越境ECでも二次流通が拡大中。海外販売を強化するブランド買取サービス「ブランディア」の戦略とは? | 越境EC 3.0 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2022年1月19日(水) 08:00
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若い世代を中心に二次流通市場が拡大中。ブランドリユースとライブコマースが好相性な理由(連載第7回)

日本だけでなく世界的にサステナビリティ(持続可能性)に注目が集まっており、ファッションリユース市場も世界的に拡大、日本のリユース品の需要も高まっています。「越境EC×ファッションリユース」をテーマに、市場の伸びや海外販売で流通を伸長させるノウハウを解説していきます。

拡大を続ける世界のファッションリユース市場

ファッションリユース市場は世界でも拡大を続けており、アメリカでは2025年までに古着市場が770億ドルに達すると予測されています。衣料品の一次流通よりも急速なスピードで成長が期待されています。

アメリカでは2025年までに古着市場が770億ドルに
衣料品の二次流通市場は急速な成長が予測される
※「ThredUP」を元にBEENOSで作成
ジェネレーションX以降はサステナビリティへの意識が高い

今後の消費のカギを握るジェネレーションX、ミレニアル世代、Z世代は、消費行動においてサステナビリティへの意識が高いことが調査でわかっています。

ジェネレーションX以降の世代では、過半数がサステナブルなブランドからの購入を好む傾向があります。サステナブルな製品への消費意欲はミレニアル世代、Z世代が特に高く、「現状の10%以上の支出を行う意思がある」という結果もわかっています。

サステナビリティに関する世代別意識調査
サステナビリティに関する世代別意識調査
※「THE STATE OF CONSUMER SPENDING: Gen Z Shoppers Demand Sustainable Retail」(2020/FIRST INSIGHT)を元にBEENOSで作成

なお、海外では日本人はモノを大切に扱うというイメージがあり、中古品においても日本からの商品への信頼性は高く評価されています。特に日本の中古ブランド品は高品質であり、本物であるという信頼性が高く、種類が豊富なことから人気があるのです

「ブランディア」でも海外販売を強化

世界的にリユース品への需要は年々高まっており、日本国内のリユース企業も続々と海外市場に参入しています。BEENOSグループが運営するブランド買取サービス「ブランディア」でも2020年から海外展開を本格化しており、5年後には全売上のうち、海外販売比率50%の達成をめざしています

現在のところ、中国向けに「Tmall Global」、アメリカ向けに「eBay」、ヨーロッパ向けに「Vestiaire Collective」、東南アジア向けには「Shopee」と、海外の主要なマーケットプレイスと連携し、出品することによって海外のお客さまに直接日本のリユース品の販売をしています。

海外販売は好調に推移しており、「Vestiaire Collective」(ヨーロッパ最大級のラグジュアリーブランドのユーズドECサイト)では、2021年3月のMEGADAYSセールで、APACのB2Cセラーで1位、6月の売り上げでもAPACのB2Cセラー1位を獲得しています。

中国「Tmall Global」、アメリカ「eBay」、ヨーロッパ「Vestiaire Collective」、東南アジア「Shopee」などに出店
ブランディアが出店している世界の主要なマーケットプレイス
中古品を好まなかった中国でも変化が

中国はブランドリユース市場においても成長を続けています。「中国二手奢侈品市场发展研究报告2020」によると中国のブランド品市場は世界の約3分の1を占めている一方で、中古品の購入比率は5%。日本やアメリカ、イギリス、フランスといったブランド品の二次流通購入が根付いている国では20%を超えており、ライフスタイルの変化や中古ブランド品の流通状況に応じて、中国における中古ブランド品市場にはこれからさらなる成長の可能性があるされています

以前は中国ではあまりリユースが好まれませんでしたが、特に若い世代でサステナブルへの意識が強い傾向などもあり、リユースに対するイメージが変わってきています。「90後」と呼ばれる1990年代生まれの世代は、中古商品やレンタルへの受容度が高いと言われています。中古市場アプリも増加し、市場はさらに拡大していくと見られます。

中国のBtoC-EC市場規模は、2019年時点で1.93兆USドルと2位のアメリカに3倍以上の差をつける世界最大のEC市場。中古品に対する意識にも変化が表れており、iiMedia Researchのデータによると、2021年第1四半期には中国の消費者の43.8%が中古の高級品を購入する意思があるということもわかっています。

中国最大級の越境ECモール「Tmall Global」でブランディアが健闘

アリババグループが運営する「Tmall Global」は、世界87の国と地域から2万9000以上の海外ブランドが出店する中国最大級の越境ECモールです。「Tmall Global」の出店企業には厳密な商品の信頼性の担保が求められます。

ブランディアは2021年6月に「Tmall Global」へ出店し、ライブコマースなどを強化した結果、2021年のW11期間(11月1日〜11日)の「Tmall Global」におけるファッションカテゴリー店舗でTOP3にランクインするなど、健闘しています。

2021年のW11期間の「Tmall Global」におけるファッションカテゴリー店舗のランキング
2021年のW11期間の「Tmall Global」におけるファッションカテゴリー店舗のランキング
ライブコマースとブランドリユースは好相性

ご存じのように、ライブコマースは中国市場で流通を伸長させるために需要な施策の1つです。特に、すべてが一点モノで、お客さまが商品状態を気にされる中古ブランド品とは相性が良い施策と言えます。ライブコマースではリアルタイムでお客さまとコミュニケーションが取れるため、商品のサイズや色合い、柄はもちろん、一品一品のコンディションや傷の有無、サイトでは見えにくい商品の内側なども消費者に確認いただき、安心してご購入いただくことができます。

「Tmall Global」でのブランディアのライブコマースの様子
「Tmall Global」でのブランディアのライブコマースの様子

ブランディアでは、代表の仙頭がライブコマースに登場したこともあります。代表が自ら顔出ししてお客さまと直接コミュニケーションを取ることによって、越境ECにおけるブランドリユース品のご購入のハードルを下げ、信頼感の醸成に努めています。余談ですが、仙頭は中国のお客さまからもご好評いただいているようで、「かっこいい」といったコメントもいただいています(笑)

中国向け越境ECではライブコマースの際に現地のKOLと連携する企業も多いと思いますが、「出演料が高額で継続が難しい」「瞬間的に売り上げが伸びるが店舗自体のファンになってもらうのは難しい」という課題も少なくないと思います。自社の社員をタレント化すれば出演料もかかりませんし、店舗自体の魅力を発信しファンを作ることも可能です。

デファクトスタンダード 代表取締役社長 仙頭健一氏
ブランディアのライブコマースに出演する代表取締役社長の仙頭健一
拡大するサステナブル市場を受けて、日本の「MOTTAINAI」を世界へ 

今回ご紹介したデータや事例から、アメリカや中国をはじめ世界的にサステナビリティが新しいスタンダードになっていることがお分かりいただけたと思います。物を大切にし、より長く使うという精神は日本には以前から根付いていた感覚でしたが、その文化が世界的な潮流の中で強力に後押しされ、市場も大きく成長を続けています

「MOTTAINAI」先進国である日本のリユース品が世界で注目される今、一次流通だけでなく二次流通の越境ECにも目を向けてみませんか? あなたの一歩がサステナブルな社会の実現につながるかもしれません。

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オリジナル記事:越境ECでも二次流通が拡大中。海外販売を強化するブランド買取サービス「ブランディア」の戦略とは? | 越境EC 3.0
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直井 聖太
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