アップをねらい、下記のようなお得感を訴求する件名にしました。

＜＜○○様への特別なご案内＞＞500円モニターキャンペーン

その件名の答えとしてB案の方がわかりやすく、50代、60代以上の女性の購入につながったのではと分析しました。 一方で40代女性は「お得であっても不要なものは購入したくない。説得材料や納得感があってこそ購入する」というところからもA案が良かったのではないかと考えました。

この結果を受けて、商品によっては年代別にアプローチを変えること、自分ごと化してもらえるような写真の選択、また件名とファーストビューとの関連性を重視してクリエイティブを作るようになりました。

A/Bテストを成功させるコツとは？

最近はメルマガ配信システムも高機能になり、セグメントやA/Bテストも簡単に実施できるようになっています。セグメントをした上で細かなA/Bテストを行うことは、ユーザーの傾向を知ることができ、CVアップへとつなげることができます。「メルマガでは、効果が見込めなくなってきている」。あなたがもしそう思っているなら、セグメントやA/Bテストを行い、PDCAを効率的に回してください。

ただ1点、A/Bテストを実施する際の注意点があります。それは、今回の事例のようにA/Bテストにおいて変更する箇所は1つだけにすることです。複数箇所を変更すると、どの部分が結果に影響したのかが判断しづらくなります。1箇所だけの変更を繰り返しながら、よりCVにつながるクリエイティブを見つけて下さい。

一生懸命時間をかけて作ったメルマガでも、結果を検証せず全配信を繰り返していると、次第にユーザーが離れてしまいます。日々のメルマガ作業を価値ある時間にするためにも、ぜひテスト検証をお試しください。

次回の本気シリーズは「エントリーフォームの最適化」。 ECサイトにおいて、CVアップのためにはランディングページや商品ページのクリエイティブ改善に注目しがちですが、それと同じくらい大切なのが、買い物かごに入れてから購入完了するまでの流れです。

実店舗とは異なり、ECサイトでは、買い物かごに入れてからも多くのユーザーが離脱してしまっています。次回の本気シリーズは「ユーザーの情報を入力し、購入完了までスムーズに促すテクニックとは？」。お楽しみに。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：売上20倍を実現したメルマガ事例!? 「セグメント」と「A/Bテスト」がCVアップに欠かせない理由 | “本気の”CVRアップ実践講座
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「少品種多量販売」という戦略

ジャパネットが93％の商品をやめたワケ | プレジデントオンライン
http://president.jp/articles/-/25023

物販系よりもサービス系が伸びています

電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました～国内BtoC-EC市場規模が16.5兆円に成長。国内CtoC-EC市場も拡大～ | METI/経済産業省
http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001.html

まとめると、

• 平成29年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、16.5兆円（前年15.1兆円、前年比9.1％増）
• BtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は317.2兆円（前年291.0兆円、前年比9.0％増）
• フリマアプリ市場規模は4,835億円（前年3,052億円、前年比58.4％増）に急増。わずか5年で5,000億円弱の巨大市場に成長

http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001-1.pdfより編集部でキャプチャ

依然として国内のEC市場も伸びており、越境ECも伸びています。図にあるように物販系と比較して、サービス系分野（旅行、飲食、理美容など）は伸び率が高く、配送を伴わないこれらの分野はまだまだ伸びしろがありそうですね。

サイズに悩まなくなる未来に期待

なぜゾゾスーツは変更になったのか？スタートトゥデイ前澤代表が説明 | Fashionsnap.com
https://www.fashionsnap.com/article/2018-04-27/zozosuit-new/

ゾゾ前澤社長が｢採寸スーツ｣刷新に込めた夢 | 東洋経済オンライン
https://toyokeizai.net/articles/-/218829

ZOZOSUITが普及した後の店頭の役割 -- サイズの悩みが解決された世界で私たちは何を思う？ | 商業界オンライン
http://shogyokai.jp/articles/-/669

ZOZOSUITに思うこと | COMEMO
https://comemo.io/entries/7255

EC全般

ネットショップの価格競争対策！「値下げせずに売る」ために「絶対必要」な考え方とは ? | ECコンサル坂本のブログ「ECバカ一代」
https://www.commerce-design.net/blog/archives/3188

ネットスーパーで収益を上げる秘訣 -- 単に「タッチポイントを増やす」で始めると大変なことに | 商業界オンライン
http://shogyokai.jp/articles/-/660

ポイント付与で「物流コスト減」「遅延防止」を実現したLOHACOの新たな試みとは | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/5357

アマゾン｢当日配達ドライバー｣の過酷な実態 | 東洋経済オンライン
https://toyokeizai.net/articles/-/217681

宅配大手のバイパスへ、運送業者が「ラストワンマイル組合」設立 | 通販通信
https://www.tsuhannews.jp/51215

「ロボネコヤマト」第2フェーズへ、"ドライバーがいない"宅急便の実証実験 | IoTニュース
https://iotnews.jp/archives/92745

【超初心者向け】Web集客の基礎から応用までガッツリまとめました。 | manablog
https://manablog.org/web-marketing-knowledge/

注目ではなく「対話」の時代へ。 マーケター必見、主要SNSのアルゴリズムまとめ | Social Media Lab
https://gaiax-socialmedialab.jp/post-57288/

今週の名言

「山田工業所の鍋をトラックいっぱい使ってるんだ」という会社がこの間来て「悪いけど安くしてくれ」と言うから、じゃあヨソの鍋使ってくださいと。ウチは値段をまけることはできない。一生懸命作って1日にできる枚数は同じ。オートメーションでどんどんできるのと違って、残業やらせて多く作ると1枚のコストが高くなっちゃう。そういうものを、まけてくれということ自体が、私はもうダメなんですね。

