auコマース＆ライフ（auCL）が運営する仮想モール「au PAY マーケット」が冴えない。出店店舗からは流通額伸び悩みの声が聞こえてくるとともに、4月に行われた出店料の事実上値上げも不興を買っている。また、レストラン・宿泊・エンターテインメントなどを提供していた「体験型等購入サービス」も2024年9月で終了。流通総額では「メルカリShops」の足音も迫る中、今後どのように独自性を打ち出していくのか。
出店料値上げ、店舗からは厳しい声
「売れているモールならまだしも、土台が全くできていないモールに言われるとかなり厳しいね」。同モールが4月より実質的に月額料金を値上げすることへの、大手出店者Aの直截な感想だ。かつては販促費をかなり投入していた同モールだが、近年はモール負担で配布するクーポンも減った 。この出店者は「あまり（モールの）やる気が感じられないので、撤退する店舗も増えるかもしれない 」と漏らす。
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Ponta経済圏ならではの顧客メリットが失われる懸念
同モールは4月から実質値上げ した。月額利用料5280円の「シンプル出店プラン」を廃止。決済手数料込みの成約料となる「コミコミ出店プラン（スタンダード）」（月額費用1万780円） と、メールマガジン配信オプションを付加した「コミコミ出店プラン（プレミアム）」（同2万1780円） の2プランとした。
大手出店者Bは「au PAY マーケットは、『Ponta経済圏』の顧客が一定数購入 してくれるのがメリット。これまでは他モールと比べて比較的安い価格で販売できていたわけだが、（実質値上げにより）他モールと同じような売価にせざるを得ない。経済圏の顧客がこのモールで買う理由は圧倒的に売価 だったので、今後の動向を不安視 している」と漏らす。
撤退が相次ぐなか「シェア拡大の好機」と捉える店舗も
一方、大手出店者Cは「実質値上げが痛いのは事実。担当者に『なんとか料金面で優遇してもらえないか』と掛け合っている」と苦笑いしながらも「仮に撤退する店舗が相次ぐとなれば、残った店舗にとってはモール内でシェアを拡大するチャンス でもある」と前向きに受け止める。
大手ショッピングカート会社の幹部は、顧客であるEC企業の動向について「アマゾンや楽天市場は好調 に推移しているが、au PAY マーケットの流通額は厳しい企業が多い 」と明かす。4月の値上げを機に、撤退する企業も少なくなかった という。
実店舗回帰の流れ＋物価高が打撃
auCLの八津川博史副社長は「前期も流通総額は増加した」としながらも、「マクロ的に見ると、コロナ禍以降、ECから実店舗への購買行動の揺り戻しがあるとともに、昨今の物価高を受けて、生活防衛的な色合いが強まっており、厳しいカテゴリーもある 」と明かす。
KDDIグループが「Ponta経済圏」を強化する中、同モールも共通ポイント「Ponta」を武器に拡大を図っているわけだが「（ポイント施策は）一定の効果はあるが、逆風のジャンルに関しては伸びが鈍化傾向 にある」（八津川副社長、以下同）という。
足元では、食品関連が厳しい状況 だ。また、「楽天市場などと比べると、単価が高い商材の動きがあまり良くない と店舗から指摘を受けることもある」とする。
送料無料バー引き上げの影響
食品関連などが売上鈍化
さらに同モールは3月1日、同一店舗において3980円以上の購入で送料が無料となる制度「サンキュー配送」を導入 。これまで、有料会員制度「Pontaパス」会員限定で、対象商品を送料無料としていたほか、あわせ買い対象商品については、合計2000円以上で送料無料にするといった特典を提供していた。
そのため、食品関連を中心に、送料無料バーを3980円へ引き上げ たことで、動きが悪くなっている店舗もあるようだ。食品を扱う先の大手出店者Bでは「ある程度の離脱は予想していて、30％ほどの売り上げ減もありえるのではないか 」とみている。
競合モールの「後追い施策」と指摘する声も
家電などを扱う大手出店者Dは、サンキュー配送に対し「楽天市場でも3980円で送料無料になる施策がすでに導入されているので、送料が無料となるラインを合わせること自体は難しくない」としながらも、「楽天の後追いをしているだけで、auとしての戦略が見えてこない 。『公正取引委員会の楽天に対する調査も終わり、ほとぼりがさめたから同じことをやってみた』というだけに感じる」と酷評する。
楽天市場が売り上げの中心という同店。「楽天だけに依存するのは危険だが、au PAY マーケットが保険になるかというと、それは成り立たない。現状の売り上げだと出店している意味があまりない 」と断じる。
コト系商材からは撤退
さらに昨年9月には、レストラン・宿泊・エンターテインメントなどを提供していた「体験型等購入サービス」が終了 した。auCLは、コト系商材のタイムセールサイトを運営するルクサと、仮想モールを運営するKDDIコマースフォワードが合併し、2019年4月に発足した会社。ルクサ時代から手掛けてきたコト系商材から撤退 することになる。
体験型等購入サービスは2021年1月にスタートしたもの。同サービス終了について、八津川副社長は「コロナ禍の影響もあり判断が難しかったが、集中と選択の結果だ。物販とふるさと納税に経営資源を集約すべきという判断をした 」と説明。コロナ禍が終わってコト系商材の需要は戻っているものの、プレイヤー間の競争が激しくなっている点も影響した という。
「au PAY マーケットは『モノ』を見に来る消費者が多い ので、そこにしっかりとフォーカスしていくという意思決定」とするが、八津川副社長は2021年の本紙（※編注：「通販新聞」）取材（当時は社長）に対し、「モノだけを売っている仮想モールとは違う、『より良いモノ』や『より良いコト』を提案していけるサービスにしていきたい。コト系商材を扱うことで、サービスそのものの価値や表現力引き上げにもつながるのではないか」とコメントしていたわけで、モールを訪れるユーザーのニーズを見誤っていた といえそうだ。