横浜中華街のプロに選ばれる中華鍋の専門メーカー「山田工業所」さんから教わったこと | メシ通
https://www.hotpepper.jp/mesitsu/entry/noriki-washiya/18-00040

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オリジナル記事：「厳密なABテストをやろうとしても無理」2代目ジャパネット流・仮説検証の極意とは？【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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アサヒ飲料は5月22日、通販の再配達削減を呼びかけるメッセージを外装ダンボールに印字した、通販専用のミネラルウォーター「アサヒ おいしい水 天然水 ラベルレスボトル」を発売する。

環境省が推進する地球温暖化対策プロジェクト「COOL CHOICE」に賛同。ダンボールに「COOL CHOICEできるだけ1回で受け取りませんかキャンペーン」のロゴを記載する。

PETボトルのロールラベルも削減する。原材料名などは外装ダンボールに印刷し、商品ごとに記載が必要なリサイクルマークなどはタックシールでPETボトルに貼付した。

ロールラベルの削減により、ラベルに使用する樹脂量を約90%削減できるという。

「アサヒ おいしい水 天然水 ラベルレスボトル」の内容量は600mlと1.9Lの2種類。希望小売価格は600mlボトルは24本入りは2786円、1.9Lボトルは6本入りで1380円。

販売チャネルは「Amazon.co.jp」に限定し、試験的に販売する。

アサヒ飲料はこれまで、環境負荷低減の取り組みとして、植物由来原料のオールバイオ資材を使用した「三ツ矢サイダー」を2016年に発売。2018年1月には、物流の効率化や環境負荷の軽減を目的に「アサヒ飲料群馬配送センター」を竣工させている。

政府は宅配便の再配達率13%めざす

宅配便の再配達削減をめぐっては、政府が取りまとめた「総合物流施策推進プログラム」において、再配達率を現在の約16%から2020年までに13%程度へ引き下げる目標を掲げている。

国土交通省や環境省は、宅配ボックスの設置を促進しているほか、「COOL CHOICE」などを通じて企業や消費者に再配達削減を啓発している。

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オリジナル記事：通販・EC専用商品で再配達削減の啓蒙&ラベルレスで廃棄物削減［アサヒ飲料の取組］
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セブン&アイホールディングスグループは5月7日、企業から個人に送金する現金を、銀行口座を介さずセブン銀行ATMやセブン-イレブンのレジで受け取ることができる「現金受取サービス」を開始した。

グループを横断した総合通販サイト「オムニ7」では赤ちゃん本舗、イトーヨーカ堂、そごう・西武、ロフト、セブンネットショッピングでの返金対応のほか、千趣会やニッセン、エアークローゼットなどがサービスを導入する。

銀行口座を介さずセブン銀行ATMやセブン-イレブンのレジで受け取ることができる「現金受取サービス」（画像は編集部がセブン・ペイメントサービスのHPからキャプチャ）

全国2万4000台以上のセブン銀行ATMと、2万店を超えるセブン-イレブンのレジで24時間365日サービスを提供。ネット通販の返品に伴う返金など、企業から個人への送金機会が増える中、より簡単に現金を受け取りたいという消費者のニーズに対応する。

消費者が「現金受取サービス」を利用するには、電子メールなどで企業から送付された番号をセブン銀行ATM に入力。紙幣はATMで受け取り、硬貨はレジで受け取る。

硬貨は電子マネー「nanaco」へのチャージや、「セブン-イレブン記念財団」に募金することも可能。送金時に銀行口座を介さないため、企業は顧客情報の収集や管理の手間が不要になる。

サービスの導入については、セブン・ペイメントサービスのホームページで問い合わせを受け付けている（HPはこちらをクリック）。

セブン&アイホールディングス傘下のセブン銀行、セブン-イレブン・ジャパン、セブン・ペイメントサービスが連携して取り組む。セブン&アイホールディングスグループによると、こうしたサービスは日本初。

ATM画面の遷移イメージ

「現金受取サービス」を5～6月にサービス開始予定の企業は以下の通り。

赤ちゃん本舗、イトーヨーカ堂、エアークローゼット、JM、助太刀、セブンネットショッピング、千趣会、そごう・西武、ラクサス・テクノロジーズ、リアルワールド、ロフト、京浜急行バス、ジェイアールバス関東、北海道中央バス、名鉄バス、IoTスクエア、アクセスプログレス、アフラック生命保険、SMBCコンシューマーファイナンス、ニッセン、三井住友海上火災保険、リブセンス。

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オリジナル記事：通販・ECの返金をセブン-イレブンや銀行ATMで受け取れる口座不要の「現金受取サービス」
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PayPal Pte. Ltd.（ペイパル）は4月27日、URLを通じて決済・請求を行う中小企業・個人事業主向けサービス「PayPal.me」の提供を始めた。

「PayPal.me」は、ソーシャルメディア上での決済・請求を簡単にするサービス。リンクを作成し、Eメール、SMS、インスタグラム、FacebookなどのSNSでシェアすることで、受取った相手は、モバイルに最適化された画面から簡単に支払うことができるというもの。

EC事業者は、店舗名、ブランド名、商品名などオリジナルの専用URLを作成することができる。

URLをクリックした消費者は、ペイパルにログインして支払いを行う仕組み。ペイパルアプリ内からも支払いが可能。

ソーシャルメディアを活用したネット通販などの活用を見込む。「PayPal.me」のリンク作成にはビジネスアカウント、プレミアアカウントが必要となる。

初期費用・月額手数料・新規登録は無料。

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オリジナル記事：URLから決済できるペイパルの新サービス「PayPal.me」、中小企業などに向け提供
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