出店店舗からのポジティブな声
こうした中で4月に出店料を実質的に引き上げた「au PAY マーケット」。八津川副社長は「確かに基本料金は実質値上げとなるわけだが、『自動販促オプション』を無料で使える ようにしたし、メールマガジンも上位プランなら使い放題 になった。費用対効果については以前より良くなっているので、上位店からはポジティブな声が出ている 」とメリットを強調する。
「au PAY マーケット」側が出店店舗向けに喚起している「自動販促オプション」の重要性
とはいえ、支払う料金がこれまでより増える店舗が多いのは事実だ。「物価高など外部環境に対応しなければいけないという背景もある。ただ、それを上回るリターンは提供できるはず」。八津川副社長によれば、値上げを受けて退店した店舗は想定していたよりも少なく、「店舗数もV字で回復できる」と見通し ている。
サンキュー配送、八津川副社長「ネガティブな声は少ない」
サンキュー配送については、従来制度よりも多くの出店店舗が参加 。送料無料となる対象商品数は3倍以上 に増えた。
「楽天市場の後追い」という指摘については「複数モールを運営している店舗が大半。送料無料ラインがバラバラだと、値付けや販促方針が煩雑になるのではないか」と説明。店舗からは「ネガティブな声は少なく、楽天市場と送料無料ラインを合わせることで、あまり手間暇かけずに運営できるようになったという声が多い 」という。
一方、低単価商材については動きが悪くなっており、そういった商材を扱っている店舗に関しては売り上げがマイナス となっている。「セット販売などで、しっかりと3980円のラインに合わせる といった施策を展開している途上。一時的なマイナス要因なので、そこは吸収できるのではないか」。
課題は流通額・成長率と機能面
とはいえ、au PAY マーケットは他の大手仮想モールと比較すると、流通総額の点ではかなり離されているのが実情 で、その差は年々広がっているものとみられる。八津川副社長も「カテゴリーにもよるが、総論でいえば他モールよりも成長率の面では乏しい 」と認める。
大手出店者Cのように「auユーザーの数を考えると、モールとしてのポテンシャルはある のでないか」とみるEC企業はあるが、いくら「自動販促オプションを使えば以前より売れるようになる」といっても、ユーザーの母数が少なく、今後の成長もあまり見込めないとなれば、注力するEC企業もなかなか増えてこないだろう。
新規店舗の商品登録が滞るケースも
また、モールの機能面でも他モールより劣っているのは否めない 。八津川副社長は「商品マスターを持っている企業が、APIやCSVで流し込むことで商品登録をしようとしたり、ベンダーのツールを使ってマルチにモールをマネジメントしようとしたりした場合、タグや文字数などで引っかかってしまい、うまくいかないことがある」と話す。
そのため、新規出店店舗が全商品を登録できず、スモールスタートを余儀なくされるケースも少なくない 。auCLでも機能改善は進めているものの、「まだまだギャップは残っている」と認める。
「Ponta」経済圏の活用を重視
課題が山積するなかで、やはり今後重要になってくるのは、Ponta経済圏の活用 だ。八津川副社長は「昨年auスマートパスプレミアムをPontaパスにリブランドしたので、ローソンとの取り組みを進めていきたい 。さらに、Ponta経済圏はリクルートとの連携を強化しているので、こういった点も非常にユニークではないか」と話す。
Pontaパスに関しては、TOHOシネマズでの鑑賞料金を月・水曜日に1100円 とするキャンペーンを開催 するなど、会員取り込みに注力 している。
「Ponta」経済圏に入る新たな会員の取り込みに力を入れている
ただ、やはり同モールにとって重要になってくるのは、KDDIが資本業務提携を結んだローソンからの顧客取り込み だろう。八津川副社長は「コンビニチェーンと通販サイトが密に連携している事例は他にない ので、au PAY マーケットは非常に面白い立ち位置だと思う。ローソンに来訪する1日1000万人の消費者にどうやって向き合っていくか だ」と強調する。
ローソンユーザーにアプローチ
同社では従前より「経済圏をドライブする仕掛けをローソンと一緒に作っていく 」方針を示していた。直近の成果について、八津川副社長は「Pontaパスの会員特典を上乗せするキャンペーン『あげすぎチャレンジ』において、ローソンでの特典と当モールの特典が並ぶような位置づけにされているので、モールの知名度自体は上がっているのではないか。Ponta関連のサービスから新規顧客は取り込めている」としながらも、「Pontaアプリと、より密な取り組みをしていく必要はあるだろう 」と課題を口にする。
もちろん、1000万人の来訪者から数％でもモールに誘導することができれば、流通総額は大きく向上する。とはいえ、コンビニ来訪者のモチベーションは、必ずしもECには向いていない 。八津川副社長は「ローソン、au PAY マーケット双方にとってハッピーなやり方を考えなければいけないので、しっかりと煎じ詰めたい」と語る。
テコ入れで「売れるモール」になりえるか
「ユニークな体験価値を提供できるモールをめざし、MD軸とサービス軸で磨き上げていきたい 」と意気軒昂な八津川副社長。とはいえ、成長率では他モールに遅れを取っているのも確か。「成長率は消費者からの通知表のようなもの。EC市場の成長率よりも低いとしたら、消費者から支持してもらえていないということ」。ローソンとの連携をテコに、「売れるモール」であることを出店店舗に示せるかどうか。結果が求められそうだ。
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